О качественных скриптах

Если у тебя в компании хорошо поставлен маркетинг, то тебе несказанно повезло. Институт маркетологов в России, как бы это ни было прискорбно, пока очень слаб. Для чего вообще нужны маркетологи, большинство владельцев компаний понимают с трудом. «У Петра Петровича есть – поэтому нам тоже нужен. Давайте назначим директором по маркетингу Танечку, она молодая и современная». А ведь на плечах маркетинга, кроме массы вопросов по созданию ценности продукта, анализу рынка, стратегическим целям развития компании и еще пары десятков важнейших задач, висит обязанность написания скриптов, этого мощнейшего оружия продажника.

Несколько лет назад я думал, что скрипты придумал дьявол руками маркетологов и они скорее делают общение деревянным и плоским, чем помогают. Но прошло время, а с ним пришло осознание полезности. Что такое скрипты? Это обобщенный опыт огромного количества продавцов. Считается, что такие подготовленные шаблоны – половина успеха продаванов. Хотя в основном это касается хороших шаблонов.

Джордан Белфорт, тот самый Волк с Уолл-стрит, говорил: «У меня работали самые худшие в мире продавцы, многие были алкоголики и двоечники, не закончившие даже средней школы. Но благодаря тому, что у них был текст, подготовленный на каждую ситуацию взаимодействия с клиентом, который они зазубрили наизусть, эти неудачники звучали как настоящие мастера и гении продаж и заработали для меня кучу денег. Они разговаривали с клиентами как их лучшие друзья, ведь самые эффективные переговоры – это переговоры, напоминающие непринужденную беседу людей в баре. Они не должны быть формой обмена стандартными фразами между продавцом и покупателем».

Запомнив законы человеческого поведения и освоив эту модель ведения переговоров, ты сможешь общаться с клиентами так же легко и непринужденно, как и с приятелями. Просто представь, что подходишь в баре к девушке с фразой «вашей маме зять не нужен?» или любой такой же, от псевдогуру пикапа. Вот примерно так, к сожалению, выглядит большинство скриптов, созданных маркетологами. Ты звонишь человеку, который тебя не знает совсем. Не формализуй общение. Никогда. Вообще. Совсем. Нельзя. ФУ-ФУ-ФУ!!!

Необходимо очеловечивать, оживлять скрипты. Сравни два диалога ниже.

– Здравствуйте, Иван Иванович, меня зовут Алексей. Я представляю компанию «БУБИБО», и я хочу вам предложить нашу жужжащую хреновину последней модели.

– Спасибо, мне некогда.

И вот такой скрипт:

– Добрый день, Иван Иванович, мы с вами не знакомы, позвольте представиться: Алексей из «БУБИБО». Вы уже слышали о нашей новой хреновине?

– Нет, не слышал / да, слышал.

– Вы представляете, она теперь жужжит! Давайте я вам сейчас продемонстрирую. Ну как, прикольно же? Кайф, правда?

Почувствуй разницу: в первом случае тебе скажут спасибо и пошлют в дальние дали, во втором с помощью очеловеченного скрипта и вопроса, на который нет неправильного ответа, ты запустишь торпеду интереса. Не важно, что ответит клиент, не важно, слышал он или не слышал о хреновине. Важно, что диалог гарантированно можно продолжить, раскрывая преимущества товара или предложения.

Скрипты должны быть составлены так, чтобы менеджеру было все равно, что отвечает клиент. И они должны быть написаны человеческим языком, иначе информация не пойдет в голову и сердце потребителя. Когда я вижу единый скрипт для обзвона ВСЕХ клиентов в В2В-компании, у которой ну практически всегда 5–6 типов целевых потребителей, мне становится очень грустно.

СТАРАЙСЯ РАЗБИТЬ СКРИПТЫ НЕ ТОЛЬКО ПО ТИПУ КЛИЕНТОВ (НАПРИМЕР, ДЛЯ ЗАВОДА И ОПТОВОЙ КОМПАНИИ), НО И ПО РАЗНЫМ АКЦЕНТАМ И РАЗНЫМ КЛЮЧЕВЫМ ЦЕННОСТЯМ.

Кроме того, советую расписывать вариативность скриптов и по должностям в компании – потенциальном партнере. Ценности рядового закупера, коммерческого директора и владельца компании будут очень различаться. Закупер чаще всего думает, как не получить по шапке от руководства за нарушение дедлайна или выход из бюджета. Его основная потребность – в личной безопасности (в современном бизнесе рядовой закупщик редко замотивирован на извлечение дополнительной прибыли для компании). У владельцев бизнеса гораздо шире спектр мотиваторов для сотрудничества: от понтов до извлечения той самой дополнительной прибыли. И, как я говорил раньше, руководители и исполнители в России имеют разный уровень развития, и мотивация у них абсолютно разная.

Старайся использовать в скриптах и диалогах с клиентами внутриотраслевой сленг: барик, броня, лега, шнягер, медяха, китайцы, врушка, валена. Профессионал, работающий на электротехническом рынке, сразу поймет эти термины, хотя для стороннего человека они не несут смысла. Это как пароль для опознания своих. И такая вроде бы мелочь позволяет испытывать к тебе доверие на подсознательном уровне. А быть своим очень важно: своему прощается и позволяется гораздо больше, чем левому, чужаку. Чой-то этот чужак по нашей поляне ходит? А давайте ему дубиной по спине жахнем на всякий случай. Большинство людей находится на нижних уровнях самосознания по Маслоу. Это не плохо и не хорошо – это данность.

Когда ты свой – ты в стае. Почему войны так легко разжигаются на почве национальности или религии? Потому что люди привержены общности и традициям и не агрессивны только в отношении сородичей. Все, кто не с нами, – те против нас и все делают не так и неправильно. Люди готовы доказывать это с пеной у рта, обесценивая любую работу и мысль тех, кто не в стае.