Боль клиента и анальгетики

Следующий этап работы с закупщиком любого профиля – это поиск его БОЛИ, которая возникла из-за сотрудничества с нынешним поставщиком. И которую снимает твоя анестезирующая инъекция.

Какую бы форму боль потенциального клиента ни приняла, ты должен обнаружить ее. Если проблема не найдена, ее невозможно решить и нечего предложить.

Если ты определил боль на этапе анализа, то она явная, сильно выраженная и клиент сам хочет от нее избавиться. Например, ты знаешь, что в кризис конкурент ужесточил условия кредитования, тут к бабке не ходи: понятно, на что давить. Тебе несказанно повезло, и конкурент сам накосячил; остается прозвонить его клиентскую базу и надавить на саднящую мозоль.

Но в основном встречается боль скрытая: тревога, спрятанная глубоко в подсознании клиента. Некоторые аспекты сотрудничества с партнером его не устраивают, однако по каким-либо причинам он предпочитает не думать о них. Привычка: «Да, поставщик косячит, но ЗАТО мы с ним давно работаем». Представь женщину, у которой муж гулящий. Чем ее цеплять? Верностью и надежностью, однозначно. Она не устоит. Или муж не ценит ее успехи в работе, творчестве, вязании крючком и выращивании фикусов Бенджамина. Похвали, похвали еще раз, восторгайся. И сам не заметишь, как тебя уложат и ублажат. Давай женщине то, чего ей не хватает.

Да что греха таить: мужчины ничем не отличаются. Если им чего-то недодают дома, они ищут это в другом месте. Только очень любящий человек хранит верность в таком случае.

ПРИЧИНА РАЗРЫВА ЛЮБЫХ ОТНОШЕНИЙ (БИЗНЕС- ИЛИ РОМАНТИЧЕСКИХ, НЕ ВАЖНО) – ПРИТАИВШАЯСЯ БОЛЬ, СФОРМИРОВАВШАЯСЯ ИЗ НЕСБЫВШИХСЯ ОЖИДАНИЙ.

Некоторые клиенты всю жизнь работают только с одним поставщиком и терпят его издевательства. В2В-рынок очень инерционный, и смена партнера сродни смене пола. Это боль потенциальная, то есть ее вообще пока не существует. Собеседник еще просто не догадывается, что обслуживание или товар могут и должны быть лучше. Пора формировать у него другие представления.

НЕКОТОРЫЕ ЛЮДИ СЛАЩЕ МОРКОВКИ НИЧЕГО НЕ ЕЛИ И ДОВОЛЬСТВУЮТСЯ ТЕМ, ЧТО ИМЕЮТ. «НЕ ЖИЛИ БОГАТО, ТАК И НЕФИГ НАЧИНАТЬ». НЕ НУЖНО ПРЕДЛАГАТЬ ИМ ДЕФЛОПЕ С СЕМЕНАМИ КАЦИУСА!

Подай простой прожаренный стейк! Покажи, если есть возможность, – дай понюхать. Пусть пустит слюну именно на твой товар. Конечно, таких наивных людей в больших городах найти сложно, но по мере удаления от центра уровень обслуживания снижается и люди охотно покупаются на бусы из цветных стеклышек.

В Москве есть престижный жилой комплекс «Алые паруса», в котором квадратный метр стоит стопицот тысяч долларов. Естественно, квартиры там покупаются не как пиво в жаркий июльский вечер, а гораздо реже. Для повышения продаж девелопер поставил риелторам премию чуть ли не в 10 % от суммы продажи. Это не помогло.

Но появился предприимчивый боец с нелинейным мышлением. Он взял отпуск за свой счет и улетел то ли в Тюмень, то ли в Сургут (здесь история не точна). Снял небольшой зал и пригласил весьма обеспеченных работников местной нефтянки, предварительно взяв контакты у какой-то ушлой секретарши. На презентации он нарисовал крупным суровым мужчинам воображаемую картину: как они, их дети, жены, любовницы будут счастливы в прекрасных элитных квартирах в центре столицы. Надавил на все больные мозоли региональных нуворишей.

Собственно, улетал он оттуда долларовым миллионером, так как продал подъезд. Сия байка не о том, что нужно искать новые рынки, а о том, как важно нелинейно мыслить и качественно готовиться к переговорам. Потенциальные клиенты вышеупомянутого предприимчивого бойца даже не знали об этом ЖК и не ведали боли от того, что их в нем еще нет. Конечно, это единичный случай и такие сделки уходят корнями в мифологию менеджмента, но тем не менее пример показательный.

Поиски больных мест в бизнесе потенциального клиента – основа ведения переговоров. Это тот секрет, который поможет тебе прекратить навязывать покупателям свое сотрудничество и начать выигрывать в бизнесе.

БОЛЬ – ТА ВНЕШНЯЯ СИЛА, С ПОМОЩЬЮ КОТОРОЙ ТЫ РАЗРУШИШЬ ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ СОБЕСЕДНИКОМ И ЕГО ПОСТАВЩИКОМ.

Сколько связей разорвалось из-за неудовлетворенности! Но для разрыва нужна яркая АЛЬТЕРНАТИВА. Без нее люди продолжат терпеть друг друга.

Чтобы с тобой работать, потенциальному клиенту придется прекратить либо ограничить отношения со своим поставщиком или же отклонить предложения твоих конкурентов. А это само по себе довольно неприятная процедура для него. Только явно отмороженные люди спокойно, на покер-фейсе расстаются с поставщиками и женами/мужьями. Ну, или компании с низкой социальной ответственностью, для которых важны не длительные и крепкие отношения, а сиюминутная выгода.

Вспомни транзакционные продажи: в них больше всего клиентов, не отягощенных принципами продолжительного сотрудничества. В большинстве своем я запрещаю менеджерам работать с подобными потребителями, ибо это рушит систему коммерческих условий и развращает остальную клиентскую базу, поскольку информация о предоставленных спецусловиях так или иначе доходит до других покупателей. Из-за этого теряется репутация вменяемого поставщика, а выигрыш от конкретной сделки минимальный.

Поэтому крайне важно популярно объяснить потенциальному клиенту, что ему причинит значительно меньшую боль расставание с поставщиком, чем неудовлетворительное обслуживание. Предложи альтернативу: вместо покупных пельменей – свежий пеппер стейк с печеным картофелем. Задавая вопросы, постоянно помни о цели: выявить явную или скрытую боль. Да, ты действительно должен мастерски, как бывалый опер, колоть подозреваемого.

Проведя предварительные исследования, ты наверняка наметил пути поиска тревог и беспокойства собеседника. Опытный манагер знает, что у похожих клиентов схожи и проблемы. Слабые места одинаковы в подобных видах бизнеса, внутри отрасли распространены однотипные трудности. По мере набирания опыта общения ты накопишь и богатый арсенал вопросов, проясняющих больные места людей.

Повторюсь, человеку легче согласиться с тем, что ситуация не идеальна, чем признать возникновение трудностей.

СПРАШИВАЯ О СОВЕРШЕНСТВЕ ОБСЛУЖИВАНИЯ, ТЫ ЗАРОЖДАЕШЬ КОНФЛИКТ МЕЖДУ ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ И ЕГО ПОСТАВЩИКОМ.

Ты указываешь покупателю на пропасть, разделяющую идеальное обслуживание и обслуживание, предлагаемое его партнером. При этом ты ни в коей мере не критикуешь конкурента. Ты даешь возможность самостоятельно провести сравнительный анализ и оценить разницу. Ставишь собеседника между «Ладой Приорой» и «Тойотой Камри» и наблюдаешь за его внутренней борьбой.

Понятно, есть извращенцы, которые выберут «Приору», потому что они предпочитают отечественного производителя (кстати, очень интересный якорь для работы). Ну или им платят за то, что они на нем ездят (но это совсем другая история). Не надо заставлять клиента признаться, что он сделал неправильный выбор, просто требуй от него определенной реакции. В нашем случае идеальной реакцией будут слова, что в принципе партнера можно и сменить.

Вернемся к реальным болям и работе с ними. Независимо от особенностей сферы бизнеса, структура вопросов к потенциальным клиентам все время одинакова. Вот примерные шаблоны вопросов, которые помогут обнаружить проблему собеседника.

Я слышал, что ваш текущий партнер привозит товар в течение дня? Этот вопрос работает, если ты точно знаешь, что доставка у него через двое суток, а ты можешь привезти день в день. От этого отрицания качеств конкурента ты раскручиваешь собственное преимущество.

Вам, как крупному покупателю, поставщик наверняка дает техническую отсрочку? Работает так же – если ты знаешь, что никакой отсрочки у него нет, а ты можешь ее организовать.

Не демонстрируй сразу свои преимущества: для начала – только диагностика боли и создание сомнений в идеальности сервиса или товара конкурента.

НЕБОЛЬШАЯ СНОСКА. ВСЕ ЛГУТ! ПОЭТОМУ ПРОВЕРЯЙ ИНФОРМАЦИЮ И НИКОГДА НЕ ВЕРЬ НА СЛОВО.

Изучай взаимоотношения конкурента с каждым типом покупателей. В любой крупной компании есть точные настройки по работе с конкретными типами клиентов.

Подготовительная часть к достойному ответу на вопросы о конкурентах закончена. Осталось выбрать корректную форму подачи. Если клиент говорит, что работает с твоим конкурентом, то сначала подчеркни ваши общие с этим конкурентом достоинства, а затем озвучь достоинства, которые у тебя есть, а у него нет.

– Здравствуйте, Гурген Суренович! Меня зовут Сергей, я представляю «ЭлектроСнабСбыт», и, как понятно по названию нашей компании, мы поставляем электрику и очень хотим с вами работать.

– Мы работаем с «Бу-бу-бу», и нас все устраивает.

– Разумный выбор, по ассортименту у нас так же, около 100 тысяч артикулов [ставим себя на ту же ступеньку, где и текущий поставщик], но мы гораздо гибче работаем с ценой и отсрочкой [отстраиваясь по качественной линейке в положительный сегмент, озвучиваем преимущества, которые выделили на подготовительном этапе].

Постоянно обращайся к таблице конкурентного анализа, которую ты составил раньше, дополняй и переделывай ее в соответствии с реалиями. Рынок очень подвижен, компании меняют ассортимент и условия.

УВЕЛИЧИВ КОЛИЧЕСТВО КОНТАКТОВ, ТЫ ПОЛУЧИШЬ ЧЕТКИЕ ОБРАБОТКИ ЛЮБЫХ РАЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗРАЖЕНИЙ.

Кроме этого, клиенты задают и прямые вопросы о конкурентах. «Ну чем вы отличаетесь? Вы же все одинаковые?» Или вот утверждение: «У меня уже есть стабильные поставщики, и я не собираюсь их менять».

Один из лучших вариантов ответа:

– Да я и не предлагаю вам отказываться от партнеров, я предлагаю работать еще и с нами. Было бы наивно с моей стороны думать, что вы прямо сейчас разорвете договор с поставщиками, но ситуация в стране тяжелая. Лучше иметь запасной вариант на случай форс-мажора. Давайте сейчас подпишем договор, чтобы в случае чего не тратить время на формальности. И, если что, мы сможем вас выручить день в день по заявке.

Дальше – вопрос, который мы рассматривали раньше. О наличии у конкурентов какого-либо показателя.

– Почему у «Бу-бу-бу» цена на этот товар ниже?

Нужны свои фишки, свое уникальное торговое предложение, иначе будет крайне сложно. Действительно, а нафига работать с тобой, если ты как все или хуже?

– Видимо, у вас в «Бу-бу-бу» дополнительная скидка, но если будете дублировать мне свои текущие запросы, то я дам максимальную скидку авансом, и тогда сравним цены. Или можно поступить еще проще: вы показываете счет от поставщика, и я попробую предложить цену ниже.

Да, это демпинг и снижение маржинальности, но на этапе входа один из основных действенных методов. Дополнительную ценность будем продавать позже, когда клиент станет постоянным партнером.

– А почему у вас склад маленький? Вот у них склад в два раза больше. И машины свои.

– Потому что мы максимально точно работаем с оборачиваемостью и не тратим лишних денег на содержание огромных площадей. Так мы можем устанавливать конкурентные цены на рынке. А по поводу транспорта – мы считаем, что каждый должен заниматься своим делом, и поэтому сотрудничаем с «Деловыми Линиями».

Прямой вопрос о мнении продавца о конкуренте или его продукции:

– А что вы можете сказать о компании «Электро»?

Или:

– Почему вы предлагаете японские хреновины, а «Хуян-чао» – китайские?

Ни в коем случае нельзя унижать или принижать профессионализм конкурента и качество его товара. Для начала постарайся выяснить, какие отношения у клиента с поставщиком и/или продуктом.

На вопросы о конкурентах я с улыбкой говорю:

– Все зависит от того, насколько вы хорошо к ним относитесь.

Обычно человек тоже улыбается. И честно отвечает. Попробуй так же. После этого переходи к УТП и спецхарактеристикам товара, объясняй, почему он хороший (а не почему товар конкурента плохой). Одно время я долго работал с продукцией из Китая, и основное возражение у клиентов было:

– Ну, китайское качество нас не устраивает. Мы покупаем у европейцев.

– Посмотрите на айфон, – возражал я. – Айфоны сделаны в Китае, у них плохое качество?

Заставьте клиента самого проговорить то, что вы хотите до него донести.

А если не удается выявить боль? Или нет явной боли и проблем? Значит, нужно создать: у вас нет проблем – о’кей, мы вам их придумаем.

Про искусственное создание потребности есть целая теория СПИН-продаж – о том, как правильными вопросами внедрить в сознание человека идею. Попробуй эту технику. Начинай разговор с ситуационных вопросов: как дела в бизнесе? Как с новыми проектами? Как поставщики? Как с конкурентами? Че почем?

Следом идут проблемные вопросы, помогающие выяснить, что клиента беспокоит больше всего. Как часто вам срывают сроки поставки? Какие трудности бывают при работе с новинками? Какие главные критерии в выборе поставщика? Все вопросы начинающиеся со «Что будет если? Как часто? Какие?», – являются проблемными вопросами.

Дальше – извлекающие вопросы, наращивающие серьезность проблемы. Усиливай с их помощью боль, и клиент с тобой согласится. К чему это приводит? На что это влияет? Что является следствием этой проблемы? Что происходит потом?

И в конце концов с помощью направляющих вопросов подталкивай клиента к решению проблемы с твоей помощью.

НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ПОЗИТИВНЫ, ПОЛЕЗНЫ И КОНСТРУКТИВНЫ, ИБО ФОКУСИРУЮТСЯ НА РЕШЕНИИ.

Они снижают количество возражений, поскольку заставляют людей объяснять, чем им могут помочь твои решения. И получается, что человек сам себя убеждает в твоей ценности. Это любые ситуационные вопросы, подводящие человека к нужному тебе решению.

«Барышня, добрый вечер, как у вас дела? Как часто вы проводите вечера в одиночестве в таком настроении? И что хорошего приносят вам такие вечера? А что будет, если к вам присоединится остроумный собеседник? Насколько наш вечер станет приятнее, если он угостит вас вином?» Вот простой пример короткой цепочки вопросов: ситуационный/проблемный/извлекающий/направляющий/направляющий.

Эта система ошибочно понимается как технология расспрашивания. На самом деле ее суть – в глубоком и мощном манипулировании эмоциями клиента. Но мало только выучить правильные вопросы. Необходимо четко отслеживать изменения в состоянии клиента и корректировать диалог. Для этого нужны высокая чувствительность и отличная подготовка, которая достигается специальными тренировками.

Раз СПИН-продажи – это сильная манипуляция, то логично, что количество успешных менеджеров должно равняться количеству талантливых соблазнителей. И тех, и других не так уж и много. Соблазнение женщины – это та же самая манипуляция ее сознанием и желаниями.

К сожалению, разнообразие клиентов огромно, а теории продаж в основном направлены на отработку некоего идеального клиента, сферического коня в вакууме. То есть на клиента – доброго котика, который попадается на все уловки и покупает в соответствии со сценарием менеджера. Но в реальности мы постоянно натыкаемся на кучу разных индивидов и типов личностей. Иначе все сводилось бы к одной и той же модели продаж у всех продавцов, и мир стал был идеальным, таким же, как тот сферический конь в вакууме.

Не могу сказать, что я сильно критикую такой подход – он работает издревле, со времен шаманов. В древности они рассказывал о страшных напастях, которые обрушатся на племя, если они, шаманы, не постучат в бубен. И за это им должны принести еды, мертвую ворону и четырнадцать девственниц. Католическая церковь под эту балалайку в Средние века нехило так нажилась на прихожанах, одни индульгенции чего стоили. Страх предстоящего воображаемого ада работает испокон веков. Как разумный человек, я не могу отказаться от таких проверенных приемов. Я их использую в работе, например, при создании у клиентов фантома боли и переносе его в реальность. Тогда я как менеджер становлюсь нужен: продаю обезболивающее.

Недавно консультировал компанию. Восемь лет они работали по одной и той же схеме, и каждый год оборот падал на 15–20 %. Организация превратилась в компанию-зомби. Она, по сути, уже умерла и существовала только за счет выплат по кредитам. Но руководителю по-прежнему казалось, что все можно исправить. Я нарисовал ему перспективы его трехлетнего будущего: необходимую продажу квартиры, дома и дачи для покрытия долгов. Которые за три года достигнут таких размеров, что он потеряет все. Удобное кресло придется сменить на табурет, а звонки от коллекторов испортят к чертям всю нервную систему. Я – доктор, я озвучиваю диагноз и прогнозы, а что с этим делать, решайте сами.

И когда в глазах пациента появилась полная безнадега и немой вопрос: «А что, собственно, делать-то?», я дал решение. Понимая, что денег у него сейчас все равно нет, я попросил долю от будущей прибыли на последующие несколько лет. Сейчас мы в процессе оздоровления компании и уверенно растем по сравнению с прошлым годом. И мне не стыдно: я помогу человеку не просрать бизнес и сам заработаю не только плюс в карму, но еще и постоянный сторонний доход.

Конечно, это слегка смахивает на цыганские разводы, но если профессионально поработаешь с болью клиента, то успех будет гарантирован. Посмотрите, как сейчас европейские правительства пугают свой народ, например, русскими ракетами. Нам вот никуда не впилось бомбить Лондон, но на этом страхе британцев крутятся огромные бюджеты, разворачиваются масштабные и затратные кампании. Да чего далеко ходить – страшилка про ковид-19 так круто помогает манипулировать сознанием людей именно из-за коллективного страха вымирания и апокалипсиса.

НЕКОТОРЫЕ НЕ ПОДДАЮТСЯ НА МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНИКИ. С НИМИ НОМЕР НЕ ПРОКАТИТ, ПРИДЕТСЯ ЖДАТЬ ПОЯВЛЕНИЯ У НИХ РЕАЛЬНОЙ ПОТРЕБНОСТИ.

Еще пример создания боли при неочевидных преимуществах бренда. Во время подготовки к Сочинской Олимпиаде на рынке были огромные деньги, и, чтобы попасть в крупный проект, компании готовы были продать душу дьяволу. Организаторы хотели избавиться от одного немецкого производителя, потому что его довольно посредственная продукция стоила как крыло самолета. Но главным куратором была суровая бабуля – она не шла навстречу.

Тогда организаторы наняли пронырливого менеджера. Он проанализировал психологию бабули, нарисовал у себя в голове портрет Сталина за ее спиной и сказал: «А вы, Клавдия Серафимовна, знаете, что именно эта компания-то во Вторую мировую колючую проволоку для концлагерей делала?» В картине мира куратора современные немцы были надежным поставщиком, а их продукция – привычным мерилом качества. Но боль, созданная с помощью эмоций и воспоминаний о молодости, заставила абсолютно уверенного человека пересмотреть свой выбор. Естественно, это произошло не за пять минут, но произошло.

ЕСЛИ У КОМПАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕТ ЯВНЫХ БОЛЕЙ В РАБОТЕ С ТВОИМ КОНКУРЕНТОМ, СОЗДАВАЙ ИХ.

Предупреждаю сразу: эта методика в какой-то степени этически некорректная. К тому же она требует умения грамотно читать людей и готовности рисковать. Но, с другой стороны, ты все равно еще не работаешь с этим клиентом, а значит, и потерять его не можешь. Так что у тебя как минимум 50 % на успех. Да хоть 5 % – это все равно больше, чем ничего, которое ты сейчас имеешь.

Не советую применять такой подход в личных отношениях.

ЛЮДИ КРАЙНЕ НЕ ЛЮБЯТ, КОГДА ИМИ МАНИПУЛИРУЮТ. ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК СМЫШЛЕНЫЙ, ТО ВСЮ ТВОЮ ИГРУ МОМЕНТАЛЬНО УВИДИТ И ПОШЛЕТ ПОДАЛЬШЕ.

Ну или тебе придется все время увеличивать давление и повышать уровень манипуляции, а это обычно тоже плохо заканчивается.