Отстройка от конкурентов
Первый закон позиционирования: «Не будь лучшим, будь другим».
Смотри… я могу стать твоим клиентом или пойти к конкурентам. Но перед этим я задам тебе вопрос:
«Почему я должен покупать именно у тебя или приходить к тебе? Чем отличаются твои продукты, услуги от продуктов твоих конкурентов? Чем отличается твой подход в работе с клиентами? Что есть у тебя такого, что завоюет моё внимание?»
Зачастую звучит простой ответ:
«Я лучше».
Но как это проверить? Бодо Шефер:
«Кто показывает себя лучшим, – не заслуживает внимания. Клиент хочет знать: что я получу от тебя, чего я не получу от других».
Задай себе прямо сейчас вопрос – что получит от тебя клиент такого, чего он не сможет получить от твоих конкурентов?
Важно понять, что когда мы говорим: «я другой» и подкрепляем свою позицию доказательствами, примерами, то это можно проверить, и наш авторитет в глазах клиента от этого крепнет.
Пример.
Очень много ребят, рассказывающих о бизнесе, но я рассказываю о бизнесе, личном бренде, позиционировании простым языком, так что понятно даже старикам и легко запоминается. Очень много ребят, рассказывающих о бизнесе, но я рассказываю о нем, опираясь на неизменные законы Вселенной, что делает мой контент авторитетным.
Постоянно спрашивай себя, пока не появится чёткое понимание того, чем ты отличаешься от всех:
«Чем я отличаюсь от конкурентов? Почему люди должны покупать именно у меня?»
• характер?
• стиль?
• контент?
• продукт?
• таланты?
• и т. д.
Поначалу может полезть всякая шелуха, а потом из глубины ты достанешь жемчуг. Когда я задавал себе этот вопрос, то сначала перечислял то, что есть и у конкурентов; но потом, через какое-то время, мне открылось то, что есть только у меня и чего нет у моих конкурентов.
Теперь давай разберем пару кейсов, чтоб эта тема была понятней и глубже отпечаталась в памяти.
Ко мне обратилась девушка Гузель, эксперт по питанию. Она говорит:
«Я подписчик твоего блога, и, по идее, являюсь твоим конкурентом… Возьмёшься ли ты меня обучать?»
Думаю: «Почему нет? Я же могу отстраиваться, значит, при желании и от неё отстроюсь».
Ниша по похудению переполнена, и почти каждый кричит:
«Моя программа похудения самая лучшая!» Но клиенту надо знать не о том, что у тебя самое лучшее. Клиенту нужно знать:
«А чем ты отличаешься от других? И как это поможет именно мне?..». Клиент должен это понять.
Когда мы позиционировали Гузель, то за две недели она заработала в 13 раз больше, чем зарабатывала раньше за один месяц! Дело в том, что она предлагала не просто похудение, а похудение для девушек с учётом их психологии и детских травм. Другими словами, она отличалась тем, что:
1. Работает только с девушками.
2. Учитывает психологию девушек.
3. Доносит до клиентов следующее: «…чтобы похудеть, необходимо избавиться от психологических травм, которые человек получил в детстве. Иначе похудеть невозможно». На вебинаре из 100 человек её программу покупало 40… 40 %. – это очень хороший показатель.
Другой пример: позиционировали Сашу Ростова. Его целевая аудитория – это дети до 5 лет. Он хорошо делает вещи своими руками и хотел продавать бизиборды, но при этом не хотел превратиться в маленький завод.
Чтобы пошли продажи, мы должны были понять, кто его целевая аудитория, и определили, что это молодые родители. Это значит, в первую очередь Саша должен был решать в блоге их проблемы, связанные с детьми: к примеру, чем занять кроху на 20–30 минут, чтобы провести это время в тишине или выпить чаю. Как отучить ребёнка от горшка? Как грамотно успокоить малыша, если он кричит? И т. д.
Теперь проблема: если он выйдет на рынок как детский психолог, то, во‐первых, он встретит огромное количество сильных конкурентов; во‐вторых, у него ещё мало экспертности. Там есть сильные ребята с корочками и долгим опытом работы. У Саши тогда корочки ещё не было. Как позиционировать себя? И тогда мы стали позиционировать Сашу не как психолога, а как просто отца, который помогает другим родителям. Блог назвали «Батя Саня – Лучший папа», и Саша начал писать рекомендации, советы, делиться опытом их реализации, и вскоре завоевал настолько крутую репутацию, что я могу признаться: мне неизвестны детские психологи, которые дают такой контент по воспитанию детей! Даже моя жена скачивала информацию из его блога. Благодаря позиционированию между Сашей и его подписчиками отсутствовал барьер недоступности, который часто возникает между психологом и его клиентами. И, читая Сашины посты, молодые отцы и матери понимали, что он крутой спец и хорошо разбирается в психологии. Когда Саша отучился на психолога, у него уже были тысячи подписчиков, которые ему доверяли.
Позиционирование через имидж…
Чем я могу отличаться от других в физическом плане?
Когда я выходил на рынок, то отрастил себе рыжую бороду. Лысый и с рыжей бородой – не много таких. Поэтому бросается в глаза и запоминается.
Чтобы отличаться, нужно проработать и стиль одежды. Обычно бизнесмены носят пиджачки с галстучками. Поначалу я носил троечку – это и солидно, и прикольно, и выделяет из толпы. А сейчас просто стараюсь одеваться по моде.
Подумай…
«Как ты можешь выделяться внешне? Как одеваются твои конкуренты?»
Илья Трикси. Для тех, кто его не знает, – это молодой парень, очень круто зашедший в нишу интернет-маркетинга. Представь, парень в толстовке, кепке, весь в наколках, начинает говорить о бизнесе! Это может вызвать резонанс, могут подумать:
«Серьёзно или нет?..»
Но он сразу собрал огромную аудиторию, потому что выделялся среди других серых бизнесменов. Не постеснялся, вышел в этой одежде и стал давать сильный контент.
Классный ход, первоклассное позиционирование! Отличайся от других!
Здесь надо понять одну вещь: если ты в костюме, то найди, чем ты будешь отличаться от тех, кто в костюме. Они все в чёрных костюмах, – ты будь в белом, например.
Если аватарки все с серым фоном, то надо сделать цветную. У большинства людей аватарки сероватые и фон там тусклый. Выделяются те, у которых однотонный фон. Если у всех будут однотонные фоны, то нужно уже с серым работать или с чёрно-белым… Здесь как раз это правило и поможет – будь другим. Надо понять, что аватарка и то, как ты выглядишь, фотоконтент, должны отличать тебя от других людей. Это очень важно понять. Будь другим!
Осторожно: нельзя «загоняться»! Когда я открывал блог «Доктор Бренд», я хотел назвать его – «Бизнес-партизан». У меня была идея – давать крутой контент, и давать его бесплатно. Типа веду партизанскую войну, сливаю бесплатно крутой контент! Для этого я хотел сделать аватарку и шапку профиля с фото, где я с гранатометом, либо с линиями на лице, как у Рембо. Чтобы прикольно выглядело. Позвал своего друга Николая посоветоваться. Он хорошо разбирается в маркетинге, разрабатывает бизнес-планы для миллионных корпораций. Приезжает, я рассказываю свою идею… Он на меня посмотрел, постоял и говорит:
«Так ты же уже выделяешься из всех. Зачем тебе заморачиваться? Просто будь сам собой. Можно стиль поменять, но не заморачивайся, не загоняйся».
Меня аж приземлило, думаю: «Реально, я начал загоняться!». Здесь важно не податься во все тяжкие, а подать СВОИ особенности под правильным углом, чтобы не сделать из себя фрика, фанатика. Если человек на фотографиях в спортивной одежде, то я теперь не должен выходить полуголый. Надо оставаться самим собой, но чтобы определенный стиль и вкус чувствовались.
Люди запоминают необычных людей, необычные бренды, магазины, вещи…
