Книга: Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента
Назад: Глава 17 Разработка контент-стратегии
Дальше: Глава 19 Оптимизация, запуск и продвижение видео
Глава 18
Создание лояльного сообщества
На протяжении своей карьеры я просматривал много контента в Интернете; что-то было невероятным и удивительным, а что-то – невообразимо ужасным. Я хотел знать, почему один контент работал хорошо, а другой оказывался абсолютно провальным. Заметив, что контент определенных брендов или авторов срабатывает почти беспроигрышно, я решил понять, почему. Постепенно я научился находить закономерности, которые обеспечивали успех. Конечно, имело значение качество видео, но я обнаружил, что самое важное было не столько в самом видео, сколько в том, кто его смотрел. Когда контент создавался для лояльного сообщества, он неизменно работал лучше, чем тот, который не имел своей аудитории.
Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе. Мы хотим быть частью чего-то большего, чем мы сами. Нам нравится быть в составе команды, примыкать к группе фанатов, встречаться с единомышленниками на конференциях и спортивных мероприятиях, а также общаться в онлайн-сообществах с людьми, похожими на нас. Масштаб таких сообществ варьируется от широкого, общенационального, до столь же специфичного, как объединение людей, которым нравится мультсериал «Мой маленький пони» (они называют себя «Брони», эта забавная история описана в главе 12). Вы можете принадлежать к небольшому местному клубу взаимопомощи, который поддерживает нуждающиеся семьи, или – к Rotary International численностью в миллион человек. Существует удивительная книга о создании онлайн-сообщества под названием Superfans [ «Суперфанаты»]. Ее написал мой друг Пэт Флинн. Идеи Пэта исключительно точны, когда речь заходит о развитии активной аудитории в Интернете. Я настоятельно рекомендую вам прочитать ее после знакомства с моей книгой.
Как авторы YouTube мы должны формировать собственные сообщества, независимо от того, в какой жанр вписывается наш канал. Но как? Что для этого нужно? Когда я работаю с клиентами, то всегда заставляю их разрабатывать план обеспечения роста числа подписчиков, прежде чем они создадут больше контента. Конечно, у вас должен быть контент, которым зрители смогут поделиться, но вам важно убедиться, что он создан специально для них. Вам не удастся этого сделать, если сперва вы не узнаете об этих людях как можно больше. Как этого добиться? В предыдущих главах мы говорили о личностях зрителей и точном понимании того, что их «заводит». Узнав свою аудиторию, вы будете готовы превратить ее в лояльное сообщество, объединенное вокруг вашего контента.
Для примера позвольте рассказать вам, как мы с партнерами сформировали сообщество преданных последователей вокруг телесериала о жизни Иисуса Христа под названием «Избранные» (это не имеет ничего общего с религией). Каждому своему клиенту я рекомендую прочитать книгу под названием Primal Branding, в которой излагаются основы построения сообщества. Она была написана Патриком Хэнлоном в 2006 году и остается актуальной несмотря на все сегодняшние изменения тенденций и технологий.
Когда мы с моим новым партнером Далласом Дженкинсом начали сотрудничать, одной из первых тем, которые мы обсуждали, было формирование аудитории. Я обучил Далласа азам брендинга и посоветовал прочитать книгу до того, как мы приступим к созданию культуры. Даллас был полностью согласен с содержанием книги, поскольку формирование сообщества было для нас лучшим способом собрать деньги для проекта – а нам предстояло собрать много денег. Мы говорили о брендах с лояльными сообществами, вроде Apple или Tesla, или фанатах культовых групп, таких как The Grateful Dead, и сериалов типа «Звездный путь». Нам нужно было следовать их модели приобретения преданных поклонников.
Сообщество – это все. Люди нуждаются друг в друге, мы стремимся взаимодействовать всеми возможными способами. Нам нужно чувствовать свою принадлежность к группе.
В своей книге Патрик напоминает, что люди просто хотят чувствовать себя признанными и принятыми в группу. Нам важно быть частью конкретного сообщества и знать, что есть еще такие же, как мы. Нам необходимо чувствовать, что мы не одиноки. Сообщества дают это чувство принадлежности, но обладают собственным набором правил, языком и идентичностью. Мы с Далласом выяснили, кто наш аватар. Мы знали, как важно найти «своих людей». Нам нужна была армия страстных фанатов, которые приняли бы наше видение, нашу миссию и сделали бы их своими. Мы понимали, что, став нашими последователями, они пожертвуют деньги, но, что более важно, будут рассказывать о нас другим, продвигать проект и привлекать новых последователей.
Позвольте мне рассказать вам об основах брендинга, изложенных в книге Патрика, и о том, как мы внедрили их в стратегию создания сообщества вокруг «Избранных». Существует семь базовых элементов бренда: История создания, Кредо, Символы, Ритуалы, Заветные слова, или Лексикон, Неверующие и Лидер. (Не пропустите также бонусные элементы.)
История создания
Во-первых, нам нужно было рассказать историю нашего создания. Патрик говорит, что история создания – это начало повествования о бренде. Как личности, мы хотим знать, кто мы, откуда пришли и куда идем. То же самое верно и для сообществ. Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями. То, что это «бизнес», не означает, что люди не хотят найти в нем нечто личное. Когда зрители воспринимают нашу историю как часть истории человечества, это связывает их с чем-то значимым, личным. Патрик называет историю создания наследием, которое дарит чувство принадлежности к семье или группе на протяжении поколений. Наследие оказывает огромное влияние, в то время как история – это просто факты из прошлого.
Известным примером бренда с хорошей историей создания является Apple Inc. Большинство людей слышали о двух Стивах – Джобсе и Возняке, которые основали компанию в доме, где прошло детство Джобса. Они продали калькулятор и фургон Volkswagen, чтобы на вырученные деньги покупать запчасти и создавать первые на рынке компьютеры Apple. Они назвали компанию именно так, потому что Джобс незадолго до этого побывал в яблоневом саду в Орегоне. Людям нравится такая история создания.
Мы с Далласом и братьями Хармон – Джеффри и Нилом – записали наши мысли, ценности, увлечения и наши «Почему?». Раз проект увлек нас, то он мог увлечь и других людей, разделяющих нашу страсть. Мы знали, что, если поделимся с ними своим видением, они тоже захотят стать его частью. Представляя себе идеальный аватар, мы начали создавать контент, который распространял бы наше послание и вызывал соответствующий отклик. Пилотный эпизод «Избранных» рассказывал историю рождения Иисуса Христа устами пастуха-инвалида. Зрители по всему миру восприняли первую серию с большим энтузиазмом и волнением. Теперь, когда они увидели нашу работу, нужно было рассказать им, кто мы такие, и начать внедрять первый базовый элемент создания лояльного сообщества.
Наше видео с историей создания, «История Избранных», длилось девять минут и начиналось с того, что Даллас рассказывал один эпизод из личной жизни: как он сидел дома в худший день своей профессиональной карьеры, переживая из-за провала последнего фильма, и вдруг вспомнил библейскую историю. Это была притча о том, как Иисус накормил 5 000 человек всего несколькими ковригами хлеба и парой рыбок. Даллас объяснил зрителям, что он почувствовал повеление Бога распространять послание Иисуса Христа, но в то время не знал, что это повлечет за собой. Поэтому он взял на себя обязательство, так сказать, приносить к столу свой хлеб и рыбу, зная, что Господь умножит его усилия.
Люди хотят знать историю компаний, организаций, продуктов и даже создателей контента, чтобы решить, стоит ли становиться их последователями.
Вскоре после беседы по душам с Богом (и своей женой) Даллас получил прямое сообщение от друга, говорившее, что его миссия заключается в том, чтобы «приносить хлеб и рыбу». Когда Даллас спросил друга, почему тот сказал ему это именно сейчас, друг ответил: «Это не я… Меня будто заставили сказать это свыше». Так с самого начала Даллас рассказал нашим зрителям, как родился сериал об Иисусе, объяснив им наше «Почему?».
Далее в истории создания Джеффри и Нил объяснили, чем их привлек проект и как они присоединились к нему в качестве дистрибьюторской компании VidAngel. Затем и я сообщил, как попал в проект и почему он так много значил для меня. Признался, что вся моя прежняя жизнь вела меня к нему и я действительно в него верю. Поясню: содержание нашей истории создания не было сценарием, написанным с целью увеличить охваты. Мы хотели рассказать о том, как мы все увлеклись идеей «Избранных», и показать зрителям, что за кадром не скрывается кучка чопорных бизнесменов. Мы стали командой, потому что работали ради единственной цели – делиться в послании нашей страстью.
Хорошие бренды всегда рассказывают историю своего создания. Когда люди знают, откуда вы появились и почему, они готовы узнать, что вы собой представляете, – это второй базовый элемент.
Проект получил больше финансовых пожертвований, чем мы могли себе представить. Из-за этого мы переделали видео с историей создания, чтобы выразить нашу благодарность за ошеломляющий отклик. Это помогло подписчикам увидеть, куда уходят их деньги, и что нам важна их поддержка. Во второй версии видео Даллас поделился результатами непрерывной краудфандинговой кампании. Он завершил речь словами о том, что вся наша команда принесла свои хлеба и рыбу, инвесторы – свои, а Бог умножит наши усилия. К концу видео зрители точно знали, откуда мы взялись, почему мы здесь и как им стать частью нашего вдохновенного сообщества.
История создания облегчает включение ваших зрителей, переводя «мое видение» в «наше видение». Они принимают вашу страсть как собственную и хотят поделиться ею со своим окружением, которое тоже с удовольствием делает это. Именно так распространяется контент и растет сообщество.
Хорошие бренды всегда рассказывают историю своего создания. Когда люди знают, откуда вы появились и почему, они готовы узнать, что вы собой представляете, – это второй базовый элемент.
Кредо
Второй элемент – это ваше кредо или система убеждений. Если ваши ценности и принципы не ясны вам самим, как можно объяснить их подписчикам, чтобы те точно знали, почему они хотят принадлежать вашему сообществу? Им важно понимать, во что вы верите и почему собрались вместе. По словам Патрика, «кредо – это центральная идея, с которой каждый хочет быть связан». Для некоторых сообществ их кредо служит главным девизом. Вспомните о «Semper Fi» у морских пехотинцев или о «Just Do It» у Nike. Если вам знаком бренд, вы можете процитировать его девиз. Наше кредо в «Избранных» формировалось по мере роста сообщества. Сперва это был боевой клич. Мы не хотели, чтобы кто-то в Голливуде контролировал творческий процесс, потому что создавали контент на основе собственных правил. Вот для чего нам нужен был краудфандинг.
По мере роста сообщества «Избранных» наше кредо менялось на основе обратной связи и взаимодействия с подписчиками. В седьмой серии первого сезона Петр выступает против того, чтобы Матфей оставил все и следовал за Иисусом. Матфей был сборщиком пошлин для Петра, и ему нужно было, чтобы тот остался. Он объяснил Иисусу, что работа сборщиком пошлин оправдывала Матфея, чья ситуация отличалась от обстоятельств Петра. Ответ Иисуса: «Привыкай к другому» стал запоминающейся фразой, на которую зрители с готовностью откликнулись. Так изменилось наше кредо. С тех пор мы печатали его на своих товарах. То же самое произошло и с фразой «Впитай Иисуса». Наши зрители ухватились за нее, и мы включили ее в наше кредо и напечатали на продуктах. Иногда кредо исходит от сообщества и принимается брендом или автором, а иногда оно спускается сверху вниз. Это органический процесс, о котором вам нужно знать, когда вы объединяете свое сообщество.
Символы
Теперь, когда зрители знают, откуда вы взялись и за что ратуете, им нужно понимать, как вас опознать, что подводит нас к третьему базовому элементу бренда: символам. Символы – это любое изображение вашего бренда. Объяснение Патрика простое, но идеальное: «Символы напоминают нам, что мы находимся здесь, а не там». Например, если вы зайдете в магазин обуви и одежды и увидите свуш на каждом товаре, то сразу поймете, что вы находитесь в магазине Nike, а не в Adidas или Reebok. Визуальные символы глубоко укоренилась в нас: уши Микки Мауса = Дисней, американский флаг = Соединенные Штаты, патриотизм, гордость и многое другое. Как видно из последнего примера, символы могут ассоциироваться не только с местом или компанией, но и обозначать ценности, концепции и чувства. Формы, звуки, запахи и вкусы – все это также может быть символическим. Патрик говорит, что символы – это «быстрая концентрация смысла, с которым мы мгновенно ассоциируем их источник». Это могут быть логотипы, упаковка, дизайн продукта, опыт и обстановка.
Формы, звуки, запахи и вкусы – все это также может быть символическим.
Для «Избранных» фраза: «Привыкай к другому» отражала один из наших символов. В наших начальных титрах есть картинка со стаей серых рыб, плавающих по кругу, в которой лишь несколько бирюзовых рыб плывут в противоположном направлении. Это символизирует Иисуса Христа и его последователей, идущих своей дорогой, в отличие от толпы. Такой символ также можно найти на наших продуктах. Когда члены нашего сообщества видят его, то сразу узнают о принадлежности того, на ком он находится, к нашей группе.
Мы с Далласом обнаружили, что оба были большими поклонниками графического дизайнера Сола Басса, создавшего культовые постеры для многих известных фильмов и сериалов. Популярность его работ началась в 1950-х годах и охватила четыре десятилетия. Он создал постеры к фильмам «Психо», «Человек с золотой рукой», «Сияние», «Вестсайдская история» и «Большой». Мы хотели запечатлеть суть «Избранных» на постере в стиле Сола Басса для нашей первой серии, и Эрик Фаулз из компании Voltage оказался как раз тем парнем, который мог это сделать. Он создал простой и понятный символ, предполагавший глубину и смысл. (См. рисунок 18.1.)
Рис. 18.1. Избранные
Для нас было чрезвычайно важно, чтобы символ верно передавал наше послание людям. Эрик все сделал отлично с учетом наших пожеланий, и сообществу «Избранных» понравился этот символ.
Наши символы – это также и люди, связанные с сериалом. Когда члены сообщества видят актера Джонатана Руми в образе Иисуса в видео или на превью, они узнают в нем один из наших символов. Даллас как наш официальный представитель в социальных сетях также является символом. Когда зрители видят их лица, а также лица остальных актеров или другие наши символы на экране, они понимают, что это мы.
Ритуалы
Теперь, когда люди научились вас узнавать, им нужно знать, как вы действуете и что вы делаете. Четвертый базовый элемент – это ритуалы, то есть ваши процессы, методы и процедуры. Патрик называет ритуалы смыслом в движении. В обыденном понимании ритуал – это то, «как мы движемся». Зрители видели, чем вы занимаетесь, теперь им нужно понять, как вы это делаете. Забавный классический пример ритуала взят из телесериала «Бэтмен» 1960-х годов. В конце каждого эпизода рассказчик говорил: «Подключайтесь завтра! В Бэтмен-время! На Бэтмен-канале!» Этот ритуал был ожидаем и любим поклонниками шоу.
Что касается сериала «Избранные», зрители знают, чего от нас ожидать и когда. Мы показываем им процесс создания, то, что происходит за кулисами, и все складывается воедино. Это необычный подход со стороны авторов, но он очень хорошо сработал для нашего сообщества и дал возможность делиться своими успехами и разочарованиями с нашими последователями, став важным ритуалом для зрителей.
Мы решили ввести особый ритуал во время пандемии Covid-19. В течение восьми дней каждый вечер показывали по бесплатной серии. Затем проводили прямой эфир со знакомыми ритуалами, которые поддерживали вовлеченность и удерживали зрителей. Даллас приветствовал аудиторию, представлял серию, проводил забавное интервью с актерами, рассказывал об интересных моментах из эпизода и анонсировал следующий. Это стало ритуалом для наших зрителей, число которых продолжало расти с течением недели, и мы даже попали на вкладку «В тренде» YouTube. Это было огромным достижением. Мы практически не были известны как канал, а в итоге за 14 дней набрали 146 886 подписчиков. Другие ритуалы для наших приверженцев включают краудфандинг, социальное присутствие и защиту. Каждая достигнутая цель и пройденная веха становятся ритуалом, которым мы делимся с нашим сообществом.
Заветные слова/Лексикон
Пятый базовый элемент в построении сообщества – заветные слова или лексикон. Слова определяют нас. Независимо от того, говорите вы на английском, испанском, китайском или клингонском, язык позволяет отождествить вас с определенной культурой или местностью. То же самое относится и к спортивным сообществам, компаниям, игровым, музыкальным и онлайн-платформам. Любимый пример «заветных слов» Патрика – заказ напитка в Starbucks: большой скинни ванильный латте со льдом. Вы должны знать нужные слова, чтобы ваш заказ правильно оформили. Даже в семьях есть собственные «заветные слова». Если я скажу «люблю тебя шесть раз» или «будь в хорошем настроении» кому-то из своей семьи, то для нас это будет означать нечто особенное, чего посторонние не поняли бы.
В книге Патрик объясняет, что вы принадлежите ко многим сообществам одновременно. Вы можете быть музыкантом, или банкиром, или художником, или игроком в покер… или всеми ними одновременно. Для каждой роли у вас есть разные, несмешиваемые, слова и ассоциации. Вы не используете свой рок-н-ролльный жаргон на работе в банке. Получая новую специальность, вы должны знать весь профессиональный сленг и шутки, чтобы вписаться в новое сообщество.
Слова определяют нас. Независимо от того, говорите вы на английском, испанском, китайском или клингонском, язык позволяет отождествить вас с определенной культурой или местностью.
Кредо и «заветные слова» могут смешиваться, поэтому наше кредо «Привыкай к другому» также входит в лексикон «Избранных». Люди, не принадлежащие к нашему сообществу, не понимают, что это значит. Знание «правильных» слов доказывает вашу принадлежность этому миру. В противном случае вы – чужой. На самом деле «заветные слова» – это круто. Когда лексика сообщества передается устно, виртуально или написана на товарах, у тех, кто с ней не знаком, появляется возможность спросить, что это значит. Тогда члены сообщества могут рассказать о бренде, что привлечет в группу больше людей.
Даллас придумал небольшой джингл, чтобы побудить людей внести свой вклад в «Избранные» или поделиться сериалом. Он напевал фразу: «www.thechosen.tv…» Она превратилась в «www.thechosen.tv forward slash merch» или «…forward slash store». Эти джинглы – часть нашего лексикона. У нас даже были поклонники, присылавшие видео, на которых они поют джинглы.
Еще одна штука, которую Даллас иногда делает в конце видео, – это напоминание аудитории о нашей истории создания и нашем кредо. Он говорит: «Ваша работа заключается не в том, чтобы накормить 5 000 человек, а только в том, чтобы добыть хлеб и рыбу».
Неверующие
Что это за сообщество, если у него нет хейтеров?! В книге они называются неверующими. Они не согласны с тем, кто вы есть, во что вы верите и что делаете. Наши неверующие не обязательно являются не-христианами, но они не верят в проект и его послание. Некоторые из самых убежденных противников являются христианами, но не согласны с нашим посланием и его толкованием. Мы столкнулись с мощной негативной реакцией, вызванной нашей художественной вольностью. Некоторые думают, что сериал должен быть исторически точным и соответствовать их версии Библии или учениям их религии.
Наша команда действовала чрезвычайно скрупулезно, когда дело касалось сюжетной линии сериала. Мы хотим рассказать о жизни Иисуса Христа так, как она описана в библейских евангелиях, но также ссылаемся на исторические труды ученых, на произведения лидеров и богословов различных религий. Тщательно стараясь сделать наше послание внеконфессиональным, мы понимали, что, как бы осторожно ни ступали по этим водам, хейтеры найдутся всегда. И нас это устраивает. Когда одни ненавидят, другие защищаются. Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают. Классические примеры противостояния сообщества и хейтеров: конфронтация демократов и республиканцев или Apple и Android.
Лидер
Последний базовый элемент – наличие лидера. Кто-то должен быть голосом сообщества. У хорошо работающих брендов и каналов всегда есть конкретный лидер. Он посылает призыв к сплочению, и верные последователи отвечают на него. В итоге я все же убедил Далласа стать лидером или инфлюэнсером сообщества «Избранных», несмотря на то что он отказывал мне несколько лет. Он уступил и вышел в прямой эфир, попросив подписчиков купить мерч. Он исполнил свой джингл и, разумеется, нам быстро поступило много денег. Для Далласа это послужило убедительным подтверждением того, что он должен быть лидером нашего бренда. Он лидер во многих отношениях: режиссер, писатель – было абсолютно логично, что он должен нас возглавить. Подобный триггер был нам нужен, чтобы значительно вырасти и донести наше послание до широких масс. Другие примеры лидеров сообществ: Билл Гейтс для Microsoft и Илон Маск для Tesla и SpaceX. Они являются лицом бренда, и это работает.
Собрав все семь базовых элементов воедино, вы сможете создать образ бренда, к которому люди будут подключаться и идентифицировать себя с ним. Такие сообщества формируются вокруг продуктов и услуг, вокруг личностей или инфлюэнсеров в социальных сетях, среди коллег или сотрудников и т. п. Если у вас есть система убеждений и вы способны поделиться ими таким образом, чтобы создать группу последователей, это станет преимуществом перед конкурентами, которые не уделяют внимания формированию своего сообщества.
Продвижение
В статье на medium.com, которую Патрик написал в 2015 году, он добавляет, что существует восьмой элемент для построения сообщества – продвижение. Вы должны донести свое послание до людей. Где это лучше сделать? Что работает на конкретных платформах? Рассказываете ли вы историю создания своего бренда в социальных сетях? Как выглядят ваши символы на продуктах и в Интернете? Много ли времени члены вашего сообщества проводят в Twitter? Узнайте, какие платформы используют ваши зрители, и как реализовать там свои стратегии брендинга. Существуют социальные платформы и онлайн-сообщества, где ваша целевая аудитория уже собирается, осталось вам прийти туда. Эта концепция кажется очевидной, но я хочу еще раз о ней напомнить, потому что чрезвычайно важно дойти до своих зрителей. Если у вас игровая аудитория, идите не на Pinterest, а в Twitch. Многие бренды все еще пытаются вставить квадратный колышек в круглое отверстие, думая, что, если надавят посильнее или потратят достаточно денег, это поможет. Не продвигайте свой контент там, где он не будет работать. Идите туда, где уже находятся ваши зрители.
Наличие противника часто подпитывает сообщество энергией, помогая ему процветать еще больше. Люди начинают больше вкладываться в контент, когда они его защищают.
Девятый базовый элемент
Мы рассмотрели семь (даже восемь) базовых элементов построения сообщества, но есть еще один, который предстоит изучить. Он настолько важен, что я назвал его девятым базовым элементом. Когда вы пройдете все этапы и создадите лояльное сообщество вокруг своего контента, оно должно органично пополняться людьми, которые сделают еще один шаг вперед. Это не просто зрители, это – суперфанаты, которые, по сути, становятся президентами ваших фан-клубов. Они превращаются в пропагандистов, координаторов и организаторов вашего бренда. Это не просто те, кто «никогда не пропускает ни одной серии», они тратят свое свободное время, проповедуя то же, что и вы, и даже создавая собственный контент вокруг вашего бренда. Они рисуют фан-арты и отправляют их вам. Они делают копии ваших символов или сцен эпизода из деталей LEGO, организуют мероприятия вокруг вашего бренда, несут в массы ваше видение, словно оно всегда было их собственным.
Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.
Мы обратились к парню, который стал последователем и защитником «Избранных», и спросили, не согласится ли он модерировать комментарии. В итоге он предложил нам создать группу в соцсетях и выставить на аукцион мерч с автографами актеров «Избранных», чтобы поддержать наши усилия по краудфандингу. Это была отличная идея, которая принесла нам десятки тысяч долларов. Мы бы не заработали таких денег, если бы не интегрировали этого фаната, ставшего активным участником, в наше сообщество. Примите таких людей и вознаградите их, потому что они помогут вашему росту.
Последний пример – суперфанаты, хорошо известные под прозвищем Deadheads [ «Мертвые головы»]. Они являются преданными поклонниками группы The Grateful Dead и сами по себе стали органичной субкультурой. Они поддерживают общие идеалы и ритуалы, сопровождая группу на гастролях иногда в течение нескольких лет подряд. Они даже влияли на выбор песен группы прямо во время концертов. Группа разрешала Deadheads записывать концерты на пленку, что было уникальным в эпоху до появления смартфонов. Торговля кассетами с концертными записями стала ритуалом группы, который продлил долголетие ее славы даже после того, как ее фронтмен Джерри Гарсиа умер и коллектив распался. Принадлежность к Deadheads – это образ жизни, а не активность на концертах по выходным. Не то чтобы приобретение таких фанатов должно стать вашей целью, но стоит помнить о такой суперлояльности, воспитывая собственных последователей.
Давайте проведем параллель с моделью повествования. Помните ли вы сюжетную арку из главы 13? После того, как вы расскажете хорошую историю, важно предложить «хвост» или бонус. Это приятный сюрприз в конце, стимулирующий повторные просмотры. В стратегии формирования сообщества суперфанаты похожи на «хвост» – бонусную функцию, имеющую огромное значение для вашего бренда. Вы поймете, что кампания по созданию сообщества увенчалась успехом, когда увидите, что суперфанаты заняли свое место в нем. С их появлением движение продолжится без участия лидера: фанаты сами по себе станут движущей силой. Если вы будете подпитывать их страсть новым разнообразным контентом на всех носителях, они распространят его по всему миру. Заботьтесь о своем фандоме: подтвердите их статус, позвольте им почувствовать себя замеченными и важными для вас, покажите всем их фан-арт и подарки, скажите, что цените их любовь и поддержку. Им необходимо ваше признание, иначе они потеряют к вам интерес.
Люди – это бренд
Сообщество последователей – это ваш круг радости. Они эмоционально привязаны к вам или бренду, вашим убеждениям и посланию. Поясню: вы никем не манипулируете, наоборот, действуете вопреки традиционным методам рекламы, которые действительно связаны с манипуляцией. Не меняйте себя, создавая лояльное сообщество. Просто слушайте свою аудиторию и откликайтесь, давая зрителям больше того, что им нравится.
У моих бывших клиентов Стивена Шарпа Нельсона и Джона Шмидта – они же The Piano Guys – чрезвычайно лояльное сообщество. Их канал на YouTube насчитывает 1,9 миллиарда просмотров, а их видео каждый день просматриваются более 3 миллионов раз. В этих популярных видео показано, как они исполняют прекрасную музыку на фоне природы по всему миру. Однажды после съемки видео о потрясающем представлении мы решили снять забавный финал со сценой драки. Смычок виолончели использовался как меч, а герой падал лицом вниз на пианино. Подобный контент имел все шансы стать вирусным, однако Стивен и Джон, подумав, решили не включать эту концовку. Я настаивал на том, чтобы сохранить эпизод, но они не согласились, поскольку знали свое сообщество и понимали, что это не понравится их поклонникам. Так что они сделали обычный «скучный» финал. Спасибо Стивену и Джону за преданность своей идее и ее сторонникам. Этот опыт научил меня больше концентрироваться на бренде и не отвлекаться от смысла послания, даже если у вас есть контент, который способен стать грандиозным хитом.
Раньше коммуникация в сфере потребления шла сверху вниз: производитель рассказывал потребителю о продукте. Но теперь все перевернулось. Потребители стоят на вершине и говорят: «Эй, у меня есть деньги, придите и найдите меня», и бренд должен отреагировать, чтобы развивать бизнес. Патрик утверждает: «Самый большой сдвиг сегодня состоит в том, что бренды раньше включали в себя продукты и услуги, а сейчас “бренд” – это люди, которые покупают продукты и услуги». Все дело в сообществе.
Однажды Патрик выступал на мероприятии, и в аудитории был парень, который принял его выступление близко к сердцу. Он вернулся в свой офис, выяснил, как семь базовых элементов связаны с его бизнесом и преобразовал свою компанию, создав сообщество последователей. Компания росла в геометрической прогрессии и пять лет спустя была продана за 12 миллионов долларов. Девять месяцев спустя покупатель продал компанию уже за 150 миллионов долларов, приписав ее ценность сообществу, заявив, что его невозможно воспроизвести.
Потребители стоят на вершине и говорят: «Эй, у меня есть деньги, придите и найдите меня», и бренд должен отреагировать, чтобы развивать бизнес.
Послание книги Патрика Хэнлона очевидно: верьте в то, что вы делаете. Знайте, откуда вы взялись и чем занимаетесь. Придумайте способ представиться и заявите о себе, чтобы другие могли найти вас и примкнуть. Создайте ритуалы для внешних наблюдателей и язык для общения внутри сообщества. Убедитесь, что люди знают, кем вы не являетесь. И прокладывайте дорогу. Не обязательно иметь так же много последователей, как у Apple Inc., чтобы изменить мир. Достаточно просто объединиться. Если ваше сообщество состоит из правильных людей, вы добьетесь успеха и сможете изменить ситуацию, независимо от того, насколько велик или мал ваш канал. Некоторые каналы мне непонятны, поэтому я не вхожу в их сообщества, но многие понимают и хотят быть их частью. То же самое относится и к группам, которые мне интересны, а другим – безразличны. У всех есть свои предпочтения, мы все принадлежим к каким-то сообществам.
Я призываю вас изучить свое сообщество. У вас есть преданные последователи? Используете ли вы базовые элементы для построения сообщества? Вы можете считать, что для вашего жанра это не подходит или у вас нет нужного контента, чтобы привлечь преданных подписчиков, но помните, что даже Squatty Potty нашел уникальную аудиторию, которая поделилась его посланием. Если у «Брони» есть свое сообщество, то и у вас все получится.
УПРАЖНЕНИЯ НА ДЕЙСТВИЕ
Задание 1
Используя знание вашего аватара, разработайте план создания сообщества ваших самых преданных подписчиков. Ответьте на вопросы:
Что вы будете делать ежемесячно для взаимодействия со своей аудиторией?
Какие действия ваше сообщество будет предпринимать каждый месяц?
Задание 2
Определите своих самых преданных подписчиков и обратитесь к некоторым из них с просьбой стать модераторами вашего канала.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Назад: Глава 17 Разработка контент-стратегии
Дальше: Глава 19 Оптимизация, запуск и продвижение видео
