Глава одиннадцатая
Часовое дело, часть вторая: как продавать время
I. Vasco da Gama Special Edition
Часы Timex прибывают по почте. Четыре дня назад я увидел их рекламу в журнале, и оправдываю покупку мыслью о том, что если куплю эту модель за £59,99, то тем самым избавлю себя от искушения купить какие-нибудь другие, честно сказать, весьма нелепые, часы, рекламируемые на следующих страницах журнала, почти все из которых на несколько тысяч фунтов дороже. Это Timex Expedition Scout, «сделано в США», тяжелые, диаметром 40 миллиметров (чрезвычайно модный размер в данный момент), широкий бежевый нейлоновый ремешок, похожий на брезентовый, с дизайном в стиле милитари. Это не очень сложная вещь: кварцевый аналоговый механизм, единственная старомодная головка для перевода стрелок, никаких уродливых кнопок секундомера или дурацких лунных фаз, без прозрачного хрустального циферблата, позволяющего видеть работу механизма (вероятно, потому, что в этой модели можно увидеть лишь батарейку), секундная стрелка, которая специально прыгает каждую секунду, а не скользит по циферблату, латунный корпус, напоминающий полированную сталь, никаких камней, небольшой календарь, который нужно корректировать в конце февраля, водонепроницаемость до 50 метров, арабская нумерация, застежка-пряжка, фирменная подсветка Indiglo, от которой при нажатии головки весь циферблат высвечивается аквамарином, что важно для пользования ночью и в ходе опасных миссий. Но я не выполняю опасных миссий, мне не нужна глубоководная непроницаемость или абсурдно громкий звук механизма, означающий, что часы на ночь надо прятать глубоко в шкаф, чтобы его приглушить, а таким образом оказывается бесполезной подсветка Indiglo. Зачем я купил эти часы? И, что гораздо важнее, зачем человеку XXI века покупать еще одни часы любой модели?
Часовая промышленность и их отделы маркетинга не забивают себе голову такими вопросами. На самом деле активно функционирующие отделы маркетинга часовой промышленности и есть ответ на эти вопросы. Я купил часы, то же сделали миллионы других – исключительно благодаря маркетингу: нам продают потребность наблюдать и демонстрировать время на каждом шагу, и чем меньше мы нуждаемся в покупке часов, тем более убедительны продавцы. Читатели дорогих журналов хорошо знакомы с этим процессом переговоров, который включает в себя перелистывание тучи страниц, пока не доберешься до содержания. Откройте любой номер New York Times. Печатная журналистика живет рекламой парфюмерии, ювелирных изделий, автомобилей и, разумеется, часов.
На первых страницах недавнего номера Vanity Fair, одна за другой:
1. «Традиция» – слишком обыденно для дела, которым мы занимаемся. Мы ваяем, рисуем, исследуем. Но ваяние, живопись, исследования – не наша профессия. Нет слова для того, что мы делаем. Есть только путь. Путь «Ролекса».
2. Вале де Жу. Тысячи лет – суровый, негостеприимный край, а с 1875 года родина компании Audemars Piguet в городке Ле Брассю. Здесь набирались опыта первые часовых дел мастера, благоговея перед силами природы и стремясь овладеть ее тайнами с помощью своего сложного технического ремесла.
(Текст подается на фоне обработанной фотографии мрачного леса, освещенного яркой луной).
3. С уважением к известному европейскому исследователю и его потребности в абсолютной точности Montblanc почитает за честь представить Montblanc Heritage Chronométrie Quantième Complet Vasco da Gama Special Edition с полноценным календарем и синими лакированными созвездиями вокруг фазы Луны, что в точности отражает ночное небо над мысом Доброй Надежды, которое видел над головой Васко да Гама во время своего первого путешествия в Индию. Заходите и покупайте на Montblanc.com.
(В сопровождении фотографии мужчины с заплечным мешком, собирающимся сесть в вертолет).
Такая реклама рассчитана на заманивание рядовых читателей. Реклама для тех, кто уже попался, для знатоков и ценителей, уже имеющих много часов и занимающихся поисками чего-то особенного для свой коллекции блестящих игрушек, копает гораздо глубже. А куда деваться? Только спекулянты военного времени носили при себе по несколько часов одновременно, а все остальные томились в ящиках или сейфах, обреченные оставаться блестками или потенциалом для инвестиций. Кроме того, иметь при себе двое часов немного нервирует: одни дают уверенность в том, что мы знаем точное время, двое, показывающие обычно слегка разное время, безусловно, разрушают эту иллюзию. А еще цена: как несложно представить, нужно обладать изрядной силой убеждения, чтобы уговорить кого-то потратить десятки тысяч фунтов на предмет, который когда-то был необходимостью, а теперь перешел в разряд излишеств. Поэтому такая реклама должна воздействовать на иные струны нашего характера, и она так и поступает, доводя дело до абсурда и преувеличений. Однажды я присутствовал на конференции часовщиков; в регистрационной форме указал адрес своей электронной почты и, разумеется, до сих получаю уведомления от многих участников, стремящихся продать свои новейшие изделия. Я всегда читаю их с удовольствием:
«Дорогой Саймон ГАРФИЛД
Франк Вила рад предложить вам FV EVOS 18 Cobra Suspended Skeleton в корпусе из тексалиума. Пожалуйста, откройте прилагаемый файл, чтобы узнать больше о наших новых часах.
С наилучшими пожеланиями,
Офелия».
Мне срочно захотелось открыть приложение, и не в последнюю очередь для того, чтобы узнать, что такое тексалиум – материал тогда настолько новый, что о нем не знала даже «Википедия». «О время, приостанови свой бег, – начиналась реклама. (Это как раз для меня, – подумал я.) – Эти строчки из знаменитой поэмы французского писателя Альфонса де Ламартина идеально подходят новой «Кобре» с их подвешенным механизмом-скелетоном… Чтобы вы могли оценить работу внутреннего механизма, часы лишены циферблата, который заменен стеклом для лучшей видимости всех деталей. Когда наше внимание сосредоточено на скелетоне, это похоже на магию. Время приостанавливается как по волшебству».
Возможно, вы предпочтете модель Harry Winston Opus 3, «симфонию» Вьяни Хальтера, который в 14 лет поступил в парижскую школу часовщиков (это было в 1977 году). Цифровые часы, напоминающие калькулятор. Только на создание прототипа ушло два года; в них 250 компонентов, включая 10 расположенных один над другим дисков, 47 цифр, вращающихся на своих осях с разной скоростью, показывающих часы, минуты, секунды и дату в шести разных окошках или «иллюминаторах», располагающихся в два ряда по три штуки. Синие цифры показывают часы в верхних окошках, слева и справа, черные показывают минуты в нижних окошках тоже слева и справа, а красные – для обозначения даты, которая видна в центральной колонке и ее надо читать по вертикали. Шедевр часового дела, страшный, неуклюжий и явно бесполезный выпушен в количестве 25 экземпляров. Цена по запросу (около миллиона долларов).
Еще я получал электронные письма из французской мастерской Louis Moinet. Ее основал в 1806 году Луи Муане, изобретатель хронографа (или секундомера). Новые часы LM – одновременно очень старинные часы, которые могут похвастаться циферблатом из окаменевшей кости динозавра. У этих часов Юрского периода все современные удобства внутри, а снаружи им от 145 до 200 миллионов лет. Упомянутый динозавр найден в Северной Америке и идентифицирован в музее динозавров в Швейцарии как диплодок. Это такой с длинной шеей и длинным хвостом, травоядный, что наверняка доставит дополнительное удовольствие любителям часов – вегетарианцам.
Есть еще одна причина покупать часы: возможность носить нечто историческое. Современный маркетинг преуспел в нарративном сторителлинге. В наши дни даже яйца в супермаркете могут кое-что о себе рассказать – где они появились на свет, чем питались их славные мамаши… В часовом деле современными мастерами такого рода увлекательных басен являются, например, владельцы компании Bremont, расположенной в английском городке Хенли-на-Темзе, графство Оксфордшир. Компания создала себе имя, включая мелкие фрагменты исторических объектов в свои часы, а затем рекламируя эту ерунду с мастерством, достойным Роберта Харриса.
Компанию основали в 2002 году два англичанина – Ник и Жиль Инглиш. Их вдохновляла любовь к авиации, но они с уважением относятся к любой смелости и дерзости. Для одной модели хронографа Codebreaker 2013 года они выбрали три компонента из истории о Блетчли-парк. В заводную головку вмонтирован кусочек сосновой доски из «Хижины № 6» (где занимались взломом шифров немецкой машины «Энигма»). На корпусе, выполненном из нержавеющей стали или розового золота, изображен фрагмент перфокарты, которые использовались в компьютерах Блетчли-парк. А в крышку корпуса вмонтирован мельчайший кусочек ротора от оригинальной немецкой шифровальной машины «Энигма». Цена начинается от 12 тысяч фунтов.
Есть часы, которые отражают другой славный период британской истории. В них можно найти фрагменты дерева и меди, которые принимали участие в Трафальгарской битве 1805 года (братья Инглиш совершили налет на корабль Нельсона Victory во время обычных регламентных работ и договорились с его владельцами).
Одна из моделей Bremont связана с событием, которое кардинально изменило жизнь человечества – с первым полетом на аппарате тяжелее воздуха, совершенном братьями Райт 17 декабря 1903 года. Именно тогда в местечке Китти-Хоук, штат Северная Каролина, Орвилл и Уилбур четыре раза за один день поднимались в воздух. Кто-то может предположить, что самолет Wright Flyer вскоре стал одним из неприкасаемых исторических объектов, ни одна часть которого не должна быть продана или переделана, типа корабля Victory или «Хижины № 6» в Блетчли. Ничего подобного. До 1948 года Wright Flyer был представлен в экспозиции Музея науки в Лондоне, а сейчас находится в Национальном музее воздухоплавания и астронавтики Смитсоновского института в Вашингтоне. Но где-то в промежутке между первым полетом и первой его публичной демонстрацией в 1916 году братья сменили муслин, которым был обтянут еловый каркас крыльев, и заменили его новой, более чистой тканью. Компания Bremont купила у семьи Райт оригинальный муслин, и теперь он присутствует в модели Bremont Wright Flyer Limited Edition: малюсенькие клочки ткани под стеклом. Это очень красивые предметы, настоящая история на запястье и, будучи владельцем Timex, я купил бы себе один экземпляр. Но, пожалуй, не за £29 500.
Ну и, конечно, наследие, золотая карта рекламщиков. Ремесленники веками портили зрение, создавая для вас эти предметы, поэтому вы, как человек со вкусом, не можете пренебречь традицией, покупая неизвестно что из каталога Argos. Мы создаем эти бесценные шедевры часового искусства в маленькой мастерской в Берне испокон веков, поэтому, разумеется, пришло время добавить один из них в вашу коллекцию. А еще есть фирма Бреге, или Breguet depuis 1775, рекламирующая свою продукцию в роскошных буклетах цвета café-crème с использованием цитат из литературных произведений. «Денди… едет на бульвар / И там гуляет на просторе, / Пока недремлющий брегет / Не прозвонит ему обед» (Александр Пушкин, «Евгений Онегин», 1829). Или: «Он вынул очаровательные плоские часы работы Брегета. Как? Только еще одиннадцать? Рано я поднялся» (Оноре де Бальзак, «Евгения Гранде», 1833). Сейчас это называется размещением скрытой рекламы: «Из жилетного кармашка, где едва вырисовывались плоские часы, свешивалась красивая золотая цепь. [Он] вертел в руках часовой ключик, называемый ключом с трещоткой, изобретенный Брегетом» (Оноре де Бальзак, «Жизнь холостяка», 1842). Цитируя классиков (в серии еще представлены Стендаль, Теккерей, Дюма, Гюго) и перечисляя своих самых знаменитых клиентов (Мария-Антуанетта, Наполеон Бонапарт, Черчилль), бренд соблазняет нас ассоциациями: ряд выдающихся личностей, к которому мы можем вполне пристроиться. Если есть бабки.
