Правила настоящего предпринимателя

Последнее слово за лидером. Это значит, что, если ты делаешь семейный бизнес, у твоего партнера-супруга или у тебя должно быть право вето, то есть возможность принять одностороннее решение, не подлежащее оспариванию никем в твоей компании, даже партнером.

Создавая семейный бизнес, разделяй полномочия, зоны ответственности, показатели эффективности и зарплату. Так вы сохраните и бизнес, и отношения. Вы будете пересекаться только в ключевых решениях, а в остальном будете делать то, в чем разбираетесь и за что отвечаете.

Забудь принцип «личного кармана». Если вы партнеры, то должны договориться, когда и сколько денег можете выводить из бизнеса. Каждый вывод денег должен быть согласован, ведь вы бизнес-семья и цифры должны быть прозрачны и понятны для вас обоих.

Глава 12. Правило «трех ногтей»

Знал ли я, что стану лидером бьюти-рынка? Конечно нет. В 14 лет я стригся в одной и той же парикмахерской, да и ходил я туда только из-за четвертого размера Вики, мастера, которая меня стригла. Пока она делала мне обычную «сверху шесть, снизу три» я думал совсем не о прическе. Стоила, кстати, та стрижка 50—60 рублей и по карману особо не била.

Каково же было мое удивление, когда в Новосибирске, уже будучи студентом, я попал в салон и получил «модную» стрижку за 600 рублей. Вот это бьюти-инфляция! Деньги были потрачены зря, пацаны в общежитии модную стрижку не оценили. Ну а следующий поход в салон я упразднил в пользу пива.

Сейчас бьюти-рынок растет и процветает благодаря маркетингу, появлению барбершопов, «ламповых» салонов и услуг «в четыре руки», технологиям (в том числе и лазерным). Но вот отношение к самому уходу не слишком изменилось. Девушки хотят этих услуг и не боятся пробовать новое, мужчины же вынуждены идти за трендами, иначе превратятся в лохматых неандертальцев.

Как стрижется мужчина? Выходит из дома, заводит машину, прогревает ее, садится, разумеется, смотрит в зеркало заднего вида. Делает вид, что использует его только по назначению, не то что женщины – губы красят. Видит отросшую шевелюру и думает: «Наверное, пора подстричься». Причем прямо сейчас. Не получится – да и черт с ним, походит и так.

С женщиной все совершенно по-другому. Как она готовится к свиданию? Она понимает, с кем встретится, как будет выглядеть и будет ли секс. Она это знает точно. Мужчины, смиритесь, вы этот вопрос никогда не решаете.

Совет мужской половине, как развернуть встречу в нужное русло. Если ты назначил свидание в пятницу, знай: в понедельник утром девушка обязательно запишется на маникюр и педикюр. А еще удаление волос с помощью лазерной эпиляции, воска или шугаринга. А еще купит новое нижнее белье, чтобы чувствовать себя уверенно. Платье. Оно должно сидеть идеально. Поэтому девушка загуглит: «экспресс-диета минус три сантиметра в талии за один день». Обязательно макияж и укладка. Пояс к платью, туфли к сумочке. Она придет на это свидание голодная и уставшая… А ты, мудак такой, наверняка даже не подумал цветы купить. Как ты подготовился к вечеру? Понюхал, не воняет ли от футболки, и закинул «Орбит» – освежить дыхание.

Совет каждому мудаку, ой, то есть мужику: купи перед встречей хоть какой-нибудь цветочек. Сойдут даже бабулины ромашки у метро. Подойди к девушке, возьми за руку, проникновенно посмотри в глаза и скажи: «Ты так прекрасна!» Она оценит. Вот такой внезапный мастер-класс по пикапу получился.

Возвращаемся к теме.

Рынок красоты в России огромен, я бы сказал, колоссален. Волосы и ногти растут у всех, кожа с возрастом стареет и требует ухода. Слава природе, что это происходит регулярно. Стандарты красоты созданы нашим обществом, и у нас сложились определенные требования к внешнему виду.

Не хочу никого обижать, но множество российских женщин могут иметь лишний вес, не слишком тщательно подходить к своему гардеробу. Но ногти, волосы и макияж у них будут идеальны. Все мы знаем шутку, что наши девочки мусор выносить не выйдут, не накрасившись перед этим.

Однако крупных сетей в бьюти-сфере в России нет. Если в каком-то городе и работает тысяча салонов красоты, то самая крупная из них сеть будет иметь порядка 5—8 точек. Парадокс и недосмотр предпринимателей. Есть, конечно, стремящиеся к масштабу игроки. Например, меня сильно удивил Константин Семцов, основатель сети салонов «Бигуди». Я разрабатывал для его компании маркетинговую воронку, и на встречи он приезжал на новеньком Range Rover. В моей голове тогда совершенно не складывался пазл из стрижки за 300 рублей и такой машины. Как! Как можно «настричь» на такую тачку?! Позже я понял как. Масштабирование. В довольно небольшом Ижевске Костя умудрился открыть 20 собственных салонов! То есть из двух сотен в общем имеющихся в городе 10% были его.

Сейчас наша команда работает в этой нише, и она мне безумно нравится. Ведь если разбираешься в процессах (а они одинаковые во всех салонах) – границ для масштабирования практически нет. Все, что ты должен делать, – всего лишь предоставлять качественный продукт или услугу. Это будет лучшим маркетингом. Стоит понимать, что здесь ты зарабатываешь не с первой сделки. Изначально услуга должна быть максимально дешевой. Задача – довести клиента до второго и последующих посещений. Например, в LaserLove первая процедура лазерной эпиляции бесплатная. В «Стрижевском» мы продавали три стрижки по цене одной. В барбершопе CutMan делали оформление бороды за 200 рублей. После чего 70% клиентов обязательно оставались на стрижку.

В данном бизнесе нужно понимать, что для клиента это не срочная потребность. Но все же потребность. Мужчины стригутся раз в месяц, девушки делают маникюр раз в две недели. Педикюр так вообще в основном летом, ну и зимой перед свиданиями. Лазерная эпиляция тоже раз в 3—4 недели. То есть все с определенной регулярностью.

Представь: я увидел рекламу твоего салона, а сам подстригся на днях, то есть прямо сейчас мне это не нужно. Значит, твой логотип должен мелькать перед моими глазами минимум пять раз в течение месяца. И то не факт, что я приду. Есть две основные причины посетить новое место: ошибка постоянного мастера или отсутствие записи к нему в подходящее время.

Важный момент: мы давно перестали конкурировать с другими компаниями. Сегодня конкуренция идет за кошелек и внимание клиента. То есть за чек и удержание.

Представим среднестатистическую девушку, которая зарабатывает 35 тысяч рублей в месяц. Поверь, ей есть куда потратить эти деньги. Нужно оплатить детсад сыну, купить что-то для себя. Она хотела бы саморазвиваться, например пойти на йогу или тренинг о женском счастье. И нужно понимать: если эта девушка после зарплаты купила абонемент в тренажерку и зимнюю куртку для сына, то ей просто не хватит денег на окрашивание или прочие услуги. Поэтому необходимо постоянно быть в фокусе ее внимания. Показывать, что каждая женщина должна выглядеть ухоженно, доносить мысль, что если она будет красивой, то все остальное придет следом. Именно это я имел в виду, когда говорил о конкуренции за кошелек и внимание клиента.

Маникюрный рынок огромен, в нем множество участников. Есть несколько компаний, которые действительно стали лидерами, почти законодателями моды. Одна из тех, с кем мы сейчас работаем, – студии 4hands. На момент написания книги – это вторая компания в России по количеству точек в сегменте маникюра и педикюра.

Практически каждая девушка мечтает открыть свой бизнес в индустрии красоты. По крайней мере, я не встречал ни одну, которая сказала бы решительное «нет». Представь, она работает в найме и хочет что-то свое. Какой тут бизнес видится в идеале? Правильно – салон или студия. Зачастую девушки подходят к этому довольно наивно, рисуя себе сказочную картинку, и, конечно, часто ошибаются в банальных мелочах, что меня, системного мужчину, иногда откровенно поражает.

Лукавлю, конечно, не поражает. Я сам все это прошел. Когда мы запускали барбершоп CutMan – я совершил все ошибки, какие только можно было придумать.

Ошибка номер один – я не считал. Мы запускали салон втроем, я и два партнера. Почему втроем? Зачем втроем? Я не знаю. Наверное, чтобы не было так страшно. Сейчас я точно знаю, что хороший, отлаженный барбершоп приносит 700 тысяч рублей оборота, и чистой прибыли после всех платежей, зарплат, закупов остается в лучшем случае 200 тысяч (а чаще не больше 150). На старте мы едва-едва могли выводить из бизнеса 100 тысяч, которые после деления на троих превращались в совершенно смехотворные деньги (их мы, кстати, вкладывали обратно в маркетинг, мелкий ремонт и всякие мелочи).

Ошибка номер два – я не считал. Когда я загорелся барбершопом – я именно загорелся. Просто однажды побывав в одном из таких салонов, я увидел красивую картинку, востребованную, но брутальную услугу. Укладка воском, стильный интерьер, мужская атмосфера. «Вот он – мой идеальный бизнес», – подумал я и окунулся в идею с головой. Но не просчитал, сколько раз понадобится переделать ремонт, ведь изначально мы в погоне за брутальностью выкрасили стены в черный цвет (а на таком фоне волос не видно, кто бы знал). Я не просчитал, сколько нужно денег на хорошие кресла, и купил дешевые, неудобные и постоянно требующие ремонта. Я не просчитал, сколько раз нужно будет переделывать свет (спойлер – пять раз). Я не просчитал все настолько, что, выкупив CutMan у партнеров через три года, был вынужден снова вложиться в ремонт, оборудование и интерьер. И только тогда барбершоп стал приносить какие-то деньги.

Ошибка номер три… Правильно, я не считал. Я не считал, сколько нужно потратить денег и средств на обучение мастеров. Напомню: барбершопов тогда было мало, а хороших барберов не было вовсе. И мы собирали людей по крупицам. Обучали их, а они уходили в другие салоны или открывали свои. Мы удерживали, холили и лелеяли каждого, чтобы клиенты привыкали и привязывались к салону через барбера. Но все равно несли убытки, поскольку человеческий фактор никто не отменял.

Например, однажды я заметил, что в салоне подозрительно быстро кончается виски. А ведь это была наша фишка – наливать каждому гостю Jack Daniels. Оказалось, Жером, наш барбер, – очень ловкий алкоголик, прикладывался к бутылке на протяжении всего рабочего дня. Хоть стриг он и хорошо – пришлось его выгнать.

Был и другой персонаж – Илья по кличке Кряк. Очень компанейский парень, веселый и общительный. Одна беда – наркоман. Он считал себя художником, употреблял всякое и вечно был нам должен (несмотря на ежедневную зарплату 3 тысячи рублей). В какой-то момент Илья стал употреблять больше и начал стричь людей накуренным, что сразу же сказалось на качестве. Честно говоря – это были какие-то дикие стрижки, которые даже авангардными назвать было сложно. Естественно, он был уволен.

Была и четвертая ошибка. Да, она все та же. Я не считал. Мы делали для развития барбершопа все что угодно, кроме нормального маркетинга. Мы не закладывали деньги в маркетинг совсем, надеясь на чудо и хайповую идею. Приглашали диджея и устраивали вечеринки, например.

А еще мне казалось, что если я буду круглосуточно присутствовать в бизнесе – дела пойдут в гору. И я присутствовал. Спал в подсобке все на том же надувном матрасе, слонялся по салону, болтал с клиентами, создавал видимость очень бурной деятельности. Но денег барбершоп почему-то больше не приносил, вот так сюрприз. В какой-то момент эта предпринимательская прокрастинация привела меня к бизнес-рациону из шаурмы и кофе за 15 рублей из магазина «Ярче» поблизости.

Такая школа «запуска» мне была нужна, чтобы сейчас наконец научиться считать по-настоящему.

Важно не только правильно запуститься, но и четко подходить к работе с людьми. Плохой запуск не убьет твой бизнес. Плохой менеджмент – уничтожит 100%. Нужно привлекать новых клиентов, сопровождать постоянных, искать и подбирать мастеров. Это огромный и непростой бизнес с точки зрения маркетинга. Даже если будет крутой запуск, проект может не оправдать себя, необходимо учитывать все до мелочей. В этом бизнесе важно задаваться вопросами: «Как ко мне придут и каким образом я удержу тех, кто пришел?» Например, маникюрный рынок строится на простых вещах: клиентах, которые приходят на маникюр, и хорошо работающих мастерах. Все та же проблематика «2М», о которой я говорил семь лет назад, никуда не делась. И не денется, поверь. Чем больше рабочих рук, тем больше должно быть клиентов. При таком условии ты получишь хорошую выручку.

Нужно, чтобы клиент хотел снова и снова возвращаться. Казалось бы, простая формула. Но предприниматели зачастую забывают о регулярных тратах на маркетинг. Необходимо каждый день проверять, сколько людей пришло, – это максимально простое правило в данном бизнесе. Не менее важно каждый день считать, сколько позвонило, но не записалось. Ну и постоянно проводить собеседования в целях поиска профессиональных мастеров. Текучку никто не отменял.

Регулярный маркетинг новых клиентов, учет, сколько из них становятся постоянными, и работа с мастерами. Все. Крайне просто и очень сложно одновременно.

Мой личный опыт в бьюти-маркетинге стал формироваться с момента открытия своего барбершопа. Это парикмахерская CutMan, она работает с 2015 года. Изначально в Новосибирске их было две, сейчас осталась одна. Во второй запустили «Стрижевский». Нас частенько ставили в пример как образец интересного и необычного маркетинга. Однажды, когда в городе отключали горячую воду, мы, заботясь о своих клиентах, разослали сообщение: «Нет горячей воды? Помоем голову бесплатно!» Во-первых, это наверняка вызывало улыбку (хотя совершенно не смешно, согласись). Во-вторых, те, кто в итоге приходил, обязательно оставались на стрижку.