Что нужно обсудить до начала сотрудничества
Любое взаимодействие с лидером мнений начинается с вашего запроса. Сформулируйте его максимально профессионально: пишите кратко, вежливо и по делу, объясняя суть проекта и максимально подробно описывая техническое задание. Какой формат вам интересен? Какие условия вы предлагаете – коммерцию или бартер? Как и когда вы оплатите работу? Когда инфлюенсер должен прислать материал на согласование? В чем ваше УТП? Когда должна выйти реклама?
Если собираетесь платить за размещение, не забудьте попросить медиакит, или статистику по целевой аудитории инфлюенсера (география, пол и возраст его подписчиков) и вилку охватов (максимальные и минимальные – оптимально просить статистику за предыдущие две недели). Это поможет вам сверить общий портрет его поклонников с вашей целевой аудиторией. Подчеркните, что лидер мнений должен прислать материалы перед публикацией на согласование, объясните порядок внесения правок с вашей стороны в случае, если они понадобятся. Узнайте про регулярность рекламы: как часто блогер ее размещает: чем чаще реклама, тем к ней, как правило, меньше доверия. Иногда лидеры мнений удаляют или архивируют рекламные публикации, когда прошло совсем мало времени после размещения, – сроки тоже обязательно нужно обсудить. Все эти пункты можно включить в договор, чтобы избежать возможных претензий, если что-то пойдет не так. Уточните у блогера, чтобы ваша реклама не пересекалась с другими и не потерялась в потоке других объявлений, сделанных в тот же день.
Если работаете по бартеру, не просите статистику: бартер – добрая воля, а не работа. Инфлюенсер в таком случае делает вам щедрый подарок, так что требовать у него статистику – моветон.
Вернемся к сотрудничеству на коммерческой основе. Нужно ли согласовывать текст рекламы? Ну конечно, да!
Важно, чтобы текст был живым. От искренности контента зависит успех кампании, поэтому бренду не выгодно заказывать у инфлюенсера рекламу, в которой он просто озвучивает шаблонный текст. Когда лидеры мнений рассказывают о продукте в привычной им манере, делятся искренними впечатлениями и личными историями, реклама выглядит нативной и, следовательно, становится более выгодной для бренда.
Общая рекомендация для любых размещений у лидеров мнений звучит так: пропишите в брифе основные акценты, но не пишите текст самой рекламы. Попросите лидера мнений показать, что он действительно пользуется вашим продуктом / смотрел ваш курс / пробовал вашу пиццу.
Позвольте инфлюенсерам быть честными с аудиторией и дайте им свободу. Пускай они говорят о вас так, как привыкли рассказывать подписчикам о своих буднях. Чем естественнее прозвучит реклама из уст лидера мнений, тем лучше для вас и вашего бизнеса – искренность лидера мнений пробуждает доверие у его поклонников. Вы можете помочь инфлюенсеру пережить приятный опыт от использования продукта – тогда он охотнее о нем расскажет и сможет упомянуть детали, которые так просто не придумаешь при составлении брифа. Обязательно познакомьте лидера мнений со своим товаром или услугой – откройте ему бесплатный доступ к платформе, отправьте на пробу крем или подарите аксессуар. Чем более личным будет отзыв, тем эффективнее будет реклама.
Следите за тем, чтобы ваш продукт сопровождала речь, помогающая понять его пользу. Пусть в рекламных текстах будет как можно меньше воды, ненужных эпитетов. Но не стремитесь исправить стиль повествования инфлюенсера. В брифе сфокусируйтесь на том, что получит подписчик, купив ваш продукт.
ЛАЙФХАК
Если хотите, чтобы блогер провел акцию или дал ссылку с UTM-меткой, то ваша задача – придумать эту акцию и прийти к блогеру с готовым предложением или ссылкой. Чтобы инфлюенсер в рекламе использовал какие-то определенные картинки, скриншоты или видео, сразу предоставьте их и обратите на них внимание инфлюенсера: скажите, что это важно. Уточните, как правильно читается и произносится ваш бренд (если название нерусское – транскрибируйте его), чтобы потом не попасть в неловкую ситуацию, когда блогер неправильно поставит ударение.
На мой взгляд, если вы работаете по бартеру, стоит предлагать поделиться впечатлениями, а не настаивать на этом. Публикации в этом случае – вовсе не обязанность лидера мнений. Не запрашивайте статистику перед отправкой подарка – это моветон. Если инфлюенсер вас отметил в публикации или сторис, не игнорируйте и не принимайте это как должное, а поблагодарите за поддержку. Не предъявляйте завышенных требований: здравый смысл – ваш главный друг. Если вы будете публиковать отзыв инфлюенсера у себя, не забудьте указать ссылку на его страницу. Так вы перейдете от просто рассылки подарков к работе с инфлюенсерами как авторами контента в ваших профилях в соцсетях.
ЛАЙФХАК
Если речь идет о бартере, попробуйте выйти на лидера мнений напрямую, потому что менеджер инфлюенсера, как правило, заинтересован только в коммерческих сделках. С бартерными предложениями лучше обращаться к инфлюенсерам, которые уже знакомы с вашим брендом. Проверьте, писали ли они уже что-то о вас в своих социальных сетях. Если да, то есть прекрасный шанс обрести лояльного лидера мнений и охватить его аудиторию. Предложите забрать что-то бесплатно – на выбор. Если инфлюенсер не знает ничего о бренде, то стоит спросить, нужен ли ему продукт. К примеру, если у вас бренд косметики, спросите, какой у инфлюенсера тип кожи и каковы ее особенности, чтобы подобрать подарок под конкретный запрос.
Кейс:
Порой потребности инфлюенсера можно узнать, просто активно мониторя и наблюдая за ним и его активностью в социальных сетях. Так, мы в «Шторме» недавно увидели публикацию бьюти-блогера, которая рассказала, что у нее закончилась ее обычная мицеллярная вода, а аналогичный продукт от другого бренда сжег ей кожу и глаза. Мы подумали, что это прекрасный шанс отправить знаменитую мицеллярную воду бренда Bioderma, с которым работаем. Мы прислали подарок со словами: «Пусть все бьюти-эксперименты будут приятными! Выбирайте только то, что вам действительно подходит». А потом получили очень приятный отзыв в Telegram-канале, где блогер отметила нашу дружелюбность и смекалку.
Помните, что многие инфлюенсеры, для кого блогинг является работой и основным источником заработка, часто принципиально отказываются от бартера и делают только коммерческие размещения.
Кейс:
Например, лидер мнений Маша Смо (@masha.smo) поступает именно так:
«Положительный ответ я даю только тем брендам, которые делают мне какие-то супервыгодные или ситуативные предложения. Например:
Если я планирую купить дорогую вещь в ближайшем будущем, а бренд предлагает мне ее в обмен на размещение в сторис (посты стоят дороже);
Если это дорогие гаджеты, техника, предметы интерьера премиум-класса;
Если это крупные поездки – путешествия с оплатой перелета и проживания;
Если продукт недорогой, но очень понравился, не нужно идти по жесткому ТЗ, а можно просто сделать отметку;
Если бренд может стать спонсором проектов и предоставить классные подарки для аудитории инфлюенсера в конкурсах, гивах и так далее».
Кстати, имейте в виду, что многие инфлюенсеры с большой аудиторией негативно относятся к фразе: «Мы хотим прислать вам подарок». Потому что на самом деле запрос другой: «Мы хотим, чтобы вы нас отметили в социальных сетях». Лидеры мнений видят в подобном обращении лицемерие: бренду нужно упоминание, они не хотят просто порадовать лидера мнений. Если же вы и правда желаете подарить приятные эмоции и понимаете, что вам ничего не должны, смело называйте вещи своими именами и отправляйте продукт, приложив письмо с фразой: «Будем рады, если вы отметите нас». Но если вам необходимо упоминание, Маша Смо советует начать честный и открытый диалог:
«Спросите инфлюенсера, готов ли он отметить бренд на таких условиях. Представьтесь, расскажите, что у вас за бренд и чем вы отличаетесь от других, объясните, что вы молодая компания и в данный момент не можете позволить себе коммерческую рекламу, но очень хотите, чтобы бизнес рос и о продукте узнали. Обязательно проговорите, что хотите прислать инфлюенсеру продукт на бартер, уточните, какое количество сторис, постов, отметок лидер мнений готов сделать, чтобы соотнести это со своими возможностями».
Как может выглядеть грамотное предложение бартерного сотрудничества? На следующем развороте я привожу в пример письмо, которое однажды мне пришло на электронную почту. Я согласилась, так как мне на самом деле был нужен продукт, подобный тому, что мне предлагали, а еще я знала, что он хорошего качества, и меня устроило предложение:
Если вы договариваетесь о размещении за деньги или предлагаете бартер на дорогой продукт, то лучше четко расписать ожидания, составить техническое задание и зафиксировать сроки по согласованию и публикации контента.
Инфлюенсерам не нравится, когда им не присылают ТЗ. Постарайтесь сэкономить время лидера мнений. Уделите внимание тезисам – их нужно хорошо продумать и сформулировать, потому что лидер мнений будет использовать их в рекламе. Ему не захочется тратить время на поиск информации, если вы ее не предоставили. Чем лучше вы понимаете, что вам нужно от лидера мнений, тем больше шансов это получить. Объясните простыми словами, что вам нужно: будьте готовы контролировать инфлюенсера, периодически напоминая о себе.
Кейс:
Однажды мне написали от компании Business Relations и предложили пройти трехдневный тренинг «Контекст» на бартерной основе. Это дорогой тренинг, о котором я много слышала, поэтому с любопытством согласилась посетить его бесплатно в обмен на публикацию мнения в моем блоге. PR-директор очень четко расписала, что от меня требуется: сколько публикаций, что нужно обязательно рассказать, какие хештеги надо поставить и какие отметки сделать. Мне очень помогло то, что я четко понимала, на что иду. Чем детальнее вы опишете суть работы, тем проще будет лидеру мнений понять, что нужно сделать.
Техническое задание на коммерческое размещение, в котором нужен визуал, часто выглядит как презентация с примерами фотографий. Напишите в ТЗ количество публикаций разного формата, цвета одежды для съемки, какие фон и план будут подходящими, какое послание важно донести, какие ссылки, хештеги и отметки надо поставить, в каком контексте о бренде говорить нельзя. Пришлите товар на пробу, чтобы лидер мнений видел, что рекламирует, и был уверен в качестве продукта. И главное: не пишите в техническом задании объемных текстов – сократите все и обязательно пропишите, что можно вырезать, а что необходимо сказать обязательно (текст могут сократить, например, из-за ограничений по длительности сторис). Объем текста нужно адаптировать под реальный формат размещения.
Кейс:
Однажды я сотрудничала с брендом предметов личной гигиены Zewa, который запустил образовательную кампанию, цель которой – определить современное отношение к распределению домашних дел и призвать обсуждать баланс обязанностей в семье. Техническое задание на коммерческое размещение включало описание формата публикации (несколько сторис и пост), моего внешнего вида и рекомендуемых цветов одежды (по возможности они должны совпадать с цветами бренда), хештегов, упоминание о необходимости отметить аккаунт бренда, ссылку для свайпа в сторис и основные тезисы, которые надо озвучить. Также компания написала в ТЗ, чего не должно быть в кадре (например, упоминаний других брендов).
А на следующем развороте я привожу пример технического задания брендированного Telegram-канала, который мы в моем контент-бюро вырастили с 0 до 20 000 подписчиков. Обычно для рекламы мы разделяем ТЗ на две части – смысловую и техническую, – чтобы расставить акценты.
Важно понимать, что не существует идеального ТЗ – даже у одной и той же компании ТЗ постоянно меняются: что-то теряет актуальность, что-то становится важнее, чем раньше. Главное – чтобы ваши ТЗ максимально понятно доносили до лидера мнений задачу.
Если планируете платное размещение на площадке лидера мнений, вам могут помочь чек-листы «Реклама у инфлюенсера» и «Техническое задание».
