Чужой клиент – твой клиент

А теперь к сладенькому: как отбить клиента у поставщика. По базовому принципу Парето при более или менее адекватном предложении на рынке мы получаем 20 % условно лояльных клиентов, готовых выслушать и допускающих сотрудничество. Работать с этой базой максимально просто (смотри главу выше). Больше того, такие клиенты сами с радостью бросятся тебе на шею как фанатки на любимого актера.

Тут нужно только не облажаться на старте и не напугать летящую тебе в руки птичку. 60 % потенциальных клиентов – основное поле для борьбы – изначально нейтральны! Небольшая проблема: они уже работают с кем-то. Но есть несколько техник их заполучения.

В сухом остатке мы имеем 20 % жестких антагонистов работы с твоей компанией или тобой лично в силу массы разных причин. Данная группа клиентов – самая сложная категория, но и с ней можно работать. Стоит ли тратить столько усилий? Иногда – да, если за счет таких клиентов можно значительно увеличить доход.

Для их «кражи» во время массового обзвона необходимо заранее подготовить контраргументацию по всем основным своим конкурентам.

При первом и втором контактах клиент еще не верит тебе! Он верит нынешнему партнеру. Это психология: он принимает тебя за торгаша с клетчатой сумкой, пытающегося впарить ему утюг по цене автомобиля. И если ты начнешь мяться и не сможешь ответить на его возражения, у тебя не будет шансов.

ЗАВОЕВАНИЕ ЛЮБОГО КЛИЕНТА, КАК И ОБЪЕКТА ВОЗДЫХАНИЯ, НАЧИНАЕТСЯ С ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ОЦЕНКИ СОПЕРНИКА.

Ты наверняка знаешь всех горячо любимых конкурентов и можешь назвать их сильные и слабые стороны.

Чтобы проще было забирать клиентов, подготовь ответы на типичные возражения, связанные с работой каждого твоего конкурента. Поштурми с коллегами-продажниками и маркетологами, вместе набросайте схему парирования аргументов типа «у компании “Бу-бу-бу” в холле стоит фонтан, а у вас нет».

Для оценки конкурентных различий и схожестей обратись к объективным подсчитываемым показателям.

Стоимость – цена, размер скидки, МРЦ, условия оплаты, коммерческая политика.

Товар – широта ассортимента, эксклюзивность, представленность бренда на рынке, товары-субституты и комплементы в матрице, упаковочные листы, минимальная партия.

Логистика – цена и скорость доставки, объем товарных запасов.

Надежность – работа с рекламациями, скорость реакции на запрос, финансовая стабильность поставщика, гарантийные обязательства, процент брака, опыт работы с подобными организациями.

Сервис – затраты на маркетинг, трейд-маркетинг, образцы, каталоги, стенды, проектная работа, техническая поддержка.

Ценность – то, что нужно клиенту на самом деле, почему для него важен этот поставщик, товар или услуга. Пока мы не говорим подробно о ценности предложения. За один звонок ее не создать, это кропотливая работа, состоящая из цепочки последовательных контактов.

Понятие «стоимость» очень объемное, оно включает в себя все плюшки и недостатки работы с твоей компанией. И это далеко не только цена. Раздели эти два термина у себя в голове навсегда. Тогда возражение «это высокая цена» разобьется на раз-два – декомпозицией стоимости, с которой сравнивают. «У меня такая цена, потому что…»

ХОРОШИЙ ПРОДАЖНИК СХОДУ ОТБИВАЕТ 90 % ВОЗРАЖЕНИЙ И ПЕРЕРАБАТЫВАЕТ ИХ ДЛЯ СОБСТВЕННОЙ ВЫГОДЫ.

Принимай решения сам. Не вздумай уходить из переговорной, оставив собеседника с эхом от твой фразы «я посоветуюсь с директором». Иначе дезинтегрируешь себя как способного принимать решения.

ЛОГИКА КЛИЕНТА ТАКАЯ: ЕСЛИ ТЫ НЕ МОЖЕШЬ СДЕЛАТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ САМОСТОЯТЕЛЬНО, ТО С ТОБОЙ И РАЗГОВАРИВАТЬ НЕТ НИКАКОГО СМЫСЛА.

«Мне надо посоветоваться с мамой». После этой фразы любая женщина убежит со скоростью Усейна Болта, да еще скажет всем подругам, чтобы с тобой не ходили на свидания.

Не принижай свой уровень, не становись только говорящей головой. В конкретном диалоге ты БОСС, ты РЕШАЛА, ты все можешь. При подготовке к звонку или встрече заранее согласуй с руководителем все правила игры и допуски по скидкам и условиям. И в следующий раз приходи к начальнику уже с решением и сделкой в зубах, а не с глупыми вопросами. Этим ты сохранишь свое время, время клиента, время руководителя. А какой менеджер лучший? Тот, которой приносит результатов больше, чем проблем.

Трезво оцени с другими менеджерами ваши возможности и возможности конкурентов. Привлеки коллег, потому что твое мнение – только одно из множества. А коллективный разум – это уже репрезентативная выборка и имеет позицию, более близкую к истине. Для наглядности распечатай логотипы конкурентов – визуализируй тех, с кем придется бороться. И с каждой удачной сделкой – немного магии вуду: втыкай иголки в эти листочки. Увидишь ежика – все, ты победил, можешь его подарить начальнику. Но пока этого не случилось, не забывай: противник не дремлет и планирует захват всей твоей клиентской базы – возможно, прямо сейчас.

Любая продажа – это манипуляция. Но она не может строиться на преломлении. Человека переубедить невозможно, не пытайся давить.

ВСПОМНИ ПРИНЦИП: ЧЕМ БОЛЬШЕ ДАВИШЬ НА ЧЕЛОВЕКА, ТЕМ СИЛЬНЕЕ ОН СОПРОТИВЛЯЕТСЯ.

В любом споре реально ты никогда никого не переубедишь. Можешь задавить авторитетом, криком, напором, но оппонент на 99 % останется при своем мнении и вдобавок будет чувствовать себя оскорбленным и непонятым. Что заставляет человека довериться? Полное ощущение уверенности в себе и спокойствие. Здесь работает система распознавания «свой-чужой», о которой я говорил выше, – не пренебрегай ей.

Раньше тренеры по продажам убеждали, что нужны максимальная вежливость и вопрос в начале: «У вас есть время на разговор?» Теперь стало понятно: ни фига подобного. Спрашивать про время довольно глупо: человек уже поднял трубку, значит, готов потратить по крайней мере несколько минут. А вот переключить на себя внимание необходимо. Ведь ты можешь просто попасть не в момент: человек обдумывает отпуск, размышляет над двойками сына в школе, выбирает зимнюю резину – или, не дай бог, другую резину. На рабочем месте, прикинь?! Переключи его внимание на себя и убедись, что он с тобой осознанно, а не бубнит что-то в трубку, перекладывая бумажки на столе. Придумай свой звук-фишку – хлопок, треск разбивающейся лампочки и т. д. Ведь если ты услышишь что-то подобное, сразу заоглядываешься.

Вот что ты можешь говорить:

• Представься и сообщи название компании.

• Узнай, как обращаться к собеседнику, и обращайся именно так. Иначе все предложения пролетят мимо.

• «Вы давно слышали о новинках завода “Шуруп-бум”?» Это заставляет человека думать о компании, неважно, слышал он о ней или нет, и отключать посторонние мысли. Помнишь, как ты пытался вспомнить ту песенку… которая эта, ну… из этого фильма, как его, с тем самым актером… Мог ли ты думать о чем-то другом в этот момент? А может, ты когда-то запускал цепочку ассоциаций, чтобы вспомнить, о чем говорил во время встречи? Скажи: «Рокки» – и сразу всплывут образы Итальянского жеребца и Ивана Драго, а с ними придут и твои позитивные и негативные эмоции, связанные с ними. Конечно, желательно формулировать запрос так, чтобы клиент вспомнил что-то позитивное и ассоциировал тебя с приятным воспоминанием. Но для этого нужно заранее четко прорабатывать профайлы клиентов, а при массовом холодном обзвоне это нереально. Так что опять марш к маркетологам с запросом о чем-то позитивном в истории компании, товаре или услуге, что ты можешь выдернуть из памяти клиента.

• Определи, чего у покупателя сейчас больше – позитива, негатива или равнодушия к тебе и твоей компании.

• Если чувствуешь доброжелательный настрой, работай по схеме теплого входняка – задай три упомянутых выше вопроса: 1) Для чего вам нужна эта продукция? 2) Где вы покупаете ее сейчас? 3) Какие условия поставки вас устроят?

Показывай свое внимание и интерес к работе клиента. Хвали компанию клиента, но по делу – для этого предварительно изучи и оцени бэкграунд ее деятельности. Посмотри разделы «реализованные проекты», «наши клиенты», «наши награды». Ну не зря же их туда разместили. Это такой локальный Инстаграмчик для фирмы, ярмарка тщеславия. А если они есть в Инсте, проштудируй их профиль. И после всех этих необходимых брачных танцев перед самочкой всади стрелу запоминания. Как я уже говорил: заставь улыбнуться человека на другом конце провода. «Матвей Сергеевич, какому дьяволу я должен продать душу, чтобы начать с вами работать?»

Эта формулировка не дает ничего, кроме запоминания тебя как Фауста и (!) запоминания как такового. Придумай такие фразы-якоря самостоятельно, иначе будет звучать фальшиво. Отработай несколько из них рядом звонков. Напиши стендап-монолог. Не можешь придумать тему – спроси у друзей и коллег. Я восемь лет играл в КВН, знаешь, как мы писали шутки? Собирались где-то всей командой, набирали алкашки и несли всякую ахинею, проигрывая ситуации и рассказывая истории. Задавали друг другу идиотские вопросы и пытались дать на них такие же идиотские ответы. Пробуй с друзьями так же. Только пусть кто-то фиксирует этот бред про тебя, твою компанию, конкурентов и сослуживцев.

Заставь человека на том конце провода улыбнуться.

УЛЫБКА РАВНА ДОВЕРИЮ.

Естественно, шутка сработает не всегда, но примерно половина клиентов отреагирует как нужно тебе. Если на том конце провода девушка, сделай универсальный комплимент ее голосу. «Ну не может же отказать в диалоге девушка с таким прекрасным голосом, дайте мне три минуты, и я объясню, чем мы сможем быть полезны». Да, тупо. Да, прямо. Но приятно и работает.

Если клиент жестко негативит, только услышав название твоей компании, есть два пути: 1) сбежать и не запариваться с возражениями, не тратить нервы и драгоценное время; 2) быстро обработать основное возражение. Злой клиент не преминет сказать пару ласковых добрых о тебе, твоей компании, твоем начальнике, начальнике твоего начальника, их родственниках, и так до седьмого колена. С этим возражением работать очень просто: «Улыбаемся и машем», то есть молчим и соглашаемся. Дай клиенту выговориться.

И когда его пыл иссякнет, скажи, что у тебя в компании уже все по-другому. Те, кто его подвел, уволены и растерзаны боевыми скунсами, а начальство семь дней замаливало грехи на коленях на горохе. Причем я не шучу: используй именно такие конструкции с гиперболизацией, говори веселым и бодрым голосом бравого молодого солдата. В конце концов скажи, что за бургер из «Мака» выменял номер клиента у предыдущего манагера и забился с ним на косарь, что начнешь все-таки работать. Человеческое желание наказать косячников никто не отменял.

ТАК ЧТО НЕГАТИВНЫЙ КЛИЕНТ – ЭТО ВСЕ РАВНО ЖИВОЙ КЛИЕНТ.

Гораздо хуже нейтральный, которому ничего не нужно, у него все есть и все отлично работает. Здесь необходимо искать притаившуюся боль или формировать фантом этой боли по отработанной веками технологии, о которой я расскажу чуть позже.

Итак, ты сделал все, о чем я говорил. Ты не раздражаешь клиента своим голосом, скриптами и своевременностью предложения. Он знает, как тебя зовут, что за компанию ты представляешь и что тебя можно выслушать.

И дальше у тебя два пути: назначить встречу или продолжить уговаривать клиента по телефону. Продуктивнее работать в офлайне, но в современных вирусных реалиях далеко не все на это согласны. Тем не менее напрашивайся на встречу, так как на территории клиента ты можешь считать массу информации, оглядев кабинет, офис, работников, и вообще понять, как дела у компании. Ты даже можешь сделать первоначальную оценку кредитоспособности. Ну страшно же одалживать деньги фирме с двумя работниками в обшарпанных креслах.

ПРИЕЗЖАЯ К ПОКУПАТЕЛЮ, ТЫ ВСТРЕЧАЕШЬСЯ С НИМ В КОМФОРТНОМ ДЛЯ НЕГО МЕСТЕ, ГДЕ ОН ЧУВСТВУЕТ СЕБЯ МАКСИМАЛЬНО СПОКОЙНО И БЕЗОПАСНО И В НЕКОТОРОМ ДОЛГУ ПЕРЕД ТОБОЙ (ТЫ ЖЕ ПРИЕХАЛ, ПОТРАТИЛ ВРЕМЯ).

Так что назначай очные переговоры и готовься к ним. Если не получается согласовать встречу, продолжай обрабатывать пациента во время звонка. В любом случае схема работы схожая.

Из-за режима самоизоляции актуализировались коммуникации на онлайн-площадках для переговоров: Скайп, Тимс, Зум и т. д. Добавь к этому массовый переход менеджмента на удаленку и получишь вообще новый формат, в котором необходимо проработать массу ситуаций. Ты дома – клиент на работе, ты на работе – клиент дома и так далее. Рассмотрим все. Сначала общие моменты.

Подготовь все необходимые документы и презентации, проверь возможность вывода их на экран. Безумно раздражает, когда что-то не загружается, открывается не тот файл и менеджер начинает копаться в папках. Договорись с коллегами, что в крайнем случае они тебе помогут. Облагородь фон за собой. Оденься подобающим образом, разработай голос.

Ты в офисе – к таким переговорам необходимо готовиться как к реальным. Одеваться, улыбаться, смотреть куда надо и говорить как надо. Они ничем не отличаются от рабочей встречи, кроме невозможности почувствовать запах собеседника.

Ты на удаленке – то же самое, но ты себе можешь позволить запах котлет в квартире. Запри детей, жену, собаку. Посторонние звуки на фоне очень отвлекают, и собеседнику кажется, что он вторгается в твое личное пространство. При этом он подсознательно пытается поскорее попрощаться.

Однажды мой лабрадор решил позавтракать, пока я вел тяжелые переговоры, а хоум-офис у меня на кухне с собачьими мисками. Веселый хруст раздавался на всю ивановскую. К счастью, это разрядило напряженную обстановку и было перевернуто в позитив, в разговор о собаках. Люди обожают своих питомцев, а мне на том конце провода попался такой же собачник, как я, и мы тридцать минут обсуждали корм, ветеринаров и лучшие места для прогулок с песей в Москве. Да, все сложилось удачно, вопросы решились к общему удовольствию, но это просто повезло.

Упаси тебя демоны не надеть штаны – а вдруг прольешь на колени горячий кофе и резко встанешь! Не выключенная камера – и твои труселя с Губкой Бобом могут сорвать миллионную сделку (зато набрать миллионные просмотры на Ютубе). Нет, если ты уверен, что твоя задница настолько хороша, можешь попробовать. Но я не советую. Не так давно во время разговора с клиентом мои ребята не выключили микрофон и упустили серьезный контракт – наговорили после, как им казалось, закончившейся встречи массу лишних вещей про ориентацию переговорщика с другой стороны. Соблюдайте цифровую гигиену, всегда проверяйте камеру и микрофоны.

ТЫ ДОЛЖЕН ЧЕТКО ЗНАТЬ, ЧТО ИЗ СЕБЯ ПРЕДСТАВЛЯЕТ КЛИЕНТ. ПЯТЬ МИНУТ СЕРФИНГА В ИНТЕРНЕТЕ УВЕЛИЧИВАТ КОНВЕРСИЮ В ДВА РАЗА.

Пропиши на карточках работу с возражениями по каждому конкуренту, чтобы не изобретать велосипед каждый раз. Со временем все эти наработки отложатся на подкорке, и ты будешь расстреливать конкурентов как из «Томми-гана».

Перед звонком настройся позитивно. Если клиент артачится, представь, что его уволили, и снова настройся позитивно. Если собеседник выбил тебя из колеи, отложи следующий звонок и успокойся. Но вообще людям с тонкой душевной организацией не место в продажах, батенька. Что ты рефлексируешь и обижаешься? Клиентов тысячи, а ты один такой на всем свете хороший, тебе это еще мама должна была говорить.

ПОДГОТОВЬ К РАБОТЕ ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ – ГОЛОС (А НЕ ТО, О ЧЕМ ТЫ ПОДУМАЛ).

Поставь конкретную цель звонка – нахрена ты вообще туда полез и что хочешь получить.

Если планируешь соблазнить девицу, изучи ее профили в соцсетях. Узнай, где она бывает, что любит – котиков или песиков, вискарь или спорт. Я понимаю, что поколение Икс не склонно разговаривать ртом. Но ты не поверишь, женщина все так же падка на бархатный баритон и комплименты. Поэтому прекрати печатать, набери номер или позвони по ФейсТайму и назначь уже свидание.