Ни один новый продукт нельзя запустить анонимно, даже если это, как иронично ни звучит, группировка хакеров Anonymous. Ее дерзкое название и визуальная идентификация с помощью культовой маски Гая Фокса так же хороши, как и у любого нового бренда, созданного профессионалом, и Anonymous теперь обрела известность.

Американская компания электронной коммерции Brandless — новая компания, которая претендует на роль антигероя в постапокалиптическом бешеном мире брендов, — конечно, сама стала брендом и уже зарегистрировала свое название почти в 70 категориях.

Истина состоит в том, что бренды вездесущи и неизбежны. Они влияют на все: не только на продукты, но и на людей и места. Бренды влиятельны, и новые удачные варианты могут быстро закрепиться. Особенно сейчас.

Почему сейчас? Я считаю, что мы находимся на ранней стадии полномасштабной революции в потребительском секторе: в ближайшие пять лет практически каждая категория столкнется с радикальными изменениями, вызванными появлением какого-нибудь нового бренда, который был создан с нуля. Крупные существующие бренды уже не имеют такой репутации и потребительской привлекательности, как раньше, а рыночные условия — начиная с развития электронной торговли — как никогда облегчают для новичков коммерциализацию новой альтернативы.

Я часто говорю, что превосходный бренд, основанный на среднем продукте, всегда лучше, чем наоборот. Если вы заинтересованы в создании бренда, который мгновенно станет резонансным и востребованным, развивает отношения с людьми, обеспечивает реальное конкурентное преимущество и в итоге существенно повышает финансовую стоимость вашей компании, читайте дальше.

Вот четыре шага для создания мощного нового бренда, основанные на моем многолетнем опыте практика, ученого и литератора.

Новый бренд должен глубоко уходить корнями… ну, в нечто. Вам просто нужен какой-то крючок, искра, вход. Великие новые бренды никогда не бывают случайными и необоснованными. Что же определяет то самое «нечто», куда должен уходить корнями бренд, и как его раскрыть? Мы с партнерами исследуем продукт, историю и цель.

Продукт. Тщательно обдумайте продукт, который вы собираетесь продвигать. Что в нем уникального? Что особенного? Что… даже немножко странного? Следует выделять, а не игнорировать все нюансы или экстравагантные черты продукта; это та магия, которая может иметь значение.

Вы можете использовать то, что я называю правилом Altoids. Это мятные конфеты, которые прославились в 1990-х, когда их рекламировали как curiously strong (примечательно сильные); эта фраза используется по сей день. Когда вы думаете, как вдохнуть жизнь в свой новый продукт, спросите себя: что в них есть примечательно сильного? Ответ на этот вопрос должен дать одну-две отличные идеи для бренда (если же нет, значит, у вас какие-то проблемы с продуктом, и желательно сначала их решить).

История. Мы — существа, склонные к повествованиям: просто взгляните на петроглифы в пещерах, возраст которых насчитывает тысячи лет. Есть ли у вашего бренда вдохновляющая история? Я входил в группу, которая создала новый успешный бренд водки High Noon, вдохновленный историей о людях, радующихся обществу друг друга на улице, под небом; изображение и запечатление этого момента предшествовали акценту на названии. Истории о начале также убедительны… а еще лучше, когда они настоящие! Существует новый отличный бренд овсяных хлопьев Mush; его создание, безусловно, было вдохновлено самим продуктом, однако свою роль сыграла и история, восходящая к детству соосновательницы компании Эшли Томпсон и ее необычной привычке заливать вечером хлопья для завтрака молоком и оставлять на ночь (рис. 24.1).

Цель. Принципы, за которые вы ратуете, содействуют воодушевленному отношению к бренду, поэтому его цель нужно формулировать в начале процесса, а не в конце. Сегодня потребителям нужны бренды, к которым они могут присоединиться, а не просто купить. Вы также должны учитывать своевременность цели вашего бренда. Nike — пример вечнозеленого бренда, который при этом неразрывно связан со временем своего рождения. Созрев в 1960-х и начале 1970-х, Nike до сих пор полностью не утратил свою контркультурную позицию. Что происходит прямо сейчас, что трогает сердца и умы людей? Ответ может привести к мощной идее бренда.

В «Ромео и Джульетте» Шекспир писал:

Что в имени? Как розу ни зови —

В ней аромат останется все тот же.

Бард был чертовски хорошим литератором, но тут он совсем не прав. С этим, видимо, согласны крупные компании, выращивающие розы: например, селекционеру Дэвиду Остину, создателю David Austin Roses, принадлежат более 60 торговых марок этих цветов (включая «джульетту»). И ни одна из его фирменных роз по понятным причинам не называется «испарения канализации» или «ослиная рвота». Как вы думаете, такие названия повлияют на ваше восприятие запаха и впечатление от розы в целом?

Имена, конечно, имеют значение. Вот несколько признаков хорошего названия.

Связь с продуктом. Имя должно рассказывать историю, которая прямо или хотя бы косвенно связана с самим продуктом, причиной его существования и потребностями / желаниями потребителей. Отличный пример — Peloton, новая компания по производству оборудования для тренировок дома, наиболее известная своим цифровым велотренажером. На велосипедном языке «пелотон» — группа гонщиков впереди основной группы. Это название, очевидно, имеет отношение к велоспорту и лидерству, но также говорит о том, что люди, тренирующиеся дома, связаны друг с другом по интернету — своеобразный «виртуальный пелотон» (рис. 24.2).

Еще одним прекрасным примером можно считать название «Патриоты» для футбольной команды из Новой Англии, которое отмечает ключевую роль этого региона в американской революции. Возможно, вам не нравится ни эта команда, ни Том Брэди, но название отличное. Я неодобрительно качаю головой, когда вижу, как новые спортивные франшизы выбирают названия, которые не имеют ничего общего с их городами. Наглядный пример: недавно хоккейная команда из Лас-Вегаса взяла название Golden Knights («Золотые рыцари»). Это название протолкнул владелец, потому что он раньше служил в армии США и так называется ее парашютная группа. Что?! Разве не было бы более подходящим и цепляющим такое название, как «Тузы» или «Блэкджек»?

Несколько лет назад я входил в команду, которая создала Angel’s Envy — бренд золотистого бурбона, который Bacardi впоследствии приобрела более чем за 100 млн долл. Название сообщает убедительную и полезную историю о продукте: наш специалист по дистилляции придумал, как уменьшить количество дистиллята, испаряющегося из бочки во время выдержки, и в результате вкус стал более интенсивным (испарившийся спирт традиционно называется «доля ангелов», так что небеса, конечно, нам завидуют). Такое название интересным и запоминающимся способом подчеркивает новшество и усовершенствование.

Продукт должен соотноситься с потребителем — вот почему меня обычно не интересуют слова-чемоданы (новые сочетания существующих слов или их фрагментов). Что такое Accenture и что складывается в слово Xfinity? Да, эти бренды могут сейчас работать, но только благодаря огромным ресурсам, большому количеству времени и, честно говоря, удаче.

Конечно, есть исключения. Swiffer от Procter & Gamble — эффективное название, а раньше это слово не имело смысла. При этом одно из преимуществ слов-чемоданов заключается в том, что так можно обойти проблемы, связанные с регистрацией товарных знаков, поскольку по определению такие составные слова вряд ли существовали ранее.

Эмоция. «Форма следует за функцией, но и то и другое подчиняется эмоциям», — сказал Уилли Дэвидсон, суперзвезда дизайна и внук основателя одной мотоциклетной компании. Эмоция — король джунглей в маркетинге и инновациях, и она, безусловно, дает выигрыш при нейминге. Хорошее название — это, по сути, короткая реклама продукта, пробуждающая чувства и побуждающая к действию (сознательному или бессознательному). Если название встречают с безразличием, то оно, на мой взгляд, паршивое. Даже слегка поляризующие имена лучше, чем лишенные всяких ощущений. (Упомянутая ранее марка овсяных хлопьев Mush — отличный пример; большинству людей это название нравится, но некоторые его реально ненавидят. Однако равнодушных нет, а значит, компания куда-то двигается!) Суть в том, что имена должны цеплять.

Одна из причин, по которой название Angel’s Envy настолько привлекательно, заключается в том, что оно полно творческого напряжения. Зависть — один из семи смертных грехов в римско-католической теологии, и, конечно, от небесного существа вы такого не ожидаете. Женские ассоциации со словом «ангел» также вступают в противоречие с преимущественно мужским составом потребительской базы любителей бурбона. Все это порождает интригу, открытие и диалог — и всего лишь от сочетания двух слов.

Простота использования. В целом названия должны быть максимально краткими и скатываться с языка. Это важно не только потому, что короткие имена, как правило, лучше запоминаются, но и потому, что это облегчает работу вашей команде дизайнеров, которой приходится иметь дело с ограниченным драгоценным пространством при создании этикеток на упаковках и прочих элементов дизайна. Компания Procter & Gamble овладела искусством коротких и броских названий: Tide, Gain, Cheer, Scope, Bold, Crest, Joy и т. д. Но опять же, существуют исключения из этих неписаных правил. Мне кажется, что название может быть длинным, если это сделано намеренно, а не из-за небрежности. Например, спред “I Can’t Believe It’s Not Butter” («Я не могу поверить, что это не масло») или старый добрый бренд 1970-х “Gee, Your Hair Smells Terrific” («Ну как же классно пахнут ваши волосы»).

Что касается важной роли звучания в брендинге, лучше всего, если ваше имя будет благозвучным (мягким и милым) или, по крайней мере, не полной противоположностью этого. Избегайте скороговорок или названий, в которых можно наделать ошибок при произношении. Попробуйте выговорить название вслух несколько раз; если оно звучит, как приступ кашля на поздних стадиях простуды, нужно переходить к плану Б.

Одни из моих любимых — названия, которые выглядят туманно женскими; главным образом потому, что обильное использование гласных делает их приятными для произнесения и прослушивания. Некоторые из таких хороших новых имен сегодня попадают в цель: Hello (уход за полостью рта), Olly (витамины) и Mio (добавки, придающие вкус воде).

Востребованность на рынке. Определение товарного знака, который будет востребован на рынке, напоминает мне известную фразу члена Верховного суда Поттера Стюарта об идентификации порнографии: возможно, ее нельзя внятно определить, но вы узнаете, когда увидите. Но, как ни определяй, востребованность — важный фактор в современном сверхсвязанном мире. Проще говоря, в идее с самого начала должно быть зашито многоплановое взаимодействие. Проведите несколько внутренних тестов на то, что мы называем пригодностью для рекламной кампании. Каким будет потенциальный слоган? А запуск? Или социальная кампания? Если вы обнаружите, что вывод на рынок идеи вашего названия кажется неестественным, то, возможно, оно не очень удачное. В примере с Angel’s Envy мы заранее знали, что игра на противопоставлении ангела и смертного греха принесет выигрыш на рынке.

Когда я глубоко погружаюсь в подбор названий, мой внутренний поисковик имен практически круглосуточно находится в состоянии повышенной готовности. Как только я «включаюсь», каждое увиденное или услышанное слово может быть перепрофилировано в выигрышное имя. Слово может попасться в газете или онлайн-медиа, телевизоре, разговоре с водителем сервиса Lyft, на дорожных знаках или наклейке для бампера. Возможно, оно обнаружится в меню ресторана, в тексте песни, звучащей по радио, на бумажном объявлении, прикрепленном к телефонному столбу, в руководстве по безопасности полетов на Boeing 737 — что угодно и где угодно. И если я заинтересуюсь, я его запишу. Кто-то собирает марки, монеты или антиквариат. Я же собираю слова.

Я слышал много разговоров о технологических методах для придумывания названий, однако сомневаюсь, что это можно хорошо делать без действительно интенсивного и действительно аналогового, старомодного человеческого подхода.

Как и во всех других аспектах инновационной игры, идея, которая не реализована, по сути, не имеет ценности. В нашем случае это означает следующее: если вы хотите комфортно (и добросовестно) использовать придуманное название, нужно разобраться с потенциальными проблемами с товарными знаками.

Только в США ежегодно подается более 400 000 новых заявок на товарные знаки. Этот перечень потенциальных мин и шлагбаумов огромен, и есть все шансы, что название, которое вам понравилось, уже придумал кто-то другой. Тревожное состояние для меня — это пара секунд ожидания результата поиска понравившегося имени на сайте ведомства по патентам и товарным знакам США (USPTO). Как правило, результаты неутешительны.

Чтобы повысить свои шансы на успех, полезно знать, как на самом деле работает закон о товарных знаках. За некоторыми исключениями права на знак относятся к заранее определенному классу товаров. Например, если знак Acme используется в категории напитков, он может оставаться доступным в категории стиральных порошков. Сложности возникают с формулировкой «сходный до степени смешения», которая крайне субъективна. Если для напитков существует действующий товарный знак Acme, а вы в той же категории подаете заявку на название Acme-1, эксперт USPTO может возразить, что ваш знак схож до степени смешения, и отклонить ваше обращение. Даже если вы протолкнете свою заявку, владелец бренда Acme может подать в суд и с большой вероятностью выиграет.

По сути, товарные знаки становятся указанием на оригинал — корни этой идеи восходят к знаку, используемому для идентификации скота. Я бы сказал, что Acme-1 действительно может ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что продукт как-то связан с первоначальным Acme. Однако вы, безусловно, вольны попробовать изменить свой товарный знак — с помощью необычного написания или иным способом. Например, Yoplait назвала свой новый йогурт Plenti, хотя уже существовало имя Plenty, и прошла проверку на товарный знак.

Самые сильные права на товарный знак, которые вы можете получить, связаны с его фактическим использованием. В сфере товарных знаков этот фактор крайне важен. Владелец может даже потерять права на бренд, если не будет его использовать; на языке товарных знаков это часто звучит: «Используй, или потеряешь». Если вы желаете зарегистрировать какой-то товарный знак в определенной категории и считаете, что тот знак, который мешает вам это сделать, не использовался добросовестно в течение последних трех лет, вы можете аннулировать его и использовать как собственный. Такое случается постоянно.

На деле управление товарными знаками — во многом искусство, а не наука. Если не считать нескольких экстремальных случаев и очевидных исключений (я бы не рекомендовал вам подавать заявку на товарный знак Coca-Cola), практически все здесь находится в серой зоне. Вы должны проявлять смекалку и пытаться творчески обойти проблемы. Ключевыми факторами тут становятся опыт и суждения (а также хороший юрист в области товарных знаков).

После того как у вас появилось название, вам нужно сделать последний шаг к созданию своего великого нового бренда. С помощью великого дизайна вы должны вдохнуть в него жизнь. Если все сделано хорошо, дизайн обладает почти волшебными свойствами. Он может работать на очень мощном психологическом уровне и придавать невероятную глубину и широту значения слову, которое при иных обстоятельствах было бы безжизненным.

Дизайн может быть как простым (логотип и предварительная цветовая схема), так и сложным, включая полную концепцию упаковки. Когда мой друг Крейг Дубицки только начинал работать, он сумел породить значительный интерес к своему бренду средств по уходу за полостью рта Hello у многих искушенных розничных покупателей, просто используя название, его предысторию и красиво оформленную упаковку. Хотя он уже составил разумное мнение о составе, у него еще даже не было готового продукта (рис. 24.3). Этот интерес помог ему привлечь капитал и подписать розничных продавцов, а все остальное уже история. Имена в сочетании с дизайном с самого начала позволяют создавать очень ценные бренды. Дизайн также может быть материальным активом с финансовой точки зрения (чаще всего он относится к категории авторских прав — одного из четырех столпов для объектов интеллектуальной собственности).

Например, дизайн Angel’s Envy мгновенно стал одним из самых важных элементов всего предприятия (рис. 24.4). Крылья ангела, нарисованные на обратной стороне бутылки, создавали иллюзию свечения и почти полета при подсветке сзади на полке в баре. Такая дизайнерская идея мгновенно сделала новый бренд интригующим и цепляющим. Это также помогло при презентациях для инвесторов и клиентов задолго до того, как был изготовлен первый ящик бурбона. Хорошо разработанный бренд-дизайн — отличный инструмент продаж.

Создание нового бренда — невероятно сложный процесс. Он также может увлекать и восторгать, когда вы проходите весь путь от чистого листа бумаги до сияющего, целеустремленного, красивого нового бренда, выходящего в мир.

Конечно, это контактный вид спорта. Но если вы будете следовать приведенным здесь указаниям, в конце вы увидите, как вас объявляют победителем.