Книга: Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента
Назад: Глава 15 Заголовок и превью: успех начинается с клика
Дальше: Глава 17 Разработка контент-стратегии
Глава 16
Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра
Итак, вы создали потрясающий заголовок и заставили зрителя кликнуть на превью, сделали хороший контент, изучили аналитику и знаете, откуда приходят ваши зрители… Что дальше? Теперь сосредоточьтесь на одном: удержание, удержание, удержание. Это означает, что, если кто-то кликает на ваше видео, вы должны самыми разными способами заставить его продолжать смотреть.
В СМИ все еще циркулирует идея о том, что объем человеческого внимания стал ниже, чем у золотых рыбок. Якобы человек неспособен на чем-то сосредоточиться более, чем на 8 секунд. Эта теория возникла благодаря исследованию, проведенному в 2015 году, но быстрая проверка фактов заставляет задаться вопросом: кто вообще придумывает подобный бред? Статья BBC под названием «Busting the attention span myth» [ «Разрушение мифа о концентрации внимания»], написанная Саймоном Мейбином, раскрывает все просчеты в «теории золотых рыбок». В ней цитируется доктор Джемма Бриггс, преподаватель психологии в Открытом университете, которая считает, что идея «средней устойчивости внимания» довольно бессмысленна, потому что внимание зависит от задачи. Она отметила: «Наше внимание к различным задачам обусловлено тем, какое значение они для нас имеют».
Независимо от того, сокращается продолжительность внимания или нет, есть одна вещь, с которой все наверняка согласны: мы живем в мире, полном отвлекающих факторов. Я проснулся и обнаружил 66 текстовых сообщений, 4 голосовых, 11 напоминаний, 128 уведомлений в соцсетях и тысячи электронных писем. Мобильный телефон изменил наше взаимодействие с миром как в хорошем, так и в плохом смысле. Теперь весь мир у нас под рукой, что позволяет нам быть осведомленными и отзывчивыми. Но это означает, что мы всегда на связи. Вы можете быть на встрече или беседовать с кем-то, или ужинать, или читать книгу, чтобы расслабиться, и все это время ваш телефон вибрирует или звякает уведомлениями. Самое безумное: иногда ваш телефон молчит, но вы так привыкли слышать его, что вам начинает казаться, что он звонит. Со мной это происходит постоянно. Такое состояние настолько часто встречаются, что получило название «синдром фантомной вибрации».
Теперь сосредоточьтесь на одном: удержание, удержание, удержание. Это означает, что, если кто-то кликает на ваше видео, вы должны самыми разными способами заставить его продолжать смотреть.
Уважайте преданность вашего зрителя
Snapchat, TikTok, YouTube, Twitter, телевидение, новости, текстовые сообщения, гиперссылки, реклама и еще миллион других источников, соперничающих за внимание людей, затрудняют преодоление информационного шума для создателя контента или бизнеса. Поэтому, когда человек решает кликнуть на ваше видео, он берет на себя микрообязательство сказать «нет» всему остальному и «да» вашему контенту. Уважайте это решение. Даже если слух о концентрации внимания на уровне золотой рыбки не соответствует действительности, у вас есть весьма короткий промежуток времени, чтобы «зацепить» зрителя и заставить его смотреть, не переключаясь на что-то более привлекательное. Вот почему так важно извлечь выгоду из качества вашего контента. Вот почему вы должны тратить много времени на создание кликабельных видеороликов, которые привлекают вашу аудиторию.
Триггеры вовлеченности и отключения
Когда я смотрю на аналитику канала, то ищу закономерности, чтобы узнать, почему зрители продолжают смотреть или в какой момент переключаются и из-за чего. Эта информация позволяет понять, что нужно сделать, чтобы увеличить среднюю продолжительность просмотра (AVD). Чрезвычайно важно отметить: каждый канал специфичен. У каждого своя аудитория, поэтому вы не можете сравнивать графики или ожидать похожих моделей поведения. На YouTube-канале Джо Рогана потрясающее время просмотра, потому что люди досматривают его видео до конца, а затем смотрят следующие. Не равняйтесь на Джо и не пытайтесь догнать ему подобных. Просто поймите, что чем больше людей смотрят ваш контент, тем с бо́льшим количеством данных вам придется работать.
Постоянно общайтесь и взаимодействуйте со зрителями, и вы будете расти. Если вы этого не делаете, ваш канал перестанет развиваться или умрет.
Ваша цель – найти закономерности и улучшить будущий контент. Проверяйте показатель AVD в первый час после загрузки видео, через день, через неделю, в первые 30 дней и т. д. Спросите себя, что произошло в самых вовлекающих частях вашего видео. Вы использовали призыв к действию? Сказали или сделали что-то смешное? Добавили конечную заставку, предложили другое видео, а может использовали интересную технику съемки или монтажа? Не произнесли ли вы триггерную фразу? Она может как повторно вовлечь, так и оттолкнуть вашу аудиторию, поэтому убедитесь, что вы добились первого результата. Скажите что-нибудь вроде: «Не пропустите бонусный совет в конце видео», а не «Пока это все».
Я всегда помню о вопросе «Почему?», когда анализирую, зачем люди пришли на мой канал или по какой причине ушли. Вы либо развлекали их, приносили им пользу, либо они переключались и уходили. Постоянно общайтесь и взаимодействуйте со зрителями, и вы будете расти. Если вы этого не делаете, ваш канал перестанет развиваться или умрет. Это легко сказать, но трудно реализовать. Для анализа требуется время и терпение. Вы должны взять обязательство следовать выводам из своей аналитики. Заставьте себя больше сосредоточится на процессе анализа, чем на количестве просмотров. Мои студенты, клиенты и я сам глубоко погружаемся в аналитику в начале месяца и затем – в его середине. Это позволяет увидеть, как работают наши видео и что мы можем сделать, чтобы выявить триггеры вовлеченности и отключения.
Как читать показатели
YouTube позволяет легко отслеживать все, что происходит на вашем канале. Для оценки того, как долго зрители смотрят ваше видео, не переключаясь, существует показатель, называемый средней продолжительностью просмотра, или AVD. Так, если YouTube сообщает, что у вашего 10-минутного видео AVD равен 2:30, это значит, что в среднем зрители смотрят его 2 минуты 30 секунд. Если вам интересно: это не очень хороший результат.
Второй показатель, на который следует обратить внимание для удержания зрителей, называется средним процентом просмотра или AVP. Например, если ваш AVP составляет 63 %, это означает, что в среднем зрители смотрят 63 % от всей продолжительности видео, перед тем как переключиться на что-то другое.
AVD и AVP не совпадают из-за того, что люди смотрят видео на разной скорости. Например, я обычно смотрю со скоростью х2, поэтому на 10-минутном видео мой AVD будет 5:00, а AVP при этом – 100 %. Для долгосрочного роста канала эти два показателя являются ключевыми. Заголовок и превью обеспечат вам количество просмотров, но AVD и AVP дадут длительность просмотра и нужную аудиторию. Чем дольше вы сможете удерживать зрителей, заставляя их смотреть, тем более вовлеченными они становятся, превращаясь в лояльную аудиторию. Цель в том, чтобы сбалансировать эти два показателя и увеличивать их одновременно. YouTube предоставляет несколько метрик, которые помогут в этом. Взгляните на рисунки 16.1 – 16.3.
Эффект «хоккейной клюшки» (рис. 16.1) возникает, когда зрители заходят и быстро переключаются. Это происходит, если ваши заголовок и превью не соответствуют тому, что они ожидают увидеть в первые 15 секунд.
Эффект «медленного горения» (рис. 16.2) показывает, что зрители включаются и постепенно один за одним переключаются на протяжении всего видео. В идеале линия должна быть как можно более плоской, тогда вы приблизитесь к оптимальному графику.
На рисунке 16.3 показано относительное удержание аудитории. Это сравнение вашего видео с другими видео аналогичной длины в вашей нише. Вы можете проанализировать, как ваш ролик выглядит рядом с другими, похожими на него, и понять, что привлекает внимание аудитории.
Рис. 16.1. Хоккейная клюшка
Рис. 16.2. Медленное горение
Рис. 16.3. Относительное удержание аудитории
Посмотрите еще раз на рисунки 16.1–16.3. Обратите внимание на небольшие «выпуклости». Иногда они едва заметны, но все равно есть. Точки подъема – это те места, где ваш контент хорошо работает с аудиторией. Проанализируйте, что происходит в этом месте видео, чтобы включать больше таких моментов. Затем посмотрите на точки падения и проанализируйте, что заставляло людей переключаться. На графике относительного удержания аудитории посмотрите на падение ближе к концу видео. Здесь началась концовка, и люди отключились. (Концовка – это завершающая часть, в которой автор может призвать к действию и добавить элементы конечной заставки, такие как ссылки на другие видео или сайты.) У вас есть графики удержания, которые выглядят похоже? Выясните, почему. Прозвучало ли какое-то ключевое слово или фраза, которые заставили зрителей уйти? Они уже получили обещанный бонус, и у них не осталось причин досматривать до конца? Такие выводы вы можете сделать, просматривая эти данные. Они помогут вам улучшить качество и установить связь с вашим зрителем в будущих видео.
Среднее количество просмотров на одного зрителя
Чтобы узнать, насколько эффективно вы общаетесь со своими зрителями, изучите AVPV – среднее количество просмотров зрителем любого видео на вашем канале (в аналитике канала) или конкретного видео (в аналитике видео). Эта метрика дает глубокое понимание того, действительно ли ваш контент соответствует вашей аудитории.
Старайтесь сделать свои видео максимально хорошими, чтобы люди проникались к вам как к персонажу.
Когда вы фокусируетесь на зрителе и создаете развлекательный контент, который легко вовлекает, вы можете увеличить количество видео, которые зритель будет смотреть в течение определенного периода времени. Это похоже на телесериал, к просмотру которого люди будут возвращаться снова и снова, например, «Офис» или «Друзья». Старайтесь сделать свои видео максимально хорошими, чтобы люди проникались к вам, как к персонажу. Анализируя показатели просмотра вашего канала за 28 дней, посмотрите, сколько видео вы выпустили за этот период. Затем обратите внимание, сколько из них реально посмотрела аудитория. Вы даже увидите, какой процент был просмотрен одним зрителем. Это хороший способ понять, кто возвращается к просмотру и почему.
Правило 50%
На графике удержания аудитории посмотрите, в какой момент 50 % зрителей переключаются, и проанализируйте эту часть вашего видео, чтобы понять, почему люди ушли именно в этот момент. Вы буквально потеряли половину зрителей в этой точке. Это нехорошо. Надо удержать как можно больше людей до конца ролика. Если вы сможете выяснить, почему потеряли половину аудитории, то поймете, что следует изменить или чего избегать в следующем видео. Поищите шаблоны поведения, чтобы увидеть, одинаковы ли они в похожих видео.
Большинство ютуберов не копают глубоко, чтобы понять, где и почему они потеряли зрителей. Когда вы начнете это выяснять, то сможете исправить допущенные ошибки и учесть их в будущих видео, чтобы ваш контент лучше удерживал зрителей.
Посмотрите также на свои концовки и конечные заставки. Сделайте их короткими, чтобы зрители могли быстро перейти к просмотру другого видео, желательно вашего. Пусть в них содержится устный призыв к действию и ссылка на другое видео, которое имеет отношение к делу. Вы можете поместить его в описании, закрепленном комментарии или в конечной заставке – все зависит от содержания. Выясните, какой метод лучше всего работает в вашей нише, протестировав его самостоятельно или изучив опыт других успешных авторов. Большинство ютуберов не копают глубоко, чтобы понять, где и почему они потеряли зрителей. Когда вы начнете это выяснять, то сможете исправить допущенные ошибки и учесть их в будущих видео, чтобы ваш контент лучше удерживал зрителей. Отличное удержание помогает ИИ находить больше похожих зрителей для продвижения вашего контента. Чем лучше вы понимаете свой контент, тем эффективнее будет ваша стратегия продвижения. Когда отметка в 50 % переместится в дальнюю точку контента, YouTube будет больше рекомендовать ваше видео, потому что у него будет более высокий AVD.
Правило 30%
После того, как вы проанализируете точку отключения 50 % аудитории, вернитесь и сделайте это снова для того момента, где вы потеряли первые 30 %. Обычно это происходит в первые 30–60 секунд видео. Выясните, почему они утратили интерес, чтобы скорректировать ситуацию. Опять же, применяйте тактику, похожую на ту, что я описал в «Правиле 50 %», чтобы снова привлечь аудиторию. Если вы включите временну́ю метку ключевых моментов своего контента, то увидите на графике вовлечения, когда зрители переходили к этим конкретным кадрам.
Сохраняйте ценное предложение
В июне 2015 года наша команда закончила писать окончательный сценарий для рекламы с какающим единорогом. Сценарий нам безумно нравился, но мы осознали, что видео будет длиться намного дольше, чем любая реклама в то время. Как правило, большинство рекламных объявлений длятся 15, 30 или 60 секунд. Самые длинные – полторы минуты. Наше видео длилось больше четырех. Запуская его в производство, мы думали, что сможем его сократить и сделать более простым для восприятия, но, приступив к монтажу, поняли, что ролик замечателен именно таким, какой он есть.
Мы попросили нескольких экспертов – успешных видеомаркетологов или создателей контента – посмотреть нашу рекламу и дать обратную связь. Каждый из них сказал, что ролик слишком длинный. Но зная, как люди взаимодействуют с контентом, я был уверен, что зрители останутся вовлеченными, если сохранится ценное предложение. Оно должно было иметь ценность на каждом шагу, что и происходило в нашем длинном ролике. Другие видео доходили до сути, делали продающее предложение и двигались дальше. Наша реклама была другой. Мы знали, что сможем заставить людей смотреть ее из-за уникального контента, даже если они не планировали покупать продукт. Отличный контент будет удерживать внимание людей – и к черту золотую рыбку! Если бы это было неправдой, никто не смотрел бы запоем фильмы на Netflix.
Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает.
Мы с Джеффри Хармоном несколько дней обсуждали, что нам следует предпринять и даже привлекли его брата Дэниела, чтобы он помог нам определиться с планом действий. Дэниел был креативным директором и тоже считал, что ролик великолепен таким, какой он есть. Он предложил лишь дополнить видео каким-нибудь звуковым дизайном, чтобы усилить вовлеченность. Для этого три дня мы работали со звукорежиссером, чтобы все получилось правильно. Мы также ускорили видео на 5 %, чтобы оно заняло чуть меньше четырех минут. В итоге, когда мы запустили кампанию, в первый полный месяц 92,6 % людей, которые изначально кликнули на видео, остались и досмотрели его до конца. Многие поделились нашим видео, у нас было больше вовлеченности и продаж благодаря отличному удержанию, несмотря на продолжительность ролика.
Джон Юшаи – менеджер по маркетингу продуктов IGTV в известной визуальной соцсети и бывший руководитель отдела маркетинга продуктов для авторов YouTube. В 2020 году он попал в список Forbes 30 до 30 лет в сфере маркетинга и рекламы. У него также есть мультсериал о карьере под названием «Каждая гласная» (вы заметили, что в его фамилии [Youshaei] есть каждая гласная? Так умно!). Я говорил с Джоном о концепции сохранения ценного предложения, когда он высказал одну из самых важных идей о том, как найти ценность для зрителей в каждом видео. Он сказал: «Вы должны тратить часы творческих усилий на каждую секунду своего видео». Вам придется предлагать качество и ценность, потому что ожидания потребителей сегодня выше, чем когда-либо.
Послание первично
Однако я должен предостеречь вас: не цепляйтесь за контент. Вложите усилия и энергию в редактирование и не бойтесь вырезать то, что не работает. Отстранитесь эмоционально от своего контента, чтобы взглянуть на него объективно. Тогда вы не будете переживать, если придется что-то вырезать. Например, в той же рекламе Squatty Potty у Джареда Мехама, ютубера и моего друга, была сцена, где он в образе эльфа крутил ленту конвейера, перемещая мороженое. Джеффри предложил вырезать эту сцену. Я поспорил с ним, потому что она была смешной и разрывала шаблоны. Джеффри не уступил и оказался прав: когда мы ее вырезали, реклама действительно стала лучше.
Джеффри действует по правилу продаж: «Сначала послание, потом контент», и это верно в 100 % случаев. Никогда не жертвуйте посланием вашего контента или бренда ради смешного эпизода или чего-либо еще. Вы не только навредите бренду, но и, скорее всего, потеряете вовлеченность зрителей. В продающем видео в приоритете всегда должно быть послание. В развлекательном оно может быть на втором месте, главное – контент.
Разрыв шаблона
Когда вы смотрите видео на YouTube, обратите внимание на моменты, когда вам становится скучно или вы отвлекаетесь. Поищите их и в собственных видео. Вы начинаете отвлекаться в тот момент, когда необходим разрыв шаблона. Это «перезагружает» ваш мозг, и вы возвращаетесь к сюжету видео. Разорвать шаблон можно анонсом того, что появится в видео позже. Или нарушить линию повествования, сказав или сделав что-нибудь смешное. Можно добавить фрагмент другого видео или звуковой эффект, например, просто хлопнуть в ладоши или изменить тембр голоса. Самый мощный прием – изменение положения камеры под различными углами или использование зума. Посмотрите в аналитике ваших видео на пики и спады и добавьте любой прием разрыва шаблона на примерно одинаковых отрезках для повторного вовлечения зрителей.
MrBeast – один из лучших известных мне мастеров разрыва шаблона. Посмотрите любое недавнее видео на его канале, и вы поймете, что я имею в виду. Его брат Си Джей недавно запустил собственный канал и попросил у меня отзыв о видео, которое снял. Он проделал отличную работу, но ролик был длинным, и в какой-то момент я сказал, что начинаю отвлекаться. В этом месте нужен был разрыв шаблона. MrBeast улыбнулся и сказал, что посоветовал то же самое на этом же моменте видео. Великие умы YouTube мыслят одинаково.
Научитесь взаимодействию со зрителями
Чем дольше вы создаете контент и следите за вниманием зрителей, тем лучше вы научитесь распознавать, когда пора заново вовлечь свою аудиторию. Вы сами должны быть активным зрителем своих видео и замечать моменты, когда интерес падает. Отметьте, что привлекает и что отталкивает вас от просмотра, чтобы знать, как использовать тактику вовлечения. Всегда помните о приманке и сюжетной линии как о способах заинтересовать зрителя. Если вы не уверены, где именно нужно добавить разрыв шаблона, обратитесь к данным аналитики, позволяющим это выяснить, и проанализируйте их.
Цель YouTube № 1 – предсказать, что зрители захотят посмотреть. Когда они смотрят больше, увеличивается время просмотра и AVD. Людям просто нужно оставаться на платформе как можно дольше. Если ваш контент справляется с этим, алгоритм вознаграждает его. Авторы всегда хотят точно знать, какая длительность просмотра удовлетворит YouTube, но точного числа нет. YouTube просто хочет большего. Больше времени просмотра. Больше AVD. Поэтому создавайте свой контент, ориентируясь на максимум.
УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ
Задание 1
Просмотрите три своих лучших видео, когда будете выяснять AVD и AVP.
Задание 2
Проанализируйте их, используя правила 50 % и 30 %. Как бы вы изменили эти видео, зная то, что знаете сейчас?
Задание 3
Обратите внимание на пики и спады на графиках ваших видео и постарайтесь найти закономерность.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Назад: Глава 15 Заголовок и превью: успех начинается с клика
Дальше: Глава 17 Разработка контент-стратегии
