Чек-лист «Реклама у инфлюенсера»

Чек-лист «Техническое задание»

Как оценивать эффективность размещения

Оценка эффективности нужна, чтобы понять, помогло ли сотрудничество достичь поставленных целей. Самый простой и очевидный способ аналитики – изучение статистики. На этапе согласования условий договоритесь с инфлюенсером, что он предоставит скриншоты со статистикой после выхода рекламных материалов. Или отслеживайте количество пришедших от инфлюенсера людей самостоятельно.

Например, в Telegram видно, сколько человек посмотрели пост блогера, а количество новых подписчиков в своем канале вы можете отследить самостоятельно в день публикации. Будьте готовы, что обычно статистика на рекламе немного падает, так что она может отличаться от присланной вам заранее: подписчики хотят следить за жизнью инфлюенсера, а не за рекламой. Хороший контент до и после рекламы помогает поднять охваты, но требует дополнительных усилий со стороны инфлюенсера.

Когда будете планировать кампанию, составьте таблицу с контактами инфлюенсеров, чтобы видеть все статусы в одном месте, отслеживать ход переговоров и работы над контентом. В этот же файл добавьте существующую статистику аккаунтов, которую вам предоставили, запишите прогнозируемые показатели по охватам, лайкам, комментариям, сохранениям, переходам по ссылке, просмотрам видео. С учетом этих данных высчитывают предположительный ERR.

Если ваша цель – узнаваемость, то есть рассказать с помощью лидера мнений о чем-то важном для бренда, тогда при анализе результатов смотрите на охваты. Если ваша цель – продажи, то обратите на показатель ROAS.

ROAS (Return On Ad Spend) показывает рентабельность рекламных расходов: то есть сколько вы получили чистой прибыли в противовес тому, сколько потратили (гонорар блогеру). ROAS считают по формуле:

ROAS = (прибыль от рекламы / затраты на рекламу) * 100%

Так, если вы потратили 100 000 рублей на рекламу у лидера мнений и заработали 100 000 на продажах от этой интеграции, то ROAS = 100 %, и вы вышли в ноль. Но ноль в данном случае – это очень-очень неплохо, потому что вы попробовали интеграцию, получили охваты, узнаваемость и не потеряли денег. Кроме того, этой интеграцией и сотрудничеством с одним лидером мнений вы открыли себе двери к новым блогерам, которые ориентируются друг на друга при выборе рекламодателей. Если ROAS выше 100 %, то вы не просто окупили блогера, а еще и заработали, – значит, вы супермолодец! Продолжайте в том же духе! Если показатель ROAS равен 90–100 %, возможно, стоит попробовать сделать рекламу у этого блогера еще раз, но чуть иначе – например, в другой день, поменять посыл или продукт. Если ROAS ниже 70 %, второй раз можно не пробовать. Разумеется, это все субъективно и зависит от вашей цели и стратегии.

Когда вы начнете покупать рекламу у лидеров мнений, оценивайте результаты и экспериментируйте с подачей, тезисами, макетами. Часть рекламы не сработает и не оправдает ваши ожидания, и это нормально. Блогеры – живые люди и могут показывать разные результаты, которые во многом зависят от момента, в котором они оказываются, снимая ту или иную рекламу. К примеру, охваты, как правило, выше у беременных, выходящих замуж или переезжающих людей: фолловерам интересно следить за переменами. Но жизнь не всегда яркая и захватывающая, бывают и обычные дни.

Записывайте в таблицу, какие кампании больше понравились аудитории, как изменилась статистика после публикаций. Кто из лидеров мнений смог лучше представить продукт? В каком формате реклама принесла больше всего новых клиентов? Эти знания помогут вам в дальнейшем при планировании рекламных размещений.

Итак, за какими показателями стоит следить при работе с лидерами мнений:

1. Охват. Это число уникальных пользователей, просмотревших публикацию или прослушавших подкаст. По охвату можно оценить объективность расценок инфлюенсера. Представьте, что сотрудничество обошлось вашему бренду в 100 тысяч рублей. Инфлюенсеру удалось охватить 50 тысяч пользователей с помощью публикации. Значит, стоимость охвата одного человека – 2 рубля. Стоимость тысячи показов/просмотров (CPM) можно рассчитать по формуле: стоимость размещения рекламы ÷ количество показов × 1000. Сравните эти данные с результатами рекламных кампаний в других каналах, и вы поймете, выгодно или невыгодно работать с тем или иным лидером мнений. Обязательно запрашивайте и детально изучайте статистику рекламной публикации, а также обращайте внимание, какое количество подписчиков пришло к вам в аккаунт, какой это процент от аудитории лидера мнений.

2. Вовлеченность. Оценивайте реакции на рекламную публикацию: количество лайков, сохранений в закладки, репостов, комментариев (учитывайте их качество и тональность). Иногда у пользователей возникают вопросы – ответив на них, можно соприкоснуться с заинтересованной аудиторией. Зная количество реакций, вы можете высчитать средний уровень вовлеченности на публикацию – Engagement Rate Per Post. Формула расчета: (лайки + комментарии) ÷ количество подписчиков × 100 %. Вовлеченность аудитории важнее охватов. Если просмотров очень мало, а подписчиков в профиле очень много, возможно, инфлюенсер пользуется сервисами по накрутке.

3. Активация промокодов. Если вы можете предложить аудитории особые условия, используйте в рекламных кампаниях индивидуальные промокоды. С их помощью можно отслеживать клиентов, приходящих от каждого лидера мнений, и рассчитывать окупаемость потраченных на рекламу средств. Делайте именные промокоды с продолжительным сроком действия: такая скидка позволяет понять, что пользователь пришел от конкретного инфлюенсера, даже если человек решит воспользоваться предложением немного позже, а не сразу после публикации рекламы.

4. Переходы по ссылке. Если по ссылке в сторис аудитория перешла на сайт или в другой аккаунт, можно рассчитать показатель кликабельности (Click-Through Rate, CTR) по формуле: количество кликов ÷ количество просмотров × 100 %. Используйте UTM-метки для подсчета переходов по ссылкам. Все данные из UTM-меток попадают в системы аналитики, подключенные к сайту, – Google Analytics или «Яндекс. Метрику». Так вы сможете понять, откуда пришла аудитория, и отследить ее дальнейшие действия.

5. Целевое действие. Если вы запустили рекламу, чтобы получить от пользователей конкретное действие, вы можете посчитать стоимость сотрудничества по модели CPA Рассчитайте цену привлечения одного потенциального клиента по формуле: затраты на рекламу ÷ количество потенциальных клиентов.

А еще спрашивайте новых клиентов, откуда они о вас узнали. Так вы сможете понять, что тот или иной пользователь впервые услышал о сервисе в социальных сетях любимого инфлюенсера.

ЛАЙФХАК

Если вы видите, что лидер мнений хорошо отрабатывает вложенные в рекламу деньги, предложите ему продолжить сотрудничество или какой-то дополнительный бонус: это повысит его лояльность, а вам принесет новые продажи.