Глава 2

Маркетинговые показатели и прибыльность маркетинга

Недоверие к маркетингу вызвано во многом отсутствием финансовых показателей, позволяющих оценить его ценность для компании.

Маркетинговые показатели измеряют результаты маркетинговой деятельности. Маркетинговая аналитика — набор инструментов и данных, использующихся для создания показателей. Для измерения удовлетворенности клиентов в  мы использовали систему маркетинговой аналитики. Совокупный индекс потребительской удовлетворенности — маркетинговый показатель, как и доля удовлетворенных клиентов.

Как показано на схеме, маркетинговые показатели и прибыльность маркетинга связаны с прибыльностью отдельных подразделений и компании в целом. Маркетерам и менеджерам по продукту важно демонстрировать свой вклад в общую прибыль компании. И в этом им помогают показатели маркетинговой прибыльности. Их важнейшая черта — прямая связь с прибыльностью бизнеса.

ИЗМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ

BioTronics, компания с объемом продаж 390 млн долл., производит специализированное электронное оборудование для биотехнологической отрасли. Несколько лет назад после долгого спада компанию возглавила новая коман­да. Она реорганизовала деятельность и разработала программы по уменьшению себестоимости единицы продукции, регулированию накладных расходов и усовершенствованию управления активами. Кроме того, новая группа руководителей организовала общую программу обучения продажам, которая позволила торговому персоналу повысить эффективность продаж с 5 до 7,5 млн долл. на одного продавца.

Результаты оказались сенсационными. За 3 года новый состав руководителей почти удвоил объем продаж и более чем втрое увеличил чистую прибыль до налогообложения. Как видно в табл. 2.1, рентабельность продаж BioTronics выросла с 6,3 до 14,1%, а рентабельность активов увеличилась с 5,7 до 14,8%.

Таблица 2.1. Финансовые результаты компании BioTronics

Экономические показатели, млн долл.	Базисный год	Год 1	Год 2	Год 3
Объем продаж	254	293	337	390
Себестоимость проданных товаров	127	139	157	175
Валовая прибыль	127	154	180	215
Затраты на маркетинг и торговые издержки	61	67	74	82
Общие и административные расходы	20	23	27	31
Другие текущие расходы	30	35	40	47
Чистая прибыль (до уплаты налогов)	16	29	39	55
Финансовые показатели
Рентабельность продаж до налогообложения, %	6,3	9,9	11,6	14,1
Коэффициент оборачиваемости активов	0,9	0,95	1	1,05
Рентабельность активов до налогообложения, %	5,7	9,4	11,6	14,8

• Как бы вы оценили эффективность BioTronics за прошедшие 5 лет?
• Какие аспекты деятельности BioTronics самые впечатляющие?
• Должна ли BioTronics и дальше следовать данной стратегии?

Большинство сразу решили, что деятельность BioTronics за последние 3 года была превосходной. Кому бы не понравилось заниматься бизнесом с таким уровнем прибыльного роста? Но не стоит так позитивно оценивать деятельность BioTronics: радужное заключение сделано на основе только финансовых показателей. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, доля стоимости активов в объеме продаж и рентабельность активов — превосходные показатели внутренней финансовой деятельности. Но они не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности компании. Мы не знаем, как на ней сказались рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продуктов, услуги конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, дальнейшее использование той же стратегии, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для обеспечения роста прибыли.

На самом деле, несмотря на примечательный (на первый взгляд) рост, BioTronics могла бы заработать (но не заработала) еще 41 млн долл. прибыли за 3 года; можно смело сказать, что компания и ее акционеры потеряли эти деньги. Этот вывод становится очевидным, как только мы начинаем рассчитывать показатели маркетинговой деятельности компании. Если бы BioTronics использовала их для улучшения своего стратегического мышления, а не полагалась только на финансовые показатели, то она намного быстрее поняла бы, что теряет свою долю на быстрорастущем рынке.

Применение маркетинговых показателей

Помимо внутренних показателей финансовой эффективности, компании нужен набор внешних показателей для оценки деятельности в условиях рынка. И хотя этим показателям может недоставать элегантности, связанной с финансовым учетом, они создают другое, более стратегическое представление об эффективности бизнеса.

В таблице 2.2 представлены показатели, которые создают совершенно иную картину функционирования BioTronics, чем финансовые показатели в . Можно сделать три важных вывода. Во-первых, рост продаж BioTronics был впечатляющим, но менее интенсивным, чем темпы быстрорастущего биотехнологического рынка, как показано на рис. 2.1. В этот период BioTronics теряла долю рынка. В целом она упала с 10 до 8,5%. И это осталось незамеченным: BioTronics не отслеживала состояние внешних показателей, таких как уровень спроса, темпы роста рынка и доля рынка.

Таблица 2.2. Маркетинговые показатели BioTronics

Маркетинговые показатели	Базисный год	Год 1	Год 2	Год 3
Рост объема рынка в долларах, %	20,5	22,5	21,4	21,3
Рост объема продаж BioTronics, %	15,3	15,4	15	15,7
Доля рынка, %	10	9,4	8,9	8,5
Показатели конкурентоспособности
Характеристики продукта	19	17	15	11
Качество услуг	0	–3	–7	–9
Потребительская ценность	28	25	16	8
Показатели, связанные с клиентами
Индекс удовлетворенности	78	73	68	64
Уровень удержания, %	77	75	69	65
Ценность клиента за весь срок работы с ним, долл.	103	96	67	45

Во-вторых, результаты, связанные с продуктами и сервисом, ухудшались в сравнении с конкурентами. Это не обязательно значит, что качество продуктов BioTronics ухудшилось. Конкуренты просто вырвались вперед и смогли предоставить продукты более высокого уровня. Их быстрый прогресс привел к тому, что BioTronics утратила свои позиции относительно конкурентов, потеряв потребительскую ценность.

В-третьих, снизился уровень удовлетворенности клиентов (возможно, из-за ухудшения качества продуктов), что привело к снижению показателя удержания и сохранения, а также пожизненной ценности клиента.

Теперь у нас, кроме благоприятной картины, которую рисовали финансовые показатели, имеется иная оценка 3-летней работы BioTronics. Хотя она получила прибыль, от нее начали уходить клиенты, снизилась доля рынка и значительно сократилась потребительская ценность. Руководство и акционеры BioTronics знали, что с точки зрения финансовых показателей все хорошо. Но, не имея маркетинговых показателей, они даже не представляли себе, сколько уже потеряли и сколько могут потерять в будущем.

Рыночная стратегия, основанная на маркетинговых показателях

Как могла бы повлиять та или иная стратегия на сохранение доли рынка? Для удержания 10% доли на растущем биотехнологическом рынке компании стоит активнее инвестировать в маркетинг, исследования и разработку продуктов на уровне соответствия рыночному спросу и затратам конкурентов. При адекватном уровне инвестиций для сохранения 10% доли рынка у компании появились бы шансы достичь результатов, представленных в табл. 2.3.

Таблица 2.3. Рыночная стратегия, направленная на сохранение доли рынка

Экономические показатели BioTronics	Базисный год	Год 1	Год 2	Год 3
Рыночный спрос, млн долл.	2540	3111	3777	4580
Доля рынка, %	10	10	10	10
Объем продаж, млн долл.	254	311	378	458
Себестоимость проданных товаров, млн долл.	127	148	176	206
Валовая прибыль, млн долл.	127	163	202	252
Затраты на маркетинг и сбыт, млн долл.	61	71	83	96
Общие и административные расходы, млн долл.	20	23	27	31
Прочие расходы, млн долл.	30	35	40	47
Чистая прибыль (до уплаты налогов), млн долл.	16	34	52	78
Финансовые показатели
Рентабельность продаж до налогообложения, %	6,3	11	13,8	17
Коэффициент оборачиваемости активов	0,9	0,95	1	1,05
Рентабельность активов до налогообложения, %	5,7	10,4	13,7	17,9
Убыток*, млн долл.	0	–5	–13	–23
* Прибыль до налогообложения из  за вычетом значения прибыли до налогообложения из табл. 2.3

Стратегия удержания рынка, учитывающая его требования, могла бы привести к повышению выручки от продаж до налогообложения (17%) и обеспечила примерно такую же рентабельность активов, что и прежняя стратегия. Но новая стратегия могла бы принести компании еще 41 млн долл. прибыли (до налогообложения). По сути, компания отказалась от этой дополнительной прибыли. И она будет еще выше за 3-летний период, даже если компании удастся остановить падение доли рынка, а рост на нем прекратится. Если же доля рынка BioTronics будет и дальше уменьшаться, а рынок биотехнологий продолжит рост, «утраченная прибыль» за следующие 3 года может составить 100 млн долл.

История BioTronics наглядно демонстрирует важность показателей оценки маркетинговой деятельности. Именно они лежат в основе управления с учетом рынка. Финансовые системы большинства компаний нацелены на управление доходами, расходами, производственными издержками, дебиторской задолженностью, операционными расходами и прибылью, но часто упускают из виду, что самый важный актив компании и единственный значительный источник ее положительного денежного потока — клиенты. Отказ от привлечения новых потребителей в период роста рынка означает, по сути, что компании придется работать еще упорнее и больше тратить на восстановление своей доли. А для привлечения значительного количества новых клиентов нужны существенные расходы.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

Показатели — важный элемент в любом деле. На рисунке 2.2 перечислены три показателя, связанные с состоянием здоровья, которые обычно проверяются при каждом визите к врачу. Они позволяют специалисту быстро оценить, есть ли у вас отклонения от нормальных значений температуры тела, давления и пульса. Еще более привычны для нас показатели, которые мы используем при управлении автомобилем. Датчик топлива позволяет примерно прикинуть, сколько бензина осталось в баке, спидометр сообщает о скорости, а датчик давления в шинах позволяет оценить, накачаны ли они выше или ниже рекомендуемой нормы.

Маркетинговые показатели, перечисленные в табл. 2.4, важны для менеджеров ничуть не меньше, чем показатели здоровья для врача и пациента или показатели, использующиеся при управлении автомобилем, для водителя. Они помогают правильно оценить результаты работы компании и предположить, чего ожидать в будущем. Например, доля рынка на уровне 10% показывает менеджерам, какую долю рынка компания имеет сейчас, а значение сравнительного индекса на уровне 1,0 означает, что компания имеет наивысшую долю в сравнении со всеми конкурентами. Удержание клиентов на уровне 67% означает, что средний срок работы с клиентом составляет 3 года. Но при таком сроке ценность клиента оказывается отрицательной, т. е. компания все это время теряет деньги на обслуживании этой группы клиентов. Рентабельность инвестиций в маркетинг (маркетинговый ROI) на уровне 150% означает, что на каждый доллар, потраченный на организацию маркетинга и продаж, компания получает 1,5 долл. прибыли от этой деятельности. И, наконец, индекс развития доли на уровне 40 означает, что компания или продукт реализовали свой возможный потенциал развития всего на 40%.

Таблица 2.4. Сравнение внутренних/внешних и опережающих/запаздывающих показателей

Де­я­тель­ность	Пер­спек­ти­ва	Вре­мен­ной го­ри­зонт
	Опе­ре­жа­ю­щие по­ка­за­те­ли	За­паз­ды­ва­ю­щие по­ка­за­те­ли
Внутренние показатели	Показатели работы компании, оцениваемые в течение периода работы. — Дефекты продуктов — Несвоевременные поставки — Просрочка платежей — Оборачиваемость запасов	Показатели, рассчитываемые в конце периода работы. — Выручка от продаж — Валовая прибыль, % — Чистая прибыль / доход — Рентабельность активов
Внешние показатели­	Маркетинговые показатели, применяющиеся во время работы. — Уровень осведомленности — Удовлетворенность потребителей — Воспринимаемые характеристики продукта — Желание совершить повторную покупку	Маркетинговые показатели, применяющиеся в конце периода работы. — Осведомленность о продукте — Доля рынка — Сохранение клиентов — Выручка на клиента

Каждый из этих показателей позволяет результативно оценить работу отдела маркетинга. Но, судя по данным опроса руководителей компаний, проведенного Conference Board, 51% руководителей жалуется на то, что им недостает осмысленных показателей оценки маркетинговой работы.

Финансовые показатели в сравнении с маркетинговыми

У большинства компаний есть развитая система финансовых показателей оценки работы, состояния прибыли, издержек и активов, как показано слева на рис. 2.3. Они помогают лучше разбираться в результатах и прибыльности. Но эти внутренние показатели не позволяют компании досконально разобраться в том, как она или ее продукты чувствуют себя на рынке. Показатели работы маркетинга, приведенные справа на рис. 2.3, — внешние и опережающие. Многие из них позволяют понять, что произойдет в будущем с финансами компании. Например, если у клиентов снижается желание сделать повторную покупку, скорее всего, снизятся объемы продаж компании и ее прибыльность, если она не начнет исправлять свои ошибки.

Показатели оценки маркетинга — главный элемент менеджмента, основанного на требованиях рынка. Ведь именно они дают нам четкую картину положения продукта или компании на рынке.

Показатели должны быть необходимыми (компания не может без них обойтись), точными, последовательными и достаточными (исчерпывающими) для целей изучения.

Они важны по двум причинам. Прежде всего, они позволяют оценить такие важные элементы маркетингового успеха, как удовлетворенность клиентов, уровень их удержания и лояльности. К тому же они коррелируют с прибыльностью. Они прямо на нее не влияют, но представляют собой барометр для текущих и будущих финансовых результатов. Например, снижение уровня удержания клиентов потребует от компании, желающей сохранить долю рынка, привлекать больше новых клиентов. Поскольку это дороже, чем обслуживать имеющихся потребителей, можно ждать снижения прибыли даже при сохранении доли рынка. Как видно на рис. 2.3, показатели оценки маркетинга можно разбить на четыре основные категории.

1. Показатели, связанные с рынком, измеряют рынок с точки зрения текущих результатов и прибыльности. Например, сравнительная доля рынка для продукта или компании — показатель, оценивающий их долю рынка в сопоставлении с тремя ведущими конкурентами. Как показано на рис. 2.4, чем больше сравнительная доля компании на рынке, тем выше ее прибыль. Этот показатель обсуждается в  и . Другие показатели, связанные с результатами работы на рынке, представлены в , и .
   

   Рис. 2.4. Четыре избранных маркетинговых показателя и их связь с прибылью

2. Показатели, связанные с клиентами, оценивают компанию или продукт с точки зрения клиентов. В  мы уже узнали о некоторых показателях такого рода, а ряд других обсуждается в , и . Мы уже знаем, как они косвенно влияют на прибыльность. Например, как показано на рис. 2.4, компания, улучшающая показатели удержания клиентов, может ожидать повышения прибыли.
3. Показатели конкурентоспособности обеспечивают оценку компании или продукта относительно лучших конкурентов с точки зрения характеристик продукта, качества сервиса, имиджа бренда, затрат на покупку и потребительской ценности. Например, на рис. 2.4 сравнительное качество сервиса положительно коррелирует с прибыльностью. Этот и другие показатели оценки конкурентоспособности представлены в , и .
4. Показатели прибыльности маркетинга. Рентабельность инвестиций в маркетинг — главный показатель оценки его прибыльности, измеряющий влияние на прибыль инвестиций в маркетинг или расходов, связанных с организацией продаж. Поскольку он выражается в процентах, его значение для любого подразделения компании, региона, в котором она работает, или продуктовой линейки можно сравнить с показателем для других подразделений, регионов или продуктовых линеек или с общим значением для компании. Также компания может сравнить его с показателями других конкурентов или иных компаний, отчетность которых есть в открытом доступе. Позже в этой главе мы подробнее поговорим о рентабельности инвестиций в маркетинг и обсудим еще два показателя его прибыльности: чистую эффективность маркетинговых мероприятий и маркетинговую рентабельность продаж (ROS — Return on Sales).

Внутренние и внешние показатели

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности. Как показано в , внутренние показатели компании обычно отслеживают брак в продукте, задержки в поставках, опоздание платежей и оборачиваемость складских запасов, а также значения себестоимости единицы, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общей рентабельности.

Внешние маркетинговые показатели позволяют взглянуть на компанию с точки зрения рынка. Они отслеживают уровень осведомленности клиентов о ее продуктах, общий уровень их удовлетворенности, их восприятие характеристик продукта и намерений совершить повторную покупку, а также результативность работы компании на рынке, в том числе долю рынка, степень удовлетворенности клиентов, темпы удержания и доход на клиента.

Аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании. Следующим рубежом для них и компаний, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизованной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей, менеджерам, финансовым аналитикам и акционерам будет гораздо удобнее оценивать эффективность маркетинга и деятельности компании в целом.

Опережающие и запаздывающие показатели

Некоторые внутренние показатели компании и часть внешних маркетинговых показателей — опережающие, а другие — запаздывающие, как показано в . Такие опережающие показатели, как задержки отгрузок и удовлетворенность клиентов, помогают спрогнозировать будущие результаты и обычно оцениваются регулярно во время отчетного периода. Запаздывающие показатели, например величина прибыли до налогообложения и доля рынка, оценивают деятельность в прошлом и применяются в конце отчетного периода. Они говорят о месте компании в настоящее время, но неспособны предсказать, как сложится ее судьба в будущем.

Внешние маркетинговые показатели

Основная цель маркетинговых показателей — постоянное отслеживание результатов и прибыльности маркетинговых мероприятий.

Значения этих показателей, предсказывающие финансовые результаты, могут использоваться для формулировки стратегий, направленных на улучшение ситуации. Опережающие маркетинговые показатели особенно важны: это индикаторы финансового состояния в будущем. Запаздывающие показатели гораздо ближе к финансовому состоянию в прошлом.

Осведомленность о продукте, желание купить его, пробное использование и удовлетворенность, восприятие сравнительного качества продукта, сервиса и потребительской ценности — опережающие маркетинговые показатели. Существенные изменения любого из них, как к лучшему, так и к худшему, обычно предшествуют реальным изменениям в покупательском поведении. Опережающие показатели, описывающие мышление и отношение клиентов, — ключевые индикаторы покупательского поведения в перспективе и, соответственно, будущих доходов и прибыли.

Например, клиенты могут быть удовлетворены, но чувствовать, что ценность продукта компании стабильно снижается по сравнению с конкурентными альтернативами. Возможно, компания ничего не сделала для того, чтобы разочаровать клиентов; не исключено, что конкуренты улучшили потребительскую ценность своего предложения, например, добавив определенные свойства без значительного повышения цены. Но клиенты ощущают, что ценность продукта компании снизилась, и хотят покупать у конкурентов. Заблаговременно получив сигнал, компания, ориентированная на рынок, может начать исправлять ситуацию до того, как от нее уйдут клиенты. А если у нее не будет опережающих маркетинговых показателей, проблемы останутся незамеченными, пока снижение финансовых результатов не покажет, что что-то не так, а исправлять ситуацию будет слишком поздно.

Примеры запаздывающих маркетинговых показателей — сравнительная доля рынка, уровень удержания и доход в расчете на клиента. Они чаще всего рассчитываются в конце отчетного периода, и каждый из них позволяет провести диагностику и прийти к разным выводам.

Предположим, выручка от продаж повышается по сравнению с прогнозом, а прибыль выше, чем ожидалось. Такая ситуация наверняка понравится большинству компаний. Но если запаздывающие маркетинговые показатели демонстрируют, что компания теряет долю на растущем рынке, а ее неспособность удержать клиентов незаметна из-за роста количества новых клиентов, то руководству есть о чем беспокоиться. При отсутствии внешних маркетинговых показателей оно имеет узкое видение внутренней перспективы своей работы.

ЧИСТАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ — ПОКАЗАТЕЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА

Использование показателей прибыльности маркетинга — важный шаг вперед. Это помогает маркетерам и менеджерам по продукту продемонстрировать свой вклад в прибыль подразделений и компании в целом. Но чтобы этот показатель вызывал доверие, нужно, чтобы он рассчитывался в рамках известной финансовой информации. Также он должен четко демонстрировать вклад маркетинговой стратегии и инвестиций в нее в прибыль компании. Кроме того, он должен быть стратегическим, рассчитываться для любой маркетинговой стратегии и тактики и быть столь же достоверным, как и любой традиционный финансовый показатель.

Начнем с простого и традиционного бухгалтерского учета прибыли и постепенно перейдем к показателям прибыли от маркетинга.

Левая таблица на рис. 2.5 описывает операционную прибыль для Santa Fe Sportswear — компании, производящей и торгующей узкой линейкой специализированной одежды через модные розничные бутики. Операционная прибыль — выручка от продаж за вычетом трех основных типов корпоративных расходов: себестоимости проданных товаров; общих, административных и коммерческих расходов (Selling, General and Administrative expenses, SGA); прочих операционных расходов. Эти три основные категории описаны в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Определение типов расходов

Себестоимость проданных товаров (Cost of Goods Sold, COGS)
Переменные издержки	Издержки, размер которых меняется в расчете на единицу, когда объем производства повышается или снижается (например, стоимость материалов, труда и упаковки)
Производственные накладные расходы	Постоянные расходы, связанные с помещениями, оборудованием, менеджментом и прочими производственными потребностями, которые не меняются в зависимости от уровня производства
Общие, административные и коммерческие расходы (SGA)
Расходы на маркетинг и продажи	Маркетинговые и рекламные расходы, а также расходы, связанные со всеми коммерческими и вспомогательными сервисными операциями
Общие и административные расходы	Расходы, связанные с управлением бизнесом; зарплата высших руководителей, оплата гонораров сторонних профессионалов; расходы по управлению собственностью; покупка офисной техники и принадлежностей
Прочие операционные расходы
Расходы на исследования и разработку	Расходы, связанные с улучшением продуктов или созданием новых
Налоги и проценты	Налоги, в том числе на доходы и собственность, а также проценты по заемным средствам

Операционная прибыль = Выручка от продаж – Себестоимость – SGA – Прочие операционные расходы = 125 млн долл. – 76,5 млн долл. – 23,5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

Путем простого исключения расходов на маркетинг и продажи из расходов SGA мы можем получить показатель влияния маркетинга на прибыль, как показано в правой таблице на рис. 2.5.

Расходы на маркетинг и продажи (Marketing and Sales Expenses, MSE) — это расходы на управление маркетингом, продажи, сервис и рекламу. Они не включают общие и административные расходы, расходы на исследования и разработку или что-то еще. Этот показатель позволяет четче понять, сколько компания инвестирует каждый год в маркетинг и продажи, чтобы обеспечить себе определенный уровень продаж и валовой прибыли в процентах.

Операционная прибыль = Выручка от продаж – Себестоимость – SGA – Прочие операционные расходы = Выручка от продаж – Себестоимость – Расходы на маркетинг и продажи – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = 125 млн долл. – 76,5 млн долл. – 18,5 млн долл. – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

Поскольку стратегии маркетинга и продаж влияют на цену и величину маржи, мы сможем лучше понять влияние маркетинга и продаж, если используем в уравнении для расчета операционной прибыли показатель валовой прибыли в процентах.

Как видно в следующем уравнении, это всего лишь доля валовой прибыли в общем объеме продаж.

Валовая прибыль в процентах = (Продажи – Себестоимость проданных товаров) / Продажи × 100% = (125 млн долл. – 76,5 млн долл.) / 125 млн долл. × 100% = 38,8%.

Для следующего расчета мы используем информацию об объеме продаж, валовой прибыли в процентах и расходах на маркетинг и продажи. В приведенном ниже уравнении расчета операционной прибыли мы выделяем расходы, не связанные с маркетингом и продажами (общие и административные и прочие операционные расходы).

Операционная прибыль = Продажи × Валовая прибыль в процентах – Расходы на маркетинг и продажи – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = 125 млн долл. × 38,8% – 18,5 млн долл. – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

С помощью этой информации мы можем создать показатель прибыльности маркетинга — чистую эффективность маркетинговых мероприятий (Net Marketing Contribution, NMC). Используя данные о результатах компании Santa Fe Sportswear из , мы применим для расчета NMC следующее уравнение. Значение этого показателя — величина валовой прибыли (произведение объема продаж на маржу в процентах), возникшей благодаря маркетинговой стратегии, за вычетом расходов на маркетинг и продажи, необходимых для обеспечения этого уровня продаж и валовой прибыли. NMC — важный показатель оценки маркетинговой деятельности, поскольку позволяет маркетерам и менеджерам по продукту наглядно продемонстрировать руководству, как влияет на прибыль та или иная стратегия. Также он способен задать планку, относительно которой будет оцениваться дальнейшее повышение или снижение прибыльности маркетинга.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Выручка от продаж × Валовая прибыль в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = 125 млн долл. × 38,8% – 18,5 млн долл. = 30 млн долл.

Значение NMC для Santa Fe Sportswear, равное 30 млн долл., возникает при уровне продаж 125 млн долл. и валовой прибыли с маржей 38,8%. Валовая прибыль (48,5 млн долл.) — сумма, заработанная благодаря применению стратегий, до вычета 18,5 млн долл. расходов на маркетинг и продажи. После этого вычета мы получаем величину чистой эффективности маркетинговых мероприятий, равную 30 млн долл.

NMC на уровне 30 млн долл. — единственный источник прибыли, как показано на рис. 2.6. Все остальные расходы исключаются из этой суммы. Для Santa Fe Sportswear 30 млн долл. маркетинговой прибыли позволили оплатить 5 млн долл. общих и административных расходов и 15 млн долл. прочих операционных расходов, после чего обеспечить 10 млн долл. операционной прибыли — прибыли до уплаты налогов и процентов (Income Before Interest and Taxes, IBIT).

Операционная выручка = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = 30 млн долл. – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

РАСХОДЫ НА МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ

Оценивая деятельность компании как изнутри, так и извне, мы сталкиваемся с одной и той же неприятной бухгалтерской проблемой: нужно определить, что именно включать в расходы на маркетинг и продажи, чтобы максимально справедливо оценить NMC компании. Принято считать, что этот показатель должен включать все расходы, связанные с выводом продуктов на рынок, а также их поддержкой: затраты на рекламу, маркетинг, продажи, управление развитием продукта, техническую поддержку и сервис, любые другие расходы, прямо связанные с продуктами и обслуживаемыми рынками. Как показано на рис. 2.6, общие, административные и прочие операционные расходы к ним не относятся.

Расчет расходов на маркетинг и продажи

В отчетности большинства корпораций расходы на маркетинг и продажи включены в общую сумму коммерческих, общих и административных расходов. Семь компаний, показанных в табл. 2.6, указывают в своей отчетности расходы на маркетинг и продажи отдельно от остальных расходов. Информация по этим компаниям позволяет нам хотя бы частично оценить долю расходов на маркетинг и продажи для остальных, не предоставляющих детальной отчетности. Доля маркетинговых расходов в структуре общих и административных расходов для этих компаний варьирует от 66 до 81%, а среднее значение составляет 74%. Когда компания не указывает величину расходов на маркетинг и продажи, мы рекомендуем использовать для расчетов разумное значение на уровне 75%.

КОЭФФИЦИЕНТЫ ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА

Как и в случае с финансовыми показателями, нам необходимо превратить показатель прибыльности маркетинга в набор стандартизованных коэффициентов, что позволит сравнивать результаты на разных уровнях продаж. Два показателя оценки прибыльности маркетинга, решающие эту задачу, — маркетинговая рентабельность продаж (маркетинговая ROS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (Return On Investment, ROI).

Маркетинговая рентабельность продаж — прибыльность маркетинга (NMC) в процентах от объема продаж. Для Santa Fe Sportswear значение маркетинговой рентабельности продаж составляет 24%, согласно приведенному ниже уравнению. Поскольку это коэффициент, мы можем легко сравнивать значение этого показателя для компании в целом со значением показателя для конкретной продуктовой линейки или подразделения, для конкурента или со средним значением для определенного сегмента рынка.

Маркетинговая рентабельность продаж = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий / Продажи × 100% = 30 млн долл. / 125 млн долл. × 100% = 24%.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) — прибыльность маркетинга (NMC), выраженная в виде доли от расходов на маркетинг и продажи. Разделив NMC на величину инвестиций в маркетинг и продажи, мы получим значение рентабельности маркетинговых инвестиций. Для компании Santa Fe Sportswear эта величина равна 162%.

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий / Расходы на маркетинг и продажи × 100% = 30 млн долл. / 18,5 млн долл. × 100% = 162%.

Это означает, что на каждый доллар, инвестированный Santa Fe Sportswear в маркетинг и продажи, компания получает 1,62 долл. прибыли от маркетинга. Как и в случае с маркетинговой рентабельностью продаж, мы можем сравнить общую рентабельность инвестиций в маркетинг с показателем для одной из ее продуктовых линеек, подразделения, конкурента или сегмента рынка.

На рисунке 2.7 показано, как эти два показателя прибыльности, вместе с чистой эффективностью мероприятий, позволяют менеджерам лучше продемонстрировать вклад маркетинга в создание прибыли, причем в четких рамках финансовой отчетности. Они помогают глубже увидеть результат и оценить эффективность инвестиций в маркетинг и продажи. При использовании вместе со стандартными финансовыми показателями, такими как рентабельность продаж или рентабельность активов, они позволяют компании отслеживать, как прирост прибыльности маркетинга влияет на операционную прибыль и как улучшение этих новых показателей выражается в улучшении традиционных финансовых показателей. Теперь изучим, как использовать чистую эффективность маркетинговых мероприятий, маркетинговую рентабельность продаж (ROS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) при обсуждении вопроса прибыльности различных продуктовых линеек.

ПРИБЫЛЬНОСТЬ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОВЫМИ ЛИНЕЙКАМИ

Компания Santa Fe Sportswear производит пять товарных линеек спортивной одежды, общий объем продаж которых составляет 125 млн долл. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо. Тогда высшее руководство cобралось для рассмотрения эффективности работы. Финансовый менеджер подготовил для обсуждения сводку по рентабельности товарных линеек, представленную в первой части табл. 2.7, и планирует использовать следующий аргумент.

Мы напрасно тратим наши ресурсы на линейки шорт и трикотажных свитеров. Одна из них не приносит дохода, а другая убыточна. Предлагаю закрыть их и сосредоточиться на рентабельных товарных линейках.

Насколько удачно такое решение? Как должен менеджер по маркетингу представлять аудитории свое мнение о рентабельности шорт и трикотажных свитеров?

Используя в качестве показателя прибыльности чистую эффективность мероприятий, менеджер по маркетингу может представить ту же информацию, что и финансовый менеджер, но с исключением расходов на маркетинг и продажи из прочих расходов: прибыльность маркетинга для каждой продуктовой линейки, показанной во второй части табл. 2.7.

Пристальнее посмотрим на прибыльность маркетинга для линейки шорт. Как бы повлиял на прибыль отказ от их производства? Хотя величина ее прибыли до налогообложения отрицательна (–1 млн долл.), эта линейка приносит прибыль от маркетинга на уровне 1 млн долл. Очевидно, что этой суммы не хватает для покрытия операционных расходов, составляющих 2 млн долл. и не связанных с маркетингом или коммерческой деятельностью, но сама по себе линейка прибыльна и приносит компании 1 млн долл. Чтобы полностью понять прибыльность маркетинга и влияние на нее маркетинговых стратегий, необходимо внимательнее изучить элементы маркетинга, которые влияют на его прибыльность. Нужно системно выделить эти элементы прибыльности и маркетинговые стратегии, чтобы понять, как они взаимодействуют между собой.

Операционная прибыль = Сумма NMC по всем продуктам – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (NMC 1 + NMC 2 + NMC 3 + NMC 4 + NMC 5) – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (15,5 млн долл. + 6 млн долл. + 5,5 млн долл. + 1 млн долл. + 2 млн долл.) – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 10 млн долл.

Возможно, лучший способ понять, как влияет прибыль от маркетинга для линейки шорт на общую прибыль компании, — расcчитать результаты без этой линейки. Как показано в уравнении ниже, в случае отказа от линейки общая прибыль от маркетинга снижается на 1 млн долл., а операционные расходы остаются на уровне 20 млн долл. В результате величина прибыли до налогообложения снижается с 10 до 9 млн долл. Хуже того, в случае отказа от двух производственных линеек — шорт и трикотажных свитеров — прибыль до налогообложения падает до 7 млн долл.

Операционная прибыль = (NMC 1 + NMC 2 + NMC 3 + NMC 4 + NMC 5) – Общие и административные расходы – Прочие операционные расходы = (15,5 млн долл. + 6 млн долл. + 5,5 млн долл. + 0 млн долл. + 2 млн долл.) – 5 млн долл. – 15 млн долл. = 9 млн долл.

Управление прибыльностью маркетинга: концентрация на продукте

Важно рассматривать чистую эффективность маркетинговых мероприятий с финансовой точки зрения: она демонстрирует высшему руководству и финансистам вклад маркетинга в корпоративную прибыль, причем доступным для них языком. Но чтобы в полной мере управлять прибыльностью маркетинга, необходимо расширить определение NMC и включить в него факторы, которые должен учитывать маркетер для создания прибыльной маркетинговой стратегии. Помимо финансовой перспективы мы должны взглянуть на NMC со стратегической точки зрения.

Первый шаг — разбить объем продаж на несколько более осмысленных маркетинговых переменных, каждая из которых стратегически важна и вносит свой вклад в формирование прибыли. Как показано в следующем уравнении, чистая эффективность маркетинговых мероприятий может быть разделена на ряд компонентов.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Рыночный спрос × Доля рынка × Средняя цена продажи × Скидки для посред­ников × Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = Выручка × Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи.

Рыночный спрос (ед.) — объем обслуживаемого рынка (количество единиц, покупаемых в год).

Доля рынка (%) — доля, принадлежащая компании на обслуживаемом рынке.

Средняя цена продажи (долл. за ед.) — цена, которую платят за продукт конечные потребители.

Скидки посредникам (1 – %) — сумма, которую должна заплатить компания посредникам в том или ином канале за их услуги в области продаж, дистрибуции и сервиса. Единица минус процент скидки означает процент выручки, которую получит компания после расчета с посредниками.

Маржа в процентах — валовая прибыль в процентах. Также она может быть рассчитана с помощью уравнения:

Маржа в процентах = (Цена – Себестоимость единицы) / Цена × 100%.

Расходы на маркетинг и продажи (долл.) — инвестиции в маркетинг и продажи, необходимые для завоевания доли рынка.

Компания может использовать стратегию наращивания спроса для своего продукта, сохраняя текущую долю на рынке. Эта стратегия может привести к повышению прибыльности маркетинга. В идеале компания будет стремиться к повышению спроса с одновременным наращиванием доли рынка, и это еще выгоднее с точки зрения вложений в маркетинг и продажи. Или же компания может попытаться удержать долю рынка, повышая цену. Чтобы избежать потери клиентов, трепетно относящихся к цене, такая стратегия должна предполагать изменения в рекламе. Новое сообщение стоит сфокусировать на потребительской ценности предлагаемого продукта, его отличном качестве и репутации бренда.

Посмотрим стратегически на чистую эффективность маркетинговых мероприятий в продуктовой линейке брюк Santa Fe Sportswear. Как показано в табл. 2.8 и на рис. 2.8, выручка в размере 60 млн долл. — производное от величины рыночного спроса (12 млн ед.), доли рынка (12,5%), средней цены продажи (80 долл.) и скидок посредникам (50%). С учетом средней маржи на уровне 40% продуктовая линейка приносит валовую прибыль в размере 24 млн долл. Исключив из величины валовой прибыли затраты на маркетинг и продажи (8,5 млн долл.), мы получаем величину чистой эффективности маркетинговых мероприятий на уровне 15,5 млн долл.

Наш расчет чистой эффективности маркетинговых мероприятий для продуктовой линейки брюк Santa Fe Sportswear будет выглядеть примерно так:

Маркетинговая рентабельность продаж (ROS) для брюк составляет 25,8%, а рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) — 182%. Оба показателя находятся на уровне выше среднего для всех продуктовых линеек ROS (24%) и ROI (162%). Как показано в  и на рис. 2.9, продуктовая линейка брюк на втором месте по этим двум показателям прибыльности маркетинга. Лучшей стала линейка классических рубашек поло: ROS равна 36,7%, а ROI — 275%. У линейки шорт самые низкие значения этих показателей.

УПРАВЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА: ФОКУС НА КЛИЕНТЕ

Бухгалтерские системы большинства компаний выстроены вокруг производства. Показатели выручки и затрат сопоставляются с продуктом. Расходы, которые не связаны с производством напрямую, относятся к определенному продукту на основании общепринятых бухгалтерских правил, которые не имеют ничего общего с удовлетворением клиентов или зарабатыванием денег. Для создания маркетинговой стратегии, направленной на удовлетворение клиентов и рост прибыли, необходима альтернативная бухгалтерская система, больше подходящая для управления прибыльностью маркетинга. Она позволит нам более осмысленно отслеживать доходы компании, величину переменных и постоянных издержек, а также прибыли.

Удобнее представлять результаты по продуктам, но стоит также отслеживать результаты и по рынкам, и по клиентам. Именно клиенты, покупающие продукт, создают денежный поток компании. Независимо от привлекательности продукта компании, количество потенциальных клиентов на любом рынке конечно. Цель маркетинговой стратегии — привлечь, удовлетворить и удержать целевых потребителей прибыльным для компании способом.

Используя в качестве расчетных единиц число клиентов и сегментов рынка, мы можем лучше понять, как выглядит прибыльность с точки зрения рынка и как ее повысить. Но сначала посмотрим, как выглядит отчетность, основанная на показателях рынка.

В таблице 2.9 показано, как выстраивается деятельность Santa Fe Sportswear на трех рынках. Сразу видно, что бухгалтерские подходы, основанные на продукте или рынке, дают те же уровни выручки, валовой прибыли, чистой эффективности маркетинговых мероприятий и чистой прибыли. Но каждый из них позволяет менеджерам, ориентирующимся на рынок, сделать свои выводы. Оба подхода важны и осмысленны. Бухгалтерская отчетность, сфокусированная на продукте и представленная в , помогает нам оценить количество единиц продукта, его цену и маржу за единицу. Бухгалтерская отчетность, ориентированная на клиентов и представленная в табл. 2.9, помогает увидеть состояние спроса, долю клиентов в общем объеме потребителей, количество клиентов, выручку на клиента и переменные издержки в расчете на клиента. Этот подход демонстрирует, что все три сегмента рынка обеспечивали чистую прибыль, хотя в отчетности, сфокусированной на продукте, по двум линейкам — шорты и трикотажные свитера — наблюдался убыток. Но поскольку каждый из трех сегментов рынка в табл. 2.9 имеет положительную NMC, отказ от производства любого продукта может привести к снижению чистой прибыли как для сегмента, так и для компании в целом.

Таблица 2.9. Прибыльность маркетинга в разных сегментах

Ре­зуль­та­ты ра­бо­ты Santa Fe Sports­wear	Тра­ди­ци­он­ный по­ку­па­тель	Мод­ник	За­ко­но­да­тель сти­ля	Ито­го по ком­па­нии
Рыночный спрос (количество потребителей), млн чел.	7	5,89	8	20,89
Доля рынка, %	9	3,5	6	6,3
Количество потребителей, тыс. чел.	630	206,15	480	1316,15
Средняя выручка на клиента, долл.	180	360	130	189,96
Скидка посредникам, %	50	50	50	50
Чистая цена продажи, долл.	90	180	65	94,98
Выручка от продаж, млн долл.	56,7	37,1	31,2	125
Маржа, %	40	35,9	40	38,8
Валовая прибыль, млн долл.	22,7	13,3	12,5	48,5
Расходы на маркетинг и продажи, млн долл.	7	6,5	5	18,5
Чистая эффективность маркетинговых мероприятий, млн долл.	15,7	6,8	7,5	30
Общие, административные и прочие операционные расходы, млн долл.	8	6,5	5,5	20
Прибыль (до налогообложения), млн долл.	7,7	0,3	2	10
Маркетинговая рентабельность продаж (ROS), %	27,7	18,4	24	24
Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI), %	224	105	150	162

ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРИБЫЛЬ

Взяв за основу анализа продукт или клиента, мы можем оценить разные аспекты чистой эффективности маркетинговых мероприятий, а следовательно, лучше понять, как создавать маркетинговые стратегии, призванные повысить прибыльность. Как показано на рис. 2.10, каждый элемент уравнения NMC обеспечивает потенциал для создания маркетинговой стратегии, способной повысить прибыль. NMC должна быть выше текущего значения, чтобы повысить величину чистой прибыли компании. Это условие явно ограничивает количество фундаментальных маркетинговых стратегий, которые может использовать компания.

Рассмотрим результаты работы Santa Fe Sportswear в сегменте традиционных покупателей (). Традиционные покупатели обеспечили NMC на уровне 15,7 млн долл., возникшую при выручке от продаж 56,7 млн долл., марже 40% и 7 млн долл. расходов на маркетинг и продажи. Выручка от продаж представляет собой результат рыночного спроса: 7 млн потребителей, 9% доля рынка, средняя выручка на клиента 180 долл. и 50% скидки посредникам.

На рисунке 2.11 показано, как объединяются разные элементы уравнения при расчете чистой эффективности маркетинговых мероприятий для сегмента традиционных покупателей. Стратегия для повышения прибыльности маркетинга традиционных покупателей могла бы обратиться к рыночному спросу, доле рынка, выручке на клиента, скидкам для посредников, переменным издержкам, влияющим на величину маржи, расходам на маркетинг и продажи или любой комбинации этих факторов. Теперь мы готовы обсудить рыночные стратегии, предложенные на рис. 2.10, и оценить, как каждая из них может повлиять на прибыль Santa Fe Sportswear.

Стратегии увеличения рыночного спроса

На многих рынках основным вызовом и проблемой для маркетинга становится привлечение большего количества потребителей. Очевидно, например, что значительная доля роста прибыли производителей музыкальных плееров, сотовых телефонов и персональных компьютеров связана с новыми покупателями. Стратегии маркетинга по привлечению потребителей и увеличению рыночного спроса помогают повысить показатели чистой прибыли. Потенциал для этого есть, если компания способна сохранять или увеличивать долю рынка, привлекая новых покупателей. Но прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит NMC текущего этапа.

Например, менеджер по маркетингу Santa Fe Sportswear, занимающийся традиционными покупателями, считает, что спрос на этот сегмент можно было бы расширить с 7 до 8 млн человек при увеличении стоимости маркетинговых мероприятий на 1 млн долл. Если бы этого удалось достичь при сохранении Santa Fe Sportswear доли 9%, то количество покупателей выросло бы с 630 000 до 720 000, т. е. на 90 000. Но насколько предложенная стратегия смогла бы увеличить прибыльность маркетинга для сегмента традиционных покупателей и повысить общую рентабельность компании?

На основании представленных ниже расчетов эту маркетинговую стратегию можно назвать результативной. Показатель NMC увеличился бы на 2,2 млн долл. (с 15,7 до 17,9 млн долл.). Приток 90 000 новых покупателей позволил бы компании легко покрыть дополнительный 1 млн долл. затрат на маркетинг, необходимых для роста.

Иной раз, чтобы сформировать спрос и будущую прибыль, компания может ненадолго понизить реальные показатели NMC. Но дисконтированный денежный поток долгосрочной стратегии должен превышать поток от стратегии, используемой в данный момент, чтобы такой подход был оправдан.

Стратегии увеличения доли рынка

Возможно, самая распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, — увеличение доли рынка. Она применяется почти на всех рынках. Используются одни и те же правила, т. к. любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал текущее значение.

Например, в сегменте традиционных покупателей Santa Fe Sportswear могла бы реализовать стратегию увеличения рыночной доли с 9 до 11% путем снижения цен на 10%. Как показывают расчеты, дополнительных 2% доли рынка будет недостаточно для компенсации снижения маржи, которое возникнет в результате 10%-ного снижения цены (маржа упадет с 40 до 33,3%). В результате произойдет снижение NMC на 1,9 млн долл.: с 15,7 до 13,8 млн долл.

Стратегии увеличения выручки с потребителя

Компания с сильной позицией на сложившемся рынке может решить, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Но ее клиенты остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых продуктов. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат на единицу.

Следует также учесть вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать текущих клиентов о появлении улучшенного продукта. Менеджеры должны изучить все аспекты стратегии повышения цены на единицу продукции и убедиться, что ее внедрение приведет к повышению чистой эффективности маркетинговых мероприятий.

Чтобы проиллюстрировать влияние стратегии повышения выручки на клиента на общую прибыль, предположим, что большинство клиентов в сегменте традиционных покупателей не полностью осведомлены о высоком качестве продуктовой линейки. При более эффективной рекламе средняя выручка на клиента повысится со 180 до 200 долл. И хотя это приведет к росту маржи с 40 до 46%, компании потребуются дополнительные 3 млн долл. затрат на маркетинг и продажи для информирования клиентов о преимуществах, связанных с качеством продукта и уникальным дизайном. Эта стратегия позволит получить NMC на уровне 19 млн долл. для сегмента традиционных покупателей, т. е. увеличить нынешнее значение NMC на 3,3 млн долл.

Стратегии уменьшения переменных затрат

Другой способ увеличения чистой прибыли — снижение переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибуции товаров для данного рынка или сегмента можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, но придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет альтернативная система дистрибуции. Если он упадет, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если компании удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.

Вернемся к примеру Santa Fe Sportswear. Менеджер по маркетингу, ответственный за сегмент традиционных покупателей, оценивает систему регистрации новых заказов и выставления счетов, которая способна повысить потребительскую удовлетворенность и снизить переменные издержки на обслуживание одного покупателя на 9 долл., тем самым увеличивая маржу с 40 до 50%. Менеджер по маркетингу верит, что новая система позволит значительно улучшить точность и степень детализации выставляемых счетов, а также сделает процесс заказа более простым и комфортным. Однако эта новая система добавит еще 1 млн долл. в год постоянных маркетинговых затрат. Система служит росту удовлетворенности клиентов и снижает переменные издержки, но пойдет ли она на пользу рентабельности? Ниже показано, что предложенная система регистрации заказа и выставления счетов увеличит чистую прибыль от маркетинга на 4,7 млн долл., повысив при этом как удовлетворенность потребителей, так и рентабельность компании.

Стратегия рекламы

Также компания может повысить прибыльность маркетинга, используя для увеличения доли рынка рекламу. Рассмотрим стратегию, при которой компания хочет потратить дополнительные 2 млн долл. исключительно на рекламу, чтобы повысить долю рынка с 9 до 10%. В этом случае мы используем уравнение расчета прибыльности маркетинга, чтобы определить, какую долю рынка должна получить компания, чтобы обеспечить себе нынешний уровень прибыли от маркетинга (NMC 15,7 млн долл.).

Как показано в следующем уравнении, чтобы сохранить уровень прибыльности от маркетинга и компенсировать дополнительные расходы на рекламу, стратегия должна принести компании 9,8%-ной доли рынка. Но даже достижение 10%-ной доли приведет к незначительному приросту прибыли. Если она в итоге окажется ниже 9,8%, то стратегия будет убыточной. Риск неполучения 10%-ной доли рынка перевешивает преимущества, выражающиеся в небольшой прибыли.

15,7 млн долл. NMC традиционных покупателей = 7 млн потребителей × Доля рынка (%) × 180 долл. на клиента × 50% скидки посредникам × 40% маржи – 9 млн долл. расходов на маркетинг и продажи.

15,7 млн долл. = Доля рынка (%) × 252 млн долл. – 9 млн долл.

Доля рынка (%) = (15,7 млн долл. + 9 млн долл.) / 252 млн долл. = 9,8%.

При этой доле рынка компания обеспечит себе ту же прибыль от маркетинга — 15,7 млн долл.

Стратегия работы в каналах продаж

Еще один способ повышения прибыльности маркетинговой стратегии — отказ от посредников и снижение соответствующих расходов. На рисунке 2.12 показано, что нынешняя стратегия для традиционных покупателей обеспечивает продажи на уровне 113,4 млн долл. Половину этой суммы приходится отдавать посредникам, в результате чистая выручка компании снижается до 56,75 млн долл.

Валовая прибыль составляет 22,7 долл. (при марже 40%). Вычтя расходы на маркетинг и продажи (7 млн долл.), мы получаем величину чистой эффективности маркетинговых мероприятий — 15,7 млн долл.

Компания могла бы воспользоваться другой стратегией и организовать продажи не через посредников, а через интернет. Тогда она смогла бы предлагать продукт по средней цене 120, а не 180 долл. и отправлять его напрямую клиентам. В этом случае издержки от работы через данный канал продаж снизятся до 10% от выручки.

Несмотря на снижение отпускной цены на 33%, отказ от 50% скидки посредникам при непрямых продажах позволит компании повысить чистую выручку с 56,75 до 68 млн долл. Валовая прибыль повысится благодаря росту как продаж, так и маржи (с 40 до 50%). Но компании придется увеличить вдвое расходы на рекламу, чтобы активнее продвигать свои сообщения о снижении цены и возможности покупок через интернет. В случае успешной реализации стратегия окажется более прибыльной, чем нынешняя стратегия непрямых продаж, как показано в приведенном ниже уравнении. Возможно, еще лучше было бы разделить сегмент традиционных покупателей на две группы в зависимости от предпочтительного канала продаж и отношения к цене, а затем использовать для обслуживания этого сегмента два канала.

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА

Кроме оценки влияния той или иной стратегии на прибыльность компании, NMC может служить и для прогнозирования уровня прибыли. На рисунке 2.13 показано, какую роль играет прибыль от маркетинга в формировании общей операционной прибыли Apple. Очевидно, что NMC для компании сильно коррелировала с операционной прибылью за каждый год с 1999-го по 2009-й. Соответственно, мы можем прогнозировать величину операционной прибыли для будущего отчетного периода, зная прогнозы по чистой эффективности маркетинговых мероприятий за этот период на основе прогнозируемых продаж, маржи в процентах, а также расходов на маркетинг и продажи:

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий = Выручка от продаж × Маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи = 36,5 млрд долл. × 36% – 3,1 млрд долл. = 10 млрд долл.

Операционная прибыль Apple за 1999–2009 гг. коррелировала примерно с 75% NMC компании, как показано на рис. 2.13. Используя эту информацию, мы можем спрогнозировать, что чистая эффективность маркетинговых мероприятий на уровне 10 млрд долл. приведет к появлению 7,5 млрд долл. операционной прибыли за 2009 г. Реальная операционная прибыль в 2009 г. составила 7,66 млрд долл., что близко к нашим прогнозам, основанным на исторической связи между NMC и операционной прибылью компании. Подобные расчеты позволяют нам получить ценный показатель, усиливающий доверие к чистой эффективности маркетинга как основе прогнозирования. Однако значения NMC и уровня операционной прибыли не позволяют нам провести достаточно глубоких сравнений. Например, насколько этот уровень выше или ниже среднего для технологической отрасли? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сравнить значения маркетинговой рентабельности продаж и ROI Apple со значениями ее конкурентов и других технологических компаний.

Сравнение маркетинговой рентабельности продаж

Используя два маркетинговых коэффициента прибыльности маркетинга — ROS и ROI, — компания может сравнить себя с конкурентами и лучше понять, насколько она эффективнее их с точки зрения прибыльности маркетинга. Первый показатель, по которому мы будем проводить сравнение, — маркетинговая рентабельность продаж (ROS). Как мы уже видели раньше, этот показатель представляет собой чистую эффективность маркетинговых мероприятий, выраженную в процентах от объема продаж.

Маркетинговая рентабельность продаж Apple (2009) = Чистая эффективность маркетинга / Выручка от продаж × 100% = 10 млрд долл. / 36,5 млрд долл. × 100% = 27,4%.

Маркетинговая рентабельность продаж Apple на уровне 27,4% рассчитывается на основе чистой эффективности маркетинговых мероприятий (10 млрд долл.) и бюджета на маркетинг и продажи в размере 3,1 млрд долл. Операционная прибыль Apple, выраженная в процентах от объема продаж, составляла за тот же отчетный период 21%, как показано ниже.

Операционная прибыль Apple (% от продаж) = 7,66 млрд долл. / 36,5 млрд долл. × 100% = 21%.

Но как эти уровни маркетинговой рентабельности продаж и операционной прибыли Apple, выраженные в процентах от объема продаж, соотносятся с показателями конкурентов?

На рисунке 2.14 можно сравнить значения маркетинговой ROS и операционной прибыли в процентах от продаж для Apple и компаний Dell, Toshiba, HP и IBM. Маркетинговая рентабельность продаж Apple на уровне 27,4% и ее операционная прибыль в процентах от продаж — 21% — были выше, чем у ближайших конкурентов, и значительно выше, чем у остальных трех. В целом из рис. 2.14 видно, что компании с более высокими уровнями маркетинговой рентабельности продаж обычно имеют более высокие значения операционной прибыли в процентах от объема продаж.

Сравнение рентабельности инвестиций в маркетинг

Также на рис. 2.14 приведены показатели рентабельности инвестиций в маркетинг для Apple и четырех других конкурентов. Как мы узнали ранее, маркетинговая ROI представляет собой прибыльность маркетинга (чистую эффективность маркетинговых мероприятий), выраженную в процентах от величины расходов на маркетинг и продажи. Разделив значение NMC на величину инвестиций в маркетинг и продажи, мы получаем показатель рентабельности инвестиций в маркетинг. Для Apple значение маркетинговой ROI составляет 323% и рассчитывается следующим образом.

Рентабельность инвестиций в маркетинг Apple (2009) = NMC / Расходы на маркетинг и продажи × 100% = 10 млрд долл. / 3,1 млрд долл. × 100% = 323%.

Рентабельность инвестиций Apple в маркетинг рассчитывается на основе показателя чистой эффективности маркетинговых мероприятий (10 млрд долл.) и бюджета на маркетинг и продажи на уровне 3,1 млрд долл. Из пяти компаний, представленных на рис. 2.14, Apple обладает наивысшим значением ROI и операционной прибыли в процентах от объема продаж. Toshiba и Dell имеют самое низкое значение ROI и минимальные значения операционной прибыли. На оба показателя обычно влияет множество факторов, но связь, показанная на рис. 2.14, дает основания предполагать наличие корреляции между ними.

СРАВНЕНИЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ПРИБЫЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ

На рисунке 2.15 показана более масштабная картина связи между двумя коэффициентами прибыльности маркетинга и операционной прибылью, выраженной в процентах от выручки. Этот график включает в себя 169 известных компаний с общедоступной финансовой отчетностью (их список приведен в ).

Среднее значение маркетинговой рентабельности продаж (ROS) для этой выборки компаний из списка Fortune 500 составляет 23,5%, а медианное значение — 19%. Средняя операционная прибыль в виде процента от продаж равна 10,4%, а медианное значение — 11,1%. Как мы уже увидели выше, Apple имеет более высокое значение по обоим показателям (маркетинговая рентабельность продаж — 27,4%, операционная прибыль — 21%). Компании с высокими уровнями маркетинговой рентабельности продаж обычно имеют и более высокий уровень операционной прибыли в процентах от продаж.

Среднее значение рентабельности инвестиций в маркетинг для этой выборки компаний из списка Fortune 500 — 163%, а медианное — 135%. Это дает основание считать, что среднее значение для этих компаний выше, чем для какой-то иной типичной компании, поскольку у некоторых из них очень высоки уровни рентабельности инвестиций в маркетинг. Apple с 323% маркетингового ROI — один из явных лидеров по этому показателю. Как и в случае маркетинговой рентабельности продаж, чем выше рентабельность инвестиций компании в маркетинг, тем больше шансов на то, что она получит более высокую операционную прибыль в виде процента от продаж. В целом мы можем обоснованно предполагать наличие связи между рентабельностью инвестиций в маркетинг и операционной прибылью в процентах от продаж.

Изучив связи на рис. 2.15, мы можем в полной мере оценить важность маркетинговой рентабельности продаж и рентабельности инвестиций в маркетинг как полезных показателей оценки маркетинговой прибыльности. Во многом их важность зависит от степени их корреляции с финансовыми показателями, такими как операционная прибыль в процентах от объема продаж. Те же результаты наблюдаются при оценке корреляции между показателями прибыльности маркетинга и рентабельностью активов.

УПРАВЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОСТЬЮ МАРКЕТИНГА

Маркетеры и менеджеры по продукту играют стратегическую роль в формировании общей прибыли компании. Их роль не ограничивается продажами, дистрибуцией и рекламой. Они должны уметь доказывать вклад своей работы в финансовые результаты компании. Компания, ориентированная на рынок, использует маркетинговое видение: ее руководство хорошо знает, насколько общие результаты зависят от успеха маркетинга. Внутренние финансовые показатели ценны, поскольку хорошо показывают, что происходило с компанией в прошлом, но почти не помогают понять, почему компания достигла того или иного уровня прибыли. В основе понимания глубинных причин, от которых зависят финансовые результаты компании и ее финансовые успехи, лежат маркетинговые показатели — как те, о которых мы говорили выше, так и те, которые мы изучим в следующих главах.

Независимо от конкретных значений этих показателей, менеджеры по маркетингу, высшее руководство и финансисты хотят иметь весомое подтверждение того, как влияют расходы на маркетинг и продажи на общую прибыль. Помочь в этом может показатель чистой эффективности маркетинговых мероприятий. Показатели прибыльности маркетинга напрямую связаны с прибылью компании. Все очень просто: чем больше денег приносит маркетинговая стратегия, тем больше средств можно направить на финансирование других расходов или оставить в виде прибыли.

РЕЗЮМЕ

Компания, не использующая показатели для изменения прибыльности маркетинга, не может узнать, какой вклад он вносит в формирование прибыли. Маркетерам и менеджерам по продукту необходимо научиться доказывать, с цифрами на руках, эффективность и прибыльность своей работы. Это позволит им завоевать уважение руководства и представителей других подразделений (финансового и производственного), где показатели результативности играют важнейшую роль.

Мы рассмотрели пример компании BioTronics — быстроразвивающегося бизнеса со впечатляющими показателями роста продаж и прибыли за 3-летний период. Но для оценки результатов компания использовала в основном внутренние, финансовые показатели. Добавление маркетинговых показателей позволило взглянуть на деятельность компании со стороны. Оказалось, что у нее есть ряд проблем, связанных со снижением доли рынка, удовлетворенностью клиентов и конкурентной позицией. Если бы компания начала использовать эти маркетинговые показатели раньше и смогла сохранить 10%-ную долю рынка, то, по нашим расчетам, она обеспечила бы себе дополнительные 41 млн долл. прибыли до налогообложения.

Маркетинговые показатели — внешние показатели результативности, позволяющие оценить деятельность компании с точки зрения внешнего рынка. Часто такие показатели, как намерение совершить повторную покупку, удовлетворенность клиентов и воспринимаемая ценность, являются опережающими: они позволяют оценить величину будущих продаж и прибыли. Большинство финансовых показателей — запаздывающие. Они показывают картину по итогам финансового отчетного периода. Опережающие маркетинговые показатели говорят нам о том, что происходит прямо сейчас и что случится с компанией в ближайшем будущем.

Мы представили показатель чистой эффективности маркетинговых мероприятий (NMC), уравнение для расчета которого имеет простую форму:

NMC = Выручка от продаж × Валовая маржа в процентах – Расходы на маркетинг и продажи.

Чистая эффективность маркетинговых мероприятий может быть рассчитана для компании, региона, подразделения, рынка, сегмента, продуктовой линейки или продукта. Можно использовать этот показатель для оценки прибыльности маркетинга на всех уровнях организации. Возможная проблема при его применении связана с тем, что многие компании не выделяют в своей отчетности расходы на маркетинг и продажи в отдельную статью. Они включают расходы на маркетинг и продажи в состав общих, административных и коммерческих издержек. Но даже для этих компаний мы можем считать, что расходы на маркетинг и продажи составляют 75% от всех расходов на SGA. Примерно такую долю тратят компании, выделяющие подобные расходы в своей отчетности. Именно такой расчет использовался в примерах с компанией Apple и сравнительных графиках на  и .

Также мы поговорили о стратегической составляющей показателя NMC. Для его расчета используются рыночный спрос в долларах, доля рынка, скидки для посредников, маржа в процентах, а также расходы на маркетинг и продажи. Кроме того, мы рассказали об NMC на уровне продукта, что позволило добавить в его расчет среднюю цену продажи и себестоимость единицы. Это позволяет нам лучше понять, как формируется прибыль от маркетинга на уровне определенного рынка или конкретного продукта.

На основе показателя чистой эффективности маркетинговых мероприятий можно легко рассчитать значения показателей маркетинговой рентабельности продаж (ROS) и рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI).

Маркетинговая рентабельность продаж = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий / Выручка от продаж × 100%.

Рентабельность инвестиций в маркетинг = Чистая эффективность маркетинговых мероприятий / Расходы на маркетинг и продажи × 100%.

Поскольку эти два показателя прибыльности маркетинга представляют собой коэффициенты, мы можем использовать их для сравнения уровней прибыльности маркетинга по всей организации, продукты которой продаются с разным успехом. Эти показатели можно применять при расчете сравнительной прибыльности маркетинга для продукта, сегмента рынка, региона, подразделения или компании в целом. Например, мы можем сравнить рентабельность инвестиций в маркетинг компании Apple, составляющую 323%, и ее маркетинговую рентабельность продаж на уровне 27,4% с показателями по любому другому региону, подразделению, сегменту рынка, продуктовой линейке или конкретному продукту. Также это дает нам возможность сравнить маркетинговую рентабельность продаж компании и рентабельность инвестиций в маркетинг с общедоступными данными других компаний, как показано на .

Независимо от конкретных значений этих показателей, менеджеры по маркетингу, высшее руководство и финансисты хотят иметь весомое подтверждение того, как влияет маркетинговая деятельность на общую прибыль. Помочь в этом может показатель чистой эффективности маркетинговых мероприятий. Показатели прибыльности маркетинга напрямую связаны с прибылью компании.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ИДЕИ, ОСНОВАННЫЕ НА ПОВЕДЕНИИ РЫНКА

1.- Как маркетинговые показатели помогли компании General Motors обратить вспять ситуацию со снижением прибыли и объемов продаж?

2.- Если компания доминирует на рынке, как Microsoft, Google или Intel, для чего ей отслеживать маркетинговые показатели?

3.- Как маркетинговые показатели помогают компаниям вроде McDonald’s лучше управлять своей прибыльностью?

4.- Как Toyota использует опережающие маркетинговые показатели, чтобы лучше понять, что произойдет с продажами и прибылью на рынке США?

5.- Какую пользу мог бы извлечь аналитик с Уолл-стрит, если бы получил доступ к маркетинговым показателям компании вроде BioTronics?

6.- Почему большинство финансовых показателей являются запаздывающими?

7.- Как финансовым директорам и высшему руководству могло бы помочь использование чистой эффективности маркетинговых мероприятий как финансового показателя прибыльности маркетинга?

8.- Рассчитайте чистую эффективность маркетинговых мероприятий компании Apple за последний финансовый год работы и добавьте результат к . Объясните, как подобный уровень чистой эффективности маркетинговых мероприятий мог бы использоваться в маркетинговых планах Apple для прогнозирования операционной прибыли на текущий год.

9.- Как компании Vizio следует использовать показатель чистой эффективности маркетинговых мероприятий на уровне рынка для более четкого понимания ситуации на американском рынке телевизоров с ЖК-экраном?

10.- Как компания Procter & Gamble может использовать показатель чистой эффективности маркетинговых мероприятий на уровне продукта для бренда Tide на рынке США?

11.- Как директор по маркетингу компании Apple мог бы использовать  для объяснения своему коллеге — финансовому директору — ценности маркетинговой рентабельности продаж и рентабельности инвестиций в маркетинг как важных показателей оценки работы компании?

12.- Ниже приведены 6 основных сегментов работы компании HP и их доля в общих продажах в 2009 г. Как портфель прибыльности маркетинга (аналогичный приведенному на ) мог бы помочь директору HP по маркетингу адекватно проинформировать высшее руководство компании о сравнительных результатах работы каждого сегмента бизнеса в сравнении со средними значениями для HP?

13.- В 2009 г. уровень рентабельности инвестиций компании Netflix в маркетинг составлял 178%. Что это означает с точки зрения инвестиций компании в маркетинг и продажи?

14.- Для любой интересующей вас авиакомпании рассчитайте значения маркетинговой рентабельности продаж, рентабельности инвестиций в маркетинг и операционной прибыли (в виде доли от продаж) на основании данных отчета о прибылях и убытках в составе годового отчета для акционеров на 2010 г. Предположим, расходы на маркетинг и продажи составляют 75% от расходов на SGA. Нанесите результаты на  и сделайте вывод о результатах работы авиакомпании.

15.- Почему у крупных компаний — продавцов энергии и сырья (таких как ExxonMobil и Alcoa) довольно высоки значения показателя рентабельности инвестиций в маркетинг?

Маркетинговые инструменты и упражнения по их применению

Четыре интерактивных инструмента оценки маркетинговой деятельности и практические упражнения, приведенные в этом разделе, позволят вам лучше понять, как влияет управление прибыльностью маркетинга на общую величину прибыли. Инструменты вы найдете на сайте . Вводя соответствующие данные, вы получите ответы на множество заданных в книге вопросов. Вы можете ввести иные данные и изучить результаты, после чего сохранить свою работу. Числа в скобках соответствуют примерам из главы 2, а инструкции с буквенными обозначениями относятся к упражнениям в сети.

2.1. Чистая эффективность маркетинговых мероприятий на уровне компании ()

A. Оцените влияние отказа от производства шорт и трикотажных свитеров на общую прибыльность компании.

B. Как повлияло бы на величину прибыли повышение доли рынка для продуктовой линейки шорт с 2 до 3% при удвоении расходов на маркетинг и продажи (с 1,5 до 3 млн долл.)?

2.2. NMC на уровне рынка, маркетинговая рентабельность продаж и рентабельность инвестиций в маркетинг ()

A. Как влияет на прибыль компании сегмент клиентов-модников?

B. Какую долю рынка модников должна сохранить компания для обеспечения прежнего уровня прибыли от маркетинга в случае удвоения расходов на маркетинг и продажи в этом сегменте?

2.3. Чистая эффективность маркетинговых мероприятий и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) компании ()

A. Для любой интересующей вас компании рассчитайте на основании имеющихся данных маркетинговую прибыльность и ее вклад в величину прибыли до налогообложения.

B. Как изменятся значения прибыли от маркетинга и чистой прибыли в случае роста объема продаж на 25%?

C. Оцените, как повлияет на величину прибыли стратегия, при которой маржа в процентах повышается на 5%, а расходы на маркетинг и продажи — на 2%.

2.4. Сравнительная оценка рентабельности инвестиций в маркетинг и операционной прибыли в процентах от объема продаж ()

A. Для любой интересующей вас компании найдите в сети данные об операционной прибыли и информацию, необходимую для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг. Поскольку компании редко выделяют данные о расходах на маркетинг и продажи в структуре финансовой отчетности, вы можете использовать в расчетах 75% расходов на SGA.

B. Соберите данные об основном конкуренте компании. Как выглядит первая компания в сравнении с конкурентом с точки зрения показателей прибыльности маркетинга (маркетинговая рентабельность продаж и рентабельность инвестиций) и операционной прибыли, выраженной в процентах от объема продаж? Как соотносятся эти результаты со средними результатами, показанными на ?

ПРИЛОЖЕНИЕ 2.1. КОМПАНИИ, ПРЕДСТАВЛЕННЫЕ НА 

3M	Kimberly-Clark
Abbott Laboratories	Kohl’s
Adobe Systems	Kraft
Agilent	Kroger
Amazon	Legg Mason
American Airlines	Limited Brands
Apple	Lowe’s
AutoZone	Macy’s
Avery Dennison	Mattel
Avon Products	McDonald’s
Barnes & Noble	McGraw-Hill
BASF	Medtronic
Baxter International	Merck
Bayer	Microsoft
Becton Dickinson	Molson Coors Brewing
Bed Bath & Beyond	Monsanto
Best Buy	Motorola
Black & Decker	Nash-Finch
Blockbuster	Navistar International
BorgWarner	NCR
Brinks	Netflix
Bristol-Myers Squibb	Newell Rubbermaid
Brunswick	Nike
Burlington Northern Santa Fe	Nordstrom
Caterpillar	Office Depot
Circuit City Stores	Oshkosh
Clorox	Owens Corning
Coca-Cola	Pantry
Colgate-Palmolive	Papa John’s International
ConAgra Foods	Parker Hannifinn
Continental Airlines	PepsiAmericas
Cummins	PepsiCo
Danaher	PetSmart
Darden Restaurants	Pfizer
Dean Foods	Philip Morris International
Dell	Philips
Delta Airlines	Pilgrim’s Pride
Dillard’s	Pitney Bowes
Dow Chemical	Polo Ralph Lauren
Dr Pepper Snapple Group	PPG INDS
Dresser Rand	Praxair
DuPont	Procter & Gamble
Eastman Chemical	RR Donnelley
Eastman Kodak	Rite Aid
Eaton	Rockwell Automation
eBay	Rockwell Collins
Eli Lilly	Ross Stores
EMC	Safeway
Emerson Electric	SAP
Estée Lauder	Sara Lee
Family Dollar Stores	Sealed Air
FedEx	Sears Holding
Foot Locker	Seco Tools
Ford Motor	Seimens
Frito-Lay/PepsiCo	Sherwin-Williams
General Electric	Smuckers
General Mills	Southwest Airlines
General Motors	Starbucks
Goodrich	Supelco
Goodyear Tire & Rubber	Target
Grace	Tenneco
Grainger	Textron
Great Atlantic & Pacific Tea	The Gap
Greif	Thermo Fisher Scientific
H.J. Heinz	Timken
Harley-Davidson	Toshiba
Hershey	Toyota
Home Depot	Travel Centers of America
Honeywell International	UAL
Hormel Foods	Unilever
Hewlett-Packard	Unisys
Huntsman	United Parcel SVC
IBM	United Stationers
Illinois Tool Works	United Technologies
Ingersoll & Rand	US Airways
Ingram Micro	Wal-Mart Stores
International Paper	Wendy’s
ITT	Westinghouse
JC Penney	Whirlpool
John Deere	Whole Foods Market
Johnson & Johnson	Winn-Dixie Stores
Johnson Controls	Yahoo
Kellogg	Yum Brands
Kennametal

Отправить