Глава 17 Разработка контент-стратегии

Книга: Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента

Назад: Глава 16 Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра

Дальше: Глава 18 Создание лояльного сообщества

Глава 17
Разработка контент-стратегии

Статистика YouTube меняется так быстро, что любые цифры, которые я приведу в этой книге, устареют к моменту, когда вы ее прочтете. Согласно данным Omnicore, текущая статистика показывает, что на YouTube насчитывается более 31 миллиона каналов. Не видео, а каналов. (Количество видео превышает 5 миллиардов.) Очевидно, что эти миллионы каналов охватывают самые разнообразные темы. На YouTube есть каналы обо всем, что вы можете себе представить. Миллионы каналов. Само количество каналов в дополнение к их тематическому разнообразию делает универсальную, одинаковую для всех контент-стратегию абсурдной и невозможной.

В главе 13 вы познакомились со стратегиями и моделями повествования, которые работают для любых целей. То же самое справедливо и для вашей стратегии создания контента: есть вещи, которые работают независимо от того, какой у вас канал. Если вы хотите, чтобы он рос, контент-стратегия должна быть вашим главным приоритетом.

В этой главе мы поговорим о контент-стратегии, состоящей из двух частей:

1. Стратегия для вашей аудитории.

2. Стратегия для алгоритма ИИ.

Рост на YouTube зависит от вашего понимания того, какой контент находит отклик у аудитории, чтобы вы могли создавать больше подобного контента. Важны ваши метаданные и вовлеченность зрителей. Рост также зависит от вашего умения анализировать данные статистики. YouTube предоставляет нам их в таком количестве, что иногда бывает трудно расшифровать и использовать, особенно когда загруженных видео становится все больше. Все эти данные полезны (спасибо, YouTube!), поэтому постарайтесь не паниковать. Я помогу вам понять, как использовать источники трафика и взаимосвязи данных в вашей стратегии. Цель – выяснить, как правильно сочетать стратегию для аудитории и стратегию для алгоритма, потому что, когда вам это удастся, ваш контент будет готов к значительному росту.

1. Стратегия для аудитории

Ваша первая задача как создателя контента – обеспечить последовательность и предсказуемость своих действий для зрителей и подписчиков. Важно создать для них ощущение безопасности, атмосферу «на том же месте, в тот же час». Они должны осознавать, что вы ждете их каждый раз, когда они возвращаются на ваш канал. Будьте предсказуемы. Постоянство = успешность. Зрители должны с нетерпением ждать вашего следующего видео, которое выходит точно по расписанию.

СОЗДАВАЙТЕ

Ютуберы всегда хотят знать, какой контент создавать. Они часто задают мне такие вопросы:

• Какой контент я должен создать, чтобы привлечь аудиторию?

• Как мне сделать уникальный контент?

• Как мне выделиться, оставаясь верным своему бренду?

• Как мне масштабировать создание онлайн-контента?

Вот суровая правда о масштабе: автор или бренд никогда не сможет создать столько контента, чтобы накормить ненасытных потребителей видео, особенно на мобильных устройствах. Не хватит времени, денег или ресурсов. Хитрость заключается в том, чтобы создавать контент постепенно и со временем собрать полноценную библиотеку. Это может показаться пугающим и напоминать традиционное производственное мышление, но для масштабного производства требуется переосмыслить весь этот грандиозный процесс. Вам не потребуется крутое оборудование, на деле вы можете использовать только смартфон и добиться успеха, если создадите увлекательный контент.

Будьте предсказуемы. Постоянство = успешность.

Вы можете просто снимать развлекательные видео, которые притягивают внимание людей. Но когда будете думать о том, что волнует вашу аудиторию и с чем она будет взаимодействовать, вспомните о микромоментах, которые могут оказаться ключевыми. Они происходят, когда люди берут в руки гаджет, чтобы найти ответы, открыть для себя что-то новое, принять решения, развлечься или что-то купить. Мы говорили об этом в главе 11. Создавайте контент, отвечающий потребностям ваших зрителей, независимо от того, развлекаете вы их, информируете, вдохновляете, отвечаете на вопросы и/или что-то продаете. Кроме того, подумайте, как создавать истории, частью которых становятся сами зрители, а не заставляйте их быть безучастными потребителями.

При наличии миллионов каналов призыв «отличаться» звучит как издевательство. На YouTube может быть тесно, особенно в популярных жанрах. Тем не менее, всегда есть способ найти собственную фишку и понять, как выделиться. Например, Кристен, автор кулинарного канала Six Sisters Stuff знает, что подобных каналов пруд пруди. Вероятно, их существуют миллионы. Кристен заняла свое место среди них, сосредоточившись на простых рецептах блюд быстрого приготовления, и ее канал вполне успешен. Я слышал все варианты оправдания того, почему именно в вашем жанре трудно выделиться. Но раз другие нашли способ это сделать, то пошевелите мозгами и проведите небольшое исследование. Вы сами во всем разберетесь.

На YouTube может быть тесно, особенно в популярных жанрах. Тем не менее, всегда есть способ найти собственную фишку и понять, как выделиться.

Как отличаться, оставаясь собой? Короткий ответ – действовать творчески, не меняя себя в корне. Способ выделиться есть всегда! Да, некоторые авторы решили «продаться» ради успеха, но вам не нужно этого делать.

СОТРУДНИЧАЙТЕ

Дэн Маркхэм хотел снять видео на тему футбола для своего канала What’s Inside. Он купил на eBay три мяча чемпионатов мира разных лет, чтобы сравнить их. Зная, что видео будет намного интереснее, если снять в нем настоящего футболиста, гоняющего мячи, он предложил Гаррету Джи, ютуберу и бывшему футболисту, поучаствовать. Гаррет жил в России, где в тот год проходил чемпионат мира по футболу, поэтому он внес актуальный культурный вклад. В конце видео Дэн разрезал мячи и ответил на свой фирменный вопрос: «Что внутри?» Он выпустил это видео к турниру Кубка мира, и его канал, как и канал Гаррета, собрал массу просмотров. На самом деле благодаря этому сотрудничеству видео Гаррета набрало более миллиона просмотров и стало его первым видео-миллионником.

Коллаборация может увеличить трафик, который в противном случае так бы не вырос. Мы подробно поговорим об этом в главе 19, так что не пропустите ее. Я приведу несколько примеров с близнецами Бруклин и Бейли Макнайт – блогерами, которые успешно сотрудничают с каналом комедийных скетчей BYUtv Studio C. Их парная стратегия принесла их в то время небольшому каналу много внимания и много денег. Конечно, это помогло и самим Бруклин и Бейли. Ваше время просмотра, число подписчиков и доход также могут увеличиться от коллабораций, поэтому найдите для них место в своей контент-стратегии.

БУДЬТЕ ОРГАНИЗОВАННЫМ

Чтобы иметь успешный канал на YouTube, вы должны быть организованным. Составьте расписание загрузок контента. Определите свою целевую аудиторию. Сделайте ценное предложение и выполните обещания, содержащиеся в названии, превью и в самом видео. Будьте последовательны во всем, что вы делаете. Но не утопайте в своих расписаниях и списках задач – относитесь к ним проще. Пусть в приоритете будет то, чем никогда не стоит пренебрегать, но место для маневра на случай возникновения проблем должно быть, потому что они возникнут.

Создайте календарь контента. Он послужит еженедельным планом:

• Какой контент вы публикуете и когда;

• На какую аудиторию вы ориентируетесь;

• На какие социальные каналы вы нацелены.

Я не могу точно сказать, как должен выглядеть ваш календарь, потому что каждый канал и каждый автор индивидуальны. Но я подготовил общий шаблон расписания контента, который вы можете адаптировать для своего канала. Вы найдете его на сайте www.ytformulabook.com. Вы должны знать, каков ваш оптимальный график, исходя из количества показов, кликов и просмотров на вашем канале. Один из моих клиентов публикует два видео в день, а другой – одно в неделю. Марк Робер, ученый NASA, ставший ютубером, публикует одно видео в месяц, и его канал необыкновенно эффективен, потому что у него потрясающий контент. Используйте доступные инструменты, которые помогут понять, откуда поступает ваш трафик, чтобы выработать стратегию. В качестве дружеского напоминания: всегда отдавайте приоритет стратегии для раздела «Рекомендации», поскольку на него приходится три четверти всего трафика YouTube.

Создавайте видео, которые соответствуют вашим увлечениям и тому, чего хочет ваша аудитория.

Не переоценивайте стратегию маркетинга контента на YouTube. У маркетологов брендов в их контент-стратегиях часто наблюдается разрыв между знанием того, какой контент создавать, и тем, как его создавать. Не усложняйте: видео востребовано у потребителей с мобильными устройствами, поэтому и оптимизируйте его для них. Создавайте видео, которые соответствуют вашим увлечениям и тому, чего хочет ваша аудитория.

ЗНАЙТЕ, ОТКУДА ПРИХОДЯТ ЗРИТЕЛИ

YouTube очень внимательно анализирует аудиторию. О чем это говорит? Что вам тоже следует этим заняться. Задумывались ли вы о том, откуда приходят ваши зрители, прежде чем снимать новое видео? Каждый из вас – даже те, у кого миллионы подписчиков, – должен лучше понимать свою аудиторию. Вам нужно знать, как они следят за вашим контентом. Мое практическое правило: сначала оптимизировать видео для мобильных устройств, потому что обычно люди смотрят YouTube именно с них. Мобильный трафик составляет 70 % ежедневного времени просмотра. Большинство не принимает это во внимание при создании новых видео. Перейдите к своим источникам трафика и посмотрите, где люди смотрят ваши ролики. Если трафик поступает с мобильных устройств, а вы работаете на стационарном компьютере, подключитесь с любого гаджета и просмотрите видео так, как его воспринимают ваши зрители. Встав на их место, вы начнете лучше понимать, как они ведут себя и что для них работает. Вы увидите, что можно изменить, чтобы повысить качество, когда будете смотреть на свое видео их глазами.

Ваша первая задача как создателя контента – обеспечить последовательность и предсказуемость своих действий для зрителей и подписчиков.

Когда вы создаете новые видео, держите в голове, для какого источника трафика его нужно оптимизировать, потому что от этого зависит, что и как вы будете с ним делать. Бывает, что так удается охватить аудиторию, которая самостоятельно находит видео в строке поиска. Или достучаться до зрителей в сотрудничестве с другим автором или бизнесом. Бывает, что эффективными оказываются описание видео, карточки и конечные заставки, плейлисты, посты в сообществе и истории. Однако 75 % всех просмотров видео приходится на рекомендации алгоритма. Он следует за аудиторией, чтобы знать, что предлагать. Если вы привлечете заинтересованную аудиторию, ИИ обратит внимание на то, что ее привлекло, и порекомендует больше вашего контента. Давайте подробнее рассмотрим, как улучшить ваш контент, разработав стратегию для искуственного интеллекта.

2. Стратегия для алгоритма

Как вы уже неоднократно читали в этой книге, ИИ наблюдает за поведением каждого зрителя, чтобы предсказать, что он захочет посмотреть. В связи с этим, ваша вторая задача – помочь ИИ разобраться, какой ваш контент сочетается друг с другом. Но если вы не разработаете первую часть – стратегию для аудитории, – вторая не имеет смысла.

Установка связей между вашими видео не только порадует аудиторию, но и даст ИИ возможность распознать и сгруппировать их с аналогичным контентом. Искусственный интеллект будет рекомендовать ваши связанные друг с другом видео тем зрителям, которых они заинтересуют. Установив связи между видео или сняв целые серии роликов, вы значительно упрощаете работу ИИ по распространению вашего контента. При разработке стратегии для алгоритма в первую очередь следует обратить внимание на ваш поисковый трафик.

ПОИСК

Поиск существует с момента появления Интернета. Люди заходят на сайт и вводят запрос в строку поиска. Они не просто пишут одно или два ключевых слова, а умеют формулировать конкретные вопросы и точно знают, какой ответ им нужен. Например, кто-то может искать «Как использовать септик для бассейна?» вместо «септик для бассейна». Каждого своего клиента я прошу составить список вопросов, которые люди наиболее часто задают в его нише или бизнесе. Вам тоже нужно это сделать. Пока не думайте о каком-либо порядке, просто запишите списком. Это необходимо всем компаниям и создателям контента на YouTube.

Однажды у меня был клиент, который составил список из 40 вопросов. Кажется, куда уж больше, верно? Но чтобы получить максимальный результат, нужно выйти далеко за рамки часто задаваемых вопросов. Поэтому, после того как клиент перечислил все сорок, я заставил его вспомнить все вопросы, которые ему когда-либо задавали, и добавить их в список. В итоге получилось более 250 вопросов.

Когда список будет готов, отсортируйте вопросы по частоте упоминания. Теперь у вас есть план по созданию контента, отвечающего на все запросы потенциальных зрителей, которые они могут задать в поиске. Конечно, в приоритете часто задаваемые вопросы. Если ваши видео появятся в верхней части результатов поиска, зрители с большей вероятностью кликнут на них, и у вас будет шанс расширить аудиторию. Необходимо учитывать, что YouTube принадлежит Google, поэтому ваш контент также должен отображаться в поиске Google, потому что трафик может поступать оттуда.

Когда вы получаете начальный трафик на свой контент, то можете превратить его в трафик потребления, то есть сделать своих первых зрителей постоянными потребителями вашего контента.

Теперь я хочу, чтобы вы составили список вопросов, которые люди могли бы вам задать. Они будут перекликаться с предыдущим списком. Как? Допустим, вы создаете видео, чтобы ответить на один из часто задаваемых вопросов. В нем также можно дать ответы на вопросы, которые люди могли бы вам задать. Такая стратегия удовлетворяет любопытство зрителя, дает ему даже больше, чем он хотел бы знать, и приносит пользу.

Еще одна отличная стратегия – создать дополнительное видео (или два, или три…) по тем же вопросам и затем устно и/или в конечной заставке посоветовать смотреть и его тоже. Высока вероятность, что YouTube поместит их вместе в рекомендуемые видео. Это отличный способ привлечь внимание зрителя, чтобы он следил за вашим контентом или покупал товары. Если вы так сделаете, искусственный интеллект вознаградит вас, рекомендуя ваш контент другим подобным зрителям.

Мне нравится рассматривать функцию поиска как дверь в мир вашего контента. Большинство авторов и экспертов по YouTube сосредоточены на поиске и ранжировании, но для меня это воронка для привлечения дополнительного трафика. Когда вы получаете начальный трафик на свой контент, то можете превратить его в трафик потребления, то есть сделать своих первых зрителей постоянными потребителями вашего контента. Мэтью Патрик, или МэтПэт, – автор, у которого есть успешные каналы в самых разных жанрах, тоже использует поиск как воронку. Например, если вы ищете ответ на вопрос «Вызывают ли видеоигры насилие?», видео МэтПэта под названием «Вызывают ли видеоигры насилие? Сложный вопрос» занимает верхние строчки наряду с серьезными научными и новостными каналами. Но важнее то, что вы видите после просмотра этого видео: несколько других его роликов, которые предлагается посмотреть дальше. Благодаря этому у него всегда есть новые зрители. Он проделал то же самое с другими часто задаваемыми вопросами в своем жанре: «Как работает Сила?» и «Кто такой Йоши?» (На самом деле, это одни из самых важных вопросов, которые вы когда-либо могли задать. Что-нибудь связанное со «Звездными войнами» или «Супер Марио Бразерс» должно быть в верхней части вашего списка необходимых знаний.)

Это работает и для бизнеса. Компания Gillette сняла целую серию видеороликов, отвечающих на вопрос «Как бриться?». В ней представлены решения для любых проблем с бритьем, которые могут возникнуть у человека. Сложность тем варируется от изучения основ до продвинутых техник бритья. Отвечайте на вопросы аудитории и убедитесь, что ваш контент соответствует запросам зрителей, и они могут нажать «Далее». Даже когда демография канала изменится, к вам придет новое поколение и сформируется аудитория, которая станет вашей, потому что у вас есть ответы на ее вопросы.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ДАННЫХ

Каждое видео, загруженное на YouTube, получает цифровой идентификатор. Мы говорили о системе идентификации и о том, почему она необходима, в главе 2. Кроме того, когда вы создаете плейлист, он тоже получает идентификатор, как и видео, добавленное в уже существующий плейлист. Тематические плейлисты – отличная тактика, так как они позволяют зрителям смотреть ваш контент в определенном порядке и не отрываясь. А также YouTube замечает идентификаторы, сгруппированные вместе. Поэтому, если кто-то смотрит видео, добавленное в плейлист, высока вероятность, что ИИ подключит его к ленте рекомендаций. Так происходит не каждый раз, поскольку зависит от того, что зритель делает дальше. Но если у вас есть небольшой процент зрителей, последовательно просматривающих видео в плейлисте, YouTube, скорее всего, будет рекомендовать этот контент на основе связи данных и просмотров.

Разработайте свою контент-стратегию таким образом, чтобы ваши видео были связаны по теме и типу. Это увеличит вероятность того, что ИИ их порекомендует, так сказать, «выпуклость совпадет со впуклостью», и количество просмотров взлетит. Я называю это «зоной Златовласки». Помните, как девочке с золотыми волосами нравилось, что в избушке трех медведей все ей было «в самый раз»? Так и здесь: контент-стратегия удовлетворяет и аудиторию, и алгоритм, что дает вашим видео шанс быть рекомендованными, просмотренными и реально взлететь.

Тематические плейлисты – отличная тактика, так как они позволяют зрителям смотреть ваш контент в определенном порядке и не отрываясь.

Еще один отличный способ создать взаимосвязь – разместить ссылки на ваши лучшие видео в конечных заставках похожих роликов. Даже если только 2 % зрителей досмотрят видео до конца и кликнут на вашу рекомендацию, это много с точки зрения ИИ. YouTube найдет других зрителей, у которых соотношение данных того же типа составляет 2 %, и предложит им ваше видео. Если им понравится ваш контент, YouTube продолжит показывать остальные материалы из вашей библиотеки. Этот небольшой процент стимулирует ИИ по-новому взглянуть на ваш контент и продолжить искать для него новых зрителей. Каждый такой маленький толчок имеет значение.

ОПИСАНИЕ ВИДЕО

Описание видео часто упускается из виду, потому что оно не дает быстрых или значительных результатов, но его полноценное применение способно внести свою лепту. Помимо ключевых слов и краткого описания ролика, оно может содержать ссылки на другие видео и плейлисты. Большинство людей не заглядывают в описание, но некоторые его открывают. Несмотря на то, что их процент невелик, любая дополнительная активность зрителя под вашим видео создает шаблон просмотра для ИИ, по которому он связывает данные. Когда зрители переходят на следующее видео, связь между двумя роликами усиливается. И время просмотра на вашем канале тоже увеличивается. Каждый раз, когда эти несколько человек переходят по вашим ссылкам в описании и смотрят больше, YouTube вознаграждает вас. Кроме того, зрители, которые кликают на описание, очевидно активнее интересуются вашим контентом, поэтому YouTube следит за их поведением внимательнее, чем за менее активными зрителями.

ПЛЕЙЛИСТЫ И YOUTUBE MIX

Плейлисты – это мощный инструмент для привлечения и удержания активных зрителей. Как у автора, у вас есть возможность создавать плейлисты для ваших подписчиков и зрителей, чтобы они смотрели ваши ролики один за другим. Они будут смотреть их почти непрерывно, потому что следующее видео им предлагает не алгоритм, а вы. Для тех, кто родился до 1985 года (или если вы видели фильм «Стражи Галактики»), это похоже на то, когда вы записывали на кассету песни по своему выбору. Это отличный способ улучшить впечатление – создавать контент для просмотра в выбранном вами порядке. Получается, что именно вы рекомендуете зрителю, какое видео смотреть следующим. Мне нравятся плейлисты, потому что те, кто их смотрит, увеличивают время просмотра вашего канала. Я создал много успешных контент-стратегий, основанных на плейлистах. Они стимулируют заинтересованность зрителя вашим контентом.

Позвольте привести краткий пример того, как контент можно превратить в серию. Допустим, у меня есть канал, посвященный обзору новейших технологических продуктов. Первое видео может быть о «слухах и предположениях» по поводу выхода нового iPhone, его функций и оценке перспектив. Это было бы отличное видео для канала такого типа. Затем я мог бы снять ролик об анонсе нового iPhone. В третьем – показать распаковку только что купленного смартфона. Четвертое посвятить разбору его функций и возможностей. А в завершающем – перечислить плюсы и минусы из опыта его использования в течение 15 дней. Из этих видео можно создать плейлист, чтобы зрители посмотрели их в одной подборке, друг за другом.

Большинство авторов не используют плейлисты, а выкладывают видео и добавляют заголовок без какой-либо логики. Создавая плейлист, адаптированный к вашему зрителю, вы создаете условия для большей продолжительности просмотра. Как правило это означает, что ИИ начнет рекомендовать видео для просмотра в предложенном вами порядке (при нажатии на кнопку «Следующий»).

Большинство авторов не используют плейлисты, а выкладывают видео и добавляют заголовок без какой-либо логики. Создавая плейлист, адаптированный к вашему зрителю, вы создаете условия для большей продолжительности просмотра.

В YouTube изучили статистику просмотров плейлистов и решили создать собственную подборку или плейлист для зрителей. Искусственный интеллект отлично справляется с прогнозированием того, какие видео захотят посмотреть зрители, поэтому команда протестировала новую функцию под названием YouTube Mix. Это непрерывный плейлист, который ИИ создает для зрителя. Функция принесла максимальное время просмотра для YouTube.

ПОСТЫ В «СООБЩЕСТВЕ» И СТОРИС

Вкладка «Сообщество» дает возможность разнообразить взаимодействие с аудиторией. Здесь можно размещать посты, опросы, изображения и т. д. Это отличное место для продвижения старых видео, продуктов и товаров, а также обращения с просьбой подсказать идеи для контента. Такие обращения очень полезны для поиска запросов зрителей, о которых сами авторы не додумались бы. Свой раздел «Сообщество» можно найти на вкладках, обычно между «Плейлистами» и «Каналами» или «Магазином», если он у вас есть. (Если его там нет, значит YouTube считает, что ваш контент ориентирован на детей или у вас мало подписчиков.)

Сторис – это короткие видеоролики, доступные только на мобильных устройствах, которые позволяют вам непринужденно общаться со своей аудиторией «на ходу». Срок их действия истекает через семь дней. Они появляются на главной странице и выглядят, как сторис на других платформах, при этом новые расположены в ленте слева и перемещаются вправо по мере поступления новых роликов. Лента сторис сравнима с размещением баннера или рекламного щита вашего бренда.

YouTube распространяет ваши посты и сторис из раздела «Сообщества» как среди реальных, так и среди потенциальных подписчиков. Я видел, как каналы значительно выросли благодаря использованию этих функций. Эти рекомендации основаны на подписчиках, то есть цель алгоритма в том, чтобы продвигать сообщения и сторис зрителям, которые видели ваш контент, но не подписаны на канал. Это также означает, что алгоритм будет продвигать сообщения и сторис потенциальным зрителям и подписчикам.

ОПОРНЫЙ СТОЛБ ПАЛАТКИ

Для ускоренного роста числа просмотров используйте стратегию «палаточного столба». Представьте, как опорный столб поддерживает свод палатки: в средней части наблюдается эффект «пика». В нашем случае «пик» – это некое событие или то, что известно всем в группе: праздник, день выхода на экраны долгожданного фильма, Суперкубок или Чемпионат мира по футболу. Подгоните тему вашего видео под один из таких «пиков», чтобы улучшить видимость канала.

Например, когда я работал с Джаредом Шорсом, соавтором и директором канала комедийных скетчей Studio C, мы посмотрели календарь и провели мозговой штурм на тему того, какие региональные, национальные и мировые события будут происходить в этом году. Другой наш соавтор, Мэтт Миз, главный сценарист и актер, высказал идею, которую всегда хотел воплотить: видео о футбольном матче. Мы увидели, что в середине ноября начнется мужской чемпионат NCAA по футболу, и нацелились на выпуск ролика. В качестве противников в нашем видео выступали два крупных университета: Йельский и университет штата Северная Каролина. Мэтт написал потрясающий сценарий. Вратарю, Мэтту в роли Скотта Стерлинга, достался «несчастливый» эпизод: снова и снова получать футбольным мячом в лицо (с помощью отличных визуальных эффектов, хорошего монтажа, мягкого футбольного мяча и профессионального грима).

«Опорный столб палатки» – умная стратегия, которую можно добавить к вашей общей контент-стратегии, особенно потому, что подобного рода контент сохраняет актуальность и взлетает каждый раз, когда событие повторяется.

За три дня до чемпионата мы опубликовали в подфоруме Reddit пост с видео о Скотте Стерлинге. Футбольные фанаты, которые видели его, знали, что это фейк, но он им понравился, потому что был смешным и касался футбола. Сделанное разоблачение и созданный импульс помогли видео попасть на первую страницу Reddit, и оно распространилось в Интернете. Мы набрали 12 миллионов просмотров менее чем за 24 часа. В итоге небольшой канал взлетел. Через несколько дней поползли слухи, что вратарь скончался от полученных травм. Конечно, это было неправдой, но подстегнуло ажиотажные просмотры. Подобная стратегия выпуска видео дважды использовала эффект «опорного столба палатки»: мы приурочили загрузку к чемпионату США по футболу, а также обратились к всемирной аудитории футбольных болельщиков.

Давайте вспомним футбольное видео, о котором мы говорили в главе о сотрудничестве. Дэн Маркхэм попросил своего друга-футболиста Гаррета вместе снять ролик о разрезании футбольных мячей с разных чемпионатов мира. Вы уже знаете, что это было успешное сотрудничество для Гаррета, но стратегия Дэна также важна для нас в разговоре об «опорном столбе». Дэн снял это видео в январе, но так как чемпионат должен был проходить только в июне, он просто отложил загрузку видео.

В июне он начал просматривать вкладку трендов Google. В первый день турнира «чемпионат мира» был топовым запросом, поэтому Дэн понял, что наконец-то пришло время выпустить его футбольное видео. Он загрузил ролик, когда в США, где он живет, был час ночи, что оказалось подходящим временем для зрителей в других странах. Футбольная команда США в том году даже не попала на турнир, но международная шумиха вокруг этого события вызвала множество просмотров видео Дэна и Гаррета.

«Опорный столб палатки» – умная стратегия, которую можно добавить к вашей общей контент-стратегии, особенно потому, что подобного рода контент сохраняет актуальность и взлетает каждый раз, когда событие повторяется. Поройтесь в своей видеотеке и найдите ролик, который может вписаться в эту стратегию, а затем создайте новое видео, которое будет рекомендовать старое после просмотра. Я обещаю, что это сработает для любых тем, не только для футбола!

ВИДЕО-БАКЕТЫ

Хорошо разобравшись в основных контентных стратегиях, вы будете готовы перейти на следующий уровень с помощью того, что я называю видео– или контент-бакетами. Бакеты – это группа связанных видео, ключевых слов, а также типов поведения и других характеристик аудитории. Каждый бакет – это схожая тема или тема, которая привлекает вашу целевую аудиторию. По смыслу «бакет» близок к слову «категория».

Представьте, что у вас есть ведро. Вы кладете в него лакомство и ставите на крыльцо. Тем временем ваш сосед выставил ряд ведер разного цвета, и в каждом лежит разное угощение. Каждый день компания соседских детей прогуливается по улице и выбирает, на какой дом совершить набег за лакомствами. Как вы думаете, какой они выберут? Какой дом выбрали бы вы? Можно с уверенностью предположить, что все выбрали бы дом, возле которого много разных угощений.

Люди, которые часто посещают YouTube, тоже хотят разнообразия. Как бы им ни нравилось потрясающее видео на вашем канале, они не захотят смотреть его каждый раз, когда заглядывают к вам. Вот почему так важно иметь множество «ведер». Если все, что вы когда-либо предлагали, – это видео «с печеньем», ваши зрители перестанут возвращаться за новой порцией, потому что иногда им хочется «пончик», «шоколадку» или «газировку».

Когда я был ребенком, мне нравилось телешоу под названием The A-Team [ «Команда А»]. Его главные герои – группа ветеранов войны во Вьетнаме, обвиненных в преступлении, которого они не совершали. Поэтому им пришлось сбежать из тюрьмы и стать наемниками, которые помогали хорошим парням убегать от плохих парней. В каждой серии сюжет был один и тот же: хорошие парни попадают в беду, появляется команда А, усиливает общий хаос, предлагая безумный план, и в финале каким-то образом совершает невозможное. В конце каждого эпизода персонаж по имени «полковник Смит» говорил: «Мне нравится, когда все идет по плану». В эпизоде всегда было сумасшедшее нарастание напряжения, и первоначальный план неизбежно летел к чертям.

Где-то в середине второго сезона сериал мне наскучил. Их рейтинги резко упали, потому что он надоел всем. Все серии казались одинаковыми. В основном это была одна и та же сюжетная линия с разными персонажами. У вас может быть действительно отличная идея для контента, но, если злоупотреблять ею, она перестанет работать, как и «Команда А».

Если все, что вы когда-либо предлагали, – это видео «с печеньем», ваши зрители перестанут возвращаться за новой порцией, потому что иногда им хочется «пончик», «шоколадку» или «газировку».

Поняв, в какую нишу вы попадаете, разбейте свой канал на несколько видео-бакетов. Разбивка контента на категории поможет вашей аудитории точно знать, чего ждать от конкретного типа видео, и они получат ожидаемое, когда вы загрузите ролики. Такой подход можно повторять на каждом типе видео. Если вы все сделаете правильно, у вас будет низкий уровень оттока, а значит вы потеряете меньше зрителей. Чтобы было ясно: наличие категорий или разных бакетов – не то же самое, что разнообразие на канале. Так вообще не работает. Объединение видео в бакеты не случайно. Сузьте свою нишу, но не настолько, чтобы зрители потеряли интерес из-за отсутствия разнообразия.

Например, MrBeast – мастер создания бакетов, и у него очень высокие стандарты для нового контента. Если ролик не подходит ни под одну категорию, он не станет загружать его, даже если это отличное видео. MrBeast выделил для своего канала такие категории как «экстремальные испытания», «борьба за победу», «не попробовать ли вам» и «24-часовые испытания». Благодаря его принципиальности у него очень низкий уровень оттока зрителей.

Сгруппировав контент по категориям, вы поймете, что это отличный способ его упорядочивания. Этот прием поможет составить расписание, чтобы вы заранее знали, что необходимо делать. Создавайте контент-план и наброски для сценариев с легкостью, зная, какие темы вам предстоит затронуть. Это сэкономит много времени и убережет от стресса.

При этом не держитесь за свои бакеты как за что-то незыблемое. Темы могут меняться в зависимости от того, что популярно в данный момент. Если что-то перестает работать, придумайте новый бакет, вы ведь все равно должны постоянно экспериментировать. Если этого не делать, канал придет в застой и все зрители разбегутся, как у «Команды А».

КАК СОЗДАТЬ БАКЕТЫ

Создавать бакеты – занятие увлекательное. Пересмотрите свои наиболее удачные видео и найдите между ними взаимосвязь. Сгруппируйте видео похожие по тематике и подаче и озаглавьте каждый бакет. Просмотрите списки часто задаваемых и возможных вопросов зрителей, которые вы составили ранее, и убедитесь, что все важные темы затронуты.

В главе 10 я познакомил вас с Кристиной Смоллхорн, риэлтором из Луизианы, которая обратилась ко мне за помощью в развитии канала. Кристина создавала контент на основе ключевых слов и SEO. Я помог ей разбить ее лучшие видео по категориям и посоветовал создавать больше контента для этих категорий. Она нашла взаимосвязь метаданных и структуры видео, и вскоре ее канал заработал. Хорошая бакет-стратегия – вот все, что ей понадобилось, чтобы вывести свой канал на следующий уровень.

Проследите за ростом ее канала после внедрения бакетов, показанном на рисунках 17.1–17.5.

Рис. 17.1. 28 дней

Рис. 17.2. 90 дней

Рис. 17.3. 4 месяца

Рис. 17.4. 6 месяцев

Посмотрите на первый крошечный выступ на рисунке 17.5 (стрелка указывает на него). Это всплеск, который выглядел таким большим на рисунке 17.1. Вы можете видеть, что бакет-стратегия обеспечивает постоянный рост с течением времени и по мере того, как вы выпускаете больше видео в категории.

Рис. 17.5. 1 год

КАК СВЯЗАТЬ ВИДЕО В БАКЕТЕ

После создания бакетов необходимо все помещенные в них видео привести к единому составу метаданных. Они должны иметь близкие названия, ключевые слова, описания и теги, а также аналогичную структуру. Их концепция, темп и редактирование должны соответствовать определенным шаблонам.

Раньше YouTube рекомендовал только видео, которые почти аналогичны друг другу, но позже ИИ обнаружил, что для того, чтобы зритель дольше оставался на платформе, нужно направить его по одному из трех путей: «кроличьи норы», похожие видео и персональные предложения. Видео, подобранные по принципу «кроличьей норы», раскрывают одну тему или относятся к одному типу. Похожие видео включают ролики, которые взаимосвязаны, но не так тесно, как в случае «кроличьей норы». Эти видео связаны данными о просмотрах или темами. Персональные предложения включают то, чем может заинтересоваться зритель, и исходят из истории его просмотров и подписок.

Связи, которые вы установили, облегчают поиск видео и размещение их там, где их увидят зрители.

В ваших интересах связать свой контент так, чтобы ИИ рекомендовал его по всем трем направлениям. Связи, которые вы установили, облегчают поиск видео и размещение их там, где их увидят зрители. Если все ваши видео относятся только к одному бакету, контент может взлететь, но вскоре замедлится, потому что этого недостаточно, чтобы YouTube мог рекомендовать его различными способами. Людям нравятся разные виды угощений, а не только печенье изо дня в день, помните? Вот почему бакеты сегодня так хорошо работают на YouTube.

В качестве реального примера давайте посмотрим на канал Legal Eagle одного из моих клиентов Дэвина Стоуна. Дэвин – юрист по гражданским спорам в Вашингтоне, округ Колумбия, его миссия заключается в том, чтобы разъяснять обычным людям распространенные законы, касающиеся рутинных дел, и юридические вопросы. Он хорошо знает свои бакеты, и когда делает новое видео, всегда подгоняет его для одного из них. Бакеты Дэвина показаны на рисунке 17.6.

Рис. 17.6. Бакеты Legal Eagle

• Настоящий юрист реагирует на _____________.

• Реальная жизнь, реальные юридические обзоры

• Настоящий юрист отвечает на _____________.

• Нарушены законы ______________.

• Закон 101!

• Настоящий адвокат против.

• Экспериментальное.

Посмотрите одно из видео Дэвина и обратите внимание на ленту рекомендаций. Следующее, скорее всего, будет еще одним видео Legal Eagle, относящимся к той же категории, что и просматриваемое. Вторую позицию может занимать плейлист из его библиотеки, а третью – другое его видео из текущей категории. В главе 11 я объяснил, как Дэвин понял, что надо охватить более широкую аудиторию, чем просто студенты-юристы, для которых он первоначально создавал канал. Бакеты помогли ему завлечь массового зрителя.

Когда вы пересмотрели свой контент и разбили его на бакеты, становится легче провести мозговой штурм для поиска новых идей. Если списки находятся прямо перед глазами, идеи контента появляются сами собой. Вы также можете заметить, где вам не хватает контента, или создавать видео, которые подходят для нескольких категорий. Кстати, пересекающиеся видео прекрасный способ продвижения. MrBeast делает много видеороликов типа «челлендж», которые легко попадают в несколько бакетов. Это отлично работает, потому что вы можете использовать ключевое слово для связи между бакетами, чтобы ваш контент чаще рекомендовался.

Очевидно, что всесторонняя контент-стратегия позволит удерживать внимание ваших зрителей лучше, чем диковинка, посвященная одной теме, не так ли?

Очевидно, что всесторонняя контент-стратегия позволит удерживать внимание ваших зрителей лучше, чем диковинка, посвященная одной теме, не так ли? При делении контента на категории вы можете обнаружить, что ваш канал не так разнообразен, как вам казалось. Не исключено, что у вас только один бакет или один из них практически не работает. В итоге вы создадите новый бакет, который придаст вашему каналу недостающий импульс роста.

Цель всего этого – сделать вашу стратегию проще и эффективнее для привлечения и удержания зрителей. Хорошая бакет-стратегия имеет все необходимое для удержания вовлеченных зрителей. Они становятся частью сообщества, которое лояльно относится к вашему бренду. Чего еще желать создателю контента на YouTube?

БУДЬТЕ ПРОЩЕ

Авторам легко застрять в колее одной стратегии. Да, важно планировать, важно отслеживать аналитику, но иногда лучше сделать все проще. Разрабатывайте стратегию для своей аудитории и для алгоритма, у вас все будет в порядке. Оптимизируйте видео для мобильных устройств и создавайте взаимосвязи данных внутри вашего контента, чтобы YouTube продолжал рекомендовать его зрителям. И не забывайте, что лучшая стратегия – создание свежего, актуального и интересного контента.

УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЯ

Задание 1

Просмотрите свою видеотеку и сгруппируйте похожие видео.

Задание 2

Отнесите эти группы видео к определенным темам. Это и будут ваши бакеты.

Задание 3

Проанализируйте видео в бакетах, используя четыре вопроса (упражнения к главе 14).

Задание 4

Проанализируйте заголовки и превью в каждой категории, отыскав общие черты среди видео с самыми высокими CTR и AVD.

Задание 5

Спланируйте, создайте и загрузите новое видео, которое попадет в одну из ваших категорий.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.