Что вы можете дать лидерам мнений

Перед тем как начать разговор с инфлюенсером, обязательно подумайте, чем именно можете заинтересовать его. Быть может, вы дадите шанс получить интересный опыт, рассказать о личных проектах лидера мнений или предложите площадку для обсуждения важной темы. Поставьте себя на место лидера мнений. Какие у него могут быть потребности, желания, задачи? Представьте, кому и что вы можете предложить и почему определенному инфлюенсеру нужно уделить время именно вам.

Какие потребности могут быть у лидера мнений?

Денежное вознаграждение

Казалось бы, здесь все просто: есть инфлюенсер и есть бренд, который готов заплатить. Схема рабочая. В чем может быть подвох? Далеко не все лидеры мнений делают рекламу или принимают подарки. У многих из них есть другие источники заработка, а блоги они ведут для себя. К тому же инфлюенсеры крайне трепетно относятся к своим страницам в соцсетях: они тщательно выбирают, что транслировать аудитории, в каких проектах участвовать. Велика вероятность, что предложений у них много, а рекламных слотов мало, и ваше предложение им просто неинтересно.

Качественный продукт бесплатно или со скидкой в момент, когда он нужен

Прошли времена, когда лидера мнений можно было удивить бесплатным подарком. Реальность такова, что лидеров мнений заваливают рекламными предложениями и бесконечным количеством ненужных вещей, которые могут не подходить по размеру, стилю или просто не нравиться. В такой ситуации подарки оказываются скорее обузой, а не чем-то приятным. Но вы можете «попасть в яблочко» и подарить действительно нужную вещь. Здорово, когда подарок приходится кстати: вы можете увидеть, что лидер мнений собирается в свой первый в жизни поход, и написать с предложением помочь выбрать подходящую палатку или оборудование для кемпинга.

Кейс:

Однажды менеджер компании, которая делает чехлы для гаджетов, увидел в моих сторис (@anyakovaleva), что у меня нет чехла для ноутбука, написал заботливое сообщение и предложил выбрать на сайте продукт, который мне понравится и подойдет, и забрать его бесплатно. В этот момент я поняла, что давно хотела купить чехол, но у меня просто не доходили руки. Когда мне доставили чехол, я выложила его в сторис, и его увидела моя знакомая Маша Командная, журналист и инфлюенсер с довольно большой аудиторией (@komandnaya). Маша попросила у меня промокод на скидку, я оперативно написала бренду, и мне его дали. Затем Маша выложила покупку в сторис и отметила бренд, хотя компания об этом не просила. Из ситуации можно сделать такие выводы: клиентоориентированность и попадание в «боль» инфлюенсера помогают продвинуть продукт – поскольку лидеры мнений общаются между собой, одно доброе дело может запустить сарафанное радио.

Новые впечатления или интересный опыт, закрывающий конкретную потребность

Подумайте, какой опыт или впечатление вы можете предложить человеку? Может быть, вы предлагаете услуги, которые закрывают какую-то потребность, о которой он пока не подозревает или, наоборот, открыто говорит? Или, может быть, вы можете подружиться или сформировать лояльность к себе или своему бренду, подарив человеку впечатления, о которых он давно мечтал? Например, позвать на индивидуальную экскурсию по городу, в который лидер мнения скоро поедет (если вы гид), организовать съемку мечты (если вы фотограф или визажист), пригласить на wellness-вечеринку (если вы бренд косметики) и так далее.

Кейс:

Однажды я увидела в сторис у актрисы Варвары Шмыковой (@barbaraska_92) репосты ее фотографий, сделанных в Турции фотографом с совсем небольшой аудиторией: девушка писала, что всегда мечтала сделать съемку с Варей, и вот это наконец произошло на отдыхе, когда они случайно оказались в одном месте. Бывает, звезды сходятся, и ваше предложение, которое в обычной ситуации затерялось бы среди других, приходится очень кстати. Здесь все совпало: фотограф написала в правильный момент, Варя оказалась заинтересована в профессиональных семейных фото в красивых локациях, и во время отдыха было проще найти время на съемку. А фотограф получила репосты от крупного инфлюенсера.

Другой пример: блогер Маша Давай (@masha_davay) выкладывала в сторис, что во время ее путешествия по Америке ей написала русскоговорящий стилист, которая давно живет в Штатах и развивает свой блог. Она предложила Маше устроить настоящий американский шопинг, показать интересные локальные бренды и погрузиться в жизнь местных: оказывается, Маша давно об этом мечтала, но не знала, как подступиться, а стилист предугадала ее запрос. Маша не просто согласилась на предложение, но даже остановилась у девушки в гостях и, разумеется, рассказала об этом на свою миллионную аудиторию.

Получить площадку для высказывания и сделать что-то значимое

Возможно, ваш проект говорит о каких-то серьезных социальных проблемах, которые интересуют лидера мнений: об экологии, принятии себя, сексуальном просвещении, лидерстве, образовании. В таком случае коллаборация превращается в акт активизма и дает шанс поделиться опытом, стать частью социально значимой истории. Например, есть популярные люди, которые говорят о феминизме, женском лидерстве, стереотипах, политике, расизме, насилии, потому что для них это важно. Они видят свой долг в том, чтобы обсуждать вещи, о которых молчат другие, и привлекать внимание к неудобным темам, – это часть их гражданской позиции. Поэтому, даже если у вас небольшая аудитория, но вы дадите человеку возможность высказаться и быть полезным обществу, он может согласиться.

Кейс:

Журналистка и ведущая Ирина Шихман (@irinashikhman) стала амбассадором центра «Насилию. нет» после того, как ей это предложила основательница проекта Анна Ривина: они познакомились на съемках для YouTube-канала «А поговорить?» Фильм из двух частей «Бьет значит бьет» о домашнем насилии в России собрал около 3 000 000 просмотров и стал одним из самых ярких высказываний на эту тему. В одном из интервью Ирина говорила: «Я подумала, что мне было бы это интересно, и я хочу продолжать помогать женщинам, информировать их. Мне кажется, что в России еще очень мало людей знают о проблеме домашнего насилия. Каждый раз, когда кто-то с этим сталкивается, он наступает на одни и те же грабли. Поэтому хочется больше внимания уделять просвещению. Об этом нужно рассказывать».

Приятные эмоции

Сделать человеку что-то приятное не так сложно: поздравьте с праздником или значимым событием, пришлите букет цветов, заверните подарок в красивую упаковку, напишите важные слова в открытке с персональным пожеланием. Лидеры мнений ценят индивидуальный подход: нет ничего ценнее человеческого внимания. Узнайте, когда у лидера мнений день рождения, запомните, как зовут его любимую собаку, поинтересуйтесь, какой цвет он любит, и не забудьте об этом, когда будете отправлять подарок. Если у вас есть возможность персонализировать подарок или продукт, сделайте это – подберите приятные слова, обратитесь по имени, сошлитесь на какую-то историю, понятную инфлюенсеру. Сделайте отсылку к тому, о чем человек сам рассказал в социальных сетях. И не стоит обесценивать качественное общение: вы всегда можете подарить человеку интересный диалог, который приведет к невероятным открытиям или просто будет приятным. Эмоции очень важны: начинайте разговоры с хорошим настроением, чтобы поделиться им.

Кейс:

В нашем контент-бюро «Шторм» мы активно работаем с бьюти-инфлюенсерами, продвигая косметику бренда Bioderma. Отправляя продукты для ухода за кожей, мы всегда пишем открытки от руки и добавляем пожелания для конкретного человека с учетом информации, которую узнаем из его социальных сетей. Кого-то мы поздравляем с новым запуском инфопродукта, а кому-то желаем скорейшего выздоровления. Прежде чем прислать лидеру мнений подарок, мы стараемся узнать тип его кожи, есть ли у него какие-то заболевания. Например, инфлюенсерам с атопическим дерматитом мы отправляем средства для ухода за особенной кожей. Люди ценят внимание и всегда с большой любовью пишут о бренде, для которого забота прежде всего.

Помощь в нужный момент

В мире инфлюенсеров выигрывает тот, кто оперативно реагирует на события. Стремитесь помочь человеку и подарить продукт, который впишется в контекст, а не назойливо предлагать то, что ему не нужно. Поэтому так важно выбрать лидера мнений, нуждающегося в продукте: если звезды совпали и инфлюенсеру прямо сейчас нужно то, что вы производите, вам будут благодарны.

Кейс:

Лидеры мнений давно привыкли к подаркам, но ценят готовность бренда пойти навстречу и немного изменить для них правила. Например, если компания может привезти купальник в день заказа за несколько часов до вылета в отпуск или доставить нужное украшение в день важного мероприятия, в то время как обычная доставка занимает три дня.

Блогер Варя Веденеева (@varyavedeneeva) рассказывала, что однажды бренд украшений @viva_la_vika_com прислал ей довольно дорогой подарок, который ей не понравился. Она не постеснялась написать менеджеру и попросить поменять аксессуар на тот, что ей был по душе. При этом Варя очень волновалась, поскольку не понимала, как на это отреагируют, ведь дареному коню в зубы не смотрят. Бренд быстро заменил подарок и получил заветную отметку в аккаунте блогера, а также довольного и крайне лояльного инфлюенсера, готового рассказывать об этой истории (и о компании) своей аудитории.

При общении с лидерами мнений важно быть быстрым, искренним, а еще уметь признавать и исправлять ошибки – именно так зарабатывают репутацию.

К примеру, представьте, что в вашем салоне красоты инфлюенсеру испортили блузку, когда наносили средства для укладки. В такой ситуации было бы неплохо предложить оплатить химчистку, сделать комплимент от заведения и подарить скидку на следующее посещение – это как минимум убережет от негативного отзыва в социальных сетях.