Введение

Мы выяснили, какими чертами характера должен обладать ценностно-ориентированный специалист, как сплотить сотрудников вокруг общей миссии и повысить личную эффективность, разобрались, как устроен бизнес на самом деле, как сформулировать месседж, выстроить воронку продаж и стать хорошим докладчиком. Настало время поговорить о том, как организовать эффективную систему продаж.

Независимо от того, управляете вы компанией или стрижете газоны, ваша ценность как профессионала значительно выше, если вы понимаете, как продавать продукцию или услуги. Суть продаж в том, чтобы объяснить потенциальному покупателю, как этот продукт или услуга могут решить его проблему, а затем грамотно подвести его к оформлению покупки.

Большинство людей считают, что продажа — это умение «уговорить человека купить то, что ему не нужно», но при таком подходе человек купит ваш продукт один раз и больше вы ему никогда ничего не продадите. Люди обижаются, когда им навязывают товар. И даже если в итоге покупают его, это своего рода форма сопротивления, самый быстрый способ отвязаться от назойливого продавца. Многие уезжают из автосалона на новой машине, зная, что больше никогда ничего здесь покупать не будут.

Хороший продавец работает по схеме, вовлекающей в историю, в которой проблема покупателя решена, а сам он чувствует удовлетворение. Такой продавец дает покупателю возможность ощутить себя героем и помогает ему добиться успеха. На протяжении следующих пяти дней я буду рассказывать о простой схеме продаж, которая позволит вам значительно увеличить количество покупателей среди потенциальных клиентов, а кроме того, завоевать их уважение и благодарность. Изучив эту схему, вы будете понимать, на какой стадии процесса продажи находятся ваши отношения с конкретным клиентом, и сможете найти индивидуальный подход к каждому. Процесс продажи станет осмысленным. Вскоре вы научитесь радоваться каждому потенциальному клиенту, поскольку многие из них станут покупателями.

Сделайте клиентов героями истории, это верный способ помочь большому количеству людей и совершить больше продаж.

День сорок второй
Как продавать: оценивайте потенциальных клиентов

Выбирайте подходящих героев: оценивайте потенциальных клиентов.

Много лет назад я принимал участие в написании сценария фильма, и режиссер попросил меня присутствовать на отборе актеров. Мы часами смотрели видеопробы, на которых актеры разыгрывали различные сцены. До этого я думал, что режиссер просто выбирает тех, кто играет лучше всех. Но оказалось, что на каждую роль он ищет не лучшего актера, а наиболее подходящего. Кто-то более талантливый может оказаться слишком высоким, или слишком старым, или чересчур драматичным либо может не подходить по другим критериям. А режиссеру всегда нужен актер, который подходит идеально.

То же самое относится и к продажам. Продавая свой товар, вы приглашаете героя стать частью истории, в которой его проблема найдет решение, а он сам станет лучше и сильнее. Однако для этой роли подходит не каждый.

Когда речь идет о продажах, это означает, что потенциального клиента нужно оценить. Является ли проблема, которую решает ваш продукт, его проблемой? Может ли он позволить себе купить ваш продукт? Есть ли у него полномочия для совершения покупки?

У продавца должен быть список критериев для определения подходящего претендента на роль в истории. Ведь если он ошибется с выбором, история не состоится. В моей компании есть штатный сотрудник, единственная задача которого — оценивать потенциальных клиентов. Зачем? Это нужно для того, чтобы не тратить зря время клиента, если он не подходит под критерии отбора, а также сберечь время отдела продаж и не выбрасывать на ветер деньги компании.

В продажах важно правильно распределять свои усилия. Время, потраченное на общение с неподходящим клиентом, с большей пользой можно было бы использовать, скажем, для сна в тихом уголке офиса. В конце концов, научно доказано, что сон важен для повышения работоспособности, а тратить время на неподходящего клиента бессмысленно.

Так каким критериям должен соответствовать подходящий клиент? Как выше упоминалось, их три:

1. Он столкнулся с проблемой, которую решает ваш продукт.
2. Он может себе позволить купить этот продукт.
3. У него достаточно полномочий для покупки.

Если проблема, которую вы решаете, не имеет отношения к клиенту, вам следует перейти к другому. Чтобы это понять, необходимо четко определить, какую проблему решает ваш продукт, и составить список вопросов, которые позволят вам выяснить, есть ли у человека эта проблема. Нужно ли ему обновить страховку? Есть ли у него проблемы с наймом сотрудников и поиском специалиста по кадрам? Испытывает ли он трудности с соблюдением законодательства?

Составьте список вопросов, которые помогут определить, действительно ли ваш продукт нужен конкретному клиенту, чтобы не тратить на него время зря. Затем надо выяснить, может ли клиент позволить себе ваш продукт. Вопросы вроде «Сколько средств вы в настоящее время инвестируете в маркетинг?» или «Сколько вы сейчас платите за печать?» вполне уместны, чтобы выяснить, позволяет ли бюджет потенциального клиента купить ваш продукт. Если у него на это нет денег, надо тактично завершить разговор и перейти к более подходящему клиенту.

Наконец, многие потенциальные покупатели нуждаются в вашем продукте и могут позволить себе купить его, но у них нет для покупки необходимых полномочий. В этом случае нужно договариваться с тем, у кого эти полномочия есть. Спросите потенциального клиента, может ли он принять решение о покупке самостоятельно. Если нет, попросите его связать вас с тем, кто имеет для этого полномочия. В некоторых случаях, в зависимости от того, насколько высока стоимость вашего продукта, можно предложить клиенту вместе пообедать и привести на обед того, кто эти полномочия имеет. Главное — еще до начала процедуры продажи убедиться, что вы говорите с подходящим человеком. С тем, кто столкнулся с проблемой, которую вы помогаете решить, может купить ваш товар и имеет на то соответствующие полномочия.

У каждого продавца должен быть большой список подходящих потенциальных клиентов. Каждый из них — кандидат на роль героя в истории, в которой вы приглашаете его принять участие. Рассматривайте такой список как потенциальный состав актеров для вашего фильма. Конечно, вы еще не предложили им роли, но уже проделали большую работу и отсеяли всех, кто не подходит. Одно это позволит вам сэкономить сотни, если не тысячи часов, потраченных на попытки решить проблемы клиентов и изменить их жизнь к лучшему. Ну а далее дайте герою главную роль в вашей истории.

День сорок третий
Как продавать: приглашайте клиентов принять участие в вашей истории

Вовлекайте подходящих потенциальных клиентов в историю, которую создает ваш продукт или услуга.

Теперь, когда вы научились выбирать тех, кого можно вовлечь в вашу историю, пришло время сделать это. Практически каждая история состоит из пяти частей. Герой сталкивается с проблемой, эта проблема вынуждает его что-то предпринять, он встречает помощника, у которого есть некий план или средство для решения проблемы, герой начинает верить в эффективность этого решения и принимается действовать.

Итак, чтобы подходящий потенциальный покупатель заинтересовался историей, вам нужно просто ее рассказать.

Чтобы найти подход к каждому из клиентов, используйте эту схему:

1. Я вижу, что вы столкнулись с проблемой Х.
2. Я вижу, что проблема Х доставляет вам неудобство Y.
3. Наш продукт или услуга устраняет неудобство Y, помогая решить проблему Х.
4. Мы помогли сотням клиентов решить проблему Х и достигли хороших результатов.
5. Давайте вместе разработаем пошаговый план, чтобы решить вашу проблему и устранить неудобство.

Эта формула использовалась на протяжении тысячелетий, потому что людям она понятна и способна их привлечь. Поэтому вы можете применять ее для того, чтобы вовлечь клиентов в историю, в которой ваш продукт помогает решить их проблему. По мере усвоения этой схемы вы научитесь правильно ее использовать в истории, в которую вовлекаете клиентов. Многие продавцы не следуют ей, и количество продаж, которые они совершают, остается небольшим.

Вместо того чтобы делать клиентам подарки, отправлять открытки и поздравлять их с днем рождения, изучите их проблему, выслушайте жалобы и обсудите с ними, как эту проблему можно решить. Продавец не должен стремиться понравиться, ему необходимо заслужить доверие. Нам нравятся все, кто к нам хорошо относится, но доверяем мы тем, кто может решить наши проблемы.

Общаясь с потенциальным клиентом, хорошо ли вы его понимаете и можете ли ясно изложить ему историю, в которой предлагаете принять участие? Способны ли вы адаптировать эту историю к ситуации и проблемам конкретного клиента? Можете ли вы преподнести ее как способ решить проблему клиента и изменить его жизнь к лучшему? Примените схему, приведенную выше, к каждому клиенту и предложите решить его проблему. Когда вы начнете ее применять, то увидите, что доверие и уважение клиентов к вам выросло и объем продаж увеличился.

День сорок четвертый
Как продавать: повторяйте ваши тезисы

Управляйте ситуацией и держитесь своей линии.

Большинство потенциальных клиентов, отказывающихся совершить покупку, делают это не потому, что продавец недостаточно обаятельный, доброжелательный и настойчивый, а из-за того, что он не убедил их, что может решить их проблему. Как увеличить количество продаж? Играйте роль помощника. Вы ведь уже знаете, какие персонажи должны быть в любой истории. Как и то, что клиенту нужно отводить роль героя. Ведь история о нем. Тем не менее ваша роль тоже очень важна. Вы — помощник. Оби-Ван Кеноби был помощником Люка Скайуокера в «Звездных войнах». Хеймитч — помощником Китнисс в «Голодных играх». Вы — помощник вашего клиента.

Так чем же занимается помощник? Когда речь идет о продажах, у него три функции:

1. Напоминать герою, о чем эта история.
2. Снабдить его планом действий, чтобы решить проблему и добиться успеха.
3. Создавать ожидание кульминационной сцены истории.

Играя роль помощника, вы должны постоянно напоминать клиенту вашу историю и вовлекать его в нее, чтобы он мог добиться успеха в решении проблемы. Помощник должен знать свои реплики и повторять их. Напоминание клиенту истории и предложение плана действий сводится к обсуждению ряда вопросов.

Например, если вы продаете оборудование для детских площадок, а клиент — местная церковь, ваш текст может быть примерно таким:

Я знаю, что вы стремитесь сделать церковь более привлекательной для местной общины и вас огорчает, что она недостаточно популярна. Оборудовав детскую площадку и пригласив местных жителей на ее открытие, вы проявите заботу к ним, и они почувствуют свою связь с приходом. Полагаю, это привлечет людей к церкви, а значит, больше жизней изменится к лучшему.

Вы поняли, каковы здесь сюжет, план действий и кульминационная сцена?

Проблема: церковь посещает мало людей, потому что она не кажется им достаточно гостеприимной.

План: оборудовать детскую площадку и пригласить людей на ее открытие.

Кульминационная сцена: «…Это привлечет людей к церкви, а значит, больше жизней изменится к лучшему».

Эти пункты и их вариации должны лежать в основе тезисов помощника.

Заучивайте ваши тезисы

Чтобы привлечь клиента к участию в истории, необходимо определить основные ее моменты и повторять их на встречах, в электронных письмах, в маркетинговых предложениях, по телефону и так далее.

Многие продавцы тратят уйму времени на то, чтобы достичь взаимопонимания с клиентом. Это очень мило с их стороны. Но задача продавца — решать проблемы людей и изменять их жизнь. И честно говоря, ничто так не способствует взаимопониманию с человеком, как решение его проблем и изменение его жизни к лучшему.

Конечно, если вы будете просто повторять клиенту свои тезисы, а не вести с ним осмысленный диалог, это только оттолкнет его. Главное то, что вы подготовили тезисы для каждого клиента и можете их использовать в разговоре, то есть 80% времени вы можете уделить общению с ним на любые темы и установлению отношений, а 20% — изложению своих тезисов и вовлечению его в вашу историю. Тезисами лучше всего начинать и завершать разговор с клиентом, чтобы быть уверенным, что клиент вас понял.

Хороший продавец должен знать свои тезисы так же хорошо и повторять так же активно, как руководитель, выступающий с важной речью или дающий интервью. Благодаря этим тезисам клиент начинает воспринимать продавца как помощника, доверять истории, к участию в которой его приглашают, и делает покупку, способную улучшить его жизнь.

Всегда помните, что клиент — это герой. А герой всегда ищет помощника, который пригласит его поучаствовать в какой-то истории, чем и занимается продавец.

День сорок пятый
Как продавать: создайте хорошее коммерческое предложение

Изложите свое предложение, придерживаясь классической формулы построения истории.

Многие продавцы на скорую руку составляют коммерческое предложение в виде маркированных пунктов и рассылают его, а потом удивляются, что клиенты им отказывают. При этом часто клиенты мотивируют свой отказ высокой ценой, большим выбором, неподходящим графиком, проблемами с бюджетом и так далее. Но я сомневаюсь, что эти объяснения правдивы. Скорее всего, клиенты плохо понимают, как будет проходить сделка и что они получат. Люди всегда отказываются от непонятных предложений. Опишите сюжет вашей истории в предложении, создайте для этого брошюру или даже видеоролик.

Когда вы выслушиваете проблемы клиента, а потом составляете план действий и рисуете ему кульминационную сцену, не ждите, что он запомнит каждое слово, будет делать пометки или потратит часы на изучение вашего предложения. Скорее всего, он с удовольствием побеседует с вами, оценит ваше предложение, а потом пойдет домой и все забудет. И когда придет время принимать решение, он окажется в замешательстве.

Каждый раз, когда клиент говорит, что подумает о вашем предложении и свяжется с вами позже, вы, вероятно, считаете, что получили отказ. Но я не думаю, что это так. На самом деле он говорит вам: «Я должен все для себя прояснить, а потом дам ответ». К сожалению, разобраться самостоятельно у него не получается практически никогда. Почему? Потому что вы не предоставили ему ясное, интересно составленное коммерческое предложение, которое он мог бы прочитать и обдумать. Именно поэтому для успешной организации продаж важно правильно составить хорошее коммерческое предложение, изложенное в брошюре, на сайте, в видеоролике или в другом источнике информации.

Людям не нравится неясность. Наш механизм выживания требует, чтобы окружающая среда была свободна от реальных и потенциальных угроз, а все, что непонятно, не соответствует этому требованию. Это верно и в психологическом плане. Если мы не до конца понимаем, что нас ожидает, каковы чьи-либо намерения или даже что нам делать, наш мозг сигнализирует об опасности.

Хороший продавец создает шаблон коммерческого предложения, а затем адаптирует его индивидуально для каждого клиента: вникает в его проблемы, обсуждает конкретный план действий и призывает к действию, которое приводит к кульминационной сцене. Этот шаблон выглядит следующим образом:

1. Проблема клиента.
2. Продукт, который решит проблему.
3. План действий по решению проблемы клиента с помощью продукта.
4. Цена и варианты.
5. Кульминационная сцена (результат).

Этот простой шаблон не слишком отличается от построения текста в детских книжках. В нем все понятно. Составленное по нему коммерческое предложение, PDF-файл или видео не оставляет неясности и с большей вероятностью приведет к заключению сделки.

Формат коммерческого предложения может казаться устаревшим, медленным и ненужным, тем не менее это отличный сервис для клиентов, который способствует заключению сделок.

Хороший продавец всегда уделяет время просмотру своей клиентской базы, изучая проблемы клиентов и подготавливая для них коммерческое предложение. Он заключает больше сделок, чем другие продавцы. Почему? Потому что не ленится запоминать историю клиента и разъяснять ему свое предложение.

День сорок шестой
Как продавать: заключаем сделку

Хороший специалист по продажам настойчиво призывает клиентов к действию.

Я знал парня, который в старших классах встречался со всеми симпатичными девушками в школе. Он всегда вел себя как джентльмен: завязывал разговор, развлекал их и, если девушка вызывала у него интерес, приглашал ее на свидание. Он всегда действовал уверенно, и девушки это ценили. Им нравилось, что он общается с ними легко, весело и никогда не давит на них. Похоже, что ему было все равно, отвергнет девушка его ухаживания или нет. Он это не драматизировал, и девушкам было с ним легко. Из-за этого он им нравился еще больше.

Однако я и мои друзья придавали слишком большое значение знакомствам с девушками. Нам казалось, что, если девушка отказала, она никогда больше не заговорит с нами и всем расскажет, что мы придурки. Поэтому мы кружили вокруг да около и задавали дурацкие вопросы: каким шампунем она пользуется, сама ли завязывает свой бант и тому подобное — худшее, что можно придумать, если хотите понравиться.

Однажды мы спросили того парня, как ему удается так общаться с девушками. Он улыбнулся и сказал: «Чуваки, просто не делайте из этого проблему». Это был хороший совет, касающийся не только отношений с девушками. Этот совет касается отношения к жизни. Мне потребовались годы, чтобы понять, что свидания — это всего лишь свидания, а отказы — это часть жизни, и они не должны выбивать из колеи.

Я считаю, что все это относится и к продажам. Причина, по которой люди нервничают из-за свиданий, та же, по которой продавцы переживают из-за сделок. Они боятся получить отказ. Они делают из этого проблему. На самом же деле, если вы не мерзавец, относитесь к людям с уважением и верите, что можете принести им пользу, в торговых отношениях не должно возникать никаких проблем.

Продажа — это часть жизни, и никто в ее процессе не должен испытывать неловкость. Специалисты по продажам работают более эффективно, когда ведут себя как продавцы: рассказывают всем, что они продают, какую проблему решает их продукт, и просят поделиться этим с друзьями. Если хотите стать хорошим продавцом, вы не должны бояться услышать отказ.

Самая важная часть процесса продажи — призыв к действию. Это знает каждый продавец. Но успешно продавать удается тому, кому этот призыв к действию дается легко, кто сам им вдохновляется и чувствует, что работает на благо мира. Когда я беседую с потенциальным клиентом (или, если уж на то пошло, с другом, членом семьи или водителем автобуса), я часто говорю: «У людей есть потребность развиваться, но они не могут вновь отправиться в колледж. Посоветуйте им записаться на мои курсы. С одной стороны, они станут профессионалами в области бизнеса, а с другой — почувствуют, что вы о них заботитесь».

Почему я так часто рассказываю о своем продукте? Потому что я провел годы в колледже и так и не узнал того, что мне было нужно, чтобы стать ценным специалистом. Узнав это из книг, от друзей и благодаря собственному опыту и став успешным бизнесменом, я захотел облегчить этот путь другим. Я верю в свой продукт. Я верю, что он может решить серьезную проблему мирового масштаба, и поэтому не стесняюсь о нем говорить. Проще говоря, я верю, что могу сделать людей частью истории, которая изменит их жизнь. Почему я должен стесняться этого?

Верите ли вы в продукт, который продаете? Верите ли вы в то, что можете помочь клиенту решить его проблемы и изменить его жизнь к лучшему? Если нет, бросьте это все. Я не шучу. Просто уйдите из компании, в которой работаете, и найдите миссию, в которую верите. Я могу долго учить вас продавать, но, если вы не верите в себя и свой продукт, все это не сработает.

Большинство проблем, с которыми продавцы сталкиваются при заключении сделки, носят психологический характер. Продавцы слишком боятся услышать отказ и поэтому ведут себя неестественно. Они не верят в себя. Они не верят в свой продукт.

Если мы верим в себя и свой продукт, мы действуем без страха и уверенно призываем клиентов действовать.