Кейсы

На каждой конференции, на любом обучении каждому клиенту и партнеру я говорю одно и то же.

Разговаривайте существительными, а не прилагательными. Всем плевать, что вы «классные, быстрые, красивые, экологичные». Клиент хочет знать факты. Сколько конкретно минут, рублей, штук и спасенных полярных мишек.

Когда мы продаем франшизы – мы говорим четкие, правдивые, легко проверяемые цифры, например: «256 работающих точек». Это 256 кейсов, доказывающих, что франшиза работает и растет. Вообще кейсы – ключевое, что есть в маркетинге. Это опыт, который можно оформить в управляемый сегмент, оцифровать, переосмыслить и направить работать на себя.

Например, мы не знаем, какая картинка лучше сработает, красная или черная. Мы включаем рекламу с картинкой обоих цветов и смотрим, какая «выстрелит». Если видим, что красная, – оставляем ее. То есть для начала мы формулируем гипотезу, тестируем, смотрим результат, делаем вывод, после этого пытаемся повторить ее уже в другом городе. Если она сработала так же, то на ее базе формируется успешный кейс.

Я люблю кейсы, которые можно масштабировать. Если ты применил что-то в одном месте, то можешь сделать это и в другом. О многих кейсах я рассказывал в предыдущих главах, приводил в пример, как эти механики могут срабатывать. Сейчас же поделюсь одними из последних, которые мы использовали.

Кейс 1

Недавно, в 2021 году, мы запустили проект Meat Project – доставку шашлыка.

Какая у нас была гипотеза? Мы начали разговаривать с потенциальной целевой аудиторией и спрашивать у нее, что повлияет на заказ, кому они сейчас доверяют.

Мы: Как вы выбираете новое заведение?

Аудитория: Судим по отзывам, кто-то должен порекомендовать.

Это значит, люди доверяют людям.

Мы: Кому вы будете доверять: блогерам или обычным людям?

Аудитория: Конечно же, людям!

Следовательно, стратегия работы с крупными блогерами говорит о том, что это не всегда рабочая история. Нужны микро-инфлюенсеры.

Мы: Когда вы точно поймете, что пора заказывать?

Аудитория: Когда увижу, что уже у всех есть, все уже заказали, и только я – нет.

Следовательно, следующий эффект – это масштабность. Надо раздать продукцию бесплатно множеству микроблогеров, чтобы они выложили это у себя в сторис и предложили подписчикам.

Однако здесь мы поняли, что не узнаем, сколько точно получим клиентов. Нужно придумать более глубокую механику. Мы подумали, что надо сделать розыгрыш: предложить блогеру разыграть среди своей аудитории сертификаты на скидку.

Как мы поступили? Составили список примерно из 1000 микроблогеров с аудиторией из Новосибирска, написали им и предложили наши условия. Около 450 вышли с нами на связь и просто что-то ответили. Двумстам в рамках текущего месяца мы доставили продукт. Из них примерно 90 согласились на участие с розыгрышем, после чего мы получили 1200 номеров, из которых нашими клиентами стали 450 человек. То есть каждый третий сделал у нас заказ.

Это была единственная механика, которую мы использовали. Итого за два месяца получили 1400 новых клиентов, из которых 400 пришли по розыгрышу и 1000 – просто увидев отметку в сторис.

На сегодня в инстаграм-профиле Meat Project 8500 подписчиков. Часть собралась за счет анонсов блогеров. Остальные клиенты просто зашли на сайт, перешли в «Инстаграм» и сделали заказ. В итоге за два месяца мы получили выручку более 5 миллионов рублей: 2,2 миллиона в июне и 3 миллиона в июле. То есть мы доставили 200 единиц бесплатной продукции на 140 тысяч рублей (средний чек 700 рублей) и получили выручку 5 миллионов. Круто? Круто!

Такая стратегия дала прекрасный старт проекту Meat Project в Новосибирске.

Кроме того, важно понимать, что часть заказов ушли в агрегаторы. Люди, увидев нас у микроблогеров, зашли в «Яндекс» и «Деливери» и заказали оттуда. То есть 40% выручки нам пришли именно так (20% – от «Деливери» и 20% – от «Яндекса»). Остальное же – это прямые заказы через сайт и мобильное приложение.

Кейс 2

Наша новая кофейня Yellow door – моя вторая попытка запуска бизнеса в общепите. И как я вижу, теперь мы делаем все гораздо лучше и правильнее, чем когда я открывал кофейню в бизнес-центре. Мы вложили в этот бизнес весь свой маркетинговый опыт и очень основательно подготовились к запуску. Создали классный сайт, сделали удобное приложение, программу лояльности, брендинг, программу франшизы – словом, все, чтобы в какой-то момент «нажать кнопку» и получить результат.

С точки зрения маркетинга первое, на чем мы сконцентрировались, – это на условно бесплатных и дешевых методах рекламы. Например, за несколько дней до открытия мы расставили по городу промоутеров в желтых дождевиках. Расставили с умыслом, конечно. Промоутеры стояли возле уже работавших популярных кофеен и каждого, кто выходил со стаканчиком «неправильного» кофе, встречали свистком и желтой карточкой, как в футболе. Люди удивленно останавливались, ведь не каждый день тебя так «штрафуют» на улице. А желтая карточка давалась не просто так, как ты понимаешь. На ней был призыв и QR-код с бонусами в нашем приложении. Человек получал эмоцию, подарок в виде бонусов, «вирусил» ситуацию в соцсетях и устанавливал приложение.

За день мы раздали 1000 листовок, получили 270 установок приложения, а 90 «оштрафованных» пришли на открытие. То есть очень простая цепочка касаний сделала нам конверсию посещения почти 10%.

Надеюсь, мне удалось донести, что маркетинг – это не просто инструменты, не голая конверсия, не рекламный бюджет, нет. Маркетинг – это создание добавочной стоимости через историю. Где и как ты эту историю рассказываешь – дело техники. Главное – какой смысл ты вкладываешь и отзывается ли он твоему клиенту.