Глава 8
В погоне за покупателями: как маркетплейсы незаметно влюбляют вас в себя?
Мы уже успели поговорить о том, какие преимущества получают от маркетплейсов покупатели и продавцы, обсудили общие принципы работы с электронными рынками и даже разобрали мифы, окружающие этот канал продаж. Но мы совсем не затронули тему любви и верности.
Маркетплейс, как любой другой продавец и агрегатор, борется за любовь клиента и на многое готов, чтобы она была долгой (а лучше – пожизненной) и верной. Чтобы клиент не перебегал от одного рынка к другому в поисках лучших предложений и более низких цен.
В мире маркетинга эта любовь и верность называются лояльностью. «Лояльный клиент», «программы лояльности», – вы, наверняка, слышали эти словосочетания и даже в этих программах участвуете. Сколько у вас карточек разных магазинов – реальных или «по номеру телефона»? Сколько раз в неделю вы получаете смс-оповещение о «скидке 30 % на все морепродукты»? Сколько раз в день ваш почтовый ящик оповещает вас о том, что пришло новое письмо с «мы объявляем sale, не пропустите»?
Это все знакомо, потому что вы «вписались» в программу лояльности, оставив свои контактные данные.
Лояльный клиент верен бренду или маркетплейсу (который тоже сам по себе – бренд). Он покупает сам и советует друзьям и близким, и такое сарафанное радио – эффективный способ рекламы. Он, получив несколько раз позитивный опыт, быстрее и легче решится на новую покупку. Его практически не надо уговаривать. И он, как бы прозаично это ни звучало, обходится компании дешевле, чем потенциальный покупатель.
А теперь представьте, какая сложная стоит задача перед маркетплейсами, ведь наш опыт коммуникации с ними (положительный или отрицательный) зависит не только от них самих, но и от армии продавцов, у каждого из которых – свой интерес.
Чтобы побудить клиентов покупать именно у них, маркетплейсы не только ведут работу с продавцами, но и подключают свои собственные программы лояльности, и придумывают разные «фишечки», к которым мы быстро привыкаем.
1. «Самая низкая цена – только для вас»
Вы уже поняли, что маркетплейсы следят за тем, чтобы цена у них была «в рынке» и даже ниже, и вовлекают продавцов в распродажи. Но есть еще один инструмент влияния на цену, и он – о чудо – в руках покупателя.
И называется он «процент выкупа». Или просто «выкуп». Если вы покупаете на Wildberries, то вы понимаете, о чем я.
Посмотрим статистику: за месяц словосочетание «выкупы wildberries» искали почти 3,5 тысячи человек. Все они хотят иметь самую большую скидку и чтобы процент выкуп не снижался.
Выкуп – это важная характеристика отношений маркетплейса и покупателей. Для площадки он даже важнее, чем заказы. Ведь заказы можно примерить, покрутить в руках и не выкупить. Значит, ни маркетплейс, ни продавец не получит прибыли.
Выкуп – это соотношение заказанных вещей к выкупленным. Если вы заказали три раза по семь вещей и не купили ни одной, вы тратите деньги маркетплейса и продавца, ведь для того, чтобы привезти заказы в ваш пункт выдачи нужны 1) работник склада, 2) курьер, 3) машина, 4) бензин, 5) сотрудник пункта выдачи и так далее.
Если вы не выкупаете товары, то выпадаете из приятных бонусов программы лояльности – вам больше не везут неоплаченные заказы. А если же вы подходите к покупкам осмысленно, тщательно выбирая товары и, главное, их выкупая, то процент выкупа у вас высокий и за это вам полагаются особые бонусы в виде дополнительных скидок, большего количества вещей, доступных для единовременного заказа и других привилегий.
Процент выкупа рассчитывается автоматически, узнать его можно в личном кабинете Wildberries. Если вы заказываете несколько размеров одного артикула, готовьтесь к снижению процента выкупа, ведь вы возьмете всего одну вещь. Возможны и другие ситуации, когда вы от вещи отказываетесь – брак или некорректно указанные характеристики в описании товара. Тогда и появляются в комментариях к товару просьбы не учитывать этот товар в проценте выкупа.
Итак, выкуп – это «качество» покупателя, исходя из которого маркетплейс устанавливает для него особые условия покупок. Но выкуп – это еще и «качество» продавцов, ведь они тоже за него бьются.
Внутри маркетплейса зашито множество скрытых для покупателя алгоритмов. Возьмем хотя бы порядок отображения товаров: какие-то из них располагаются на первой странице поиска, другие – на 256-й. Этот порядок не случаен, он определен в алгоритме.
Процент выкупа товара тоже определяет его местоположение и на оценку поставщика. Если маркетплейс считает вас (подчеркну – на основании статистики) перспективным продавцом, вы будете на верху списка. Но если ваш товар, имеющий сходные характеристики с товарами конкурентов, будет проигрывать им по количеству продаж, вы будете отодвигаться к концу перечня.
И на то есть основания. С товара, который продается хорошо, маркетплейс зарабатывает. Площадка тратит свои средства на развитие, продвижение, техподдержку, и продвигать ей выгодно того, кто поможет ей окупить эти расходы и получить прибыль. А это товар, который хорошо продается. Такой замкнутый круг.
И ключевое здесь – «продается», а не «заказывается». Потому что если ваш товар не выкупают, маркетплейс тратит деньги. А если ваш товар, скажем платье, не выкупают несколько раз подряд, он довольно быстро утрачивает свой товарный вид, у него ломается молния и закатывается ткань. Так платье выходит из игры, списывается в утиль, принося одни убытки.
2. «Если вы не решились на покупку сразу, ничего – ваш заказ подождет вас в корзине. Вы только возвращайтесь»
Если покупатель не решился на покупку в офлайн-магазине, шанс, что вещь так западет в его душу, что он вернется за ней на следующий день, невелик. Но маркетплейс всегда готов пойти на встречу и напомнить о тех товарах, которые вам вчера так понравились. Смотрите, они все еще лежат в корзине и ждут вас. Одни маркетплейсы напомнят вам о них по почте: мол, «завершите покупку, пока никто не купил то, что вам та-ак идет», другие просто будут хранить их для вас, намекая цифрой на иконке корзины, что в ней кое-что есть.
3. «С этим товаром часто смотрят»
Это тоже сервис, который помогает продавать. Маркетплейс не только помогает вам собирать комплекты, но и убеждает вас в рациональности и безопасности такой покупки через уже известное социальное доказательство: смотрите-ка, до вас уже много людей купили эти брюки с этой кофтой и не пожалели.
4. «Специальный доступ к закрытым акциям»
Закрытые распродажи, о которых вы «непременно узнаете первыми», и всяческие pre-sale как и закрытые чаты в Телеграме – иллюзия избранности и возможности ухватить что-то, недоступное другим. Это отработанный трюк, но при этом он не утратил своей манкости для покупателей. Хотя все всё понимают.
5. «Меняйте баллы на рубли»
Программа лояльности может включать баллы, начисляемые за покупки, и переводимые в рубли. Часто такую систему поощрения клиентов используют продуктовые магазины, но и на крупных маркетплейсах ее можно встретить.
Ходить с карточками, реальными или виртуальными, сейчас не зазорно. Несколько лет многие покупатели не хотели вникать в программы лояльности и говорили «ой, не надо, не сейчас» на предложение фармацевта в аптеке «подарить карту». Заморачиваться с этим не хотелось из-за того, что выгода была неочевидна, да и спам от продавцов был так назойлив, что хотелось бежать от таких «заманух» и попыток во что бы то ни стало выцепить телефон или почту клиента. И потом – «что я себе так, без этих ваших карт, аспирин не куплю?»
Сегодня ситуация иная. Нет, я не о том, что спам стал менее навязчив (хотя было бы неплохо), я о смене тренда. Сейчас тренд выгодных покупок, рациональной траты денег. Сейчас можно купить такую же вещь, но дешевле. И баллы здесь очень кстати.
6. «Нашли дешевле? Сделаем скидку!»
На маркетплейсе Wildberries была такая опция: если покупатель находил товар по цене ниже, чем на маркетплейсе, он мог об этом сообщить для того, чтобы купить здесь, но по той стоимости. К сравнению допускались не все продавцы, тем не менее возможностью купить по самой низкой цене пользовались многие. Но, к сожалению покупателей, опцию в 2020 году убрали.
7. «Вернем кэшбек при покупке»
Ozon разработал интересную программу лояльности, выпустив карту Ozon.Card, которой можно оплачивать покупки и получать возврат части средств в виде баллов, где 1 балл = 1 рубль (причем использовать карту можно не только на маркетплейсе): 1 % – за покупки в любых магазинах, где принимают к оплате карты masterсard, 4 % – за покупки на Ozon, до 25 % – на категории месяца на Ozon.
8. «Давайте вместе делать большие важные дела»
Не так давно Ozon запустил свой мерч, то есть брендированные товары имени себя в узнаваемой розово-голубой гамме. Являть собой ходячую рекламу, да еще и за собственные деньги хочет не каждый. Если это корпоративная одежда, то тут все понятно: хочешь работать – надевай фирменную худи, но что может заставить стороннего покупателя купить футболку с логотипом маркетплейса? Ответ лежит на глубоком личностном уровне – общие ценности.
Благотворительность, посильная помощь, проявление заботы, фокус внимания на тех, кто не может постоять за себя – это тоже тренд, позитивный. Поэтому призыв «Делайте добро с каждой покупкой» не кажется сегодня таким уж сугубо маркетинговым. И здесь решающим становится вопрос доверия к компании, обещающей «с каждой покупки отчислять средства в благотворительный фонд» в рамках собственного проекта Ozon.Забота.
Это лишь небольшая часть привилегий и преимуществ, которые дают своим покупателям маркетплейсы. И это работает.
