Что влияет на эффективность сотрудничества

Частая ошибка начинающих менеджеров по работе с лидерами мнений – думать, что успех проекта зависит исключительно от рекламы. Продвижение с помощью лидеров мнений принесет пользу только в случае, если у вас уже есть работающий продукт хорошего качества и вы создаете собственный контент, постоянно его улучшая.

Инфлюенсеры принимают решение о партнерстве, отвечая на возникающие у них вопросы:

1. Насколько мне нужен этот продукт? Он мне вообще нравится?

2. Насколько качественный продукт мне предлагают?

3. Какой контент публикует бренд в своих социальных сетях?

4. Какая у бренда философия?

5. Насколько адекватен менеджер бренда, который со мной разговаривает?

Чтобы сотрудничество было эффективным, компании нужно работать над продуктом, контентом, продвижением и коммуникацией одновременно.

Сперва сделайте профиль продукта интересным и современным, а уже потом предлагайте инфлюенсерам партнерство. Если вы не продвигаете товары и услуги, о вас никто никогда не узнает. Если у вас нет контента, то вам не поможет реклама даже у самого популярного блогера – никто не будет подписываться на неинтересный профиль. Если инфлюенсер подумает, что вы ему хамите, то он откажется от сотрудничества и расскажет о вашем поведении другим лидерам мнений. Чем больше вы будете трудиться над общей концепцией, визуальным оформлением, а также своими навыками общения, тем больший эффект даст реклама.

Начинать продвижение у инфлюенсеров стоит тогда, когда ваш продукт и его профиль в социальной сети могут заинтересовать ваших потенциальных клиентов. Взаимодействие с лидерами мнений не существует в отрыве от других бизнес-задач: если вы хотите, чтобы у компании или проекта росла аудитория, а подписчики инфлюенсеров превращались в ваших, будьте интересными сами по себе. Вы не можете просто купить рекламу и ждать, когда произойдет чудо. Создавайте актуальный и живой контент, с которым лидеру мнений будет не стыдно себя ассоциировать. Не начинайте работу с лидерами мнений с крупных вложений: экспериментируйте с небольшими инфлюенсерами и бюджетами.

С кем договариваться о сотрудничестве с инфлюенсером

Сложно дать универсальный совет. Некоторые инфлюенсеры нанимают команду, когда на них подписалось 10 тысяч человек, а другие продолжают самостоятельно вести переговоры с брендами, даже когда их аудитория выросла до нескольких сотен тысяч поклонников.

Как правило, микроинфлюенсеры общаются без посредников. Чем больше и популярнее лидер мнений, тем выше вероятность, что у него есть менеджер. Будьте готовы к общению с менеджерами инфлюенсеров, когда начнете маркетинговую кампанию с популярными людьми. Если у лидера мнений эксклюзивный контракт с агентством – например, WildJam или Hype Agency, – он обязан дать контакт менеджера, чтобы вы обсуждали рекламу с ним. Обычно лидеры мнений указывают электронную почту посредников в описании профиля. Если вы ее не нашли, можете смело спрашивать: «С кем лучше всего обсудить сотрудничество?»

Менеджеры – связующее звено между брендами и инфлюенсерами. Они анализируют предложения и сортируют их, иногда принимают решения о размещении, отвечают за инфлюенсеров в рабочей почте, ведут все рекламные кампании, контролируют сроки, вычитывают сценарии, контролируют оплату. Как правило, в агентстве на одного менеджера приходится сразу несколько инфлюенсеров и он ведет всех своих подопечных. Агентства предлагают клиенту лидеров мнений, исходя из бюджетов бренда и целевой аудитории инфлюенсеров, а также KPI, которые нужно достичь. Нередко менеджеры даже делают публикации вместо лидеров мнений.

Если у лидера мнений есть менеджер, настройтесь на ведение переговоров с ним. Бывает, что менеджер, будучи заинтересованным в сделке, может подтвердить размещение, а лидер мнений – отказаться от него. Таковы издержки работы с инфлюенсерами.

От чего зависит стоимость размещения у лидера мнений

Как формируется цена у того или иного блогера? Наверное, это один из самых сложных вопросов в этой теме. Правильного ответа нет и не может быть – здесь все «зависит от…». Бывает, что у блогеров с одинаковыми охватами стоимость размещения различается в несколько раз. Но как это работает? Давайте разбираться.

Удивительно, но факт: цена далеко не всегда основывается на количестве подписчиков. Количество фолловеров – важный, но отнюдь не единственный и совсем не главный фактор при формировании цены, потому что число подписчиков не равно количеству людей, которые доверяют лидеру мнений и его рекомендациям. А еще есть боты, накрутки, мертвые души и подписчики, которые пришли к блогеру за халявой или на волне хайпа – этот список можно продолжать.

Так, например, блогер Ольга Кравцова (@kkkrem) выделяет следующие факторы, влияющие на стоимость рекламы у лидеров мнений:

• Качество аудитории (ее возраст и платежеспособность): к примеру, реклама у совсем молодого блогера 13–17 будет дешевле, чем у популярной мамы 25–34 с платежеспособной аудиторией).

• Лояльность: чем выше доверие к блогеру, тем лучше у него покупают. Чем старше и лояльнее подписчик, тем дороже он стоит.

• Частота рекламы: чем чаще реклама, тем дешевле она стоит.

• Ниша: как правило, реклама стоит дороже у экспертов, мужчин, ютьюберов, секс-блогеров, эмигрантов и др.

• Медийность: решают статус и принадлежность к определенной тусовке (светское общество, глянец и СМИ, ТВ и сериалы и так далее).

• Концентрация вашей целевой аудитории: чем больше вашей ЦА у лидера мнений, тем дороже.

• Тема: реклама секс-товаров, политической агитации, фармы, финансовых сервисов может стоить дороже в несколько раз.

• Даты: ноябрь/декабрь – горячие месяцы, в это время лидеры мнений часто завышают цены, а рекламные агентства/бренды готовы на это, так как закрывают годовые бюджеты.