Простые правила достижения успеха в продажах

Первый метод – бить в шаманский бубен, развешивать талисманы, сходить к гадалке, завести ручного тарантула, поверить в «Бизнес Молодость», заказать продвижение у тиктокеров или реализовывать любые другие дебильные идеи. Методы очень эффектные, и сейчас они на взлете. Но имеется одна небольшая проблема – их конверсия стремится к нулю. Зато если у тебя получится, тебя переведут в штатные шаманы или больше того – в главные маркетологи.

Второй метод – технично объяснить клиенту, почему ты лучше конкурента, и начать работать с этим клиентом. Метод не такой веселый, зато дающий отличные результаты.

Допустим, тебе очень понравилась весьма эффектная девушка, однако есть небольшая сложность – она замужем. Но тебе приспичило, аж чешется, и ты решил ее завоевать. Задача зеркально похожа на ситуацию отрыва клиента от конкурента.

Представь клиента как объект охоты и завоевания, как замужнюю женщину с непонятной пока социальной ролью и уровнем счастья в текущем браке. Чтобы завоевать даму сердца, тебе предварительно нужно выяснить подробности ее положения и начинать бить в слабое место ее сегодняшних отношений. И бить нужно с умением, а не просто от души хреначить не целясь: вымотаешься как супертяж в первом раунде и быстро сдохнешь. Сам понимаешь, к юной простушке из Тамбова и закаленной вниманием поклонников инстадиве требуются совсем разные подходы и разные усилия. Если в первом случае хватит киношки и фуд-корта, то для второй особы нужны гораздо более вычурные жесты и серьезные вложения на Патриках.

САМОЕ ГЛАВНОЕ В ПРОДАЖАХ, КАК И В ОТНОШЕНИЯХ, – ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ ОТ ОБЪЕКТА ОХОТЫ И УМЕНИЕ РАБОТАТЬ С НИМИ.

Если ты не можешь вызывать доверие, не способен заинтересовать клиента самим собой, будь у тебя хоть лучшие цены в галактике, ты сможешь обеспечить только разовые покупки. Или будешь все время давить ценой. Когда выстраиваешь отношение с клиентом на скидках, ты становишься «папиком», оплачивающим секс нехилыми суммами. Получается, что сам по себе ты пустышка и в тебе кроме денег (в продажах – цены) ничего нет. В таком случае ты ноль без палочки, и как только не сможешь давать баблишко, то останешься один, без партнеров – бизнес- и сексуальных. И даже без друзей.

Да черт с ними, с личными отношениями: сколько раз ты слышал истории, как у молодых спортсменов после первых больших контрактов появлялась масса друзей, которые пропадали, когда контракты заканчивались. Кого-то это вылечило, а кто-то закончил жизнь на улице или в ванне – со вскрытыми венами, – не адаптировавшись к изменениям в жизни. И это не преувеличение. Поэтому ты должен научиться продавать дорого то, что остальные продают дешево. Иначе останешься ординарным менеджером Васей, каких миллионы. А на мой взгляд, это самое страшное, что может случиться: быть частью серой массы и ничем не выделяться.

Долгое время я работал на рынке металлоторговли, причем я перешел туда с рынка игрушек, где каждая коробочка лего и плюшевая собачка уникальны как снежинки и продают сами себя. Так вот, в металлургии у всех игроков абсолютно одинаковая продукция (ибо ГОСТ), плюс/минус отличающаяся по цене на 3–5 % в зависимости от коммерческой политики конкретного трейдера. И как убедить покупать эту чертову арматуру у тебя, а не у конкурента? Это не рынок, это чистилище для менеджеров. Оттуда выходят самые закаленные бойцы. При наборе свежего мяса в отделы продаж всегда прошу эйчаров искать менеджеров с рынка черного металлопроката. Хочешь научиться продавать, сходи поработать туда.

В большинстве В2В-рынков схожая история. Все лидеры отдельно взятого сегмента имеют идентичный пакет производителей при практически одинаковых входных условиях. В связи с этим и внешняя цена, и условия поставки конечникам на рынке в среднем одинаковы. Согласись, ситуевина очень похожа на твою.

ЕЩЕ ОДНА ПРОБЛЕМА – ТАЛАНТЛИВЫЕ ПРОДАЖНИКИ БЫСТРО ВЫРАСТАЮТ ИЗ ЭТОЙ ДОЛЖНОСТИ, НА НЕЙ ИХ СЛОЖНО УДЕРЖАТЬ НАДОЛГО. ТАК ЭТО ТВОЯ ЦЕЛЬ И ЕСТЬ: ВЫРАСТИ И СТАТЬ БОССОМ.

Шесть моих бывших манагеров – директора филиалов, директора по продажам или коммерческие директора в нехилых таких компаниях. Хочешь так же? Или, может, ты хочешь всю жизнь быть менеджером по продажам? Представь себя в полтинник бегающим по встречам и подчиняющимся тридцатилетнему мальчишке. Так себе перспектива. Потому собери жопу в горсть и начни уже менять свою жизнь. Не будь Васей.

Начинал я торговым представителем, гоняющим пешочком по тридцатиградусному морозу и предлагающим кондитерку магазинам в славном городе Новосибирске. Продолжаю – коммерческим директором компаний федерального уровня с миллиардными оборотами. Анализируя всю свою профессиональную карьеру, я выделил главные факторы собственного успеха: опыт коммуницирования с коллегами и клиентами, знание азов психологии и слабых мест у людей

Не базовое образование манагера, не знание материала или продукта. Все это хорошая добавочка к пониманию сути продаж как процесса, а не фундамент, на котором можно построить карьеру и заработать.

Вернусь к приятному – соблазнению замужней девушки. Определись: тебе на разок или ты хочешь с ней под венец и восьмерых детей растить? Потому что подходы совершенно разные. В первом случае проще всего решить проблему баблом: цацки, айфоны, цветы, рестораны, Занзибар и яхта – и практически любая поплывет. Как ты понимаешь, в продажах то же самое: любая сделка с клиентом имеет свою цену, и если для тебя принципиально повесить на стену грамоту от «Газпрома» и фоточку с Миллером – сработай в ноль или даже в минус и иди дальше. Но это неинтересная задача. Это не пикап, а элементарное снятие продажной женщины, практика, не имеющая никакого отношения к правильным, техничным продажам, нацеленным на длительные отношения.

МНЕ ОДНОЗНАЧНО ЛЕГЧЕ ДОГОВАРИВАТЬСЯ С КРУПНЫМИ СЕТЕВЫМИ СТРУКТУРАМИ ИЛИ ХОЛДИНГАМИ, ПОТОМУ ЧТО В БОЛЬШИНСТВЕ СВОЕМ ТАМ СИДЯТ ПРОФИ, НАТАСКАННЫЕ НА КУЧЕ СЕМИНАРОВ ПО ЗАКУПКАМ.

Четко знающие, чего они хотят и почему. Ты был когда-нибудь на свидании с тридцатилетней барышней примерно с одним ребенком в бэкграунде? Это не свидание, это собеседование на право прохода в спальню. Девушка четко знает, чего хочет, не мучает ни тебя, ни себя экивоками, а договаривается о приемлемых и взаимовыгодных условиях для встреч. Или тебе сразу говорят, что хотят замуж и терять время на увеселения не желают. Всегда все однозначно, ясно и понятно.

С профессиональными закупщиками так же. Лайфхак: прочитай пару книжек или сходи на тренинг для закуперов, и тогда тактика переговоров с такими клиентами станет очень простой. Дай им то, что они хотят, но разделенное пополам, и с каждой встречей приближайся к разумному компромиссу. Пусть они назовут свою цену, вы вместе посмеетесь, сходите попить кофе и начнете договариваться о реальных цифрах.

В молодости в пабах и ресторанчиках я подсаживался к одиноким дамам за барной стойкой и задавал один простой вопрос в лоб: «Есть смысл?» Результат был примерно фифти/фифти, но та-ак упрощал дальнейшую жизнь, уменьшал бесполезные денежные вложения и бесцельно потраченное время. Профи-закупщики, соглашаясь на встречу, четко знают, будут они договариваться или нет. У них нет цели послушать предложение, есть цель договориться на устраивающих их условиях. Но сколько женщин попадалось на очаровательных негодяев? Если ты, гад такой, очарователен донельзя и знаешь все методы соблазнения, у тебя шансов получить желаемое именно на твоих условиях гораздо больше.

Совсем другое дело – несистемные закупщики: невообразимое разнообразие типов людей, принимающих зачастую иррациональные решения. Это самая благодатная прослойка для манипуляций. Рязанское педучилище в полном составе, Ивановская ткацкая фабрика, Факультет философии в гуманитарном университете Санкт-Петербурга. Состав разношерстный, но в большинстве своем готовый на варианты. На таких потребителей и нужно работать, деньги и секс закопаны здесь. Небольшая беда: они слегка того. Там загонов, комплексов, особых условий и «индивидуальных черт характера» хватит на работу всей профессуры Кащенко на несколько лет.

Вот основные проблемы этих клиентов:

Страх неминуемой кары за изменения – страх потери денег, срыва поставки, наказания руководством, страх впустить тебя в свою жизнь.

Сила инерции – привычка с кем-то работать, жить, спать, отдыхать.

Отрицательный опыт – с тобой, не с тобой, сей факт не принципиален: раз попробовал что-то поменять или сделать что-то новое и накосячил. Было неприятно и больно – потому все, больше ни-ни.

Сопротивление напору продавца – зачастую менеджер слишком продавливает свою точку зрения. В большинстве своем это вызывает скорее раздражение и желание больше никогда не слышать подобного. С некоторыми женщинами нужно месяц томно смотреть и вздыхать, а не ломиться за столик с непристойными предложениями.

Неуверенность и неспособность принять решения – элементарный инфантилизм.

Страх снижения качества услуги, товара, жизни, секса, отношений – если клиента уводят от старого менеджера. Или если дамочку уводят у текущего мужа/друга/любовника.

Синдром вахтера – потребность клиента в признании его значимости.

Тебе необходимо понять, почему этот милейший дедуля Соломон Израилевич или юная красотка Настенька не покупают у тебя ничего. Нужно докопаться до истинных причин, а не удовлетворяться типовым возражениями. Анализируй! Думай! Выясняй! На первый взгляд это кажется невозможным, но поверь: как в передаче «Как это сделано», стоит посмотреть процесс поэтапно, и все, казавшееся сложным, на деле разложится на простые составляющие.

Как я уже говорил, хорошие отношения между клиентом и поставщиком похожи на крепкий брак, в котором супруги прожили кучу разнообразных эмоций и происшествий. Стремись к этому.

ПОСТАВЩИКА Я ОТОЖДЕСТВЛЯЮ С МУЖЧИНОЙ: ОН ДОБИВАЕТСЯ, ЗАВОЕВЫВАЕТ, УХАЖИВАЕТ. А ПОКУПАТЕЛЬ – КАПРИЗНАЯ ДАМОЧКА, КРУТЯЩАЯ ПРЕТЕНДЕНТАМИ НА ЕЕ ТЕЛО, ДУШУ И БУДУЩЕЕ.

Да, в большинстве своем капризные дамочки в конце концов становятся хорошими женами, с возрастом понимая, что надежность и уверенность в будущем гораздо ценнее дорогого подарка или разового секса. Но, к сожалению, статистика по разводам не дает такой пасторальной картины, и практически в любом браке существует какая-то подсознательная усталость от партнера и неудовлетворенность. И твоя цель – сначала склонить покупателя к адюльтеру, а потом выстроить с ним длительные отношения, чтобы никто другой, тоже прочитавший эту книгу, не встал между вами.

Есть простой закон: два физических тела не могут одновременно занимать одну и ту же единицу пространства. Многомужество у нас пока не разрешено, поэтому приходится бороться за право быть единственным мужем / единственным менеджером у покупателя. Я человек простой: вижу клиента и считаю, что он должен быть только моим. Будем стремиться к классическим моногамным отношениям клиент – поставщик.

Включаю Капитана Очевидность. Все плохое и хорошее познается в сравнении. Очень простая мудрость, но верная: чтобы понять, какой ты прекрасный или ужасный, нужна точка отсчета. В каждой ситуации ты будешь выглядеть по-разному. Рядом с карликом из цирка уродов – красавцем, рядом с Брэдом Питтом – вероятно, чуть поскромнее. Хотя Эйнштейн был прав: все относительно. И не всегда мы можем определить все эмоциональные посылы и запросы оппонента. Может, ему сейчас нужен как раз карлик, ибо он снимает сцену атаки замка карликами на драконах.

Не всегда все однозначно. Нужно быть не самым красивым человеком на земле как Александр Ревва, а быть чуть лучше конкурента. Или быть тем, кто нужен потребителю именно сейчас. Зайти к клиенту с пакетом нужных брендов и условий на этапе согласования крупного проекта, принести вундервафлю, которая его удовлетворит полностью – эмоционально и рационально.

ТЕБЕ НЕОБХОДИМО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПРИНЦИП РАЗУМНОЙ ДОСТАТОЧНОСТИ И НЕ ПРИДУМЫВАТЬ ЧРЕЗМЕРНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПЕРЕД КОНКУРЕНТАМИ, ЕСЛИ ТЫ, КОНЧЕНО, ВООБЩЕ ОБ ЭТОМ ЗАДУМЫВАЕШЬСЯ.

Не пытайся завоевать Сан-Марино танковой армией. Не обязательно для соблазнения девицы из села тут же заказывать билеты на Мальдивы, даже если у тебя есть такая возможность. Зачем?

Человеку легче согласиться с тем, что ситуация не идеальна, чем признаться в возникновении трудностей. «Да эта девушка не идеальна, ЗАТО как она прекрасно читают вслух Кафку». Предложения со словами «зато» и «но» – ущербные, в них сразу чувствуется манипуляция и обман: муж бухает, зато не бьет. Жена гуляет, зато красивая. Товар у нас дорогой, но качественный. Да, мы накосячили, зато как!!!

У нас качественный товар, ПОЭТОМУ он столько стоит. Этот вариант звучит красивее. В формулировках со связкой «да, но» ощущается подвох. Но большинство людей используют эту модель для самоубеждения в том, что все идет хорошо. Да, не идеально, но нормально и так. И поэтому нельзя в лоб убеждать кого-либо в том, что у человека все плохо, – скорее не идеально, но не категорически хреново.

УВЕРЕНИЯМИ В БЕЗВЫХОДНОСТИ СИТУАЦИИ ТЫ ГАРАНТИРОВАННО УВЕДЕШЬ СОБЕСЕДНИКА В ГЛУХУЮ ОБОРОНУ И НЕ СМОЖЕШЬ ПЕРЕЙТИ В ФАЗУ РАЦИОНАЛЬНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ.

В свое время я пробовал американский подход продажи семинаров по (будете смеяться) продажам. Звонил в компанию и разводил менеджера, показывая, как бездарно в фирме поставлены продажи. Потом приходил к руководителю и включал записи этих звонков. Человек, который до этого момента считал, что у него в компании все прекрасно, попадал в когнитивный диссонанс (охреневал, простыми словами), напрягался как кататоник и закрывался. И я, вроде все сделавший правильно и показавший несовершенство его мира, оказывался гонцом, дурную весть приносящим. Не в культуре русского человека с удовольствием воспринимать критику со стороны. Мы по сути своей закрытые и злобные в этом плане. Ну не любят у нас самых умных. «Ты че, самый умный?» – как часто ты слышал эту фразу?

Если мне сегодня позвонит какая-нибудь дама с милым и поставленным голосом (ну вдруг) и начнет говорить, какая у меня плохая жена, что мне надо развестись и жениться на этой даме, то я скорее напрягусь, чем захочу с ней общаться. Кто ты такая? Не звони мне больше!

КРИТИКУЯ РЕШЕНИЕ ВЫБОРА КЛИЕНТА, ТЫ ПРИНИЖАЕШЬ ЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ И ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ СПОСОБНОСТИ.

Грубо говоря, при этом ты звучишь примерно так: «Вы идиот, вы ничего не понимаете и ошибались всю свою жизнь до моего появления. Но вот нарисовался я и несу вам лучи добра и знания, верьте мне». Уровень доверия после таких фраз упадет до нуля по Цельсию, и клиент будет работать с тобой, только если у него больше не останется вариантов.

Когда практиковал тот американский подход, люди, конечно, заказывали семинары – но не у меня, потому что я был тем самым гадом, который разрушил их идеальный хрустальный мир. И сколько бы я ни убеждал клиентов, что могу поднять все их продажи и подарить счастье, я натыкался на отказы. Ибо чем сильнее вы давите на человека, тем большее сопротивление он оказывает. И чем больше ему доказывают неправильность его выбора, тем сильнее он будет в нем уверен. Сила действия равна силе противодействия. Третий закон Ньютона. Поэтому внимательно слушай человека и подводи его к нужным тебе установкам, потому что лучшие идеи, с которыми человек захочет работать, всегда звучат в его мыслях.

Как же мы все любим фразу «Я же говорил!», как приятно, когда твои мысли услышаны и оценены по достоинству. Наше эго в таких случаях танцует джигу на стадионе в лучах прожекторов, как Брюс Уиллис в «Последнем бойскауте», и наслаждается моментом. Так дай человеку это ощущение! Сделай клиенту приятно, как бы странно это ни звучало. Запомни, клиент – это девушка, какого бы пола и степени бородатости она ни была. Причем от тебя эта ситуация не потребует НИ-ЧЕ-ГО, кроме умения слушать и соглашаться. Не правда ли, похоже на свидание?

И последнее. Я часто слышу вопрос: «Как додавить клиента? Как продавить сделку?» Окститесь, люди: не нужно давить, что за абьюзивное поведение по отношению к потенциальному партнеру? Ты бы хотел, чтобы на тебя давили? Как часто ты продавливаешь девушку на секс? И насколько успешны в дальнейшем такие отношения? Никогда не дави на клиента. Построй общение так, чтобы он сам попросил о сделке. Сделай так, чтобы она тебя захотела! Не уговаривай, не разводи: заинтересуй ее, и она сама тебя увезет в теплое уютное гнездышко. И ситуация будет в твоих руках.