§ 1. Как показать оппоненту выгодность своего предложения. Игра на контрастах
Для начала приведу довольно обширную цитату из книги Роберта Чалдини «Психология влияния».
«В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем тяжелый, мы будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле».
Проведите небольшой эксперимент. Сходите в магазин, возьмите тележку и, набирая продукты в нее, обязательно представьте, сколько это может стоить. Если вы представляете, что эта тележка обойдется вам в пять тысяч, то, подойдя к кассе и услышав результат в четыре тысячи, вы испытаете приятное ощущение – сэкономил! Если же кассир скажет «шесть тысяч», то у вас возникнет неприятное чувство – мол, трачу неразумно больше.
Приходит Мойша к раввину и говорит: «Ребе, у меня такая тяжелая жизнь, у меня десять детей, мы все живем в одной комнате, денег нет, дома грязь, вонь, дети орут, толкаются, грязные пеленки везде… кошмар!..» Раввин говорит: «Купи козу». Мойша: «Какую козу? Зачем? Как я ее в квартиру возьму?!» Раввин: «Купи козу».
Мойша подумал-подумал, пошел и купил козу. Привел ее домой.
Через неделю приходит к раввину, тот его спрашивает: «Ну, как жизнь?» Мойша заламывает руки, кричит: «Еще хуже, эта коза в однокомнатной квартире с десятью детьми, везде срет, все ломает, рвет, всех бодает, дети на ней скачут, бесятся, вонь везде стоит… ужас!..» Раввин говорит: «Продай козу». Мойша страшно удивляется, говорит: «Что? Зачем же я ее покупал?» Раввин: «Продай козу».
Мойша подумал-подумал, пошел и продал козу.
Через неделю приходит Мойша к раввину и говорит: «Боже, ребе, как же мне хорошо стало!..»
Данный метод хорошо применять в переговорах, касающихся вопросов материальных выгод.
Часто переговорщики делают ошибку, называя в переговорах самую низкую цену. Ни в коем случае нельзя сразу называть самую низкую цену. С этим надо обязательно бороться: все мы знакомы с необъяснимой тягой человека первым делом ориентироваться на дешевизну. Думая, что если назвать самую низкую цену, то можно избежать торга. Ничего подобного. Какую бы цену вы ни назвали, пусть даже самую низкую, с вами все равно будут торговаться. Вот только в этом случае торг для вас станет совсем невыгодным.
Недавно я захотел изменить тарифный план домашнего телевидения и интернета. Ко мне пришел молодой человек и сначала провел небольшую презентацию услуг компании, которую он представлял. Внимательно все выслушав, я пришел к выводу, что меня все устраивает, и, естественно, спросил о цене вопроса. Названная стоимость (249 рублей) меня вполне удовлетворила. Но потом выяснилось, что мне надо доплатить еще за блок подключения, за сенсорное управление, за проводку и так далее, итого «набегало» без малого 550 рублей. Что было дальше? Мое желание стать абонентом данной услуги исчезло. Почему? Сработал принцип контраста. Я сначала услышал самую низкую стоимость – 249 рублей, так что цена в 550 у меня вызвала негодование и недоверие.
Что делать в подобных случаях? Важно начинать всегда, учитывая законы влияния, с самого дорого предложения. Редко когда получается избежать разговора о цене. Если у вас есть какой-то товар, или услуга, или пакетное предложение, то сразу стоит подготовить максимально дорогое предложение.
Поучиться можно у продавцов известных автосалонов: они сразу клиенту предлагают самую дорогую комплектацию автомобиля. Когда вы отказываетесь и идете смотреть другие комплектации, любая чуть дешевле уже выглядит для вас гораздо привлекательнее.
Но когда мы зашли в магазин, что мы увидели? Тот самый драгоценный набор за большие деньги и большой выбор других кремов. Цена на которые, по сравнению с этим предложением, была низкой – 700–800 рублей. Конечно же, многие сделали покупки, так как на подсознательном уровне у них сработал закон контрастного восприятия.
В переговорах всегда необходимо вводить свою систему сравнения. Чтобы для оппонента ваши предложенные варианты выглядели максимально привлекательными, необходимо заранее продумывать, что будет выглядеть в глазах оппонента выгодней – назвать скидку в процентах или рублях? С чем сравнить – с прошлым годом или прошлым месяцем?
Заметьте: опытный риелтор покупателю всегда первой показывает самую дорогую квартиру. А вот если клиент хочет снять квартиру, ему первым показывают самый никчемный и малопривлекательный вариант. Также скидка в 5 % может звучать не такой уж значимой при крупной сделке (в миллион рублей), а вот если назвать экономию в 50 000 рублей, сумма уже покажется внушительной. И наоборот: при продаже товара за 100 000 сказать покупателю о 5-тысячной экономии – это ничего ему не сказать, а вот слова «Скидка 5 %» покупку стимулируют.
Попробуйте придумать фразу, воспользовавшись правилом контрастного восприятия:
Вы представляете фитнес-центр. Вы заинтересованы в продаже абонементов по цене 50 000 рублей за год. Как представить покупателю ваше предложение в выгодном для вас свете?
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
Попробуйте переделать предложенную ниже фразу, воспользовавшись правилом контрастного восприятия:
Три пациента из десяти, прошедших лечение в нашей клинике, ощущают результат почти сразу.
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
____________________________________________
