Любой предприниматель знает, что без клиентов бизнеса нет. Вы должны открыть для них дверь. То есть привлечь. Много денег и времени тратится на маркетинг ради привлечения клиентов. Вам тоже нужно потратить некоторое время на то, чтобы выяснить, как заставить людей «войти в дверь». Возможно, вы не рассматриваете своих зрителей как клиентов, но именно таких людей вам нужно привлечь, чтобы добиться успеха. Я покажу, как найти и, что более важно, удержать «своих» людей. Вы должны знать, как заставить их возвращаться снова и снова, иначе вы их потеряете. Наша цель в том, чтобы уровень потерь или оттока посетителей был как можно ниже, а темпы роста постоянно увеличивались. Каждый хороший бизнес отлично справляется с этим, и вы тоже справитесь.

Перед вами одна из самых интересных глав книги, потому что мы поговорим о том, как именно найти своего зрителя. Самое смешное, что этот способ работает.

Во введении я сказал, что написать книгу меня заставил какающий единорог. Я не шутил, а буквально имел это в виду. История такова: я гостил у своего друга Джеффри Хармона, с которым мы работали над многими проектами и отлично дополняем друг друга в профессиональном плане.

Он рассказал мне о новом проекте, за который, скорее всего, возьмется: нужно снять рекламу о какающем единороге. Он заинтересовал меня единорогом, но какашки оказались мне куда интереснее. Реклама создавалась для компании под названием Squatty Potty, и авторам предстояло решить трудную задачу. Демографически их покупатели принадлежали к поколению бумеров, и продажи вышли на плато. Владельцы бизнеса понимали, что им нужно обратиться к более молодым, заботящимся о своем здоровье людям, и пришли за помощью в маркетинговое агентство Harmon Brothers.

Я сказал Джеффри, что очень хочу быть частью проекта (Да и кто бы отказался? Единорог, какающий мороженым? Запишите меня!), поэтому мы объединили усилия и приступили к творчеству. Нам нужно было убрать неприятную сторону дефекации и убедить владельцев Squatty Potty и их инвестора, что это сработает. Первоначально план состоял в том, чтобы использовать единорога размером с клейдесдаля, потому что он был достаточно большим, чтобы вместить в него машину для мороженого, которым ему предстояло какать. Но Дэниелу Хармону, брату и деловому партнеру Джеффри, пришла в голову идея использовать эффекты компьютерной графики и маленького единорога.

Нам предстояло найти любителей единорогов и выяснить, что это за люди, чтобы понимать, с каким сообщением к ним обратиться и как его проиллюстрировать. Успех каждой маркетинговой кампании зависит от верного представления о том, кто является покупателем, но я хотел знать не просто, кто купит Squatty Potty: меня интересовало, кому небезразличны единороги, кто мог сильно отреагировать на рекламу, в которой речь шла о них. Поэтому я пошел на Reddit, который всегда служит отличным местом для поиска нишевых групп, и стал искать тех, кому нравился «Мой маленький пони», потому что мы предположили, что такое сообщество откликнется и на единорога.

Для каждой темы есть своя группа, и, чтоб вы знали, я нашел сообщество фанатов этого мультсериала… которые были взрослыми мужчинами. Они даже называли себя «Брони», и у них была своя субкультура мемов, терминологии и костюмов из «Моего маленького пони». Никогда не забуду их костюмы. Я потерял три дня жизни из-за «Брони», потому что просто не мог поверить, что существует такая странная субкультура, и все глубже и глубже погружался в их «кроличью нору». Я был полностью очарован и вернулся к Джеффри и Дэниелу Хармонам и Дейву Вэнсу, главному сценаристу проекта, чтобы рассказать им о том, что обнаружил. Мы держали «Брони» в уме, когда проводили мозговой штурм и создавали рекламу, потому что хотели сделать то, что перекликалось бы с этой субкультурой и понравилось бы им настолько, чтобы они могли рассказать другим людям о Squatty Potty. Дэйв придумал волшебный мир, принца и написал блестящий развлекательный сценарий.

Момент обнаружения «Брони» оказался поворотным в работе над проектом, потому что заставил меня понять, насколько важно найти своего аватара. Что-то щелкнуло, и я все понял. Настоящий момент озарения. Важно отметить, что «Брони» не были нашими целевыми покупателями. Они были той фокус-группой, которая естественным образом реагировала на видеорекламу и создавала цикл обратной связи для кампании: находили рекламный ролик, просматривали его до конца, комментировали и делились им. «Брони» создавали шумиху, чтобы рекламу увидели те зрители, которые купят продукт. Они запустили кампанию и заставили ее расти.

На каждые 10 000 просмотров мы знали, какой процент репостов получим и сколько людей будут отмечать своих друзей, участвовать или покупать. Я занимался органическим продвижением среди различных групп зрителей, которые будут просматривать, делиться видео и покупать. Джеффри смотрел на это с точки зрения долгосрочного подхода к привлечению и удержанию аудитории. Он оценивал клиентов по единственному критерию: готовности покупать. В итоге у нас было полное покрытие: как я уже сказал, мы отлично работаем вместе.

Когда реклама была готова к запуску, мы знали, что создали нечто грандиозное. Ролик получился длинным, почти на четыре минуты, что намного дольше традиционной рекламы, но он был оригинальным и чрезвычайно интересным. Мы с Джеффри обсудили стратегию запуска, и у нас появилась идея сделать gif-изображение единорога, какающего мороженым, с подписью: «Мир изменится [текущая дата]». Что мы с ним сделали? Слили «Брони», конечно! Я в личной переписке поделился им с одним из членов сообщества. Как там говорится?.. Вы можете подвести «Брони» к воде, но не можете заставить пить? Ну, они выпили. Были в восторге от гифки, и когда видео вышло, то попало на первую страницу Reddit.

Менее чем за 24 часа видео получило более 20 миллионов просмотров, и с каждым часом набирало обороты. Джеффри и я были ошеломлены такой реакцией. Самое приятное, что мы знали: за каждый потраченный доллар мы получали определенную сумму – и подливали масла в огонь, размещая рекламу в других местах помимо ее органического распространения. Это поддерживало продажи в течение долгого времени, что было очень круто, потому что мы смогли проанализировать и скорректировать процесс, и реклама продолжала работать.

В первый год она принесла 28 миллионов долларов связанных с ней продаж, и по сей день конвертируется каждый раз, когда ее вновь запускают. Все еще есть люди, которые не видели рекламу, хотя ей уже несколько лет. И мы знаем, что они купят Squatty Potty, потому что мы выяснили характеристики личности покупателя и нацеливались именно на тех, кто нам нужен. Каждый день на рынке появляются новые покупатели, и, если они нам подходят, у нас появляется новый клиент.

Ни до, ни после я не видел, чтобы реклама становилась вирусной с такой скоростью, как эта. Boing Boing даже назвал ее «величайшей вирусной рекламой в истории Интернета». Вот в чем истинный секрет создания контента – поиск подходящего потребителя. Мы нашли правильных зрителей, которые поделились рекламой, и правильных зрителей, которые купили продукт. Такова тайная магия единорога, какающего мороженым.

Разведка подразумевает активный поиск. Вам нужно, так сказать, найти собственных «Брони». Задача – определить, какой тип контента вы хотите создавать, и узнать, делает ли кто-нибудь что-то подобное на YouTube. Если да, то за что выступает каждый из этих каналов и что волнует их аудиторию. Вам надо выяснить, кто является крупным создателем контента в этой нише, у кого есть динамика и импульс. Кроме того, надо определить целевую аудиторию и как она реагирует.

Итак, давайте перейдем к делу и ответим на вопрос «Как?» Составьте список примерно из 20 каналов в интересующей вас нише. Затем зайдите на первый в списке канал и найдите самые популярные видео, загруженные за последний год. То же самое сделайте со всеми остальными каналами. Обращайте внимание на рекомендуемые видео после каждого ролика, это даст представление о том, что работает на YouTube прямо сейчас. У некоторых из этих каналов может быть много подписчиков, но они не активны в последнее время. Убедитесь, что выбрали каналы с активными зрителями, которые недавно просматривали и/или комментировали контент. Некоторые из этих каналов могут уже очень давно не публиковать видео, поэтому не учитывайте их в своем исследовании. Когда будете отбирать каналы, убедитесь, что среди их лучших результатов есть недавние видео. Посмотрите, насколько зрители увлечены каждым видео и каналом. Проанализируйте соотношение зрителей и подписчиков, чтобы увидеть, насколько велик или мал размер рынка для данной ниши. Помните Девина Стоуна из главы 11, чей канал Legal Eagle делится с людьми юридической информацией? Пока вы проводите разведку, держите в уме, каким способом Девин обратился к более широкой аудитории, чем студенты-юристы.

Итак, вы собираете достаточно данных о контенте, похожем на тот, что хотите создавать. Сравнение каналов поможет увидеть закономерности в том, как их зрители взаимодействуют с контентом и реагируют на него. Так вы выясните, кто может быть вашим зрителем.

Я пока не прошу, чтобы вы проводили глубокий анализ этих каналов. Ваша цель – собрать как можно больше информации, чтобы узнать, что имеется в вашей нише и кто ее зрители. Позже, на этапе исследования, вы проанализируете собранную информацию.

На следующем этапе займитесь изучением ниши за пределами YouTube. Люди, которые могут быть заинтересованы в вашем типе контента, интересуются и другими темами в Интернете, и вам нужно понять их поведение и предпочтения. Reddit – отличное место для поиска сообществ. Вы будете удивлены тем, что ваши зрители интересуются вещами, о существовании которых вы даже не подозревали. Как только у вас появится вся эта информация, вы будете готовы делать выводы.

Великие создатели контента постоянно держат руку на пульсе даже после достижения огромного успеха. Нельзя провести разведку один раз и забыть об этом. Всегда есть возможность узнать что-то новое об аудитории, и аналитика постоянно будет подсказывать вам закономерности. Вы обнаружите скрытые драгоценности, когда начнете усердно следить за данными своей статистики. Глядя на них, всегда держите в уме вопрос: «Почему?» Почему видео взлетело или не взлетело? Почему зрители именно так с ним взаимодействовали? Но будьте осторожны, чтобы не застрять здесь: большая ошибка – посвящать разведке слишком много времени. Когда начинаешь копать, легко провалиться в кроличью нору (читай: в анналы мира «Брони»). Как только получите необходимую информацию, переходите к фазе исследования.

Теперь вы готовы углубиться и провести некоторый анализ того, что вы собрали в разведке. Вернитесь к списку каналов YouTube и перейдите на один из них. Снова отсортируйте наиболее популярные видео, но не смотрите на давно опубликованные. Вам надо выяснить, какие видео срабатывают в последнее время. Выберите от 6 до 10 видео на каждом канале с наибольшим количеством просмотров и сделайте заметки о заголовках, превью, просмотрах видео, лайках и дислайках, а также продолжительности просмотра. Заметьте, использует ли создатель приманку, чтобы привлечь зрителей к контенту, как именно стимулирует интерес и как редактирует контент. Подумайте, какие сходства вы видите между различными видео на одном канале и между видео с разных каналов. Обратите внимание на повторное вовлечение зрителей на протяжении всего видео, на призывы к действию, описания видео и комментарии.

Сейчас вы ищете закономерности: в создании контента и в поведении аудитории. Нас интересует реакция и взаимодействие зрителя с контентом, а также выяснение того, что работает в вашей нише прямо сейчас. Хотя этот раздел главы недлинный, процесс проведения исследования требует времени и может стать утомительным, но не пренебрегайте им. Необходимо выполнить эту работу, если вы хотите увидеть закономерности. Я обещаю, что оно того стоит, просто поверьте мне.

Разведка и исследования могут обеспечить идеальное сочетание, когда дело доходит до поиска вашего сообщества и распространения вашего контента по всему миру.

Еще один проект, над которым мы с Джеффри Хармоном в настоящее время работаем вместе, – полная противоположность какающему единорогу: это Иисус. Я увлечен этим проектом больше, чем любым другим, который когда-либо делал, а я сделал много проектов. Мы хотели создать телесериал о жизни Иисуса Христа, который бы понравился евангельской общине и обладал качеством сериала HBO в плане профессионализма исполнения. Джеффри познакомил меня с создателем контента по имени Даллас Дженкинс, который позже стал моим партнером, а также сценаристом и режиссером нашего сериала под названием «Избранные». Рики Рэй Батлер, Мэтью Фарачи и Эрл Силс также присоединились в качестве владельцев. Джеффри не собирался быть владельцем, но намеревался распространять продукт через свою компанию VidAngel.

В таких крупных проектах, как этот, мы обычно проводим многодневную маркетинговую сессию. Но начинаем с нескольких сеансов мозгового штурма, чтобы понять, кто будет идельным зрителем: увлечется темой и поддержит проект. Я думал, что найти аудиторию будет нетрудно, потому что это такие же люди, как мы. Даллас не сомневался, что мы сможем транслировать послание, но не был уверен, что нам удастся заставить людей инвестировать. Мы должны были закрыть потребности нашего проекта с помощью краудфандинга, и он сказал, что будет впечатлен, если мы сумеем заработать 800 долларов.

Мэтью уже участвовал в создании нескольких крупных евангелистских проектов и хорошо знал тему. У Далласа тоже был большой опыт работы в этой сфере. Но никто никогда не делал качественных христианских видео уровня HBO. Техас – одна из крупнейших групп потребителей видео онлайн, поэтому мы нацелились на него и другие южные христианские районы. Из других данных, собранных в ходе разведки и исследований, мы поняли, что женщины поколения X и поколения миллениалов являются самыми большими транжирами в Интернете, поэтому нашим целевым покупателем были женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Мы ориентировались на волонтеров общин, школ и церквей типа «Я люблю Иисуса».

Для маркетинговой сессии мы арендовали помещение, заказали еду и приступили к делу. Мы сосредоточились на том, кто наша аудитория, и определили путь, по которому доберемся до конечной цели. Нам предстояло выяснить, как собрать деньги и как найти армию людей, которые откликнутся на наш контент и станут продвигать его по всему миру.

У нас была стартовая сумма, а потребности проекта полностью должен был закрыть краудфандинг. В то время Mystery Science Theater 3000 и Veronica Mars были самыми кассовыми краудфандинговыми проектами с религиозными участниками. Мы поставили цель превзойти эти проекты и стать краудфандинговым проектом № 1 в истории кино и телевидения, собрав 10 миллионов долларов. Мы знали, что наше послание и видение должны найти отклик у конкретной личности (25-45-летней женщины волонтера, замужней или незамужней, посещающей церковь). Затем мы спросили, где такие люди собираются в Интернете? На YouTube их не было, пришлось идти в другие соцальные сети. Мы разработали стратегии обмена сообщениями и контентом именно для этой аудитории и нацелили их в первую очередь на детище Цукерберга, как самую доступную платформу для обмена контентом и посланием нашей кампании с единомышленниками.

Мы запустили пилотный эпизод, в котором рассказывалась рождественская история о появлении Иисуса на свет, и передали ее нужным людям в нужное время: как раз перед Рождеством. Первый эпизод попал в точку на диаграмме Венна (из главы 11), потому что оказался своевременным, актуальным и смог охватить нашего аватара, а также массового зрителя.

Мы более чем в два раза превысили рекорд по краудфандингу, снимая шоу об Иисусе. Если вы сами принадлежите к активным прихожанам, можно даже сказать, что это было похоже на манну небесную. Некоторые из наших крупнейших спонсоров признались, что пожертвовали деньги, потому что кто-то подтолкнул их к этому. Обычно это были люди, которые соответствовали нашему аватару (стратегия покупателя сработала!). Всего за несколько недель мы смогли привлечь десятки тысяч подписчиков в одной американской соцсети.

Я знал, что для значительного органичного роста нам нужно воспитывать нашу аудиторию на других платформах. Мне потребовалось два года, чтобы убедить Далласа стать лицом нашего проекта, и именно тогда все изменилось. Люди отождествляли себя с ним и его увлечениями, личностью и искренностью. Когда мы вышли в прямой эфир на YouTube-канале «Избранные», Даллас начал общаться с нашим аватаром. В итоге YouTube нашел подходящих зрителей и предложил им наш контент. За 14 дней у нас появилось 146 886 подписчиков. Да, за 14 дней, и да, именно столько. Каждый из них был важен для нас.

Сложно найти больше противоположностей между демографическими харатеристиками и содержанием, чем в двух проектах из этой главы. Они оба мне по-настоящему нравятся, потому что подтверждают – метод работает независимо от вашего контента и аудитории. Обратитесь к своей целевой аудитории, а затем расширьте тему, чтобы привлечь массового зрителя. В следующих главах я покажу, как это сделать.

Суть в том, что чем лучше вы понимаете свою аудиторию и ориентируетесь на нее, создавая контент, тем больше точек будет соединять YouTube, предлагая им мороженое того вкуса, которое они предпочитают, так сказать. Одним нравится ролик про какашки единорога, другим – про Иисуса. Разведка и исследования позволили нам сформировать сообщество людей, которым понравились наш посыл и контент, и они распространяли его. Вот что происходит, когда вы не пренебрегаете предварительными исследованиями. Это и есть выигрыш. Вот почему в этой книге описаны все необходимые действия.

Одно предостережение: это не одноразовый шаг. Речь не о том, чтобы провести разведку и исследование в самом начале и вычеркнуть их из списка дел. Их нужно периодически повторять, чтобы видеть и заново оценивать свою статистику. Чем больше поступит данных, тем больше шаблонов вы увидите и тем лучше сможете адаптировать свою стратегию, а также будете принимать более правильные решения.

Выполните следующие действия, чтобы точнее определить свою аудиторию, найти ее и посмотреть, какой контент она потребляет на YouTube.

Изучите видео не менее 10 успешных создателей контента в своей нише.

Обратите внимание на то, что между ними общего. Посмотрите их самые успешные видео и присмотритесь к шаблонам создания и редактирования видео.

Посмотрите в комментариях к видео и на вкладке «Сообщество», как они взаимодействуют со своими зрителями. Прочитайте комментарии к их самым популярным видео.

Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.