Книга: Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента
Назад: Глава 14 Обратная связь – это королева
Дальше: Глава 16 Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра

Глава 15
Заголовок и превью: успех начинается с клика

Каков самый важный показатель успеха на YouTube?
Это один из самых частых вопросов, которые мне задают из года в год. Ответ прост, и он звучит примерно так: все начинается с клика. Если люди не кликнут на превью, они не посмотрят ваше видео, каким бы прекрасным оно ни было, – конец истории. Как вам заставить зрителей это сделать? Захватите их внимание. Я считаю это самой важной задачей как для создателей контента, так и для брендов. Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.
Мой сын Логан решил баллотироваться на пост президента ученического совета в своей школе, поэтому попросил меня помочь ему с рекламой. Конечно, я согласился, мне нравятся новые кампании и обсуждение стратегий, к тому же в этот раз на кону стояли интересы сына. Мы поговорили о важности привлечения внимания людей с помощью лозунга. Он должен быть простым и легко запоминаться, а также выделяться среди лозунгов других претендентов. Сын сказал: «Папа, ты же знаешь, я ненавижу быть в центре внимания». Это правда. С раннего детства Логан всегда чувствовал себя неловко в таких ситуациях. Я слегка подтолкнул его, сказав, что ему пора выйти из зоны комфорта. Но он ответил: «Я не хочу фальшивить. Я – такой, какой есть». Бум! Меня осенила идея. Его предвыборное послание будет звучать так: «Не слоган, а Логан». Послание привлекло внимание школьников и легко запомнилось. Лозунг напомнил сверстникам сына, что он им нравится таким, какой он есть, и именно это в итоге принесло ему победу на выборах, а не масштабная кампания.
В предыдущих главах вы узнали, что задача YouTube – предсказать, что захочет смотреть зритель. ИИ действительно чувствителен ко всему, с чем взаимодействуют зрители на платформе, и на самом деле все начинается с количества показов. Показ «засчитывается», если зритель хотя бы в течение одной секунды смотрит на заголовок и превью. Он может увидеть их на главной странице, в подписках, в результатах поиска или в ленте рекомендаций. Если зритель пролистнул заголовок и превью быстрее, чем за секунду, его действие не включается в число показов. Если он кликнул, это отразится в показателе кликабельности (CTR). Важное замечание: чем выше показатели показов и CTR, тем лучше. Это означает, что YouTube рекомендует ваше видео более широкой аудитории. Чем она шире, тем большее количество показов вы получите. Чем больше показов, тем ниже ваш CTR. Так что не волнуйтесь, что процент CTR падает, когда ваши показы и просмотры растут. Это хорошо, потому что YouTube показывает видео большему количеству зрителей за пределами вашей обычной аудитории.
Вы должны заставить людей сосредоточиться на вашем контенте, несмотря на все отвлекающие факторы.
Еще до того, как YouTube стал предоставлять данные о коэффициенте кликабельности в разделе «Аналитика», я знал, что это важный показатель, просто основываясь на своем понимании работы алгоритма. Показатели успеха рекламных кампаний во многом зависят от CTR. Я начал сплит-тестирование превью и заголовков в AdWords для своих крупнейших клиентов. Мы включили в исследование демографические характеристики и интересы зрителей и запустили рекламный ролик, чтобы увидеть, какой из показателей принесет самый высокий CTR. Я удивился, когда мы заменили названия и превью на те, что показали лучшие результаты. Видео взлетело! Я стал умолять разработчиков платформы предоставить создателям эти данные. Зная об их важности, я продолжал тратить много времени, денег и энергии на изучение того, какие названия и превью работают, поскольку это был единственный способ заставить людей смотреть видео или покупать рекламируемый продукт.
В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок.
Позвольте мне привести пример того, как это делать. Когда мы с братьями Хармон и их командой придумывали рекламу Squatty Potty, мы создали документ Google, куда добавили все варианты идей названия, которые только приходили в голову. В мозговом штурме нет «глупых» идей, потому что любая из них способна вдохновить на гениальный заголовок. Нам предстояло выяснить, что вызовет человеческое любопытство и заставит зрителей кликать. Большее число кликов приведет к тому, что больше людей совершат покупки. Мы знали, что нужно проверить название, поэтому сделали 165 вариантов, чтобы увидеть, как зрители отреагировали на них. У каждого из нас были свои фавориты, но нужно было выбрать, основываясь на данных – данные не лгут! Нам правда хотелось сделать все правильно, потому что от кампании зависело очень многое. Успех был нашим единственным вариантом. Лучший способ узнать, какой заголовок и превью принесут наибольший CTR, – запустить рекламу в соцсетях. Мы создали несколько рекламных объявлений, чтобы выяснить, как реагирует наша целевая аудитория, провели сплит-тестирование разных названий и сценариев.
Интересно, что самый первый заголовок, который я придумал, «Этот единорог изменил мой привычный способ какать», в итоге стал окончательным, но потребовалось несколько сотен долларов, чтобы понять, что это лучшее работающее название. Вдохновение пришло во время просмотра списка названий, придуманных Дэниелом во время мозгового штурма. Такова сила сотрудничества и совместных умственных усилий. После выбора заголовков нам нужно было протестировать превью. Мы взяли 20 вариантов и запустили вместе с пятью лучшими названиями, потратили еще пару сотен долларов на дополнительное сплит-тестирование и приняли окончательное решение. Наш конечный CTR стал в 10 раз выше, чем был бы без тестирования. В десять раз. Задумайтесь об этом на мгновение.
Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео.
Джимми Дональдсон, MrBeast, стал мастером создания заголовков и превью с оптимальным отзывом на клик. Мне нравится, как он создает лучший заголовок и превью для каждого видео, которое делает. Если у него не получается придумать кликабельный заголовок и превью, он не снимает видео, независимо от того, насколько хороша была идея. Никогда! Поверьте, я пытался переубедить его. Большинство авторов спохватываются только после съемки видео и непосредственно перед его загрузкой: «Какой бы придумать заголовок и какое превью?» Это огромная ошибка, которая может стоить потенциального успеха видео. Подумайте о том, в каком случае люди захотят кликнуть. Это очень важно, потому что иначе они не посмотрят ваше видео. Вот почему Джимми разрабатывает стратегию для каждого ролика. Мы потратили дни на придумывание правильного названия и превью. Не часы, а дни. Пусть этот факт заставит вас остановиться и задуматься о важности заголовка и превью. Поставьте их на первое место. Не обязательно впадать в крайность, как это делает MrBeast, но подумайте о своем потенциальном зрителе и о том, что побудит его кликнуть. Это поможет вам и при создании видео. Зритель прежде всего!
Визуальное привлечение внимания: наука
На уроке биологии в колледже я узнал о мозге, зрительном отделе его коры, и был впечатлен этим. Интерес усилился, когда я понял, как практически применить эти знания в рекламе. Я потратил несколько часов, пытаясь понять, как использовать их для привлечения внимания людей. Зрительная кора головного мозга обрабатывает визуальную информацию. В ней есть четыре области, называемые V1, V2, V3 и V4. Существуют также специальные области, которые очень быстро обрабатывают визуальную информацию, поэтому они называются областями «предварительного внимания». Позвольте показать, как они работают.
Давайте проделаем быстрое упражнение под названием «тест на моргание». Закройте глаза, а затем откройте их на миллисекунду и посмотрите на рис. 15.1. Другими словами, просто моргните, а затем держите глаза закрытыми в течение нескольких секунд.

 

Рис. 15.1. Размеры и формы

 

Обратите внимание, за что «зацепился» ваш взгляд. Остановился ли он на большом круге?
Давайте попробуем еще раз с рис. 15.2.

 

Рис. 15.2. Ориентация

 

Был ли ваш взгляд прикован к штрихам, расположенным под углом?
Эти примеры очень просты, но они работают. Наука рулит! Вы не можете убедиться во всей силе процесса на примере черно-белых иллюстраций книги, поскольку зрительная кора лучше всего работает с цветными изображениями. Визуальный эффект цвета в превью настолько важен, что я создал бесплатный онлайн-курс по этой теме для книги. Вы найдете лучшие примеры полноцветных превью, а также мое подробное обучение их созданию по адресу ytformulabook.com.

 

Рис. 15.3. Выражения лица

 

Области предварительного внимания зрительной коры – не единственная связь между зрением и мозгом, которую мы используем. Еще одна часть мозга, которую вы можете задействовать, чтобы привлечь внимание к превью, – веретенообразная область лица (ВОЛ). Эта часть мозга чувствительна к человеческим лицам и расположена близко к области, реагирующей на эмоции. Изображения с эмоциями служат явным триггером в превью, потому что в мозге есть нейронные цепочки, связанные с распознаванием лиц.
Когда моей дочери было четыре месяца, я прочитал исследование о том, что дети могут распознавать лица и эмоции на них начиная примерно с трех месяцев. Конечно, я должен был в этом убедиться и предъявил шесть выражений лица малышке Элли, чтобы увидеть, какие эмоции у нее возникнут. (См. рис. 15.3.)
Знание того, как человеческий мозг реагирует на изображения, даст вам огромное преимущество при разработке превью.
В течение нескольких недель я проверял свои «безумные» выражения лица на собственном ребенке и был поражен, увидев, что каждая гримаса вызывала новую эмоциональную реакцию даже у четырехмесячной малышки. Я думаю, что на всю жизнь оставил шрам в психике своей дочери (прости, Элли!), но чего не сделаешь во имя науки. Я и по сей день посылаю дочери «сумасшедшие гримасы», теперь в текстовом варианте. Знание того, как человеческий мозг реагирует на изображения, даст вам огромное преимущество при разработке превью.
Одни из лучших превью на планете – у Netflix. Они потратили много денег, пытаясь освоить науку привлечения внимания зрителей. Я регулярно заглядываю туда, чтобы поискать превью, которые захватят мое внимание. Я никогда не нажимаю на них, а только пролистываю. Это сводит с ума мою жену Кэролин. Она возмущается: «Мы посмотрим что-нибудь, или я всю ночь буду наблюдать, как ты листаешь превью?!» Меня восхищает то, что я вижу.
Также я захожу с аккаунтов Кэролин и детей, чтобы посмотреть, что рекомендуют им. Я много изучаю превью и даже создаю тестовые учетные записи только для того, чтобы увидеть другие их типы. Проводя исследования для клиентов, я прошу назвать 20 фильмов, которые были бы интересны их зрителям, а затем ищу эти фильмы на Netflix и смотрю, какие рекомендации и превью дает ИИ платформы. Благодаря этому у меня всегда есть представление о том, как цвета и образы связаны с демографическими показателями.
Представьте, что на долю секунды на экране появляются 12 изображений. Как вы думаете, удастся ли вашему мозгу обработать каждое из них? Команда нейробиологов из Массачусетского технологического института обнаружила, что человеческий мозг может обрабатывать целостные изображения, которые видит глаз, всего за 13 миллисекунд.
В статье Netflix под названием «Сила изображения» говорится о значительном влиянии картинки на выбор фильма пользователем. В проведенном компанией исследовании обнаружилось, что визуал, связанный с фильмом, занимает более 80 % внимания людей во время поиска. Внимание, уделяемое заголовкам, второстепенно и длится менее двух секунд. За такое время сложно убедить словами, что человеку стоит посмотреть именно этот фильм.
Визуальный образ – самое важное, поскольку люди воспринимают его мгновенно и выносят суждения неосознанно. Как у создателей видео, у нас есть всего миллисекунды, чтобы привлечь внимание людей к нашему контенту. Если мы не зацепим их быстро, они успеют перейти к тому, что заставит их кликнуть. Как привлечь внимание? С помощью любопытства.
Любопытство – основной мотиватор человеческого поведения: мы запрограммированы быть обучающимися машинами. Таков естественный человеческий инстинкт, данный нам с рождения. Это не приходило мне в голову, пока моей дочери Элли не исполнилось три года, и она не начала задавать бесконечные вопросы. Среди них были классические варианты: «Почему небо голубое?» и «Откуда берутся дети?», но мой любимый: «Мама, почему папа так громко говорит?» Любопытство – фундаментальный элемент функционирования нашего сознания.
Любопытство – основной мотиватор человеческого поведения: мы запрограммированы быть обучающимися машинами. Таков естественный человеческий инстинкт, данный нам с рождения.
Любопытство обеспечивает клик. Комбинация вашего превью и заголовка должна заставить человека, прокручивающего ленту, задержаться достаточно надолго, чтобы принять решение кликнуть. Например, когда я увидел фотографию парня, поднявшего штангу под водой, она привлекла мое внимание, поэтому я быстро взглянул на заголовок «Можете ли вы выжать 1000 фунтов лежа под водой?», и меня зацепило. (См. рис. 15.4.)

 

Рис. 15.4. Жим лежа

 

Мне захотелось кликнуть на это видео. Совершенно неожиданно я провел следующие полтора часа, поглощая контент Тайлера Оливейры. Он поставил на превью захватывающие картинки, а также придумал интригующие заголовки, которые вызывали мое любопытство – это повторялось снова и снова. Кроме того, и сами видео не разочаровывали. Давайте рассмотрим некоторые основные принципы дизайна, которые повысят ваш процент CTR.
Правило третей
Чтобы быть уверенным, что ваши визуальные образы привлекают внимание, сделайте их простыми и гармоничными. Зрителю проще «зацепиться глазом» за такие изображения, потому что они эстетически безупречны. Изображение, кажущееся статичным, всегда будет выглядеть менее интересно. Один из главных приемов, который начинающие фотографы изучают на курсах по фотографии, – «правило третей»: эффективный метод создания гармоничного изображения. Картинку делят на три части по горизонтали и по вертикали. Объект располагают на пересечении этих линий или вдоль одной из них. Разделительные линии разбивают изображение на девять частей, как показано на рис. 15.5.

 

Рис. 15.5. Правило третей

 

Исследования показали, что, когда люди рассматривают изображение, их глаза фокусируются на одной из точек пересечения этих линий. Так мозгу легче быстро обрабатывать информацию. Полезно знать о таких физиологических особенностях мозга, чтобы научиться работать с ними, а не против них. На рис. 15.6 показаны три примера «правила третей». Для чистоты эксперимента закройте глаза, а затем откройте их и посмотрите на рис. 15.6. Обратите внимание, на чем ваш взгляд сфокусировался в первую очередь.

 

Рис. 15.6. Три примера «правила третей»

 

При съемке фотографий или создании превью всегда задавайте следующие вопросы:
• Каковы точки фокусировки в этом кадре?
• Где разместить фокус в сетке?
Все сказанное о «правиле третей» не означает, что вы должны слепо следовать ему. Как говорится, правила создают, чтобы их нарушать, и у вас может получится отличный снимок безо всяких точек и сетки. Кроме того, его всегда можно отредактировать позже, если понадобится: кадрировать или перекомпоновать, чтобы изображение вписалось в сетку.
Психология цвета
Я посмотрел видео о 10-летнем мальчике по имени Кейсон Ирлбек, который родился дальтоником. Многие полагают, что дальтоники видят все черно-белым, но это не так: их мозг неправильно воспринимает отдельные цвета. В ролике отец хотел удивить Кейсона и вышел с ним на улицу в прекрасный солнечный день. Небо было ярко-голубым, а трава – сочно-зеленой, но Кейсон воспринимал все иначе. Его дальтонический мозг увидел синее или фиолетовое небо и красную траву. Тогда отец подарил Кейсону очки EnChroma. Они позволяют дальтоникам правильно воспринимать цвета. Мальчик смог различить цвета, которые никогда не видел раньше. Он надел очки, и по его лицу потекли слезы. Отец тоже плакал, они оба рыдали от радости. Мне бы хотелось, чтобы все видели лицо Кейсона в тот момент. Я так благодарен, что живу в разноцветном мире.
В 1665 году Исаак Ньютон изучал свет и цвет в Кембриджском университете. Он наблюдал, как свет разлагается на различные цвета спектра. В солнечный день Ньютон затемнил комнату, закрыв окно шторами, но оставил небольшое отверстие, через которое проникал только один луч солнечного света. Затем он поднес к лучу большую стеклянную призму и увидел весь цветовой спектр. Это привело к тому, что впоследствии были проведены многочисленные эксперименты с призмами, не только им, но и многими другими учеными, изучающими цвет и свет.
Цвет играет огромную роль в принятии решений. Мы называем это психологией цвета: он может быть мощным инструментом убеждения. Я ношу черную футболку буквально постоянно, но пусть это ни на секунду вас не обманет: цвет очень важен для меня. Когда дело доходит до контента на YouTube, особенно превью, я знаю, что от цвета зависит «пан или пропал». Неудачный выбор цвета негативно скажется на кликабельности видео. В исследовании, опубликованном Сатьендрой Сингхом в журнале Management Decision, говорится, что цвет составляет до 90 % информации, которая влияет на решение. 90 %? Если это так, то при создании превью крайне важно учитывать цвет. От него зависит, получите вы клик или нет.
В начальной школе нам рассказывают о цветовом круге. Когда я узнал о нем, то не представлял, насколько он поможет мне в карьере. Контрастные или дополняющие цвета находятся в нем напротив друг друга, и их комбинации стоит использовать, чтобы ваши изображения выделялись. Имейте в виду, что вы, конечно, все еще можете играть с оттенками серого, но это будет выглядеть, мягко говоря, как дальтонизм Кейсона. Здесь я покажу вам черно-белый пример на рис. 15.7, но помните, что вы можете увидеть его в цвете в моем бесплатном онлайн-курсе www.ytformulabook.com.

 

Рис. 15.7. Контраст в черно-белом варианте

 

Цвет является важным элементом для создания превью и оказывает огромное влияние на то, как зрители будут думать и вести себя. Этот процесс был изучен и проанализирован маркетологами и рекламщиками, что помогает им предсказывать поведение человека.
Цвет играет огромную роль в принятии решений. Мы называем это психологией цвета: он может быть мощным инструментом убеждения.
Понимание этого означает, что вы можете сделать контент эффективным. Зрительная кора V1, которая обрабатывает цвет, направляет взгляд зрителя, определяя, куда смотреть, что делать и как интерпретировать увиденное. Цвет также может добавлять контекст к контенту, позволяя нам решать, что важно, а что нет. Именно поэтому, как маркетолог контента, вы должны понимать, какое влияние цвет оказывает на людей.
Стратегии превью
Мы рассмотрели научные основы, объясняющие важность превью: как авторы привлекают внимание зрителей с помощью разных приемов фотографии и правильных цветовых комбинаций. Теперь давайте погрузимся в стратегию. Как вам применить полученную информацию в своих интересах?
До 2012 года YouTube автоматически выбирал случайный кадр из видео и устанавливал его в качестве превью. Если автору автоматический выбор не нравился, ему приходилось повторно загружать ролик, пока не выпадал более приемлемый вариант. Я знаю это, потому что раньше сам так делал. Я понимал, насколько сильно изображение на превью влияет на мой CTR, поэтому делал максимум возможного, чтобы все было правильно, неутомимо загружая видео снова и снова, пока мне не понравится превью.
В 2012 году YouTube запустил Партнерскую программу и добавил новые функции для тех, кто в ней участвует. Авторы получили огромное преимущество с появлением этих функций, одной из которых была возможность загружать собственное изображение для превью. Многим из них не потребовалось долго размышлять, чтобы понять, что они могут создавать сенсационные превью, получая много кликов и просмотров.
Цвет является важным элементом для создания превью и оказывает огромное влияние на то, как зрители будут думать и вести себя.
Именно тогда тактика кликбейтинга ударила по YouTube сильнее всего. Авторы использовали яркие цвета, стрелки, эмоционально заряженную мимику и крупные планы декольте, чтобы заставить зрителей кликать на их видео. Превью были обманчивы и вводили в заблуждение. Зрители клевали на приманку, но им не требовалось много времени, чтобы понять, что контент не соответствует тому, что заявлено в превью. YouTube заметил эти тенденции и начал использовать другие показатели для рекомендации видео. Это помогло свести к минимуму проблему с кликбейтом (подробнее об этом см. в главе 2). Примечание: кликбейт пригодится, если ваше видео выполняет обещанное и не вводит зрителя в заблуждение.
Я наблюдал, как меняются пользовательские превью на YouTube. Как маркетолог, я видел некоторые особенности, которых никогда раньше не было в рекламе. Авторы действительно хорошо изучили стратегии дизайна, чтобы заставить людей кликать на превью. Это простые стратегии, которые сумеет использовать любой автор или бренд, и я покажу, как их применять, на рис. 15.8.

 

 

 

 

Рис. 15.8. Типы превью

 

Данные подтвердили, что лучшие превью включают объект и человека. Результаты исследования Netflix, о котором говорилось ранее, показывают, что зрители охотнее кликают на превью, в которых есть люди, ведь они рассказывают историю без слов. Это можно сделать, эффективно используя крупный план и сложные эмоции на лице человека или нескольких людей. На рис. 15.8 показаны некоторые из наиболее распространенных типов превью на YouTube. Я рекомендую пройти обучение по превью на ytformulabook.com.
Разрабатывая превью, всегда имейте в виду, что большинство зрителей YouTube смотрят видео на мобильных устройствах. Значит, нужно, чтобы все детали кадра были четко видны при просмотре на небольшом экране. Многие разрабатывают дизайн превью на компьютере, но важно посмотреть, как он будет выглядеть на мобильном устройстве, чтобы увидеть то же, что и большинство зрителей. Задайтесь вопросом: есть ли на превью слишком маленькие объекты, которые трудно различить? Проведите тест на моргание, закрыв глаза и открыв их, чтобы понять, что привлекает внимание в первую очередь. Суперсовет: всегда интересно посмотреть, как выглядит превью по сравнению с другими. Сделайте скриншот результатов поиска и с помощью фотошопа совместите свое превью со скриншотом. Это отличная подсказка: увидеть превью так, как его увидит зритель.
КАК СДЕЛАТЬ ПРЕВЬЮ ПРАВИЛЬНО
Для этого планируйте идеи прежде, чем снимать видео. Спросите себя: «Как мне без слов объяснить, что происходит в видео?» Затем просмотрите результаты мозговых штурмов и придумайте, как можно использовать два или три разных приема для создания превью к этому видео. Часто, чтобы заинтриговать зрителей, требуется комбинация этих приемов. Помните, что чем больше эмоций вы вложите в превью, тем более интригующим оно будет. Перед съемкой видео сделайте снимки с разных ракурсов и помните, что простота ведет к успеху продаж.
Еще один совет: не копируйте чужое превью. Это просто неправильно! Чем чаще вы будете проводить мозговой штурм, тем проще будет задействовать ваши собственные творческие силы.
Чем чаще вы будете проводить мозговой штурм, тем проще будет задействовать ваши собственные творческие силы.
ПРОВЕРКА ПРЕВЬЮ
У вас должно быть 2–3 варианта каждой выбранной концепции превью, чтобы провести сплит-тестирование и быструю корректировку, если вы не получите хороший CTR. Как только вы закончите фотосессию и отредактируете изображения, просмотрите их и задайте себе вопросы:
• Какое из них более кликабельно?
• Отображает ли оно содержание видео?
• Способно ли заинтересовать или заинтриговать аудиторию?
• Вы бы кликнули на такое превью?
ИСТОЧНИКИ ТРАФИКА И ПРЕВЬЮ
Обычно я создаю несколько типов превью для различных источников трафика. Понимаю, что тактически это очень занудно, но мне действительно небезразлично количество показов (источники трафика) и базовые показатели CTR. Для некоторых из самых популярных видеороликов, над которыми я работал, мы сначала устанавливали превью, которое могло получить больше кликов с главной страницы и ленты подписок, а затем заменяли его тем, что обеспечивало более высокий CTR для рекомендуемых видео. Да, разница есть даже на этом уровне. Я видел, как применение такой стратегии приносило тройное увеличение просмотров. Оно поможет и вам, если вы внимательно посмотрите на цифры CTR.
От названия может зависеть, посмотрит зритель ваше видео или перейдет к следующему, привлекшему его внимание.
Названия видео
Исследование Netflix показало, что, как только мы привлекли внимание зрителя с помощью превью, у нас есть 1,8 секунды, чтобы произвести впечатление заголовком, так что давайте не будем тратить это время впустую. От названия может зависеть, посмотрит ли зритель ваше видео или перейдет к следующему, привлекшему его внимание. Итак, что же делает название хорошим?
В главе 11 мы говорили о том, как определить свою аудиторию и изучить ее поведение офлайн и в Интернете. Такая информация особенно важна, когда речь заходит о названиях, потому что вам предстоит выбрать слова или фразы, которые не оттолкнут вашу аудиторию и не собьют ее с толку. Я помню, как однажды мой сын Келтон рассказывал своему старшему брату Логану о том, как занимался скимбордингом с друзьями. Он назвал трюк, который выполнил, «отвалом башки» и сказал, что это был «кайф». Моя мама, услышав это, повернулась ко мне и спросила: «С Келтоном все в порядке? Он болен? Его друзья употребляют наркотики?» После неудержимого смеха в течение нескольких минут мне пришлось заверить ее, что Келтон здоров и его друзья не наркоманы. Такие слова оказались незнакомы поколению бэби-бумеров. Некоторые из них, такие как «отвал башки» и «кайф», означали для бабушки совершенно иное.
Вы должны учитывать подсознательное решение, которое принимает зритель, когда смотрит на превью, а затем на заголовок. В эти доли секунды его мозг спрашивает:
• Это видео – то, что я ищу?
• Правда ли я хочу его посмотреть?
• Оно сто́ит моего времени?

 

Нравится вам это или нет, но ваши заголовки к видео помогают сформировать решение зрителя кликнуть.
ЗАГОЛОВОК ДОЛЖЕН ОТВЕЧАТЬ НА ВОПРОСЫ «ПОЧЕМУ?» И «ЧТО?»
Цель заголовка – усилить превью, дополнить контекст того, что изначально зацепило внимание зрителя. Сделайте все заголовки привлекательными для людей (а не для ИИ) и попытайтесь предсказать, как отреагирует ваша аудитория. Название должно быть простым и легко запоминаться, а также вызывать желание поделиться вашим видео. Я хочу показать вам метод, который называю «макро и микро». Он оказался очень полезным для решения проблем в моей карьере и, что важнее, – для понимания намерений и поведения людей.
Давайте сначала рассмотрим макроуровень, вопрос «Почему?» Почему зрители приходят на YouTube? Почему они пролистывают превью на главной странице? Почему они ищут видео именно на YouTube? Почему смотрят или не смотрят конкретные видео? В 2017 году было проведено исследование под названием «Ценности YouTube», которое пыталось подтвердить предположения о том, почему люди приходят на платформу. Меня всегда охватывает волнение и энтузиазм из-за любого нового исследования Google, связанного с YouTube. Независимо от того, испытываете ли вы то же самое, каждый ютубер должен посмотреть на итоги исследования, представленные на рис. 15.9.

 

Рис. 15.9. Ценности YouTube

 

Причины использования YouTube просты и сводятся к четырем запросам: развлечения, образование, вдохновение/мотивация и снятие стресса/отдых. Они полностью соответствуют человеческой природе.
Микроуровень – ответ на вопрос «Что?» Чему зрителю нужно научиться? Что решит его проблему? Что ему покажется забавным? Что его вдохновит? Что поможет снять стресс или расслабиться? И самое главное: что побудило бы его кликнуть? Какова ценность вашего видео, побуждающая людей кликать и смотреть?
Помните, что речь идет о людях, которые приходят на YouTube, чтобы удовлетворить свое «Почему?» Ответ на вопрос «Что?» – ключевое слово или фраза в заголовке, заставляющее их кликнуть. Это также тема видео. «Что?» является решающим триггером, заставляющим действовать. Правильно подобранное ключевое слово или фраза помогают принять решение и делают видео более привлекательным. Речь идет о людях, а не об алгоритме ИИ.
Правильно подобранное ключевое слово или фраза помогают принять решение и делают видео более привлекательным.
На создание превью и заголовка я отвожу больше всего времени при разработке контент-стратегии, потому что мне нужно знать, что заставит зрителя кликнуть. Моя философия отличается от большинства экспертов YouTube тем, что я не фокусируюсь на объеме поиска, считая его лишь одним из факторов, помогающих в принятии решений. Я бы предпочел потратить время не на подбор ключевых слов, а на то, чтобы сосредоточиться на зрительских «Что?» и «Почему?», а также на изучение реакции людей на мой контент и развитие «шестого чувства», которое мы обсуждали в главе 10. Я тщательно проверяю свои заголовки и превью, чтобы их было легко запомнить, просто объяснить и удобно ими поделиться (подчеркиваю это в третий раз, потому что это очень важно). Я размышляю о том, как конкретное видео или проект могут вызвать «дискуссию у кулера» (момент, когда люди начинают обсуждать видео со своей семьей, друзьями и коллегами).
Я пытаюсь представить, как зритель будет говорить о видео после его просмотра, воспроизводя в уме возможные диалоги… «Ты видел видео MrBeast, где он съел самый большой в мире кусок пиццы?» Если название легко запомнить, легко объяснить и легко поделиться им с другими, вы дали своему видео больше шансов на успех. Это очень круто. Убедитесь, что вы не пренебрегли возможностью представить, как зритель будет говорить о вашем видео, и посмотрите, пройдет оно тест или нет. Если нет, придумайте другое название. Если да – загрузите видео и проверьте реакцию людей, которая отразится в увеличении CTR.
Метод «микро и макро» также поможет вам изучить личность вашего зрителя и его предпочтения, как мы обсуждали в главе 11. Понимание того, чего хотят зрители и что их волнует, дает вам преимущество, потому что они быстрее принимают решение кликнуть на превью.
СОЗДАНИЕ КЛИКАБЕЛЬНЫХ ЗАГОЛОВКОВ
Чтобы сделать кликабельный заголовок, вы должны ответить на вопрос «Почему?», указав ценность контента в ответе на вопрос «Что?». Над этой проблемой большинство создателей видео бьются годами. Она может стать серьезным препятствием на пути привлечения людей к вашему контенту. Я всегда провожу мозговой штурм по поводу идей для названия, подобный тому, который мы проводили во время создания рекламы Squatty Potty. Затем я уточняю название, чтобы оно стало еще более привлекательным.
Если название легко запомнить, легко объяснить и легко поделиться им с другими, вы дали своему видео больше шансов на успех. Это очень круто.
Ниже приведены некоторые советы и примеры, как сделать заголовки кликабельными. Давайте представим, что я только что создал новый канал на YouTube под названием «Деррал 42». Его контент будет посвящен космосу, исследованиям и чудесам Вселенной, поэтому примеры заголовков будут соответствующими.
1. Используйте действительный залог. Заголовки с глаголами в действительном залоге эффективны на YouTube, потому что они ясны, точны, их легко понять. В дальнейших примерах вы увидите, как используется действительный залог. Его наличие в заголовке также создает ощущение срочности. Об этом тоже поговорим.

 

2. Придерживайтесь актуальных трендов и тем. Учет актуальных тенденций и отсылка к текущим событиям делают заголовки «конфеткой» для зрителя. Например, летом 2020 года SpaceX попала в новости, поскольку впервые почти за десять лет доставила астронавтов NASA на МКС. Поэтому, если бы я снимал видео по этой актуальной теме, мои заголовки могли бы выглядеть так:
• SpaceX помогла астронавтам NASA снова доказать свою крутизну.
• Илон Маск помог астронавтам NASA снова стать крутыми.

 

3. Задавайте вопросы (как открытого, так и закрытого типа). Люди используют YouTube в качестве поисковой системы и задают конкретные вопросы. Вы можете просмотреть запросы зрителей по вашим темам и поинтересоваться автоматическими подсказками в результатах поиска YouTube и Google. Я всегда стараюсь найти нечто – факт, место или человека – чтобы усилить вопрос и вызвать любопытство. Названия видео для моего канала могут быть такими:
• Как бы ВЫ выжили на Марсе?
• Смогли бы вы ВЫЖИТЬ на Марсе? Гениальный план Илона Маска.
• Почему закаты на Марсе голубые?
4. Включите цифры. Это, безусловно, одна из самых мощных стратегий заголовка и превью, потому что дает зрителю четкое представление, чего ожидать, ограничивает лимит времени и облегчает запоминание. Подобные названия для моего нового канала могут быть такими:
• 7 причин, по которым людям НЕОБХОДИМО колонизировать Марс.
• 5 экстремальных ФАКТОВ о черных дырах.

 

5. Обозначьте проблему и предложите ее решение. Проблемы всегда вызывают у людей эмоции, а значит, могут усилить желание кликнуть, если вы уверенно предлагаете решение. Название должно обещать показать решение. Возможные названия проблем/решений для видео на моем канале могут быть:
• Космическая свалка… Вот как мы наводим порядок!
• Спутниковый интернет Илона – это сплошной беспорядок. Вот как его ликвидировать!

 

6. Подчеркните срочность. Все мы боимся упустить что-то важное, какую-то ценную возможность. Предложите информацию, которую зритель захочет увидеть прямо сейчас. Создание чувства срочности вызывает у человека страх опоздать. Для моего канала таким названием может быть:
• Нам нужно колонизировать Марс СЕЙЧАС, пока не стало слишком поздно!

 

7. Выбирайте надежный источник. Это важно для зрителей, которым для клика нужны гарантии достоверности. Например:
• NASA утверждает, что Плутон – это НЕ планета

 

8. Обратитесь к зрителю. Когда заголовок адресован конкретному зрителю, это заставляет его кликать, потому что ему кажется, что видео было сделано лично для него. Кроме того, это добавляет еще один подразумеваемый эмоциональный контекст к названию. Для моего канала я мог бы использовать следующие:
• Китайцы и русские опередят SpaceX на Марсе.
• Космический туризм: бронируйте прямо СЕЙЧАС!

 

9. Используйте эмоциональную драму или провокационные слова. Людское любопытство возбуждают автомобильные аварии, пожары и драки. Большинство людей привлекают драмы, сплетни, скандалы, травмы, споры, сексуальные намеки, противоправное поведение и конфликты сторон.
Намек в названии на драму, содержащуюся в вашем видео, способен вызвать эмоциональную реакцию. Такими названиями для моего канала могли бы быть:
• Илон Маск называет Джеффа Безоса подражателем.
• Сделаны не на Земле: Пентагон раскрывает тайну находок НЛО.

 

10. Пишите заглавными буквами. В заголовках первая буква каждого слова может быть заглавной, а иногда так стоит набрать и все слова. Использование только заглавных букв – один из самых простых способов привлечь внимание к вашему заголовку. Хочу предостеречь: иногда из-за обилия больших букв кажется, что кто-то кричит. Будьте осторожны, чтобы не возникло ощущения повышенного голоса или истерики. Обратите внимание, как я использовал заглавные буквы в предыдущих примерах заголовков, а также в следующих вариантах:
• ЖИЗНЬ НА МАРСЕ? Что думает Нил Де Грасс Тайсон.
• ЗЕМЛЯ НЕ ПЛОСКАЯ.

 

11. Усиливайте заголовок словами, привлекающими внимание. Включите ключевое слово или фразу, которая выделит заголовок на общем фоне. Например, такие слова, как: окончательный, худший, лучший, быстрый, безумный, сумасшедший или вау. Хорошие варианты для образовательных каналов: сделай сам, легко, шаг за шагом, просто, удивительно, быстро и сейчас.
Проблемы всегда вызывают у людей эмоции, а значит, могут усилить желание кликнуть, если вы уверенно предлагаете решение.
Сервисы для создания заголовков
За свою карьеру я нашел несколько сервисов, которые действительно ускоряют процесс генерации ключевых слов и фраз для заголовков. Они сэкономили мне тысячи часов поисков и помогли в мозговом штурме. В моем дополнительном курсе есть специальный раздел, посвященный ключевым словам и процессу создания названий. Получите доступ к нему по адресу www.ytformulabook.com.
Не спускайтесь в кроличью нору SEO – используйте эти сервисы для получения данных и идей, отвечающих на вопросы «Почему?» и «Что?».
TubeBuddy показывает, как ранжируется поисковый запрос, каков объем поиска (сколько запросов в месяц), какова конкуренция за ключевой термин и связанные с ним запросы, чтобы помочь вам копнуть глубже. TubeBuddy сэкономил мне столько времени! Это мой любимый инструмент управления каналами на этапе исследований и оптимизации. Мне также нравятся его функции для тестирования. Скачайте бесплатно на сайте www.Tubebuddy.com/go.
VidIQ Boost предназначен для того, чтобы помочь вам найти темы и ключевые слова для ваших видео. У него самые надежные функции SEO YouTube и инструменты конкурентного анализа, которые мне доводилось использовать. У него также есть функция, которая оптимизирует ваши видео и придаст им импульс. Скачайте VidIQ бесплатно по адресу www.vidiq.com/go.
Kickass Headline Generator [ «Генератор головокружительных заголовков»] – один из моих любимых инструментов для мозгового штурма. Вы можете указать темы, желаемые и нежелательные результаты, аудиторию, точки в контенте и полезную помощь, и он автоматически сгенерирует заголовки для вашего видео на основе заданных параметров. Загрузите его по адресу www.sumo.com/kickass-headline-generator.
Portent Content Idea Generator [ «Генератор идей контента Portent»] не так надежен, как предыдущий, но вы можете выбрать предмет или тему, и он подаст идеи кликабельных заголовков. Я использую его больше для мозгового штурма и нестандартного мышления. Находится по адресу www.portent.com/tools/title-maker.
УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ
Задание 1
Используя то, что вы узнали в этой главе, проведите мозговой штурм и найдите 10 новых идей для названия вашего следующего видео. Сузьте число вариантов до трех. Убедитесь, что они легко запоминаются, легко объяснимы, ими удобно поделиться.

 

Задание 2
Проведите мозговой штурм по 3–4 идеям для каждого заголовка и превью. Используйте изображения YouTube и Google, чтобы придумать идеи и усилить их. Выберите концепцию превью и набросайте ее (не беспокойтесь о том, что вы не художник).

 

Задание 3
Получите обратную связь по этим идеям от вашей группы единомышленников.

 

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Назад: Глава 14 Обратная связь – это королева
Дальше: Глава 16 Вовлечение зрителей для увеличения времени просмотра