Знакомимся со своим покупателем

В первой части книги, в главе «Что общего у маркетолога и художника?» я рассказывала о том, что маркетолог рисует (а точнее – создает на основе исследований) портреты целевой аудитории. Если вы – сам себе продавец, и менеджер по развитию, и маркетолог, и бухгалтер, то и портрет своего покупателя рисовать вам. Это не так сложно, как кажется поначалу, более того – это увлекательно. Это как знакомиться с человеком, который вам понравился, а потом переходить к романтическим отношениями с постепенным узнаванием друг друга. Какие у него/нее привычки? Что он/она любит и почему? Как сделать так, чтобы ему/ей понравиться еще больше? И как сделать так, чтобы у него/нее и мысли не было посмотреть на сторону (читай – на конкурента)?

Если суммировать все причины, по которым необходимо знать свою целевую аудиторию прежде, чем выводить товар на рынок, можно выделить несколько основных:

1. Знание ЦА позволяет вам сформировать такое рыночное предложение, которое будет востребовано покупателями, а значит, будет приносить вам прибыль

Вспомните свою последнюю покупку на маркетплейсе: вы ищите товар, видите несколько в целом похожих предложений разных продавцов, но покупаете только у одного. Как этому счастливчику удалось заманить вас в свои сети? Все просто: у него на самом видном месте висит ваш портрет, и продавал он ровно так, как вы этого хотите – то есть по «правильной» цене, с «правильным» сроком доставки, в «правильной комплектации» и так далее.

А другие продавцы не смогли просчитать ваши запросы – товар они продают вроде «правильный» (ведь вы именно за ним пришли на маркетплейс), но где-то свое коммерческое предложение не докрутили – завысили цену или закупили модель зеленого цвета, когда самая ходовая – синяя. Если вы продаете, скажем, детские товары, то цвет здесь реально решает, имейте в виду.

2. Знание ЦА помогает выбрать наиболее эффективные каналы распространения

Предпочтительный канал потребления – тот же маркетплейс (то есть канал электронной торговли) или офлайн-магазин – одна из основополагающих характеристик покупательских групп. Если вы понимаете, что ваша аудитория – молодые ребята, которые уже родились с телефоном в руках, офлайн-точки вам не нужны. Но если вы продаете саженцы, то задумайтесь о комбинированном сбыте – и через Интернет, и через офлайн-точку, где покупатель сможет придирчиво рассмотреть куст смородины и принять решение о покупке.

Представьте, что было бы с этим кустом, если его подобно юбке привозили в пункт выдачи, а потом – по возврату – отвозили бы обратно на склад. Куст быстро загнется.

3. Знание ЦА позволяет вам спрогнозировать развитие бизнеса

Возможно, сейчас вы хотите просто заработать с помощью маркетплейса, чтобы иметь возможность покупать себе все, что хочется, помогать родителям, обеспечить детям достойное образование. Но если вы хотите понятного развития событий, не лишним будет сразу, на входе, просчитать, какого размера сегмент рынка, на который вы можете рассчитывать, хотя бы примерно.

Приведу пример: если вы решили продавать кольцевые лампы для селфи-съемки, то аудитория у вас будет широкая, сегмент рынка – тоже, но и конкуренция – высокая. Товар не нов, на рынке давно, на УТП (то есть уникальное торговое предложение) рассчитывать не приходится. Да и многие из тех, кто хотел лампу и теоретически мог бы стать вашим клиентом, ее уже купил. Рынок насытился, так что резвых продаж не ждите (их можно увеличить, но надо будет подключить фантазию и придумать УТП. Например, вы начнете вместе с лампой продавать комплект лампочек или чехол для перевозки).

Вот другой пример: вы выводите на рынок новый продукт, ниша – не занята, но и спроса нет. Вы смотрите на то, как российский рынок захватили игрушки-антистресс Pop It. Вы ловите тренд, когда он еще не стал хайпом, но уже набирает потенциал. И вы закупаете в Китае большую партию антистресс-пупырок. Вы с определенной долей уверенности, проанализировав свою аудиторию, понимаете: зайдет! Риск есть? Конечно. Но и простор для космических продаж – тоже.

А вот еще пример: вы – большой фанат домашних растений, хорошо разбираетесь в теме, и портрет целевой аудитории можно писать с вас. Вы знаете запросы, боли и пожелания таких же, как вы, домашних растениеводов. Один из ваших любимцев – тропический плотоядный непентес. Это цветок с листьями, напоминающими кувшинку, и хищным характером. Он охотится на насекомых. Практика показывает вам, что непентесу нужна особая лампа. Вы ищите ее и находите только на китайском сайте, радуетесь за себя и непентеса и задаетесь вопросом: «Почему бы мне не продавать эту лампу таким же ботаникам?» А тут еще предложение такое – покупаете партию в 1000 штук, и доставка бесплатная, и скидка. Надо брать?

Стоп. Прежде чем закупать партию и выводить ее на маркетплейс, задумайтесь: так ли много людей на самом деле выращивают у себя дома этого хищника? Где вы будете хранить лампы? Как долго будет оборачиваться партия, то есть как долго вы будете ее продавать?

Если вы путем самостоятельных исследований (Интернет и опросы вам в помощь) поймете, что таких фанатов – раз два и обчелся, то партия в тысячу штук – это обещание не прибыли, а головной боли.

Есть такое понятие «емкость рынка», и прежде чем выходить на маркетплейс да и вообще в продающий товары бизнесы, нужно разобраться с емкостью своего рынка.

Емкость рынка – это возможный объем продажи товаров на рынке, определяемый платежеспособным спросом и уровнем цен на нем.

Хочу обратить ваше внимание на уточняющую формулировку – «платежеспособный спрос». Если из школьного курса экономики вы помните то, что спрос – это заинтересованность людей в товаре и желание его купить, то вы помните только половину определения. Спрос, который интересует вас как будущего предпринимателя, – это желание обладать вещью, подкрепленное финансовой способностью клиента ее купить. Не будете же вы раздавать товары бесплатно просто потому, что у кого-то нет денег на их покупку?

Теперь переходим к самому интересному – собственно, к портрету.

Портрет может быть точным, в духе работ художников-реалистов, а может быть абстрактным, как у экспрессионистов. У первых мы можем выделить больше точечных деталей, у вторых – лишь основные, общие, признаки (например, мужчина перед нами или женщина, как он/она одеты, чем он/она заняты).

С этих основных признаков мы и начнем. К ним относятся следующие критерии:

– пол (с этим критерием могут возникнуть сложности, учитывая современные тенденции на игнорирование гендера и свободу самоопределения, тем не менее есть товары, у которых целевая аудитория преимущественно состоит из мужчины – например, спортивная обувь 45-го размер, или из женщин – скажем, предметы женской гигиенты);

– возраст;

– профессия;

– семейное положение и состав семьи;

– место жительства (мегаполис, маленький город, поселок, удаленность от столицы, климат и т. д.);

– уровень дохода;

– образование.

Открытое позиционирование товара по одному или другому признаку из разряда основных – стратегия сегодня неоправданно опасная. У товара или услуги есть ядро целевой аудитории – это группа покупателей, которые точно купят (их устраивает все, и маркетологи бьют своей рекламой точно в них). А есть группы покупателей, которых та же реклама задевает «по касательной». Например, мне не очень нужны антистресс-раскраски, но если на них будут изображены горячо любимые мной динозавры, я задумаюсь о покупке.

Один из самых распространенных вопросов, которыми задаются начинающие предприниматели: нужно ли применять сразу все «фильтры» или достаточно нескольких? И да, и нет, общего ответа нет. В некоторых случаях, когда речь идет о массовых доступных товарах, достаточно нескольких критериев для составления портрета. Для более тонкой работы, особенно в условиях конкурентной борьбы, нужно подключать больше характеристик.

Представьте: в городе N вы продаете детские книги. Конкурентов у вас нет, дела идут неплохо, все вас знают и заходят к вам купить ребенку книгу. Ваш бизнес ограничен читательским адресом – после того, как ребенок достигает определенного возраста, переходит в стадию подростка, ваши книги становятся ему не по размеру, он из них вырастает. Но ничего, рождаются новые дети, и ваш бизнес в целом устойчиво себя чувствует.

Так кто ваша аудитория? Пройдемся по списку основных критериев:

– пол – в целом не важно, книгу ребенку может купить и мама, и папа, и бабушки с дедушками. Но чаще печатный контент для ребенка приобретают женщины;

– возраст – тоже не столь важно, и молодые родители, сами привыкшие к чтению печатной книги, и их родители могут заглянуть в магазин;

– профессия – и снова перед нами не критерий отбора, в данном случае его включать в портрет не будем;

– семейное положение и состав семьи – а вот тут внимание, ответ лежит на поверхности – у семьи должен быть ребенок;

– место жительства (мегаполис, маленький город, поселок, удаленность от столицы, климат и т. д.) – к вам магазин вряд ли приедут люди из удаленных городов, поэтому ставку делаем на своих соседей;

– уровень дохода – у семьи должны быть свободные деньги для того, чтобы регулярно покупать книги;

– образование – покупатели должны понимать ценность книги, поэтому образование у них, безусловно, должно быть.

Казалось бы, все просто, зачем нужно прогонять аудиторию через этот фильтр, когда и так все понятно?

Не совсем. Самая большая ошибка, которую допускают предприниматели в отношении покупателей, – это мысль о том, что их товар нужен абсолютно всем, поэтому их потенциальные покупатели – все жители страны. Так не бывает.

Вы выходите в конкурентную среду, где уже существуют компании со сложившейся аудиторией, у которой выработалась привычка покупать этот товар у этого продавца. И фактически единственным способом перетянуть одеяло на себя является более ювелирная работа с целевой аудиторией, которая будет реализована в том числе в рекламных стратегиях.

Так вот: в ваш город приходит Wildberries. У вас есть два варианта: либо зайти на маркетплейс, либо продолжать работать в офлайне, надеясь, что аудитория вас не бросит. На самом деле, чтобы сделать правильный выбор, надо снова посмотреть на аудиторию: чего хочет она?

Готова она покупать в онлайне или ей удобнее ходить в магазин?

Если вы решаете магазин закрыть (потому что аренда, сотрудники, издержки) и полностью перейти в маркетплейс, то вот вам два вопроса: 1) сумеете ли вы выйти на больший спрос за счет соседних регионов и хватит ли вам для этого товара и 2) перейдут ли за вами бабушки и дедушки, которые делали вам 50 % кассы?

Иными словами, пристально вглядываясь в свою аудиторию, вы в том числе проверяете свои каналы распространения.

Еще задача: что вы будете делать, если в вашем городе откроется второй похожий магазин и начнет забирать у вас клиентов с помощью скидок? Ваши покупатели не долго будут вам верны, если за углом – дешевле, но качество такое же.

Как вам выйти победителем из этой битвы? Подключать дополнительные критерии!

Среди дополнительных характеристик выделяют следующие:

– хобби клиента;

– СМИ, из которых клиент привык получать информацию;

– ценности, мировоззрение.

Что нам это дает?

– Хобби – допустим, город N расположен в Сибири и окружен величественной российской природой – с озерами, вековыми соснами, лесными тропами. И хобби многих его обитателей – это поездки на природу, сбор ягод, рыбная ловля. Если вы введете в ассортимент книги этой направленности, то сможете существенно поднять продажи.

– СМИ – если в городе есть газеты, и у них хорошие тиражи, потому что город – читающий, тогда через рекламное объявление вы можете объявить о дне открытых дверей или об акции в своем магазине. Так о вас узнает больше жителей, а значит – поток клиентов увеличится.

– Ценности – через свое обращение к аудитории и через ассортиментную политику магазина вы можете транслировать определенные ценности, и если они будут совпадать с ценностями аудитории, то с клиентами у вас будет полный порядок. «Забота о детях», «чтение как обязательное занятие для развития ребенка», «книга – это ценность», «мы любим родной край» – это ценности. Обратите внимание на слоганы брендов: в них выражаются ценности, отражается философия компании, и поверьте, это работает иногда сильнее, чем качество товара.

Но можно пойти еще глубже и посмотреть на аудиторию сквозь призму психографических характеристик, которые могут стать очень нужными штрихами к портрету. «Нужными», потому что именно они смогут перевесить чашу весов в пользу покупки.

Психографические характеристики – это привычки, паттерны вашей аудитории. Например, словосочетание «европейское качество» еще недавно приводило многих модниц в состояние полной боевой готовности отхватить вещицу любыми способами – хоть одолжить денег у подруги, хоть влезть в кредит, хоть вытребовать у мужа заначку.

Установка «европейское качество лучше, чем отечественное» – это психографическая характеристика. Как впрочем, и зеркальный паттерн, популярный сейчас – «покупаю отечественное, свое, локальное», который часто используют в пищевой промышленности.

Психографические характеристики – это внутренние, иногда непроявленные, потребности аудитории, мотивация, стремления, страхи. Сумеете их раскусить – дело в шляпе.

Вот несколько возможных психографических характеристик:

– Консерваторы – если ваша аудитория консервативна, не пытайтесь резко перевести их в другой канал продаж или сменить ассортиментную политику;

– Стремящиеся – если ваша аудитория объединена общим стремлением – например, к саморазвитию, вводите в ассортимент книжного альбомы и скетчбуки и завозите книги-самоучители;

– Обыватели – сложная аудитория, у которой все есть и ничего сверх не надо, в этом случае акцент можно сделать на поддержании комфортного уровня жизни;

– Новаторы – прекрасная аудитория, которая готова к вызовам, «завтра книгу можно будет купить онлайн? Ура-ура!»;

– Выживающие – это аудитория с невысоким уровнем дохода, которая едва закрывает базовые потребности пирамиды Маслоу и продавать им нужно то, что, собственно, поможет выживать.

Психографических характеристик – масса. Вы их найдете, если подойдете к вопросу изучения целевой аудитории внимательно.

Спрашивайте себя: «Какие потребности людей я закрываю своим предложением? Что мотивирует покупателей выбирать мой товар?» Отвечая на эти вопросы, ставьте себя на место покупателя, пробуйте нащупать их сомнения, страхи и желания. Выражайте их через описание товара и ассортиментной стратегии, и тогда ваше первое свидание с покупателем перейдет в стадию прочных долгих отношений.