Часть 2

Кто есть кто в российском e-commerce, или Познакомимся поближе с гигантами рынка

Глава 1

Те, кто наступают на пятки

В первой части мы подробно разобрали маркетплейсы в целом – какие они, как они выстраивают отношения с покупателями и селлерами, как строят свои корпоративные процессы. В тексте вам встречались названия ведущих маркетплейсов России и мира – AliExpress, Amazon, Wildberries, Ozon, Lamoda, Яндекс. Маркет и так далее. Пришло время познакомиться с некоторыми из них поближе – пассионарными, в чем-то агрессивными (когда речь идет о захвате рынка агрессия зачастую становится единственно возможной стратегией успеха) и вместе с тем такими friendly. Но это на первый взгляд и то не для всех.

Если вы думаете, что я начну с Wildberries, то ошибаетесь. О «Диких ягодах» мы поговорим, подробно и со всех сторон, но позже – в следующих разделах. Там вас уже ждут подноготная алгоритмов маркетплейса-лидера и инструкция по их применению.

Но сначала уделим время тем, кому не дает покоя слава «Ягод», кто старается догнать и опередить детище Бакальчуков, кто наступает ему на пятки – Ozon и Яндекс. Маркет. Остановимся на них подробнее.

Ozon

Ozon открыл России мир маркетплейсов и начал приучать нас к удобным покупкам. Многим 1998 год запомнилcя дефолтом, кому-то – зарождением Google. Но отечественные шопоголики должны быть ему благодарны за то, что он дал нам Ozon.

А начиналось все с книг, с книжных каталогов – так, наверно, и должно быть, когда речь идет об одной из самых читающих стран. Компания Reksoft из Санкт-Петербурга объединилась с издательством Terra Fantastica в общем желании продвигать книги, а заодно и видео.

Идея родилась не на пустом месте. До запуска Ozon партнеры обкатали интерактивную библиографическую базу данных Ad Verbum, которая позволила им протестировать разные способы предоставления информации потребителю. Найти правильный способ – принципиально важный шаг в развитии площадки e-commerce. Покупатель, как правило, не заостряет внимание на внешнем виде онлайн-магазина, но на самом деле неосознанно его оценивает. Критерии здесь могут быть разные: объективные (вроде «невозможно выставить нужный фильтр и из-за этого необходимо просмотреть тонну товаров, прежде чем найдешь свой») и субъективные (например, «серый фон в дизайне маркетплейса меня угнетает, пропадает желание вообще что-либо здесь искать»).

С субъективными претензиями работать сложнее, потому что все мы – разные, каждый со своим бэкграундом, и вычислить персональные ассоциации каждого покупателя с конкретным дизайном физически невозможно, да и не нужно. Есть единые тенденции, уходящие корнями в общее прошлое, общее мировоззрение соотечественников, их и нужно придерживаться.

А вот с объективными критериями надо работать. Покупателю должно быть удобно и понятно выбирать товары. Чтобы облегчить ему процесс покупки, надо выстроить структуру сайта, систематизировать представленный на нем массив информации, разбить его на смысловые блоки и выдавать их в оптимальном для потребителя виде. Карточки товаров на маркетплейсах – как раз про это. Структура карточки, состоящая из заголовка, описания, фотографии – это все способ отображения информации.

Обкатывая Ad Verbum, партнеры поняли, что для полного счастья не хватает функции оформления заказа. Придумано – сделано, так и появился Azon.

Опечатки здесь нет. Первое название первого российского маркетплейса действительно Azon – по аналогии с Amazon. Но что такое Azon? Сами создатели и их покупатели единого ответа на этот вопрос не имели, поэтому было принято решение идти в сторону более понятного нэйминга. Ozon – газ жизни, легкость, свежесть, новизна. Грамотно расставленные смыслы быстро полюбились потребителям, что называется, «зашли». И по-русски, и латиницей аудитория пишет название маркетплейса правильно. Чего нельзя сказать о Wildberries – название лидера рынка e-commerce открывает простор для ошибок и разных написаний. Я встречала минимум 7 разных написаний.

Итак, на дворе 1998 год. Дефолт. Тяжелейший экономический кризис. Рубль летит в пропасть с головокружительной скоростью, предприятия разоряются, банки банкротятся, вклады населения испаряются, уровень жизни стремительно падает. И издательство Terra Fantastica выходит из проекта, не имея ресурсов более его продолжать. Reksoft выкупает его долю и продолжает путь в одиночку.

Компания быстро растет, по ходу настраивая новые сервисы и системы, функции директора берет на себя Дмитрий Рудаков. В 2015 году пост генерального директора занимает бывший топ-менеджер розничной сети «Дикси» Дэнни Перекальски, в 2017 году его сменяет Александр Шульгин, экс-операционный директор «Яндекса».

В Ozon быстро поняли, что качественная доставка – один из принципиальных моментов выстраивания с клиентом долгосрочных отношений. В качестве партнера Ozon, несмотря на расхожие шутки о, мягко говоря, неторопливости предприятия, выбрал Почту России. В 2019 году совместными усилиями удалось ускорить доставку для жителей всех субъектов Российской Федерации.

И если покупатели из городов-миллионников и других крупных населенных пунктов этого почти не заметили, то жители отдаленных небольших поселков были счастливы: они получили доступ к такому ассортименту, которого раньше в глаза не видели, и выдали рост заказов, доставляемых через Почту России, на 200 %.

В июне 2021 года партнеры подписали меморандум о долгосрочном сотрудничестве. В соответствии с изложенными в нем условиями, Почта снижает тарифы для продавцов на маркетплейсе, а курьеры начинают доставлять заказы прямо домой.

События 2022 года внесли серьезные изменения в топ-менеджмент маркетплейса. В отношении Александра Шульгина «западные коллеги» ввели персональные санкции. Он оставил пост гендира и вышел из совета директоров, позволив компании продолжать работу на максимально возможных оборотах.

Ozon и сегодня продолжает держаться на плаву, несмотря на турбулентность, в который пребывает сейчас весь рынок. Чтобы привлекать и удерживать внимание к собственному бренду, маркетплейс идет на оригинальные решения.

Рассмотрим несколько из них.