Как понять потребности клиентов?
Теперь – вопрос на засыпку.
Как понять потребности клиентов?
Одна из самых больших наших ошибок – это когда мы думаем, что знаем боли наших клиентов, и пытаемся их решать. За годы работы в бизнесе я понял одно простое правило:
«Зачем пытаться угадать, что зажигает моих клиентов или что у них за проблемы, если есть более простой и эффективный способ – спросить их!»
Зная проблемы, боли и желания нашей целевой аудитории, мы должны спросить: какая потребность стоит за этой проблемой или желанием?
Мы должны учиться копать глубже.
Человек говорит: «я хочу заработать денег», – а какая потребность движет им?
Может, у него потребность – надо денег на квартиру и еду. А может, безопасность? Страх перед будущим, пенсия? Или ему важно обеспечивать семью?
Какая потребность движет им, почему он хочет заработать денег? Мы должны это выяснить.
Пример. Моя дочь говорит:
«Я не хочу лететь в Россию». – «Почему?» – «Не хочу, мне там не нравится. Папа, я же в Германии родилась, а в России по-немецки разговаривать не могут. Что толку мне туда лететь? Не хочу в Россию лететь».
Я понимаю, что её слова – это внешняя причина, а за ней стоит её глубинная потребность, и начинаю копать…
Говорю ей: «На самолёте боишься лететь?»
«Да», – говорит она, опустив глазки…
Я мог бы начать её уговаривать и приводить доводы, но у неё была другая, скрытая потребность в защищённости. Оказывается, проблема с самолётом, а не с друзьями, да и с языком всё нормально. И тогда я поговорил с ней правильно.
Зачастую бывает так, что клиент говорит – у меня такая-то проблема, и мы начинаем её решать… А надо копнуть глубже и понять, почему важно решение именно этой проблемы. Клиент говорит: «хочу заработать денег». А какая из пяти вышеописанных потребностей его заставляет зарабатывать?
Девушка говорит – хочу разойтись с парнем, он мне не нравится. А потребность может быть в том, что она не чувствует себя с ним защищённой. Если бы он работал и зарабатывал нормальные деньги, то она бы даже и не думала о раставании. Понаблюдай за собой: что ты говоришь и что на самом деле скрывается за этим…
Ко мне в магазин спортивного питания приходит клиент – молодой парень:
«Хочу купить белок».
Я спрашиваю его:
«Для чего?»
«Хочу набрать вес».
Мог бы ему сказать – чтобы набрать вес, возьми этот белок. А когда начинаешь копать, ты понимаешь, что за этой проблемой стоит другая потребность. Поэтому я брал банку белка, но не говорил ему, какой это крутой белок для набора веса, какого он качества и какая у него цена, а рисовал в его воображении картинки:
«Смотри – съешь эту баночку, килограмма четыре наберешь, у тебя грудь сразу вырастет, футболочка будет в обтяжку, плечики, руки будут выделяться… Соответственно, будешь идти – на тебя все девчонки будут смотреть. Единственный минус – если у тебя есть подруга и другие девчонки будут на тебя смотреть, то её это будет раздражать».
«Не-не, всё ОК, у меня нет подруги, – радостно выпаливает он, как из пушки. – Это классно!»
То есть белок он покупал не веса ради, как сказал сначала, а чтобы выделяться среди толпы, нравиться девушкам! Ему не нужен белок, ему нужно выглядеть сексуально.
Как работают большие бренды?
Посмотри, как работают бренды, как они делают рекламу?
Крутой мужик курит сигареты, и ребята, которые их покупают, думают, что будут выглядеть так же круто, как эти мужики в рекламе… Их потребность – это не курево, а мужественность, сексуальность.
Помню, когда я курил, то тоже думал, что я сейчас круто выгляжу: взрослый, брутальный, сексуальный мужик. Я не понимал, насколько был тогда ничтожен. От меня воняло, как из мусорки. Слабак, которым управляет сигарета, ничего общего не имеет с мужественностью и сексуальностью. Но рекламщики хорошо сработали, они подцепили меня и миллионы таких же идиотов, как я, на эту потребность… Впарили нам в красивом фантике хавно, которое разрушает здоровье, уверенность в себе и делает человека слабым.
А теперь представь себе, что у тебя не хавно, а великолепный продукт, который будет делать людей счастливыми. Заверни его в красивую упаковку, нащупай, как опытный врач, потребности твоей целевой аудитории, и преподнеси им это на блюдечке!
Помни: проблемы и желания клиента всегда вытекают из потребности. Сначала есть потребность, потом появляется проблема или желание. Но если мы видим только проблему, а не видим потребности, которая толкает клиента, то можем не попасть в цель и потом поскуливать, что бизнес не прёт…
Научись бить в рекламе по потребностям целевой аудитории
Что значит бить по потребности в рекламе?
Это когда я пишу в рекламе не о качестве белка, а, например, о том, как быстро он сделает моего клиента сексуальным.
Или, к примеру, как удовлетворяет базовые потребности парфюм? В рекламе одеколона «Хьюго Босс» мы видим красивого мужчину. А сзади него стоит женщина и вдыхает аромат его парфюма. Здесь они удовлетворяют базовую потребность клиента быть сексуальным. Они не говорят, что этот запах крутой, с привкусом цитруса, и что сделан парфюм в Италии… Они показывают, что ты получишь секс, если будешь им пользоваться. Запах нам нужен для того, чтобы сводить с ума, удовлетворять сексуальную потребность. Мужчины хотят женщин, женщины хотят мужчин.
Эта реклама очень хорошо действует именно с позиции удовлетворения потребности клиента.
Но как этому научиться?
1. Либо ты обращаешься к профессионалу.
2. Либо сам развиваешь у себя вкус к этим вещам.
Как развить вкус?
Смотри на рекламу другими глазами. Задавай себе вопрос: как авторы стараются удовлетворить потребность клиента? По каким потребностям они сейчас бьют?
К примеру, взять рекламу Raffaello: она кушает эту конфетку, а сама – на пляже, в белом одеянии, рядом голубое море, красота…
Мы должны научиться в рекламе бить по потребностям нашей целевой аудитории! Запомни это! Потребности клиента – это хорошо. Но мы должны помнить и о наших потребностях. Это очень важно! Если мы не будем удовлетворять свои собственные потребности, а будем думать только о чужих, мы станем страдать, мы не будем получать кайф от жизни. Мы окажемся несчастливы.
Например, у меня есть потребность нести благость этому миру. Я следую Ахимсе – принципу непричинения вреда живым существам. Соответственно, я отказался от поедания мяса, рыбы и яиц. Когда я начал так жить, у меня был магазин спортивного питания, где шла продажа белков, полученных из стёртых в порошок мёртвых животных. А у меня потребность не убивать. Поэтому я продал свой магазин, так как он не удовлетворял мои потребности.
Ахимса – это ещё и не употреблять алкоголь, сигареты. И, если ко мне обращаются люди за консультацией, то я спрашиваю:
«А чем ты занимаешься?»
Если я узнаю, что этот человек продаёт вещи, которые приносят вред живым существам – например, из кожи, то я отказываю ему в консультации… К примеру, обращается ко мне девушка. Занимается продажей детской одежды с нашитым пухом. Спрашиваю: «Это натуральный пух?» Она говорит: «Да», то есть убили животное, содрали кожу и пришили на воротник. И всё, я говорю: «Я не буду помогать вам. Я не продвигаю такое».
Потому что у меня есть потребность нести ценность, благость, не убивать, не причинять зла. И наоборот, если бы я это делал в противовес своим потребностям, я бы просто плевал внутрь себя и чувствовал бы себя так, будто меня изнасиловали.
В другой раз ко мне в личное наставничество зашёл парень. Заплатил хорошие деньги. Через пару недель понимаю, что мне неприятно с ним работать, так как наши ценности расходятся. Отказался с ним работать и вернул деньги. Со стороны кажется, что потерял тысячи евро, но на самом деле – приобрёл уважение к себе. После этого у меня был сильнейший прилив энергии, хотелось танцевать, потому что не продал себя за деньги!
Поэтому очень важно, чтобы мы свои потребности тоже учитывали.
Бодо Шефер приводил хороший пример.
Когда он начинал свою деятельность, то проводил лекции для сотрудников больших фирм. Хозяин собирал народ. Бодо начинает рассказывать и понимает, что большинство ребят, сидящих в зале, засыпают, потому что пришли его слушать не по доброй воле, просто хозяин сказал: либо ты работаешь, либо идёшь на Бодо Шефера…
Он проводил тренинги, но кайфа от этого не получал. Почему? Потому что его потребностью было признание. Ему важно было признание, а не деньги!
Поэтому однажды он сказал: «Извините, если вы хотите, чтобы я и дальше проводил тренинги в вашей фирме, то хочу, чтобы люди половину с той суммы, которую платите вы, платили сами, чтобы у них была мотивация и приходили ко мне именно те, кому это нужно».
Когда мы удовлетворяем свои потребности, мы делаем свою работу хорошо. Она нас заводит, она нас удовлетворяет, она нас мотивирует. Или наоборот, если мы не удовлетворяем свои потребности – мы перешагиваем через них и, как использованный презерватив, прожигаем нашу жизнь. Я думаю, у нас у всех есть примеры, когда мы перешагивали через свои потребности? Или нет?
