Глава 10
Формула основана на данных и нацелена на человека
Проще простого запустить канал с кучей просмотров и подписчиков. Подросток снимает видео, развлекаясь с друзьями, и становится миллионером. Я тоже так смогу. Просто нажму кнопку «Запись», потом «Загрузить» и буду смотреть, как текут деньги!
К сожалению, я видел слишком много людей, которые создавали каналы, считая, что «все само полетит». Им понадобится снять всего несколько видео с нулевыми просмотрами, чтобы испытать разочарование. YouTube сложнее, чем кажется на первый взгляд. Мы все с этим сталкивались. Вы потратили много времени на планирование, съемку и монтаж и думаете, что сделали чертовски хорошее видео… так почему же никто не хочет его смотреть? Оказывается, бассейн YouTube – на самом деле океан, а вы в нем – всего лишь крошечная рыбка. Меня всегда впечатляет, когда люди продолжают снимать и выкладывать, не получая желаемых результатов. Они расстраиваются, но не сдаются.
Я люблю YouTube, и мне нравится помогать создателям контента и бизнесу. Мне повезло работать с авторами самых разных каналов по всему миру. Независимо от величины канала и типа контента на нем, каждый ютубер хочет, чтобы я помог только в одном: вырасти. Одни стремятся увеличить просмотры, другие аудиторию, третьи – доход. На самом деле все эти цели идут рука об руку. Когда вы набираете больше просмотров, появляется больше подписчиков, а за этим обычно следует рост доходов.
Часть I моей книги помогла вам узнать больше о YouTube, его истории, экосистеме и платформе. Часть II открыла глаза на возможности для создателей контента и бизнеса. Надеюсь, что теперь вы достаточно просвещены, вдохновлены и пересмотрели свое «почему».
В части III я расскажу, как стать умнее и подходить к созданию контента тактически. Я хочу, чтобы у вас были прекрасные возможности для успеха, а ваш тяжелый труд и увлеченность окупились. YouTube предоставил авторам удивительные инструменты и данные статистики, которые позволят понять, как охватить больше людей вашим контентом. Вы точно не увидите секретов в дожде цифрового кода, как у Нео в «Матрице», зато узнаете пошаговую формулу, которая поможет достичь на YouTube успеха, о котором вы мечтали.
Успех на YouTube зависит от того, насколько вы нацелены на людей. Вы должны творить для них, а робот – искать тех, кому понравятся ваши видео.
Если вы хотите, чтобы ваши видео были замечены в море миллионов других, принимайте решения, основанные на аналитике, но всегда адаптируйте их для людей. Вы должны профессионально разбираться в аналитике, нравится она вам или нет. Но это не значит, что вы превращаетесь в робота или создаете контент для роботов. Успех на YouTube зависит от того, насколько вы нацелены на людей. Вы должны творить для них, а робот – искать тех, кому понравятся ваши видео.
Шестое чувство YouTube
Дэн Маркхэм – очень успешный ютубер. Однажды он позвонил и попросил разрешения использовать мою студию для съемок видео. Он недавно переехал в район, где я живу, и его студия была еще не готова. Дэн и его сын Линкольн пришли и сняли все за пару часов. На своем канале What’s Inside [ «Что внутри»] они разрезали разные вещи, чтобы посмотреть, что у них внутри (блестящая идея… почему я до этого не додумался?). В том ролике они сравнивали настоящие и поддельные часы Rolex. Вы можете найти его по названию «What’s inside REAL vs FAKE Rolex».
Вместо того чтобы расстраиваться, что никто не смотрит ваше видео, займитесь тактикой. Возьмите контроль на себя, изучите цифры и графики. Искусственный интеллект всегда активно ищет потенциальную аудиторию для вашего контента. YouTube дал нам инструменты, поэтому нет нужды полагаться исключительно на интуицию.
Они закончили съемки, и я подумал, что все отлично получилось. Но Дэн повернулся ко мне и сказал: «Это видео будет не очень хорошим». Я удивился и спросил, почему он так думает. Дэн перечислил несколько вещей, которые помогли бы удержать внимание аудитории в этом видео. Неослабевающее внимание – важный показатель того, действительно ли зрителю нравится ролик. Я спросил, можно ли добавить это при монтаже или озвучке, но он сказал, что все должно было происходить в реальном времени, и уже ничего не исправить. И переснять тоже нельзя, потому что пришлось бы уничтожить еще одни дорогие часы. Дэн сделал все, что мог, и загрузил видео на свой канал, и знаете, что? Интуиция не подвела его. Видео набрало мало просмотров, как он и думал.
Откуда Дэн знал, что его аудитория не отреагирует на видео? У него есть какое-то особенное шестое чувство?
Я обнаружил, что самые успешные создатели контента обладают огромной интуицией. Они так хорошо знают свою аудиторию, что могут предсказать, какое видео «выстрелит», а какое нет.
Этому «шестому чувству YouTube» можно научиться, оно вырастает из анализа успешного контента и понимания потребностей аудитории. Чтобы проанализировать контент, поместите его под микроскоп и изучите каждую движущуюся часть. Анализ статистики заставит вас отказаться от суеверий и предположений, которые ведут к принятию ошибочных решений. Став экспертом по аналитике, вы обретете собственное «шестое чувство» и научитесь интуитивно понимать, как ваш контент влияет на аудиторию.
Прекрасным примером создателя контента, обладающего «шестым чувством YouTube», является Джимми Дональдсон, MrBeast. Я работаю с ним уже несколько лет и никогда раньше не видел такого ютубера, как он. Никогда. Джимми разрывает YouTube и Интернет своей «суперсилой» ради создания успешного контента. Неужели он просто родился с этим? Нет! Он смотрит видео на YouTube иначе, чем большинство. Он представляет, что люди будут чувствовать и как реагировать на каждый аспект видео, и принимает решения исходя из этого. Он постоянно думает о том, что заставит зрителя кликнуть на видео, а что – пройти мимо. Но самое главное – подтверждает интуицию статистикой. Джимми всегда был одержим ею. Мы впервые встретились лично, потому что он хотел беспрерывно обсуждать данные с глазу на глаз. Он все бросил и сел в самолет только для того, чтобы мы могли поговорить о них. Благодаря своей одержимости он получает десятки миллионов просмотров каждый день и миллионы подписчиков каждый месяц.
Ваша личность и уникальное видение помогут установить связь с конкретной аудиторией. Ей просто нужно подсказать, как найти ваш контент в огромном океане видеороликов. Для этого нужно принимать решения, основываясь на данных статистики. Вместо того чтобы расстраиваться, что никто не смотрит ваше видео, займитесь тактикой. Возьмите контроль на себя, изучите цифры и графики. Искусственный интеллект всегда активно ищет потенциальную аудиторию для вашего контента. YouTube дал нам инструменты, поэтому нет нужды полагаться исключительно на интуицию.
Знайте свою цель, знайте ваше «почему»
Каждый создатель контента и бизнесмен должен суметь ответить на вопрос: «Где ваша финишная черта?» или «Какова ваша цель?» Вы, вероятно, удивитесь, узнав, что многие из них не знают ответа на эти вопросы. Если у вас нет цели, вы, скорее всего, бегаете по кругу на YouTube. Я хочу помочь вам определить финишную черту, чтобы составить план, как до нее добраться. Это первый шаг в Формуле YouTube.
Простая метафора здесь – марафонская дистанция. У марафонцев есть реальная финишная черта, которую нужно пересечь, но их цели могут варьироваться от бега без перехода на ходьбу до достижения своего лучшего времени, отборочной квалификации на Бостонский марафон или олимпийских соревнований. Каждый бегун в этих сценариях должен пробежать одну и ту же дистанцию, но их планы тренировок будут сильно отличаться из-за конечных целей. Какой бы ни была ваша цель, вы должны определить ее, чтобы составить план и знать, что придется предпринять и как отслеживать результаты по пути к финишу. Большинство создателей контента хотят заполучить миллионы подписчиков и мечтают о том дне, когда опубликуют свою фотографию с золотой кнопкой. Ваша цель может быть проще: заменить работу в офисе на бизнес в YouTube. Или вы хотите повлиять на жизни других людей. Или, может быть, вы похожи на MrBeast и стремитесь стать самым выдающимся ютубером всех времен.
У каждого свои мотивы. Меня не стимулируют такие награды, как рост просмотров, подписчиков, золотые кнопки или деньги. Я одержим целями и чувствую огромное удовлетворение от их достижения. Возможно, ваша мотивация – деньги, и это совершенно нормально. Просто нужно знать это «на берегу», чтобы понимать, какой план разработать.
Позвольте рассказать вам о Марке Хорвате, который беседует с бездомными на улицах. У его канала Invisible People [ «Невидимые люди»] более миллиона подписчиков и больше 120 миллионов просмотров. Я спросил Марка, зачем ему YouTube и как выглядит его финишная черта. И он объяснил, что его миссия – просвещать мир, рассказывая о бездомности. По его мнению, неверные представления об этой проблеме затрудняют ее устранение. Марк рассказал мне душераздирающую историю о ребенке по имени И. Джей. Родители мальчика погибли в автокатастрофе, когда ему было шесть лет. Его поместили в приемную семью, которая оказалась кошмаром: опекуны издевались над ним, поэтому он сбежал и прожил на улице 11 лет.
Определите свою цель, создайте план, а затем, в процессе выполнения, анализируйте и корректируйте его, продвигаясь вперед.
Марк сказал: «Деррал, люди, в том числе политики, просто не понимают сути проблемы. Моя миссия – объяснить, что бездомность – более сложное явление, чем кажется на первый взгляд. Я хочу изменить представление о ней». Видя, что эта тема много для него значит, я спросил, почему. На его глаза навернулись слезы, и он признался, что прежде был бездомным. Довольно долго он не мог найти работу, из-за чего лишился крыши над головой. Ему казалось, что он превратился в невидимку, когда стал бездомным. Вот почему Марк был лично заинтересован в идее своего канала. Он сказал: «Это не просто разговоры. Каждый год наши видео смотрят более миллиарда человек по всему миру. Наши реальные и неотретушированные истории о бездомности разрушают стереотипы, требуют внимания и призывают к действиям. На эти призывы откликаются правительства, крупные бренды, некоммерческие организации и обычные граждане». Финишная черта Марка идеально подходит ему.
Работая с клиентами и учениками, я помогаю им составить план, следуя ему и Формуле YouTube, можно добраться до своей цели. Формула поможет вам создать любой план, соответствующий любой цели для любого канала, потому что она составлена на основе аналитики, которую нам предоставляет YouTube. Ее данные позволят принимать разумные решения, опираясь на реальную обратную связь: нам не нужно гадать, что делать дальше. Определите свою цель, создайте план, а затем, в процессе выполнения, анализируйте и корректируйте его, продвигаясь вперед. Короче говоря, это и есть формула YouTube. Но существует множество вариантов и данных аналитики, которые нужно понять, чтобы успешно воспользоваться ею.
Ваша цель должна соответствовать цели YouTube
Как я уже упоминал во введении, моя карьера началась в 1999 году, когда я основал компанию по онлайн-маркетингу. Я занимался ранжированием сайтов в каталогах и поисковых системах. В 1990-е годы, осваивая интернет-маркетинг, я многое узнал о поисковых системах и SEO. В принципе, я хорошо подбирал ключевые слова и находил уязвимости. Интернет тогда был примитивным, так что это работало. Традиционно поисковые системы пополнялись путем отправки сайтов в каталог, но Google изменил способ обнаружения и ранжирования результатов поиска. Первая страница поисковой выдачи Google – первоклассная недвижимость в стране денег, и попасть туда хотят все. В то время как вторая страница… ну, если вы никогда не слышали поговорку о лучшем месте, где можно спрятать труп, то погуглите (спойлер: вторая страница поиска Google).
Я потратил годы, пытаясь найти уязвимости, используя хаки, чтобы вывести своих клиентов в верхнюю часть первой страницы. Каждый раз, когда я думал, что достиг вершины, Google выпускал обновление, в котором затыкал дыры и уточнял интернет-трафик. Каждому обновлению они давали забавное название: обновление Панды, обновление Пингвина и так далее. Я ненавидел их, они усложняли мою работу и жизнь. Затем я возвращался к циклу, ища какой-либо хак или стратегию, чтобы ранжировать сайты. Я мог думать только об алгоритме. Это был порочный круг, и что-то должно было измениться. Что именно? Я сам. В конце концов я понял, что должен изменить свой подход к работе, чтобы не идти вразрез с целями Google. Как только я сделал это, все наладилось.
Поэтому я прошу вас перестать ненавидеть алгоритм YouTube. Отступите на шаг назад и осознайте, что задача ИИ – следить за зрителями и предсказывать, что они будут смотреть, и это хорошо. YouTube не собирается доставать вас! Не пытайтесь слишком долго играть с системой, как делал я на заре Интернета. Думайте о зрителях как о людях, настоящих людях, живых и дышащих. YouTube создан для того, чтобы помочь им найти видео, которые они хотят посмотреть, которые им нравятся и которыми они довольны.
Вот почему вы должны оптимизировать контент для людей, а не для поисковых систем. Чтобы создавать лучшие видео, вы должны снимать их для зрителей. Многие придают избыточное значение ключевым словам (тегам), думая, что они являются ключами к королевству YouTube. Позвольте сказать вам правду: YouTube выходит далеко за рамки ваших ключевых слов. Когда вы загружаете новый контент, специальные алгоритмы точно определяют, что именно находится в вашем видео.
Искусственный интеллект не заботит название или превью вашего видео, но он обратит на них внимание, если видео заинтересуются и кликнут. Когда зрителям небезразличен контент или его автор, они смотрят больше и дольше. Это радует YouTube, и он рекомендует ваши видео другим зрителям. Большинство авторов думают только о контенте и его продвижении, тогда как гораздо важнее беспокоиться о связи со зрителем.
Когда кто-то впервые смотрит ваше видео, он, конечно, обращает внимание на заголовок и/или превью, но если он начинает общаться с вами, то это ваш золотой билет. Когда вы превращаете зрителя в поклонника, ему уже не важно, о чем видео. Он будет смотреть его, просто потому что вы ему нравитесь и вызываете доверие.
Оптимизируя контент для людей, а не для поисковых систем, вы делаете именно то, чего хочет YouTube, и помогаете его алгоритму найти вашу аудиторию. ИИ смотрит на модели, адресованные людям, поэтому, когда вы создаете контент для зрителей, а не для роботов, выигрывают все.
Чтобы оптимизировать контент для людей, я рекомендую придумывать для видео заголовок, содержащий менее 60 символов. Сделать это непросто, и придется поразмышлять дольше, чем вам кажется. Человеческий глаз притягивают короткие названия. Людей, в отличие от роботов, привлекают определенные картинки, и они обладают удивительной способностью быстро просматривать их. Человеческий мозг может обрабатывать превью за ошеломляющие 13 миллисекунд. И как только мозг «цепляется» за интригующее изображение, ему требуется в среднем 1,8 секунды, чтобы осмыслить связанный заголовок.
Кроме того, люди реагируют на сторителлинг. Ваше видео должно иметь сюжетную линию, начинающуюся с выполнения обещания, данного в заголовке и превью. После этого нужно повторно заинтересовать зрителя, чтобы удержать его внимание. Например, поделиться чем-то личным: вашей предысторией, убеждениями и другими привлекающими элементами. Это дает зрителям возможность решить, согласны они с вами или нет. В конце вы подтверждаете, что они получили то, за чем пришли, и обещаете много интересного в следующем видео, заставляя смотреть дольше. Наконец, вы общаетесь с ними в комментариях.
Оптимизируя контент для людей, а не для поисковых систем, вы делаете именно то, чего хочет YouTube, и помогаете его алгоритму найти вашу аудиторию. ИИ смотрит на модели, адресованные людям, поэтому, когда вы создаете контент для зрителей, а не для роботов, выигрывают все.
Трафик и импульс: определить своего зрителя
Когда я основал свою компанию на рубеже веков, то впервые узнал очень важный принцип. Мои клиенты часто были местными бизнесменами уровня «магазин у дома», и их было трудно убедить в выгодах онлайн-маркетинга. Все еще пользовались коммутируемым Интернетом. Вам знаком звук набора номера? Он до сих пор раздается у меня в голове. Подключение к Интернету занимало целую вечность! Как бы то ни было, один из первых клиентов обратился ко мне за помощью, потому что они попробовали рекламу на телевидении, радио, в газетах и других ресурсах, но, казалось, ничего не помогало. Я убедил их позволить мне заняться для них онлайн-маркетингом.
Через пару месяцев клиенты начали «волшебным образом» приходить к ним. Это происходило благодаря моим усилиям, но мой клиент не заметил связи и не поинтересовался, где люди о нем услышали. Вскоре он заявил, что больше не нуждается в моих услугах, потому что его бизнес процветает. Потеря клиента опустошила меня. У них не было времени, чтобы выяснить, почему их популярность вдруг так выросла, но я-то знал. А также знал, что их трафик замедлится, если я перестану делать то, что делал, что и произошло через пару месяцев. Они вернулись ко мне, мы запустили рекламу заново, и в итоге их бизнес опять стал расти не по дням, а по часам.
Важным принципом, который упустил этот клиент, было знание того, как воспроизводить то, что однажды сработало. Тогда как я понимал причину их результатов, они о ней не задумывались и наивно полагали, что им не обязательно это знать. Вы должны понимать, почему и откуда пришел ваш трафик. Многие компании строили смелые предположения о том, что сработает, хотя в итоге все было наоборот. Вы должны знать, какая реклама работает для разных источников трафика.
Одни из вас абсолютные новички, а другие – опытные авторы, но все вы должны знать, что источник трафика – это ключ к пониманию вашего зрителя и его поведения. Вот почему, если вы перейдете к данным статистики, то увидите список источников, откуда зрители получают доступ к вашему контенту, включая поиск, рекомендуемые видео, главную страницу, подписки, плейлисты, страницы каналов, рекламу, видео, карточки, аннотации, уведомления, конечные заставки и другие функции. Вы увидите, откуда сколько просмотров поступает, и заметите, что показатели сильно различаются в зависимости от источников трафика.
Если вы помните из предыдущих глав, в которых мы обсуждали искусственный интеллект, существует несколько алгоритмов. Каждый источник трафика имеет независимый алгоритм, цель которого – увеличивать вероятность того, что люди будут кликать и смотреть видео. Если знать, откуда приходит трафик, то можно изменить способ действия.
Кристина Смоллхорн – риэлтор из Луизианы – использовала YouTube для создания контента с учетом поискового трафика. Она потратила очень много времени на подбор ключевых слов, создание соответствующего контента и действительно увидела некоторые положительные результаты: выросло количество кликов и просмотров, она получила лиды и закрыла несколько сделок благодаря контенту. Но ей хотелось совершенствоваться и еще больше увеличить доход. Кристина купила несколько онлайн-курсов и прочитала несколько книг по SEO, но это не принесло желаемых результатов. Поэтому она обратилась ко мне за консультацией.
Я посмотрел статистику канала Кристины, и мы выбрали видео, которые имели лучшие показатели и продолжали приносить просмотры: «Как избавиться от запаха собачьей мочи на ковре», набравшее 223 000 просмотров, и «Плюсы и минусы мобильных домов: готовые дома» со 107 000 просмотров. Эти видео имели хорошие результаты, поэтому я рекомендовал ей делать больше контента, который заинтересует людей, откликнувшихся на эти два видео.
Вы должны понимать, почему и откуда пришел ваш трафик. Многие компании строили смелые предположения о том, что сработает, хотя в итоге все было наоборот. Вы должны знать, какая реклама работает для разных источников трафика.
Кристина была против первого варианта: ей не хотелось запомниться на YouTube как «Леди – собачья моча». А передвижным домам она согласилась дать еще один шанс, поэтому сделала то, что я ей посоветовал. Она не особенно верила, что у нее получится, и потому, когда все сработало, была в восторге. Теперь статистика роста ее канала зашкаливает. Он набрал шесть миллионов просмотров и более 33 000 подписчиков, и все поэтому, что Кристине удалось создать контент для конкретного зрителя, которого YouTube смог найти и которому порекомендовал ее видео. А самое приятное, что она обрела потенциальных клиентов для своего бизнеса и получила больше реферального дохода. Кристина нашла и другие источники заработка вместо необходимости быть листинговым агентом.
Если бы Кристина не знала, что нужно смотреть на трафик и его источники в реальном времени, чтобы понять, какой контент создавать и для кого, она бы все еще тратила утомительные часы на SEO по ключевым словам. Знайте свои источники трафика, чтобы разглядеть своего зрителя.
Я понимаю, что вы, возможно, расстроены или уже подумываете уйти с YouTube. Но я также понимаю, что, если вы останетесь, зная свою цель и изучая Формулу, то сможете достичь всего, чего захотите, и многого другого. Приготовьтесь погрузиться в материал части III с таким настроем и выполните задания из упражнений в конце каждой главы.
УПРАЖНЕНИЯ
Задание 1
Сформулируйте свою цель, запишите на чем-либо и поместите туда, где вы будете видеть ее ежедневно. Помните, ради чего вы создаете видео, особенно в трудные времена.
Задание 2
Если у вас есть контент на YouTube, перейдите к текущей аналитике и просмотрите ее на своих лучших видео. Составьте список тех роликов, которым более 6 месяцев, но они все еще приносят наибольший трафик за последние 48 часов.
Задание 3
Спланируйте, создайте и загрузите видео на ту же тему, что и у роликов, попавших в список в предыдущем задании.
К этой книге прилагается бесплатный дополнительный курс. Вы можете получить доступ ко всем видео, тренингам, ресурсам и учебникам по адресу www.ytformulabook.com.
