Книга: Формула YouTube. Все, что необходимо знать, от старта канала до вирусного контента
Назад: Глава 10 Формула основана на данных и нацелена на человека
Дальше: Глава 12 Разведка и исследования
Глава 11
Определите свою аудиторию
Большинство новичков на YouTube используют при создании контента классический «метод спагетти»: бросить на стену и смотреть, прилипнет или отвалится. Это может сработать, если вы и правда проверяете готовность макарон, но для успешного контента не подойдет. Вы не можете загружать случайные видео и скрещивать пальцы в надежде, что все его посмотрят. Надо действовать тактически, чтобы понять, что работает с конкретной аудиторией. Ваша аудитория состоит из отдельных зрителей, которых мы иногда называем аватаром, или образом реального человека с обратной стороны экрана. Я буду использовать эти термины как синонимы на протяжении всей книги. Понять кто ваш аватар – самое важное, что вы должны сделать. Независимо от того, стремитесь вы увеличить аудиторию или продать что-либо, знать своих зрителей – обязательно.
Создавайте контент о своем увлечении, но делайте это не ради него, а ради людей, которые будут смотреть ваши видео. Сочетание вашей увлеченности с идеальной аудиторией творит чудеса.
Однако, прежде чем думать об аудитории, сосредоточьтесь на контенте. Совершенно очевидно, что, если вы не создаете хороший контент в нише, которой увлечены, ваш канал развиваться не будет. Делайте то, что вам небезразлично, и создавайте интересные видео. Точка. Аудитория подтянется, а за ней последует YouTube. Я покажу, как именно нужно действовать тактически, но помните, что начать надо с приверженности своему увлечению, своей страсти. Я видел многих авторов, которые слишком быстро меняют контент, не давая ему возможности пробыть на платформе достаточно долго, чтобы можно было собрать статистику и составить стратегический план. Если вы работаете с тем, что вам небезразлично, будьте готовы ждать, пока аналитика сможет принести вам пользу.
Не снимайте видео для себя
Как только вы определитесь с тематикой контента, которой увлечены сами, вы будете готовы точно описать свою аудиторию. Здесь возникает большой вопрос, который я слышал тысячи раз: «Как мне найти свою аудиторию?» Это не глупый вопрос. На самом деле это главный вопрос, на который сто́ит найти ответ, если вы хотите добиться успеха на YouTube. Но даже преуспевающие авторы иногда не знают ответа, и это мешает их каналу по-настоящему взлететь. Шон Макбрайд уже был звездой социальных сетей, когда запустил канал Shonduras на YouTube. У него была некоторая аудитория, но канал вырос только тогда, когда Шон загрузил более 800 видео. «Как только я сосредоточился на определенной демографической группе, оставаясь верным тому, кем был и что хотел снимать, а именно жизнь своей семьи вне работы, я нашел лояльную аудиторию и увидел огромный рост», – признал он. Я хочу избавить вас от необходимости снимать 800 видео, чтобы определить своего аватара. Вот зачем я написал эту книгу: научить вас планировать, реализовывать, анализировать и корректировать контент на основе моделей просмотра, чтобы быстрее находить свою аудиторию.
Создавайте контент о своем увлечении, но делайте это не ради него, а ради людей, которые будут смотреть ваши видео. Сочетание вашей увлеченности с идеальной аудиторией творит чудеса.
Старая добрая диаграмма Венна, показанная на рис. 11.1, прекрасно иллюстрирует то, что я пытаюсь сказать.
Храните верность теме вашего канала, но видео снимайте для аудитории, которой вы небезразличны. Если вы не отыщете точки пересечения своего увлечения и аудитории, ваш канал никогда не вырастет.
Рис. 11.1. Ценностный контент
Чад Уайлд Клэй и Ви Квайнт – настоящие профессионалы в определении состава аудитории и того, что она будет смотреть. Раньше они снимали пародийные видеоролики, и один из них стал вирусным в ответ на феномен Pen Pineapple Apple Pen. В результате они узнали, что вирусные видео не обязательно приносят пользу. Они завоевали много подписчиков благодаря успеху видео, но вскоре поняли, что обычный подписчик не равен преданному зрителю. Существует огромная разница между аудиторией, пришедшей на вирусное видео, и той, что заинтересована в вашем контенте и вашей личности. Нужна стабильная и лояльная аудитория. Вирусное видео не привлечет тех, кто будет следить за анонсами и личностью автора.
Чад и Ви были правы в том, что прочитали комментарии своих зрителей и создали новый контент, учитывая их предложения. Они заметили, что даже видео с низким качеством хорошо принимались зрителями, если соответствовали их запросам. Но при анализе статистики Чад и Ви также поняли, что конверсия их подписчиков оказалась намного ниже, чем у других каналов. Тогда они начали экспериментировать с различными типами контента, чтобы увидеть, какой сработает лучше всего. В итоге они поняли, что их аудитория становится все моложе и моложе, поэтому решили снимать видео, ориентированное на детей в возрасте от 6 до 12 лет. Это сработало. Канал просто взорвался, потому что они старались понять своих зрителей и изменили контент ради них. Здесь важно еще раз подчеркнуть, что вы должны творить, исходя из своих увлечений, поэтому не меняйте контент на коммерчески успешный, отказываясь от того, что вы любите!
Существует огромная разница между аудиторией, пришедшей на вирусное видео, и той, что заинтересована в вашем контенте и вашей личности. Нужна стабильная и лояльная аудитория.
Найдите золотую середину
Один из моих любимых примеров того, как правильно искать свою аудиторию, – Девин Стоун. Девин – юрист, начавший снимать видео на YouTube, чтобы помочь студентам-юристам подготовиться к LSAT и выжить в юридической школе. Он нашел благодарную аудиторию на своем канале Legal Eagle, но хотел, чтобы тот рос. Девин обратился ко мне за рекомендациями по развитию. Я спросил его, сколько примерно студентов-юристов в Соединенных Штатах. Он ответил, что около ста тысяч. Тогда я показал ему, что порог проникновения на рынок уже достигнут, и если он хочет преодолеть его, то должен расширить охват.
Для того контента, который создавал Девин, охват был максимальным, и если он хотел расширить аудиторию, ему предстояло изменить подход, чтобы привлечь людей, не являющихся студентами-юристами. Я попросил его рассказать, почему он вообще решил снимать видео. Он ответил, что хотел поделиться своим увлечением правом и помочь людям лучше понимать законы. Таким образом, вопрос заключался в следующем: как помочь большому количеству людей, не связанных с юриспруденцией, разбираться в законах? Мы подумали, что им будет интересно смотреть разборы своих любимых телешоу и фильмов в формате «Настоящий юрист реагирует на…». На канале уже было одно подобное видео, но нужно было подготовить серию. Он также снял спецрепортаж о настоящем преступлении для своей прежней аудитории, но сумел привлечь и массового зрителя. Legal Eagle сейчас имеет более двух миллионов подписчиков и сто миллионов просмотров.
Рис. 11.2. Масштабируемый ценностный контент
Девин выяснил, как связать свое увлечение с интересами аудитории, но золотая середина нашлась, когда он добавил третье измерение: мейнстрим или поп-культуру. Взгляните на диаграмму Венна на рис. 11.2, чтобы точно понять, что я имею в виду.
Позвольте мне остановиться прямо здесь, потому что я догадываюсь, о чем многие из вас думают: «Но мой контент предназначен для всех». Нет, это не так. А если так, то у вас проблема: сначала вы должны найти свою аудиторию. Узнайте, кто входит в группу фанатов вашей ниши, и, отталкиваясь от этого, адресуйтесь более широкой аудитории. Под группой фанатов я имею в виду ваших преданных поклонников. Подумайте о фанах рок-группы The Grateful Dead. Они настолько преданы, что у них даже есть собственное название: Deadheads. Эти люди ходят на каждый концерт – даже на одну и ту же программу – в каждом городе, отрываясь от работы, отношений и увлечений только для того, чтобы следовать за своими кумирами. Ваши последователи, когда вы их найдете, будут смотреть любое снятое вами видео только потому, что его сделали вы. Они будут преданы вам.
Мэтью Патрик, известный на YouTube как MatPat, в 2020 году снял видео о сложных проблемах авторов, пытающихся заработать на жизнь на YouTube. Его канал Game Theorists [ «Теоретики игр»] больше предназначен для геймеров, поэтому, чтобы это неформатное видео хорошо сработало с его фанами, он привел аналогию с «Перчаткой бесконечности», чтобы объяснить проблемы понятным языком и увлечь зрителей. Но знаете ли вы, кто еще знаком с «Мстителями» и «Перчаткой бесконечности»? Массовый зритель. Мэтью записал это видео как для своих преданных поклонников, так и для широкой аудитории, и первые смотрели, потому что им нравился он сам, а вторые – потому что видео ссылалось на что-то хорошо знакомое.
Не все каналы одинаковы
Модель Венна подходит не всем. Все зависит от типа вашего канала. Вот почему так важно знать, кто ваши преданные зрители, прежде чем выходить на широкую аудиторию. Если у вас образовательный канал, вы не должны слепо копировать стратегию игрового, чтобы потом не удивляться, почему она не сработала. Контент по-разному откликается в разных аудиториях. Те, кому нравятся игровые видео, будут прекрасно реагировать на игровой контент, но без особого энтузиазма на уроки кулинарии, например. И наоборот.
Ваши последователи, когда вы их найдете, будут смотреть любое снятое вами видео только потому, что его сделали вы. Они будут преданы вам.
Существует множество различных типов контента: «как делать что-то», «лучшие из…», влоги, обзоры продуктов, кулинария, игры, музыка, розыгрыши, обучение детей – и этот список можно продолжать и продолжать. Если ваш канал является видеоблогом, понятно, что у вашего зрителя будут другие шаблоны поведения, чем у зрителя канала типа «как сделать что-то». В конечном счете, люди потребляют контент, который им небезразличен, поэтому выясните, кому небезразличен ваш конкретный тип контента.
Однако будьте осторожны, полагая, что, например, тот, кто смотрит видео о еде, захочет смотреть весь контент о еде. Вам нужно сузить его, не выходя за пределы широкой аудитории, чтобы найти своего зрителя. Другими словами, те, кто ищет рецепт, чтобы быстро что-то приготовить, не нуждаются в ваших комментариях, проявлении индивидуальности и креативе. Им просто нужен рецепт. В то время как другой канал может быть идеальным для зрителя, который хочет, чтобы его развлекали и показали человека, готовящего еду. Поймите, насколько специфичным может быть ваш контент. Если вы сможете определить, кто, где его смотрит и что им нравится – вы сорвете джекпот. Подумайте о Гордоне Рамзи. Люди смотрят его видео не ради рецепта, а для развлечения. Еда – это просто еще один персонаж в его истории, а не то, что вы собираетесь приготовить на ужин сегодня вечером.
ИИ тоже должен знать вашу аудиторию
Когда вы позволите алгоритмам YouTube понять, кто ваши зрители, они найдут других зрителей с похожими моделями просмотра и порекомендуют им ваш контент. Помните, что цель YouTube № 1 – как можно дольше удерживать зрителя на платформе. Поэтому, если вы заточили свой контент под конкретную аудиторию, YouTube поможет увидеть ваши видео тем, кто, возможно, захочет его посмотреть. ИИ собирает похожие видео вместе, чтобы порекомендовать их зрителям-единомышленникам, потому что это работает. Чем быстрее вы сделаете контент, который попадет в коллекцию видео, тем быстрее заинтересованные зрители обнаружат его в рекомендациях. Однако, чтобы выделиться в общей массе, используйте стратегии, позволяющие получить высокие показатели времени просмотра и средней продолжительности просмотра (AVD). Покажу, как это сделать, в главе 16.
Я искренне верю, что на YouTube найдется аудитория для всего, что вы захотите сделать. Автор контента в Канаде, Джеки NerdECrafter, нашла свою аудиторию, когда перестала пытаться «быть как все» и стала самой собой. «Я решила, что должна стать красивой, чтобы понравится людям, ведь я слишком обычная, – сказала она. – Даже купила подводку для глаз, но на нее началась аллергия, и на видео у меня текли слезы. Когда я поняла, что получу негативные комментарии даже с подведенными глазами, – отказалась от макияжа».
Джеки приняла и показала себя подлинную, свою индивидуальность и ошибки, и именно тогда начался рост канала. Она объясняет его возможностью быть собой: ей кажется, что именно поэтому ее канал взлетел по сравнению с другими женскими каналами, которые появились раньше. Предшественницы пытались быть идеальными, а она решила быть искренней.
Джеки сказала: «Когда я опубликовала свое первое видео, оно набрало 30 просмотров. Я подумала: “Боже мой, 30 просмотров, это потрясающе! Кто эти люди?”». Ей на самом деле было небезразлично, кто они, и она хотела понять их настолько, чтобы снимать больше видео, которые им понравятся. Это должно быть и вашей целью, независимо от того, 30 у вас зрителей или 30 000. Спросите себя, кто они и что могут захотеть посмотреть.
Но… как я узнаю свою аудиторию?
Это может показаться сумасшедшим или нереальным, но мне нравится выяснять, кто моя аудитория, прежде чем я определю свою нишу. Вот насколько важно найти правильного зрителя. Не забегайте вперед с созданием контента, потому что, если вы сделаете все правильно, поведение зрителей изменит ваш контент. Здесь мы могли бы использовать аналогию с телегой, поставленной перед лошадью. Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования. Мне нравятся отличные рецепты, но не этот. Поймите, для кого вы создаете видео. Ваш контент будет естественным образом потребляться, им будут делиться, и вы не потеряете энтузиазм и мотивацию. Поэтому отступите на шаг назад и сначала познакомьтесь со своей аудиторией.
СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ
Знакомясь с аудиторией, я делаю некоторые обоснованные предположения, прежде чем у меня появятся необходимые данные. Я называю это анализом структуры личности. Личность – это ваш зритель, аватар, целевая аудитория. Вам нужно узнать этого человека как можно лучше. Это сложно сделать с наскока, поэтому представьте гипотетически, кем он может быть, пока статистика вам не подскажет точно.
Рис. 11.3. Структура личности
Взгляните на структуру личности, представленную на рис. 11.3. Если вы хотите узнать своего зрителя, чтобы создавать контент, который он будет смотреть, вы должны знать его демографический и психографический статус, а также особенности поведения, как онлайн, так и офлайн. Я делаю этот анализ дважды: отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.
Во-первых, демография. Прежде всего подумайте о возрасте, поле, а затем – о диапазоне доходов, образовании, месте проживания, семейном положении и наличии детей у ваших зрителей. Не кажется ли вам, что было бы полезно узнать, состоит ли ваша аудитория преимущественно из неженатых мужчин в возрасте от 25 до 35 лет? Или это девочки? Поколение Z? Средний класс? Я знаю владельцев канала, которые предполагали, что делают контент для девочек-подростков, но на мероприятии вживую убедились, что подавляющему большинству их зрителей не больше 8–9 лет. Этот факт удивил их, но они подстроились под эту аудиторию, и результаты их канала выросли по экспоненте.
Люди часто наспех создают контент, не до конца понимая, для кого они это делают, – это отличный рецепт для разочарования.
Во-вторых, посмотрите на психографику вашего зрителя. Она оценивает убеждения, установки, мотивы, ценности, образ жизни, страхи и возможности человека. То, что им движет (цели и стремления), то, чем он увлечен. Демография – это скучные факты, психографика – сфера, в которой становится интересно, потому что вы можете узнать, кто ваш зритель на самом деле. Отныне вы будете интересоваться не количеством зрителей, а их личностями, и вам удастся понять их на уровне, недоступном прежде.
Отличный пример того, как можно увидеть человека, скрывающегося за числом, – общение знаменитости с поклонником один на один. Вам доводилось смотреть такие видео? Одна из моих недавних фавориток – Билли Айлиш, отправившая личное видео 13-летней пациентке с лейкемией. Билли на всю жизнь стала кумиром не только больной девушки, но и таких людей, как я, чьи сердца она глубоко тронула. Подумайте, как этот поступок повлиял на преданность ее поклонников.
Посмотрев на демографию и психографику, вам будет нетрудно догадаться, кто ваши зрители, но все это не имеет значения, если вы не знаете, чем они на самом деле заняты. Вы должны представлять себе их повседневную жизнь как в реальном мире, так и в Интернете. Алгоритм YouTube не может знать психографику вашего зрителя так, как вы, но ему отлично удается наблюдать за его поведением в Интернете. На самом деле он видит данные, которые нам, как людям, недоступны. Даже при одновременной активности более чем двух миллиардов пользователей ИИ способен наблюдать за каждым из них. Он следит за тем, что ищет зритель, что делает и чего не делает, когда кликает на видео, смотрит ли он ролик до конца или через пять секунд переходит к следующему, и так далее. Искусственный интеллект соединяет неструктурированные данные и видит сходства между зрителями.
ВАШ ЗРИТЕЛЬ ЖИВЕТ В МИКРОМОМЕНТАХ
Однако вам нужно знать еще больше о ежедневном поведении вашего зрителя минута за минутой. Google называет это «микромоментами». У него есть отличное руководство о том, как люди взаимодействуют с онлайн-контентом и как он влияет на их реальную жизнь. Суть в том, что люди всегда держат под рукой мобильное устройство и проверяют его по 150 раз на дню. Большая часть потраченного времени складывается в моменты, которые определяются намерением что-то узнать, куда-то пойти, что-то сделать или что-то купить. Бренд должен быть готов быстро ответить на любой из этих запросов, потому что возможность представить полезный контент продлится всего мгновение.
Вот краткий пример микромоментов каждого типа:
• «Я хочу узнать»: вы заходите в Интернет и вбиваете в поисковую строку то, о чем нужно срочно узнать. Такое часто происходит в повседневных разговорах, когда возникает вопрос, и кто-то говорит: «Погуглите». Поэтому вы заглядываете в Интернет за ответом и, получив его, выходите.
• «Я хочу пойти»: вероятно, наиболее частым здесь является запрос наподобие «итальянские рестораны рядом со мной». Вы хотите отправиться куда-нибудь поблизости за чем-то конкретным.
• «Я хочу сделать»: например, вам нужно заменить воздушный фильтр в автомобиле, поэтому вы ищете на YouTube, как это делается.
• «Я хочу купить»: скажем, ваш тостер сгорел сегодня утром, и вам нужно срочно заказать новый.
Вспомните свои привычки использования мобильных девайсов. Достаете ли вы телефон что-то погуглить и проводите следующие два часа, листая весь сайт? Или, когда вам в голову приходит некая мысль, кликаете на первую ссылку, которая кажется наиболее подходящей, и в течение нескольких секунд решаете, останетесь ли вы на этом сайте? Когда вы нашли то, что искали, вы убираете телефон и возвращаетесь к задаче, над которой работали. Через пять минут достаете телефон снова, отправляете сообщение другу, проверяете уведомления в соцсетях и убираете телефон. Пятнадцать минут спустя телефон снова появляется, сообщает, где находится ближайший мексиканский ресторан с хорошими отзывами, и возвращается в ваш карман. В ресторане вы берете телефон, чтобы сделать снимок за обедом, отправить его кому-то или запостить, и убираете телефон. Мы живем в микромоментах, онлайн и офлайн.
Мы все существуем в этой двоичной системе, но у нас разные привычки. Например, планируя поездку в Европу, одни делают это за несколько месяцев, отыскивая лучшие места для посещения и питания, заранее бронируют отели и туры. Другие оплачивают поездку в последнюю минуту, когда видят выгодное предложение, и ориентируются в деталях на лету. Моя дочь Элли такая. Она поехала со мной в командировку в Берлин, и я попросил ее выяснить, где мы остановимся и что будем есть. После того как мое выступление закончилось, я спросил ее, каков план, и она тут же достала телефон и нашла нам местечко с лучшими бургерами, спрятанное в переоборудованном туалете метро. И еда отнюдь не была дрянной – она была восхитительна. Поведение Элли в Интернете определяло, что мы делали прямо сейчас и куда отправлялись потом. Если бы я взял в поездку мою жену Кэролин, она бы спланировала все детали за несколько месяцев до того, как мы собрали чемоданы.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СТРУКТУРЫ ЛИЧНОСТИ
Знание структуры личности отлично помогает создавать контент. Знайте особенности и привычки своего аватара, чтобы дать ему именно то, чего он хочет.
Давайте проведем анализ личности на гипотетическом примере. Помните, я говорил, что нельзя объединять вместе всех зрителей видео про еду? Аудитория Гордона Рамзи – это не то же самое, что зрители категории «Мне нужен рецепт». Итак, допустим, мы собираемся создавать контент для аудитории «едоков», но хотим ориентироваться на «гурманов». Они принципиально отличаются от тех, кто просто ищет рецепт. Давайте предположим, кто попадет в нашу группу.
Демографически скорее всего это люди в возрасте 25–40 лет, большинство из них – женщины с доходом 40 000–120 000 долларов, которые преимущественно живут в крупных городах и имеют образование выше среднего. С точки зрения географии, полагаю, многие из них живут в одном из трех топ-штатов зрителей YouTube: Калифорнии, Техасе или Нью-Йорке.
Теперь задумаемся о психографике нашего зрителя: эти люди не обязательно мастера готовки, но им нравится есть в обществе. Они любят снимать свою еду и публиковать ее в соцсетях. Им нравится, когда их развлекают, а не просто кормят. Они с удовольствием рекомендуют друзьям отличные места, где можно поесть. Нередко это люди, работающие с девяти до пяти, которым их хобби приносит радость.
Что касается их онлайн-потребления, они тяготеют к красивым превью и качественным развлечениям, могут подписаться на Гордона Рамзи и подобные каналы. Они смотрят кулинарные шоу на Netflix, такие как Cake Boss и British Bake Off, и увлекаются «пищевым порно».
Их поведение офлайн отражает привычки миллениалов: они могут взять отпуск на своей очень стабильной работе, чтобы заняться тем, что им нравится; они готовы отправиться в длительный отпуск и менее склонны жениться и заводить детей молодыми.
Знание структуры личности отлично помогает создавать контент. Знайте особенности и привычки своего аватара, чтобы дать ему именно то, чего он хочет.
Теперь золотая зона: слияние их онлайн– и офлайн-поведения. Они фотографируют блюда и публикуют фото в социальных сетях. Они едят в ресторане, а затем просматривают отзывы о нем. Им нравится найти малоизвестную местную пиццерию и рассказать о ней своим друзьям в Интернете. На вечеринке они обсуждают места, где побывали, и принимают решения о том, куда пойдут в следующий раз. Они более самоуверенны и с большей вероятностью будут смотреть шоу Cake Boss, соглашаясь или не соглашаясь с жюри.
Помните, что пока мы просто гадаем. Вы сумеете сделать более обоснованное предположение, задав несколько вопросов Google по вашей теме или о людях, которые могли бы вписаться в вашу аудиторию. Чем больше контента вы создаете и наблюдаете за моделями поведения зрителей, тем точнее вы будете угадывать. А затем, когда мы получим больше данных, то сможем решить, что делать, основываясь на этой информации, потому что данные – это не игра в угадайку. Вы найдете все о демографии и поведении в Интернете в аналитике и в комментариях. С помощью аналитики вы можете собрать больше сведений и перейти к следующему шагу – анализу внешней информации о поведении вашей аудитории в Интернете. Чем больше вы о ней знаете, тем лучше сможете ее удовлетворить.
ЭТО МОИ ЛЮДИ
Оценивая нашего зрителя, мы обрисовали его максимально крупными штрихами. Позже мы проведем исследование, чтобы либо подтвердить, либо опровергнуть только что сделанные предположения. В следующей главе мы поговорим о том, как уточнять свое представление о зрителе, проводя разведку и исследования. Это самая интересная часть, которой я всегда рад поделиться. Большинство создателей понятия не имеют, чего им не хватает в их контент-стратегии, и бывают поражены сделанными открытиями. Я обещаю: вы узнаете о своем контенте и своей аудитории то, что изменит ваши стратегии и поможет создавать лучшие видео. Вы поймете, как важно составить план: это основа вашего успеха.
В мире так много разных типов людей. Кто они и как ведут себя в Интернете и в реальной жизни, зависит от их воспитания, социального статуса, образа жизни, типа личности и многого другого. Правильно сделанное видео – это магнит для людей определенных типов, которые затем будут потреблять этот контент так же, как и другие зрители с аналогичными чертами и интересами. YouTube находит ваших единомышленников и рекомендует им ваш контент для просмотра.
Есть два способа взглянуть на аватар, когда речь заходит о YouTube: как на человека, который будет просматривать ваш контент, и как на человека, который будет делиться им или потенциально что-то покупать. Некоторые не согласны с тем, что это два разных человека, но я считаю, что это ценное различие, которое надо учитывать при определении того, кто ваш зритель и каковы его намерения в отношении вашего контента.
Моя бабушка, упокой Господь ее душу, была покупателем. Когда она умерла, нам пришлось перебирать вещи стоимостью в десятки тысяч долларов, которые она купила на QVC… и никогда не использовала. Хорошая реклама всегда заставляла ее брать телефонную трубку, держа кредитную карточку наготове. К лучшему или к худшему, я такой же: когда вижу рекламу, которая показывает мне нечто, способное улучшить мою жизнь, даже если я никогда прежде не подумал бы, что мне это нужно, я покупаю это немедленно. Мой подвал начинает сильно напоминать подвал бабушки Евы.
Правильно сделанное видео – это магнит для людей определенных типов, которые затем будут потреблять этот контент так же, как и другие зрители с аналогичными чертами и интересами.
В следующих главах мы углубимся в проведение исследований и создание хорошего контента, чтобы вам было легче найти свою аудиторию, но для начала проведите анализ структуры личности – отличный способ получить представление о вашем потенциальном зрителе. Затем, когда вы примете решения, основанные на данных, а также характеристиках и поведении вашего зрителя, произойдет волшебство. Мне нравится использовать статистику для принятия решений, потому что больше не надо гадать, кто ваш зритель и чем он занят: факты налицо. Вы наконец сможете с уверенностью сказать: «Вот мои люди».
УПРАЖНЕНИЕ НА ДЕЙСТВИЕ
Проанализируйте структуру личности вашего зрителя. Если у вас на канале есть контент, проверьте аналитику на наличие информации о зрителях, чтобы выполнить эти задания. Если у вас нет контента, вы все равно можете провести анализ прогнозируемой структуры личности зрителя, пока у вас не появятся данные. Сделайте это отдельно для зрителя-мужчины и для зрителя-женщины.
Задание 1
Перечислите демографические характеристики вашего зрителя: возраст или поколение, пол, диапазон доходов, образование, место проживания и семейное положение.
Задание 2
Перечислите психографические характеристики вашего зрителя: мотивы, ценности, установки, образ жизни, страхи и цели.
Задание 3
Перечислите особенности поведения вашего зрителя в Интернете: типы потребляемых медиа, контент, потребляемый в личных интересах или для развлечения, и каналы, на которые он подписан.
Задание 4
Перечислите особенности поведения вашего зрителя в обычной жизни: покупательские и личные привычки, хобби, любимые места времяпрепровождения.
Ищите дополнительное пособие и прочие ресурсы по адресу www.ytformulabook.com.
Назад: Глава 10 Формула основана на данных и нацелена на человека
Дальше: Глава 12 Разведка и исследования
