Книга: Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента
Назад: Глава 12 Разведка и исследования
Дальше: Глава 14 Обратная связь – это королева
Глава 13
Контент – это король
26 мая 1980 года.
Эта дата навсегда останется в моей памяти, потому что в тот день я изменился и с тех пор не был прежним.
Эта глава посвящена моментам, в которые люди меняются. Именно этим я больше всего увлечен в своей работе – выяснением того, как наши идеи могут оказать влияние на других. Некоторые из величайших экспертов в области риторики – от Аристотеля до Гитлера и Ганди – изменили мир своими речами как во вред, так и во благо. Любое взаимодействие в каждом аспекте нашей жизни сводится к тому, чтобы донести сообщение. Обмен сообщениями – огромная часть нашей стратегии на YouTube. Она помогает нам заставить людей делать то, что мы хотим, и достигать цели, то есть успеха.
26 мая 1980 года мне было шесть лет. Два моих дяди пошли смотреть новый фильм, который вышел в прокат несколько дней назад. И он так им понравился, что они искали повод потратить деньги, чтобы посмотреть его снова. Поэтому они подумали: не взять ли с собой их младшего племянника Деррала? Какая замечательная идея! Мы добрались до кинотеатра, нашли свои места, и по экрану поползла череда заглавий фильмов эпопеи «Звездные войны». Мы смотрели «Империя наносит ответный удар» – второй фильм из трилогии «Звездных войн». Я не даю легкомысленных оценок, но «Империя наносит ответный удар» – ЛУЧШИЙ ФИЛЬМ ВСЕХ ВРЕМЕН, КОГДА-ЛИБО СОЗДАННЫЙ ЧЕЛОВЕЧЕСТВОМ. Он прекрасен… Я знал это даже в возрасте шести лет, воспринимая кинематографию и сюжет как волшебство. Но в фильме был один эпический момент – теперь вы все это знаете – когда Дарт Вейдер признал, что он отец Люка Скайуокера (кстати, как и эпизод, когда Люк потерял руку). Во время съемок только несколько человек знали, что этот момент будет в сценарии: Марк Хэмилл (Люк Скайуокер), Джеймс Эрл Джонс (озвучивавший Дарта Вейдера), создатель фильма Джордж Лукас и режиссер Ирвин Кершнер. Хэмилл говорит, что даже он не знал о повороте сюжета до самого начала съемок сцены, и Кершнер пригрозил ему: «Мы узнаем, что это ты, если информация о сцене просочится».
Шокирующая серия запечатлелась в моем мозгу. Этот момент изменил мою жизнь. Я стал одержим всем, что связано со «Звездными войнами» (даже отвратительным эпизодом поцелуя Люка с его сестрой Леей), включая все фильмы, плакаты и другие сувениры. Я страстно желал иметь в своей коллекции все эти предметы, но их не могли купить ребенку из бедной семьи с девятью братьями и сестрами. Родители ограничились видеокассетой с фильмом «Империя наносит ответный удар», и с тех пор я посмотрел его 16 482 раза (хотя больше и не на видеокассете). (Для детей: видеокассета вставляется в видеомагнитофон, который и воспроизводит фильм. Очень похоже на DVD-диск и DVD-плеер. Если вы не знаете, что такое DVD-плеер… я не знаю, чем вам помочь.)
Реклама, меняющая жизнь
Перенесемся на несколько лет вперед. В 1984 году я смотрел телевизор и увидел рекламу гамбургера Wendy’s. В 10 лет я уже был помешан на рекламе, но этот ролик поразил меня. Три пожилые дамы смотрели на большую булочку и говорили о том, какая она большая, а когда сняли верхнюю половину, внутри оказалась крошечная котлета. Затем одна из старушек произнесла классическую рекламную фразу: «Где говядина?!» Я долго смеялся. Это был отличный маркетинг! Я рассказал своим братьям, родителям и всем, кого знал, об этой рекламе, потому что она понравилась мне, была забавной и отличалась от других. Конечно, у нас не было видеокамеры или Интернета, поэтому я ждал у телевизора, держа палец на кнопке «Rec» видеомагнитофона, чтобы записать рекламу и показать всем, о чем я говорю. Таков был способ нажать кнопку «Поделиться» или отметить кого-то под постом в 1980-х годах.
Любое взаимодействие в каждом аспекте нашей жизни сводится к тому, чтобы донести сообщение. Обмен сообщениями – огромная часть нашей стратегии на YouTube. Она помогает нам заставить людей делать то, что мы хотим, и достигать цели, то есть успеха.
Позже в том же году похожий эффект произвела на меня реклама Dunkin’ Donuts «Время печь пончики». В рекламе Пекарь Фред входил в дверь и выходил из нее, каждый раз повторяя крылатую фразу: «Время печь пончики», а в конце рекламы он заставал себя врасплох, входя в дверь и выходя из нее одновременно. Как будто время схлопнулось, и у Фреда двоилось в глазах. Я расхохотался. Какой фантастический сюрприз! В тот период жизни я был поглощен подобной рекламой. Мне хотелось знать, почему она работает, и научиться создавать контент столь же блестящий и эффективный.
В 1987 году рекламные ролики PSA стали моей подростковой навязчивой идеей. Они были такими поразительно мощными, сделанными в разрушительном, оригинальном ключе, которого раньше не было. Рекламные видео типа «Это твой мозг на наркотиках» и «Разве ты такого не предвидел?» вызвали шок, и впечатление сработало. В первом ролике парень берет яйцо и говорит: «Это твой мозг». Затем он показывает раскаленную сковороду и говорит: «Это наркотики». Потом он разбивает яйцо над сковородой, и пока зрители смотрят, как жарится яйцо, произносит: «Это твой мозг на наркотиках… Есть вопросы?» Я был поражен эффектом, который произвело такое короткое и простое видео. Послание звучало менее 30 секунд, но я никогда его не забуду. Конечно, YouTube еще не существовало, когда эта реклама вышла в эфир, но забавно было бы увидеть ее там сегодня и найти комментарии вроде: «That’s my brain while doing math. Not meth… MATH».
Реклама PSA от Министерства транспорта США «Разве ты такого не предвидел?» произвела аналогичный шоковый эффект. На видео все начинается так, будто перед вами реклама минивэна с перечислением всех его технических характеристик и точек продаж, показываемая на фоне семьи, загружающейся в машину после футбольного матча сына. Внезапно другая машина врезается в бок минивэна со стороны, где сидел сын. Экран становится черным, на нем появляется надпись: «Не предвидели такого? Никто не предвидел. Пристегнитесь». Это была чрезвычайно мощная реклама с громким и ясным сообщением.
В 1980-х и 1990-х годах я также начал смотреть пародии Saturday Night Live (SNL), которые, на мой вкус, были весьма забавными и запоминающимися. Я записывал их на видеокассеты, чтобы пересматривать и делиться с семьей и друзьями. Однажды, когда мне нужно было записать шоу, я случайно схватил видеомагнитофон, который стоял рядом с телевизором, а на кассете был записан школьный проект моего брата Джо. Это было симпатичное маленькое видео, на котором Джо демонстрировал, как доить корову, пока я не записал поверх него пародийный скетч. Какое содержание было настолько важно запечатлеть, что ради него стоило пожертвовать драгоценными семейными воспоминаниями? Скетч под названием «Удар по толстой кишке», пародия на рекламу богатых клетчаткой хлопьев, которая заканчивалась предупреждением: «Может вызвать вздутие живота». Моя семья никогда мне этого не забудет. Вполне объяснимо, что другими моими фаворитами были «Туалет любви» о раздражающе привязанных друг к другу любовниках, не разлучающихся даже в туалете, и «Упс! Я наделал в штаны: нижнее белье для пожилых людей». Оглядываясь назад, мне нравится думать об этих роликах как о предшественниках моей работы над рекламой Squatty Potty с единорогом, какающим мороженым. Что тут скажешь, моя склонность к юмору ниже пояса налицо.
Ну и конечно, самое долгожданное для рекламщиков событие происходило каждый февраль, когда проводился Суперкубок. Я с нетерпением ждал его ради рекламы так же, как любой футбольный болельщик ждал самой игры. Я записывал каждую рекламу. В 1984 году в третьей четверти XVIII Суперкубка рекламный ролик Apple Ридли Скотта познакомил мир с компьютерами Macintosh. В 1949 году Джордж Оруэлл написал «1984», книгу, изображавшую антиутопическое общество под каблуком коррумпированного правительства. Поскольку шел 1984 год, Скотт создал собственную версию этого сюжета: рекламу, смело заявляющую, что ее продукт освободит людей. В ролике женщина бежала к гигантскому телевизионному экрану, транслирующему сообщение толпе людей с промытыми мозгами. В руке у нее была кувалда, которую она успела швырнуть в гигантский экран и разбить его за секунду до того, как полицейские сбили ее с ног. Затем появлялось сообщение: «24 января Apple Computer выпустит Macintosh, и вы поймете, почему 1984 год не будет похож на “1984“». Столь уверенное заявление было блестяще представлено. (Интересный факт: правообладатели публикации и экранизации романа Джорджа Оруэлла «1984» отправили письмо в Apple, заявив о нарушении авторских прав. На национальном уровне реклама вышла в эфир только один раз, но получила награды и была признана лучшей рекламой десятилетия.)
Я хотел выяснить, как устроена эта эпическая реклама, чтобы самому делать ролики такого уровня. Мечтал быть тем парнем, который придумает идею для ролика на Суперкубок, и о нем заговорят люди. Я на самом деле проводил опросы среди членов своей семьи и друзей, чтобы узнать, какая реклама им понравилась и почему. В конце концов я пошел в школу маркетинга и рекламы, что никого не удивило.
Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим.
Подобно этим рекламным роликам и пародиям с SNL все хорошие видео следуют одной модели: они захватывают ваше внимание некой приманкой, удерживают стратегиями повторного вовлечения и в конце оставляют вас с бонусом или неожиданным сюрпризом вроде великого откровения Дарта Вейдера в «Империя наносит ответный удар». В дни моей юности, когда я проводил опросы по рекламе, результаты каждый раз показывали, что явными победителями были видеоролики, которые следовали определенной схеме повествования, чтобы привлечь зрителей, и в конце предлагали запоминающийся бонус.
Что такое контент, собственно говоря?
Фраза «контент – это король» использовалась и раньше, но я хочу подчеркнуть, насколько верно данное утверждение. Как доказывает моя собственная карьера, начавшаяся в возрасте шести лет, контент способен изменить жизнь людей. Скрытые в нем сообщения вдохновляют, обучают, шокируют и меняют зрителей до глубины души. Когда мы говорим о контенте на YouTube, одна из самых больших ошибок – уравнивать понятия «контент» и «видео». Видео является лишь частью контента наравне с заголовком, превью и другими метаданными. Конечно, ваше видео должно быть сделано хорошо, но не меньшее внимание стоит уделять заголовку и превью, потому что от них зависит, кликнет зритель или пройдет мимо. В главе 15 вы узнаете, как придумать хороший заголовок и превью.
Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад.
Научившись заставлять зрителя кликать, переходите к самому интересному: снимайте видео! Зарубите на носу: надо сделать хорошее видео. Для этого вы должны знать, что делает видео хорошим. Простая круговая логика, но она работает. Например, когда Крис Фарли говорит в классическом пародийном скетче SNL: «У вас достаточно времени, чтобы жить в фургоне у реки, если вы уже живете в фургоне у реки». Мы слышим тебя, Фарли. Вы будете снимать хорошие видео, когда поймете, как это делается.
Модель повествования: сторителлинг
Любой хороший контент содержит элементы хорошего повествования. Люди помнят отличную историю, даже если слышали ее десятилетия назад. Повествование в хорошем рассказе и в хорошем видео следуют одной и той же схеме по всем направлениям, независимо от того, снимаете ли вы видео о еде, путешествиях, образовании или о юморе. Схема работает как для детей, так и для миллениалов и бумеров и называется сюжетной аркой. Лучший способ представить ее вам – сослаться на эпизод одного из самых успешных сериалов на телевидении, Seinfeld. Серия называлась «Кафе» и была показана в 1991 году.
Рис. 13.1. Сюжетная арка
ПРИМАНКА
Комик Джерри Сайнфелд – мастер-рассказчик, хотя его шоу обычно называют «шоу ни о чем». Большинство серий за девять сезонов начинались с того, что Джерри выступал с монологом, в котором шутил на тему истории в эпизоде. Его целью было зацепить зрителя прямо «на пороге» и раскрыть тематику. Перед серией «Кафе» Джерри говорит, что в каждом районе или городе есть один магазин, который постоянно переходит из рук в руки: «Это магазин изделий из кожи, затем магазин товаров для йоги, а потом – зоомагазин». Он сравнивает его с Бермудским треугольником: никому в этом месте на удается запустить успешный бизнес. Его монолог – «приманка», элемент номер один в нашей сюжетной арке. Он возбуждает любопытство, достаточное для того, чтобы зритель захотел узнать, о чем пойдет речь дальше.
ПОВТОРНОЕ ВОВЛЕЧЕНИЕ
Затем Джерри переходит к повторному вовлечению. В начале серии он говорит Джорджу: «Я не видел, чтобы кто-то заходил в этот ресторан с тех пор, как он открылся. Бедняги». Они с Джорджем некоторое время болтают ни о чем. Джордж жалуется на то, что славные парни получают плохую репутацию, а Джерри предполагает, что у владельца ресторана есть семья в Пакистане, ожидающая, когда он пришлет деньги. Во время этой сцены Джордж вплетает в эпизод две новые сюжетные линии: затруднительное положение, в котором оказался хороший парень, и его подруга, которая хочет, чтобы он надушился и прошел тест на IQ. Стендаперы проделали большую работу по настройке этих тем для дальнейшего обсуждения и обеспечили смех зрителей над эпизодом.
Джерри отлично справляется с аудиторией и не теряет зрителей. В эпизоде он показывает, как наблюдает в бинокль из окна своей квартиры за владельцем кафе. Он призывает прохожих заходить внутрь, потому что ему жаль Бабу, владельца. На протяжении всего эпизода он не выходит из образа «хорошего парня». Элейн (еще одна подруга Джерри в шоу) спрашивает его, ходил ли он сам в это кафе, и Джерри отвечает, что не ходил, потому что боится в итоге стать партнером владельца, потому что он слишком мил. Затем входит Джордж, держа в руках пособие по SAT, и Элейн обнюхивает его, на что Джордж раздраженно отвечает: «Я пользуюсь одеколоном, ясно?!»
НАСТРОЙКА
Третий элемент сюжетной арки называется настройкой. Это та часть видео, где вы настраиваете зрителя на предстоящую кульминацию, а значит, – еще один момент для повторного вовлечения. Джерри на этом этапе, наконец, идет в кафе, чтобы поддержать Бабу. Он считает себя своего рода покровителем и даже дает несколько непрошеных советов, рекомендуя ему превратить мультикультурное кафе с эклектичной кухней в пакистанский ресторан. Джерри приходит в восторг от грядущих перспектив, ибо уверен, что совет от «хорошего парня» гарантирует неизменный успех Бабу. Это отличная настройка. Будьте осторожны, чтобы не привести прямо к кульминации, потому что вы должны продолжать дразнить зрителя. Именно здесь Джерри возобновляет вовлечение, возвращаясь к своему биноклю и расхваливая себя за помощь Бабу. Как зрители, мы видим, что кафе закрылось на ремонт, и хотим посмотреть, сработает ли совет Джерри.
КУЛЬМИНАЦИЯ
Теперь Джерри готов показать кульминацию сюжета, поскольку уже подготовил нас к ней в несколько приемов. Он возвращается в заведение после того, как Бабу вновь открывает его в качестве пакистанского ресторана. Он явно расстроен, что последовал совету Джерри, потратив время и деньги на ремонт, но это не помогло. Кафе по-прежнему пустует. Высокомерие «хорошего парня» Джерри злит Бабу, и кульминация заканчивается тем, что он выбегает из помещения, крича Джерри: «Ты плохой человек! Ты очень, очень плохой человек!» Джерри сидит в ужасе от того, что его имидж «хорошего парня» уничтожен.
Ресторан закрывается.
«ХВОСТ»
История закончилась, но не думайте, что это финал, если хотите сохранить зрителей. По-настоящему качественный контент имеет бонусный элемент под названием «хвост». Я узнал об этом от Мэтта Миза, соавтора и главного сценариста комедийного шоу Studio C на BYUtv. Это вишенка на торте, и Studio C делает ее идеально. В эпизоде Seinfeld Джерри разговаривает со своими друзьями, стоя на тротуаре перед закрытым рестораном. Элейн демонстрирует свой IQ, заставляя Джорджа чувствовать себя идиотом, а затем Джерри спрашивает, какое блюдо каждый хотел бы съесть. Джерри предлагает мексиканскую кухню, Джордж хочет итальянскую, а Элейн – китайскую, то есть в целом кухня должна быть эклектичной. Затем Джерри говорит: «Знаете, что было бы здорово…», возвращаясь к идее прежнего ресторана, который был там до того, как он решил раздавать советы. Джордж и Элейн уставились на него, и публика получила завершающий шанс посмеяться. Именно здесь и спрятан ваш драгоценный камень: это самая большая ценность, которую вы можете предложить в дополнение к тому, за чем пришла аудитория. Если вы будете постоянно включать в ваши видео завершающую шутку, зрители будут ждать ее. Именно это будет удерживать внимание, потому что они не узнают, что еще их ждет, если не досмотрят ролик до самого конца.
Фильмы о кинематографической Вселенной Marvel известны своим «хвостом»-приманкой. Когда любой фильм Marvel заканчивается и начинаются титры, никто не покидает кинотеатр. Почему? Потому что все знают, что после титров будет бонусная сцена. Она резюмирует сюжетную линию фильма, снимает напряжение комическим эпизодом или намекает на продолжение. Однако, какова бы ни была ее цель, кинозрителям она нравится, и они покидают кинотеатр с мыслью об этом последнем моменте, вероятно, собираясь рассказать о нем друзьям. Если вы хотите сделать действительно отличное видео, отрастите «хвост».
ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ
Есть еще одна вещь, завершающая сюжетную арку: подведение итогов. В сериале Seinfeld почти каждый эпизод заканчивается так же, как и начинается, когда Джерри повторяет в новом контексте шутку, которую произносил в самом начале. В серии «Кафе» Джерри рассказывает о супергероях, настоящих «хороших парнях», которые скрывают свою личность, чтобы их не критиковали за ущерб, который они неизбежно наносят, спасая мир. Он защищает свое «доброе дело», хотя в конце концов оно никому не принесло никакой пользы. Это забавный способ завершить историю в последние секунды, когда внимание зрителей еще приковано к сюжету.
Если вы видели хоть один эпизод Seinfeld, вы практически видели их все. Их объединяет общая предсказуемая, но эффективно работающая схема повествования. Каждая сюжетная арка захватывает аудиторию и предлагает ей все новые «приманки» на протяжении всей истории, сплетая несколько сюжетных линий, которые в конце концов сходятся в одной точке. Существует четкая настройка, непредсказуемая кульминация и бонусный «хвост» или скрытая драгоценность. Такой шаблон подходит для любого жанра, и следуя ему вы создадите по-настоящему отличный контент.
Сделайте ваш контент популярным
Я надеюсь, что, прочитав эту главу, вы никогда не будете смотреть видео на YouTube по-прежнему. Вы научитесь анализировать каждый элемент, выискивая закономерности повествования. Вы узнаете, насколько важно рассказывать истории и как эмоционально общаться со своей аудиторией. Кроме того, я хочу, чтобы вы усвоили все мелкие детали, ведь именно они дают возможность создавать контент, который занимает верхние строчки в рейтинге. Это такие детали, как ракурсы и движение камеры, временны́е интервалы и зум, смена планов, музыка, реакции и техника монтажа. Позвольте поделиться с вами примером автора видео, который на самом деле знает, как сделать контент популярным.
Он также придерживается простых сюжетных линий. Такой принцип создания контента недооценивается большинством авторов видео, но именно он отличает великих создателей от производителей ширпотреба.
Я работал с MrBeast над многими видео на YouTube и другими проектами, и могу сказать, что его успех не случаен. Он вдумчив и методичен в каждой детали. Планирует все элементы: заголовок, превью, сюжетную арку, работу с камерой и прочие мелочи, о которых должен помнить автор видео. MrBeast продумывает несколько вариантов заголовков и превью, а также снимает несколько дублей различных сцен в каждом видео. Его сюжетная арка ясна, его приманка незамысловата, но часто отличается дерзостью, а разнообразие приемов удержания внимания просто зашкаливает. Он применяет зум, панораму и снимает с разных точек. Он монтирует видео, помня о необходимости постоянно удерживать внимание зрителя, делая быстрые склейки и сохраняя высокий темп, потому что знает: это работает с его аудиторией.
Он также придерживается простых сюжетных линий. Такой принцип создания контента недооценивается большинством авторов видео, но именно он отличает великих создателей от производителей ширпотреба. Если MrBeast не может изложить концепцию видео в одном предложении, он называет ее слишком сложной и меняет. Некоторые из снятых видеороликов могли бы принести ему много денег, но он не использует их, если они не пройдут тест на одно предложение. Отвергнутые ролики он собирает воедино и снимает на них реакцию. Это способ не потратить впустую время, деньги и контент.
MrBeast знает, как сделать контент популярным. Например, он снял видео под названием «Я открыл бесплатный автосалон» (обратите внимание – в названии менее 60 символов, оно легко запоминается и легко передает смысл). Первое, что он говорит: «Я покупал каждую свою машину в автосалоне». Это предложение, написанное жирными буквами, пульсирует на черном экране. Мы уже точно знаем, о чем будет видео: MrBeast купил кучу машин и собирается их раздать. Простая концепция – мастерское исполнение. Затем он показывает, как покупает автомобили, что в реальной жизни заняло некоторое время, но на видео – около пяти секунд. В этом первом сегменте ракурсы камеры меняются несколько раз за короткий промежуток времени, и есть комические моменты, включая выражение лица. Контент уже завлекает. Затем MrBeast проходит по стоянке, пересчитывая свои недавно купленные автомобили, и меняет цены на лобовых стеклах на абсурдно низкие. Крючок заброшен – на это потребовалось 45 секунд.
Если вы будете постоянно включать в ваши видео завершающую шутку, зрители будут ждать ее. Именно это будет удерживать внимание, потому что они не узнают, что еще их ждет, если не досмотрят ролик до самого конца.
Видео длится почти 17 минут, и вы захотите посмотреть его от начала до конца, когда найдете его на YouTube. MrBeast – мастер в стратегиях удержания внимания. Он использует комические и эмоционально насыщенные моменты, работу с камерой и методы редактирования, чтобы удержать аудиторию и максимизировать свой шаблон повествования. Тайминг удержания MrBeast безупречен. Он выставил на продажу первую машину за три доллара, но, когда покупатели садятся, чтобы подписать «документы» (которые представляют собой стопку кроссвордов и шарад), он говорит: «У нас проходит распродажа с 33 % скидкой, так что теперь цена машины – два доллара». Все это время он использует зум, быструю смену кадров, звуковые эффекты и надписи на экране, чтобы постоянно поддерживать внимание.
Искренность и эмоциональная связь
Важно отметить, что описываемое видео, похоже, работает из-за сенсационности: MrBeast покупает 12 автомобилей и документирует свои глупые выходки, раздавая все машины, – но нечто происходит за пределами сенсации и глупости. Мы видим счастье и благодарность людей, получивших бесплатные автомобили, и мы видим, что MrBeast прекрасно себя чувствует, помогая людям. Он действует искренне, и, оказывается, и в самом деле хорошим паренем. Если ваши зрители эмоционально сблизились с вами, значит, вы рассказали хорошую историю.
К концу видео с раздачей автомобилей вы обнаружите, что улыбались, смеялись и, возможно, даже всплакнули. Поэтому, когда MrBeast призывает купить его товары, чтобы он мог продолжать распространять добро в мире, вы искренне хотите поучаствовать. Независимо от того, нажмете вы на кнопку «Купить» или на следующее видео, MrBeast поймал вас. Его мастерское повествование и стратегии создания контента сработали, как заклинание.
Если вы возьмете ручку, бумагу и будете смотреть канал MrBeast, выискивая методы создания контента, у вас получится очень длинный список практических приемов. Проделайте то же самое с контентом других великих создателей. Каждый из них последовательно и щедро применяет эти методы по одной весомой причине: они работают. Спросите себя, какие элементы вы уже используете и есть ли возможность применять их еще эффективнее. Затем найдите те, что остались без внимания, и реализуйте их в будущем контенте.
Контент для продаж
Некоторые из вас, возможно, подумают: «Но я использую YouTube не для увеличения аудитории, а для продаж». Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же. Хотя, когда вы хотите, чтобы ваши зрители что-то купили, вы делаете контент с учетом формулы «пробема/решение». Вы должны объяснить проблему, которая может оказаться актуальной для ваших зрителей. Они поддержат решение своим доверием к вам.
Первым мастером прямого маркетинга был рекламный агент Рон Попейл, придумавший фразу: «Подождите, это еще не все!», которую люди цитируют по сей день. Рон следовал формуле создания хорошего контента, вплетая его в историю, даже если конечной целью было заставить людей снять телефонную трубку и купить продукт. Он устанавливал контакт с аудиторией с помощью быстро заброшенного крючка и проблемы, с которой многие могли бы столкнуться.
В начале 1950-х годов Рон снял ролик об измельчителе продуктов под названием Chop-O-Matic, шедший в прайм-тайм. Он начал с визуального «крючка», демонстрируя легкость в применении и скорость «крутейшего из когда-либо созданных кухонных приборов» (вот и словесный «крючок»). Далее он продолжает рассказывать, что Chop-O-Matic сделает выпечку тортов, изготовление конфет, мороженого и топпингов в разы проще. Конкретные задачи по приготовлению блюд не случайно «вытащили из шляпы». Во время демонстрации работы измельчителя Рон опрашивал присутствующих, какие кухонные процессы для них наиболее трудоемки, и большинство упоминало измельчение орехов для вышеназванных блюд. Поэтому сначала Рон решил самую большую проблему. Он продолжил использовать стратегию решения проблем на протяжении всего видео, демонстрируя замечательную скорость и легкость измельчения любых продуктов от сельдерея до льда. Он утверждал, что главная особенность Chop-O-Matic в том, что он измельчает лук так быстро, что защищает ваши руки и глаза. Больше никаких слез!
Независимо от того, делаете ли вы видео для привлечения аудитории или рекламу для продажи продукта, формула одна и та же.
В разные моменты ролика Рон обращался как к женщинам, так и к мужчинам, в первую очередь целясь в своего клиента номер один (жен и матерей), а во вторую – в резервную демографическую группу (мужчин). Визуальные методы продаж работали сами по себе, но в сочетании с безупречным сценарием, сниженной ценой и бонусной книгой рецептов рекламной кампании Chop-O-Matic был гарантирован успех. Она принесла миллионы и положила начало чрезвычайно успешной карьере Рона. Его контент, как и любой крутой контент, привлекал внимание, доступно объяснял преимущества товара, доходил до кульминации и в конце приносил бонус. Чтобы совершить сделку, он представил проблему, предложил решение и снова и снова демонстрировал свою убедительность.
Это работает для любого контента
Вам может быть интересно, действительно ли все элементы сюжетной арки адаптируются к любому сценарию. В конце концов эпизод Seinfeld длится 20 с лишним минут, а видео MrBeast – почти 17 минут. Как вам уместить все это в короткий формат? Давайте вернемся к рекламному ролику Wendy’s, который длится всего 30 секунд, но содержит все элементы хорошего контента:
• «Крючок»: три милые старушки стоят у стойки кафе быстрого питания. На прилавке лежит большой гамбургер. За ними можно увидеть унылые столики, очень похожие на офисные кабинки. Контраст настолько разителен, что сразу же притягивает вас.
• Повторное привлечение внимания: старушки смотрят на гамбургер на столе и начинают комментировать, какая булочка большая и пышная.
• Настройка: через десять секунд после начала одна старушка снимает верхнюю часть булочки и видит крошечную котлету внутри. Другая старушка поизносит: «Где говядина?!»
• Кульминация: на пятнадцатой секунде картинка меняется – мы видим крупным планом толстый гамбургер, а голос за кадром говорит, что Wendy’s «скромно» называет такой гамбургер синглом, и в нем больше говядины, чем в воппере из Burger King или биг-маке из McDonald’s.
• «Хвост»: на 25-секунде одна из старушек подносит гигантскую булочку к уху, будто это морская раковина, и пытается услышать океан, которого там нет. В то же время другая говорит о явно нерасторопном персонале кафе: «Я не думаю, что там кто-то есть». Это мощное сочетание хороших острот подчеркивает тот факт, что большинству подобных заведений безразлично, хотите ли вы гамбургер получше.
• Подведение итогов: в заключительные секунды диктор говорит: «Вы хотите лучшего. Вы – такие, как посетители Wendy’s». Компания хочет помочь вам и милым старушкам, заставляя вас смеяться. Разве вам от этого не становится лучше?
Идея повествования в одном предложении: в гамбургерах Wendy’s больше говядины.
Оказать длительное воздействие
Существует закономерность, лежащая в основе создания отличного контента, будь то 30-секундный рекламный ролик 1980-х годов, 17-минутная распродажа автомобилей или эпизод из «шоу ни о чем». Величайшие создатели контента – мастера-рассказчики, которые знают, как влиять на аудиторию.
Они делают это, следуя шаблонам и применяя тактику, чтобы зацепить, снова заинтриговать, сыграть на эмоциях, выполнить обещания, предложить неожиданные сюрпризы и бонусный контент прежде, чем расстаться с вами. Если они и правда хороши, то заставят вас посмотреть другие свои видео и поделиться ими. Эти основные принципы универсально применимы независимо от продолжительности ролика, его предназначения и целевой аудитории.
Величайшие создатели контента – мастера-рассказчики, которые знают, как влиять на аудиторию.
УПРАЖНЕНИЕ НА ДЕЙСТВИЕ
Задание 1
Вернитесь к списку действий, составленному при выполнении упражнений к главе 12. Проанализируйте видео с помощью рисунка 13.1, чтобы увидеть, используется ли в нем сюжетная арка. Выделите «крючок», повторное вовлечение, настройку, кульминацию и «хвост».
Задание 2
Создайте свое следующее видео, используя сюжетную арку.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
