Проверяем свою бизнес-идею на прочность

Итак, вы определились с формой вашего бизнеса и его налогообложением. Решили, что именно будете продавать на Wildberries. Нарисовали портрет целевой аудитории. Теперь вам кажется, что можно смело шагать в большое плавание? Можно, но чуть позже. Давайте прежде проверим вашу идею на жизнеспособность.

Есть множество вариантов этой проверки: для каких-то нужно нанимать специалистов, которые выдадут вам за деньги подробный результат, для других – достаточного себя самого и холодной головы. Если есть партнеры – отлично, берите их тоже.

В качестве одного из подходов на трезвую оценку своей концепции предлагаю вам нехитрую матрицу SWOT-анализа. Этот термин ввел профессор, эксперт по проблемам бизнес-политики Кеннет Эндрюс в 1963 году. Время тоже осуществило свою проверку – и метод ее прошел. По всему миру стартаперы осуществляют по нему первичный анализ текущей обстановки внутри и вокруг проекта.

Преимуществом SWOT-анализа является его универсальность: предметом исследования может быть все, что угодно. Ваша идея вывести товар на маркетплейс и получить прибыль – тоже.

Выше я упоминала «холодную голову», и это так. Опасность методики – в субъективизме. Если вы из тех людей, кто загорается идеей, не видит препятствий на своем пути и приступает к действиям моментально, то вы или не проводите такой анализ совсем или проскакиваете неприятные или сложные для себя пункты, останавливаясь только на своих сильных сторонах и потенциале вашего проекта.

Уверенность в своих силах – отличная черта, но нужно быть реалистами. SWOT-анализ покажет вам проблемы, с которыми вы можете столкнуться. Но покажет не для того, чтобы сбить вас с толку и заставить опустить руки, нет. А для того, чтобы вы, зная о возможных сложностях, могли к ним подготовиться, придумать стратегию выхода из кризисной ситуации.

Суть анализа – рассмотреть все факторы (внутренние и внешние), которые могут повлиять на проект, и оценить характер их влияния. Одни факторы могут придать проекту ускорение, и тогда мы говорим о позитивном влиянии. Другие могут стартап погубить, и тогда речь идет о негативных факторах.

Мы с вами можем повлиять не на все обстоятельства, но рассматривать в анализе стоит и те, что нам подвластны, и те, против которых мы бессильны.

SWOT-анализ предлагает рассматривать жизнеспособность проекта по четырем факторам, которые распределены по двум средам.

У проекта есть внутренняя среда – это та область, на которую мы можем повлиять. В этой среде нашего проекта существуют «Сила» (Strenght) и «Слабость» (Weakness). «Сила» и «Слабость» – это группы факторов. В первой – «Силе» – сосредоточены факторы внутренней среды, способствующие достижению цели. Во второй – «Слабости» – собраны факторы внутренней среды, препятствующие достижению цели.

Также у проекта есть внешняя среда, на которую мы повлиять не можем. В ней события происходят без нашего ведома и участия. Соответственно, откорректировать мы их не можем. В наших силах – только подстроиться под них, как-то их переварить и попробовать если не извлечь из них пользу, то хотя бы снизить градус их негативного на нас влияния. Во внешней среде есть «Возможности» (Opportunities) – факторы, способствующие достижению цели, и Угрозы (Threats) – факторы, препятствующие достижению цели.

Таблица SWOT-анализа выглядит так:

Как вы видите, в каждом квадрате – по пять пунктов.

Это минимальное количество факторов, которые вам предстоит вписать в свой анализ для того, чтобы он был более-менее объективен.

Не повторяйте ошибок тех, кто записывал только факторы «Силы» и «Возможностей», а потом рассыпался перед первыми же «Слабостями» и «Угрозами».

Предупрежден – значит, вооружен.

К факторам внутренний среды относят следующие:

– Качество продукции – то, насколько по-настоящему хорош ваш товар (если качество посредственное, то вы либо подтягиваете его и продаете товар по рыночной цене, либо оставляете как есть, фиксируя цену ниже рынка);

– Репутация фирмы – то, как аудитория воспринимает ваш бренд, положительный ли у вас имидж или нет (если вы только выходите на рынок с неизвестным товаром, вы – ноунейм. Это не хорошо и не плохо, это – данность. Иногда лучше не иметь никакой репутации, чем иметь негативный, подпорченный имидж, отмыться от которого бывает сложнее, чем наработать репутацию с нуля. Если вы уже имеете проблемы с репутацией, присмотритесь к процессу ребрендинга – то есть смене философии марки, возможно – аудитории, вектора позиционирования и логотипа);

– Стоимость продукции – оцените стоимость продукции относительно рынка (если вы продаете деревянные ложки, и они у вас выходят выше рыночной стоимости на 120 %, задумайтесь, будут ли их по такой цене брать. Ваши объяснения, что у вас дорогой материал, поэтому и ложки – дорогие, на маркетплейсе не сработают);

– Ресурсы – если вы хотите продавать на маркетплейсах, у вас должны быть для этого ресурсы, оцените свои возможности – вы один потянете увеличивающиеся продажи? Сможете ли вы работать еще больше и сами заниматься логистикой? Если честный ответ «нет, я один это не потяну», тогда ищите тех, кто будет на подхвате;

– Финансовая стабильность – есть ли у вас средства для развития бизнеса или вы планируете брать кредит?

– Эффективность продвижения и развития – кто будет отвечать за это направление? Вы сами? А есть ли у вас для этого знания? Или, может, вы замкнете эти вопросы на себе, но справиться с ними не сможете из-за недостаточной квалификации? Лучше ответить себе на эти вопросы честно и сейчас, чем проиграть потом;

– Внедрение инноваций – насколько вы готовы к вызовам рынка? Планируете ли вы внедрять то, что называется best practice в свой бизнес или надеетесь, что все прокатит «по старинке»? Даже если ваш честный ответ – «надеюсь работать по старинке, новые технологии – не для меня», задумайтесь о том, кому можно поручить внедрение изменений, если станет очевидна их необходимость;

– Персонал – есть ли у вас сотрудники? Насколько они компетентны? Хватает ли рабочих рук или нужно срочно искать кого-то, чтобы закрыть дыры в производственном процессе?

– Способность укладываться в дедлайны – один из самых важных пунктов. Если вы не пунктуальны или неверно оцениваете необходимое количество времени на задачи, то нужно что-то с этим делать. Если вы нарушаете сроки поставки, клиенты от вас уйдут, и маркетплейс работать с вами не будет, потому что вы и на их репутацию бросаете тень, не только на себя. Поэтому календарь, будильник с секундомером и, возможно, сотрудник, который будет следить за сроками задач должны стать вашими непременными спутниками. А если у вас с дедлайнами и тайм-менеджментом полный порядок, я вас поздравляю;

– Знание приоритетов покупателей – не менее важный пункт. Если вы не ориентируетесь в алгоритмах поведения своих покупателей, если не понимаете, чего они хотят, а чего – нет, то вы будете тыкать пальцем в небо в надежде попасть в яблочко. Шанс есть, но он не велик. Поэтому выходите к своим клиентам, изучайте их, собирайте обратную связь – поможет;

– Быстрота реагирования на события – оперативное реагирование на внештатные ситуации – залог успеха. Неожиданный возврат партии, сбой поставки, увольнение ключевого сотрудника, его переход (о ужас!) к конкурентам, что вы выберете: рефлексировать и воздевать руки к небу или действовать – рационально и решительно? Если вы понимаете, что скорее всего стрессовая ситуация выбьет вас из седла, то внимательно изучите факторы внешней среды – это как раз те угрозы, к которым вам нужно подготовиться заранее;

– Географический охват – с приходом маркетплейсов географически охват стал поистине велик, поэтому если вы выбираете онлайн-площадки с покрытием всей России – прекрасно (главное, не захлебнуться в потоке заказов), а если вы фокусируетесь только на своем регионе/городе, то географический охват вы сужаете намеренно. Это тоже стратегия, главное, понимать, зачем вы это делаете.

Все эти факторы могут сыграть как в плюс, так и в минус, но на них вы сами можете повлиять.

Теперь посмотрим на те обстоятельства, которые может подкинуть вам окружающая среда.

Факторы внешней среды – это:

– Демографическое положение в государстве – если ваш бизнес завязан на товарах для детей, то игнорировать демографическую ситуацию вам не получится. Рост рождаемости может стать волной, которая вынесет вас на вершину успеху. И наоборот – спад может похоронить ваши мечты на захват мира;

– Экономическое положение в государстве – если в стране сытые времена, и у населения есть «лишние» финансы, люди готовы тратить деньги на необязательные вещи – предметы роскоши, седьмой свитер и машинку для расчесывания кашемира. Маркетплейсы процветают, продажи селлеров растут, можно строить прогнозы относительно развития бизнеса и ставить планы по продажам. Есть любопытный момент: в начале кризиса люди тоже готовы тратить, буквально, последнее, чтобы получить от покупки недолговечную радость. Так и Татьяна Бакальчук в разгар пандемии призывала продолжать делать покупки, чтобы «радовать себя», не уходить в пучину депрессии и страха перед будущим. Тем не менее долгосрочную позитивную стратегию в кризисные времена строить сложно, особенно, когда люди встают перед выбором: хлеб или платье для вечеринки;

– Политическая обстановка в стране – здесь тоже речь про стабильность или нестабильность, но шире – в международном разрезе. Если вы продавали на маркетплейсах товары из Европы, то санкции серьезно повлияли на ваш бизнес. С Китаем грузовое сообщение пока есть, поэтому маркетплейсы буквально завалены товарами из Поднебесной. Но любые напряженности в верхнеуровневых отношениях двух стран могут заставить вас искать другие способы заработка. И наоборот. Пофантазируем: если следующий год объявят у нас в стране Годом дружбы с Китаем, то за этим потянутся разные преференции для селлеров с обеих сторон, и на этом можно неплохо сыграть;

– Конкуренты и их деятельность – вот уж воистину пункт, который нельзя обойти стороной. Конкуренты могут существенно повлиять на ваш бизнес, поэтому мониторить их активность нужно постоянно: какие у них цены? Какие объемы они продают? Как описывают товар? Как собирают обратную связь? Как вводят новинки? Если на горизонте появляется игрок, готовый демпинговать, чтобы зайти на рынок, будьте готовы к тому, что ваша прикормленная аудитория застынет в нерешительности: с вами их связывает опыт покупки (надеюсь, удачный), но у того – цены ниже. Вы уже знаете про феномен социального доказательства, одно из проявлений которого – опаска, которую испытывают покупатели к новому незарекомендовавшему себя селлеру. Но низкая цена – очень мощный триггер. Может сложиться обратная ситуация: конкурент уходит с рынка, и у вас появляется возможность занять его место. Такой шанс предоставится, только если вы будете следить за конкурентами, иначе вас опередят;

– Общественные движения – яркий пример влияния общественных движений на торговлю – кампания экозащитников, борющихся против использования натурального меха в фэшн-индустрии, которая развернулась в 2010-х годах в Голливуде и продолжается до сих пор. Активисты захейтили Дженифер Лопес на премьере фильма, а Ким Кардашьян, облачившуюся в шубу на Неделю моды в Нью-Йорке, облили краской. Поэтому если в обществе нарастает определенная тенденция, задумайтесь, готовы ли вы продвигать товары, идущий в разрез тренда? Натуральные шубы, например;

– Законотворчество – законы государства, в котором мы живем, влияют на каждого гражданина. До поры до времени вы можете их не ощущать. Но как только вы пойдете оформлять справку, получать субсидию, разбираться с законодательством в сфере торговли, вас могут ожидать сюрпризы. Каждая отрасль существует в границах вполне жестких рамок и нормативов, и не потому, как сказали бы отчаянные головы, что «у нас в стране предпринимательство душат», а потому, что отрасль должна развиваться сбалансированно, должны быть понятные единые правила игры для всех ее участников;

Теперь давайте посмотрим на примере, как работать с этими средами и факторами.

Дано: предприниматель, который хочет зайти на маркетплейс с косметикой для волос из Кореи. Договоренности с производителем есть. В теме бизнесмен разбирается отлично.

Как видите, сами по себе факторы внешней и внутренней среды – не хорошие и не плохие. Свою позитивную или негативную окраску они приобретают в зависимости от обстоятельств, ваших личных и окружающего мира. Важные задачи при составлении SWOT-анализа – увидеть их максимальное количество, понять, как тот или иной фактор может повлиять на ваше дело и придумать, что с этим делать.

В конце книги вы найдете Приложение – используйте его, чтобы потренироваться в составлении портрета ЦА и SWOT-анализе.