Домашнее задание
Напиши, в какой категории ты работаешь. И если у тебя много конкурентов, можно ли тебе уйти в другую категорию, где меньше конкурентов или где их вообще нет.
С каким ассортиментом продуктов тебя запомнят лучше всего?
Пятый закон: входи остро, но не широко. Что это значит?
В Германии сейчас стали популярны магазины, которые специализируются на узкой линейке продуктов.
Например, продают только кепки. Или только кроссовки. Или только кроссовки для людей, у которых проблемы с ногами. Или магазин, где только «Adidas» или «Nike». Или только кроссовки «Barefoot», с эффектом «хождения босиком». И те, и другие, и третьи продают обувь, но происходит «сужение» продуктовой линейки, что привлекает конкретную целевую аудиторию. И если человек – фанат этого бренда, то он будет покупать всё только в этом магазине.
Когда мы открывали магазин спортивного питания, то у наших конкурентов было много разных продуктов, ассортимент разных марок, но мы взяли только три. Эти марки были также и у конкурентов, но мы взяли их в полном ассортименте, а у конкурентов продукты этих марок были представлены лишь частично. Мы позиционировали себя так, что мы не торгуем другими марками, потому что эти три – самые лучшие… Потом мы взяли две марки и подписали с компаниями-производителями договор на поставку эксклюзива, чтобы такие продукты были только у нас. И этим самым мы стали выделяться. Мы отличались от конкурентов. Люди находили у нас то, чего не было больше ни у кого.
Теперь рассмотрим не товарный бизнес, а инфобизнес, работу в интернете. К примеру, можно быть продюсером. Тренер, которого продюсируют, просто дает контент, а продюсер создает ему лендинги, рекламу, сервисы и продвигает тренера, помогая ему продавать. Заработанные деньги делятся согласно договорённости.
Есть продюсеры, которые работают со всеми. Есть те, которые «качают» только эзотериков, или только девушек. Он берёт свой продукт и заявляет, что лучше других разбирается именно в этой теме. Если продюсер работает со всеми подряд, то он в разных темах разбирается поверхностно. Если мы входим на рынок с узким продуктом или работаем с узкой аудиторией, то мы становимся профессионалами в своей теме.
Например, мое позиционирование – личный бренд. Я глубоко изучаю эту тему, качаю экспертность, провожу консультации. Я хочу быть лучшим именно в позиционировании, чтобы объяснять людям, как отстраиваться от конкурентов, как представлять свой личный бренд. В этом я копаюсь и копаюсь. А есть ребята, которые качают бизнес и говорят, что еще и личным брендом занимаются. Как ты думаешь, кто лучше разбирается в личном бренде, – тот, кто изучает его глубоко или поверхностно? Кому ты доверяешь больше? Думаю, ответ очевиден.
Нужно понимать, что эксперт в какой-то узкой нише, в узком направлении, всегда зарабатывает больше денег. Например, если мы пойдем к доктору, который лечит всё тело, или к доктору, который лечит только сердце, то узкий специалист будет брать больше за свои услуги. Мы это понимаем. Теперь это нужно применить к себе. Нам тоже следует стать экспертами в каком-то узком направлении.
Что такое заходить остро, но не широко?
Это значит – заходить с суженным ассортиментом продуктов или с продуктом для узкой целевой аудитории. Нужно зайти с продуктом, отработать его, а потом можно расширяться.
Бодо Шефер:
«На холодный рынок нужно заходить с узкой линейкой продукта, чтобы тебя запомнили и узнавали».
Мы должны занять позицию у человека в голове. И когда мы ее займём, тогда можно расширяться и добавлять другие продукты.
К примеру, я зашёл с похудением, и моя целевая аудитория поняла, что я в этом эксперт. Потом я заявил, что ещё умею лечить руками, знаю, как и куда приложить руки, чтобы ушла болезнь. И у меня купили этот продукт. Далее я заявил, что знаю, как чистить тело от шлаков. И это купили. Я постоянно готовлю новые продукты для выпуска на рынок. И их тоже будут покупать. Потому что мы закрепились в голове у клиента, он запомнил, что мы даём крутой контент, реально работающие инструменты. Мы круто это делаем! Мы закрепились в теме питания, похудения, и теперь можно давать другие продукты. Но поначалу нужно прокачать себя как эксперта в узком направлении.
Мало кто знает, что Бодо Шефер вел семинары по питанию. Но сначала он закрепился как мани-коуч, а потом предложил продукт по питанию. Люди уже оценили его как эксперта и раскупили курс по питанию: «Раз это Бодо Шефер, значит, пойдём к нему и на этот курс тоже».
Выявление потребностей целевой аудитории
Шестой закон: решай базовые потребности. Какие потребности у твоей целевой аудитории? Давай пробежимся по таблице Маслоу.
Поиграем с воображением: Представь себе наш земной шар, где люди разбиты на пять категорий. Другими словами, представь себе пять отдельных континентов, на которых живут эти люди.
1. Тело.
Это ребята, которые думают только о:
• сексе;
• еде;
• сне.
Их мысли заняты только «потребностью» – накормить СЕБЯ, доставить СЕБЕ удовольствие любого характера и отдохнуть. Когда мы начинаем им говорить о более возвышенных вещах – таких, как предназначение, смысл жизни, помощь другим людям, Бог и т. д., то они смотрят на нас, как на больного человека, и думают:
– Ты вообще о чём сейчас говоришь? Что несёшь?
– Где он меня сейчас хочет кинуть?
– Какие отношения? Займёмся сексом и разбежались!
– Не хочу копить, заработал и кайфанул! И т. д.
Их не интересуют возвышенные темы. Ещё этот уровень называется «животным». Это когда человек желает только наслаждения СВОИХ органов чувств и его вообще не заботит то, что думают и чувствуют другие. Лишь бы мне было хорошо!
2. Безопасность.
На этом континенте живут ребята, которые думают уже о завтрашнем дне. Они покрыли все свои самые главные потребности (еда, секс) и задумались о безопасности в будущем. Они хотят:
• зарабатывать деньги, чтобы хватало на жизнь и можно было прокормить семью;
• чтобы с работы не выгнали;
• стабильность будущего;
• квартира, дом.
У этих ребят есть страх заводить семью, детей, потому что они не уверены, что смогут их содержать.
3. Социум.
Здесь живут ребята, которые уже думают о создании отношений… Помню разговор с Антоном, который был в своё время бомжом:
– Сейчас я зарабатываю хорошие деньги. Они приходят стабильно. Но знаешь, чего мне теперь хочется?
– Чего?
– Хочу серьёзных отношений! Хочу встречаться с девушкой!
У ребят, которые находятся на двух первых континентах, есть страх создать семью, вступить в серьёзные отношения. Одна только мысль об этом их пугает! А обитателей третьего уровня эта мысль уже заботит. Появилась потребность заботиться о других.
4. Признание, обучение.
Интересно наблюдать, как это происходит в реальности. Когда Антон (бывший бомж) находился на втором уровне, то его не волновал вопрос о работе, которая приносит удовольствие. Его интересовало, как бы заработать побольше денег, да чтобы они, родные, приходили стабильненько! А когда он этого добился, то однажды написал мне:
«Владимир, мне нужна твоя помощь. Не получаю удовольствия от работы! Что делать? Хочу заниматься тем, что нравится».
На этом уровне находятся ребята, которые чувствуют себя уже неплохо, но хотят, чтобы было ещё лучше. Здесь их начинает волновать:
• как сделать, чтобы работа приносила удовольствие;
• как подняться по карьерной лестнице;
• чтобы их хвалили, ценили;
• как добиться известности;
• как сделать, чтобы к ним относились с уважением;
• комфорт и забота;
• как принести пользу другим.
Они ценят качество и больше всего хотят, чтобы их ценили как экспертов, личностей.
Если у человека не удовлетворены первичные базовые потребности – физическая сфера, защищённость, а мы говорим: «давай обучаться, чтобы стать экспертом и нести пользу окружающим», – то человеку это будет, скорее всего, неинтересно. Мы будем пытаться понять, почему ему это неинтересно? – а всё просто и легко. Оказывается, потому что у него не удовлетворены базовые потребности!
5. Есть всё, хочу стать Богом.
Немного утрирую, но реально есть ребята, которые считают себя Богом: «Я управляю этим миром, этими людьми, и решаю, как они будут жить!»
Либо это те, кто приносит огромную пользу окружающим. Можно посмотреть на известных миллионеров, которые, выйдя на этот уровень, начинают жертвовать миллионы нуждающимся, строить храмы и т. д.
На этом уровне люди ставят перед собой гигантские цели! Однажды я консультировал одного известного миллионера. Он в своё время снимался в передачах на Первом канале. Успех, деньги, известность, стабильность, – всё это у него есть. Вопрос шёл о том, как создать ему многомиллионную аудиторию в соцсетях. Задаю ему вопрос:
– Какова цель нашей работы? Я должен понимать, для чего вам нужна такая большая аудитория!
На что он ответил:
– Ещё не знаю, но тешусь мыслью стать президентом, а для этого нужна аудитория, которая меня будет любить и поможет выиграть выборы.
Понимаешь, это ребята, которые уже получили всё, но хотят управлять или помогать большим массам людей (смотря какая у них внутренняя мотивация).
Их не интересуют деньги, они у них есть. У них есть признание, и они уже практически всё перепробовали. Сейчас их волнует, как либо получить власть, либо помочь огромному количеству людей.
Теперь представь, что эти континенты соединились и все люди перемешались друг с другом. Теперь это один-единственный континент, на котором проживают все пять групп людей с их потребностями. Между разными группами происходит общение, поэтому мы можем наблюдать, как ребята, которые начали заниматься саморазвитием, меняют круг друзей, или те, кто вступил в брак, вдруг перестают общаться со старыми друзьями… Почему? Потому что меняются потребности. А когда у нас меняются потребности, то мы ищем тех, у кого они такие же. Что же это значит для нас?
Так как публика с её потребностями перемешана, то нам надо уметь вылавливать тех, кто нам нужен. Необходимо понять следующее:
1. Если у нас есть один клиент, то, скорее всего, его круг общения составляют люди с такими же потребностями.
2. Когда мы делаем рекламу или что-то продаём, то должны сначала понять потребность нашей целевой аудитории, или, другими словами: «на каком из пяти континентов обитает наша целевая аудитория».
Почему это так важно?
Делая рекламу, мы создаём мотивацию для наших клиентов; но то, что мотивирует ребят с первого континента, скорее всего, не будет мотивировать тех, кто с другого континента. Если одним надо подешевле купить, то другим надо, чтобы им принесли это на блюдечке. Первых будет мотивировать цена, вторых – качество и обслуживание. И самое интересное, что зачастую одни не хотят общаться с другими. Они даже не всегда желают пересекаться.
Распространённая ошибка – стараться угодить всем! Это плохо работает!
«Понимая, кто является моей целевой аудиторией и какие у них потребности, мы можем более качественно сделать рекламу и дать нашей целевой аудитории именно то, чего она желает».
Нет плохой или хорошей аудитории. Все люди и клиенты хороши! Просто меняется метод подачи рекламы и методы удовлетворения потребностей целевой аудитории.
Если мы не понимаем нашу целевую аудиторию, то, скорее всего, будем мотивировать её неправильно. А значит, и зарабатывать мы будем мало, и у нас будет огромное количество конкурентов. И наоборот – понимая, кто является нашей целевой аудиторией и какие у них потребности, мы можем им максимально эффективно помочь, а значит, и приток финансов будет максимально большим.
Любая проблема (боль целевой аудитории), которая есть у человека, на глубинном уровне – это неудовлетворённая потребность. Если проблема – это неудовлетворённая потребность, то мы не имеем права останавливаться только на проблемах. Если мы хотим разработать постоянную, сбалансированную стратегию на ДОЛГОЕ время, мы должны почувствовать и раскопать потребности клиента.
Мы должны стать номером 1 в решении ПОТРЕБНОСТЕЙ нашей целевой аудитории! Запомни это!
Строить бизнес следует, отталкиваясь не от продукта, а от потребности клиента. Методы решения проблем устаревают. А потребности – никогда…
К примеру, человек говорит: «Я хочу научиться работать в Инстаграме». Его потребность – заработать денег, обезопасить свою семью. И нам надо понимать: если мы будем цепляться за продукт, мы можем устареть для клиента, как сейчас и происходит в инфо-бизнесе. Вчера ВКонтакте, сегодня Инстаграм, а завтра…? А вот желание заработать денег останется и не устареет.
«Многие техники устаревают, а потребность у клиента остаётся. Вот поэтому умение себя грамотно позиционировать сейчас жизненно необходимо».
Пример.
Пришла коробка с заказанными вещами, открыли, а внутри прикреплен пакетик чая и ручкой написано: «Татьяна, спасибо за заказ!», и ещё какой-то мишка нарисован.
То есть конкретно заморочились и нарисовали для моей жены мишку. Ты понимаешь, что это делал не робот, это не для всех, тут конкретно указано её имя, и писали ручкой.
Ох, как приятно было! Сразу чувствуется забота, чувствуется, что я – особенный… Я понимаю, что это маркетинговый ход, причём крутой маркетинговый ход. Но всё равно было приятно! Почему? Да потому что есть потребность «быть особенными».
Каким образом ты можешь снова и снова показывать твоим клиентам, что твой продукт закрывает их потребности?
Прорабатывая каждый день один из уроков, ты будешь все глубже и глубже проникать и понимать потребности твоих клиентов.
