Введение

Вы уже изучили черты характера настоящего профессионала, узнали, как сплотить команду вокруг общей идеи, повысили личную эффективность, знаете, как уберечь бизнес от краха, и научились формулировать месседж. Пришло время стать экспертом по маркетингу.

Настоящий профессионал, даже если он не работает в отделе маркетинга, должен знать о маркетинге достаточно, чтобы суметь рассказать о своих идеях, продуктах и инициативах. Маркетинг — это не только месседж, адресованный клиентам, но и информирование коллег, акционеров и СМИ. Мы обучаем наших студентов базовой методологии маркетинга, известной как воронка продаж. Это одна из самых простых, недорогих, но весьма эффективных маркетинговых стратегий, которую вы можете использовать. На мой взгляд, воронка продаж — это фундамент любого хорошего маркетингового плана.

Воронки продаж можно использовать как для привлечения клиентов, так и для внутренней коммуникации. То есть они применяются как для схемы B2C, так и для B2B. Они могут использоваться и в коммерческих, и в некоммерческих целях. Это неважно. Воронки продаж работают безотказно.

В марте 2020 года, когда эпидемия COVID-19 вызвала мировой экономический кризис и большинство предприятий розничной торговли закрылись на несколько месяцев, я заметил, что лучше пережили кризис те из них, у которых была выстроена воронка продаж. Почему? Вот две причины:

1. Воронка продаж помогает завоевать доверие клиентов и установить с ними дружеские отношения.
2. Воронка продаж позволяет связываться с клиентами и доносить до них ваш месседж.

Компании, у которых к началу эпидемии была выстроена воронка продаж, пережили кризис потому, что собрали контактные данные клиентов. Благодаря этому даже во время локдауна они могли донести до клиентов свой месседж и свои предложения. Те же компании, у которых не было воронки продаж, не могли связаться со своими клиентами и были ими просто забыты.

Если вы развиваете свой бизнес, создание воронки продаж — это первое, что должно быть в вашем маркетинговом плане. В течение следующих пяти дней я буду знакомить вас с моей маркетинговой методологией и рассказывать о пяти элементах воронки продаж. В отличие от большинства умозрительных маркетинговых тренингов мой тренинг абсолютно прагматичный. Моя цель — научить вас разрабатывать базовый маркетинговый инструментарий, эффективность которого доказана на практике, или руководить его разработкой.

Станете ли вы профессиональным маркетологом или нет, понимание того, что такое воронка продаж и как она работает, значительно повысит вашу ценность на рынке специалистов. Каждый должен уметь объяснить людям, чем он занимается и почему это важно.

Закончив читать эту главу, вы будете знать о маркетинге больше, чем 95% бизнес-руководителей. А это означает, что вы окажетесь в элитном клубе специалистов, которые представляют исключительную ценность для любой организации.

День тридцать второй
Как создать маркетинговую кампанию: что такое воронка продаж

Хороший маркетолог знает, как выстроить воронку продаж.

Все продажи взаимосвязаны. Люди постоянно сталкиваются с рекламой продуктов и услуг, но в основном пропускают эту информацию мимо ушей. За исключением тех случаев, когда они слышат о продуктах и услугах брендов, которым доверяют.

Чтобы создать эффективный маркетинговый план, необходимо понять, как устроены человеческие отношения. Все отношения проходят через три этапа (см. рис. 6.1).

Когда мы знакомимся с человеком, у нас либо возникает желание узнать его лучше, либо нет. То же относится к брендам и продуктам. Люди либо хотят узнать о них больше, либо нет. Иногда им надо несколько раз услышать о вашем бренде, прежде чем возникнет интерес к нему. Но от чего это зависит?

Любопытство

Заинтересует людей ваш бренд или нет, зависит от того, связан ли он с их жизненными интересами. Звучит банально, но это правда. Люди созданы для того, чтобы выживать, и всю поступающую информацию фильтруют с точки зрения выживания. Сможет ли этот продукт помочь мне выжить и достичь процветания? Помогут ли мне отношения с этим человеком почувствовать себя в большей безопасности или преуспеть в жизни?

Представьте, что вы на вечеринке и какой-то человек вызывает у вас интерес (запускается ваш механизм выживания). Если вы молоды и одиноки, а этот человек внешне привлекателен, это может быть связано с поиском партнера. Если вы уже не молоды, а этот человек, например, недавно был на конференции, на которую вы хотите отправиться, механизм выживания сигнализирует о возможности выяснить, стоит ли туда ехать. Поверьте мне, чем бы ни было вызвано ваше любопытство, это связано с какими-то жизненно важными интересами.

Следовательно, чтобы пробудить в ком-то любопытство, следует показать, что ваши продукты или услуги способствуют его выживанию. Это может выражаться в чем угодно: экономии или зарабатывании денег, знакомстве с новыми людьми, рецептах полезной пищи, возможностях для отдыха, повышении статуса и так далее. Практически любой продукт или услугу можно связать с выживанием.

После того как вам удастся пробудить в клиенте любопытство и связать в его глазах вас или ваш продукт с его выживанием, вы получите возможность перейти к следующему этапу отношений — разъяснению.

Разъяснение

Вам удалось заинтересовать клиента — теперь необходимо объяснить ему, что вы действительно способны помочь ему выжить. Надо просто рассказать ему об этом. Как этот продукт поможет ему выжить? Насколько лучше станет его жизнь, если он начнет использовать этот продукт? Что говорят другие люди об этом продукте?

На этом этапе вы можете несколько сбавить темпы общения с клиентом, чтобы лучше рассказать, как работает ваш продукт. Только после этого можно перейти к следующему этапу — обязательствам.

Обязательства

Обязательства в отношениях возникают в тот момент, когда человек решает рискнуть и довериться другому человеку или продукту в вопросе своего выживания. В нашем случае это означает, что клиент готов заплатить деньги за товар, который, по его мнению, поможет ему выжить. Обязательства возникают, когда клиент делает заказ.

К сожалению, большинство маркетинговых кампаний строится без учета естественного сценария развития отношений, поэтому они терпят неудачу. Установление обязательств требует времени. Если мы заговорим о них раньше, чем пробудим у человека интерес и расскажем о нашем продукте, он просто уйдет. Все это надо делать последовательно.

Моя методика создания воронки продаж, о которой я буду рассказывать вам в течение следующих четырех дней, построена на неспешном естественном выстраивании отношений с клиентом, чтобы он начал вам доверять и сделал заказ.

На рис. 6.2 схематично показано, из каких элементов состоит моя воронка продаж.

Научившись создавать воронку продаж, вы сможете разработать маркетинговый план, который позволит завоевать доверие клиентов, построить с ними крепкие отношения и развивать ваш бренд.

Независимо от того, станете вы заниматься созданием собственной воронки продаж или нет, понимание, из чего она состоит и как работает, повысит вашу ценность в любой компании как специалиста, имеющего представление о том, как составить маркетинговый план, способствующий продвижению продуктов или идей.

День тридцать третий
Как создать маркетинговую кампанию: напишите логлайн, способствующий увеличению продаж

Хороший маркетолог знает, как создавать логлайн.

Первое, что необходимо сделать, чтобы построить отношения с клиентом, — пробудить его любопытство. Но как это сделать одним простым предложением?

Когда людей спрашивают, чем они занимаются, они называют компанию, в которой работают, или свою профессию. Эта информация никому неинтересна. Но что, если подойти к этому иначе? Чтобы ответ заставлял людей попросить визитную карточку или записаться на прием?

Как я говорил во введении к этой главе, чтобы заинтересовать клиента, надо связать вашу продукцию или услугу с его выживанием. И для этого есть проверенная формула. Чтобы составить предложение, которое заинтересует клиента, напишите то, что я называю маркетинговым логлайном.

Идея родилась в киноиндустрии. Когда сценарист пишет сценарий, ему нужно представить фабулу одной фразой, но так, чтобы продюсеры захотели финансировать проект, а впоследствии у зрителей возникло желание посмотреть фильм. Когда речь идет о том, чтобы привлечь зрителя в кинотеатры, такое описание может принести киностудии миллионы долларов.

Но почему бы не использовать это в бизнесе? Что, если придумать одно предложение, которое побудило бы людей узнать больше о продукте и даже купить его? Это и есть маркетинговый логлайн.

Хороший логлайн состоит из трех компонентов:

1. Проблема.
2. Ваш продукт как ее решение.
3. Результат.

Как видите, структура логлайна — это короткая история. У персонажа есть проблема, и он находит способ ее решить. И когда вы в одной фразе объясняете, чем занимаетесь, у людей возникает интерес.

К примеру, представьте, что на вечеринке вы спрашиваете кого-то, чем он занимается, и в ответ слышите, что он частный повар. Вероятно, у вас возникнут вопросы, как он к этому пришел, какие рестораны ему нравятся, для каких знаменитостей он готовил. А теперь представьте, что в аналогичной ситуации человек ответил: «Многие семьи практически не собираются за одним столом, а если это и случается, то едят нездоровую пищу. Так вот, я — домашний повар. Я прихожу домой к людям и готовлю для них, чтобы они могли хорошо поесть и провести больше времени со своими близкими».

У такого повара не просто появится больше клиентов, он привлечет всех потенциальных клиентов. Почему? Потому, что ему удается пробудить в людях любопытство, рассказав им историю, в которой у них появляется больше возможностей для того, чтобы выживать и улучшать свою жизнь. Теперь его слушатели задают другие вопросы:

• Могу ли я воспользоваться вашими услугами?
• Сколько это стоит?
• Вы приходите каждый день или раз в неделю?

В первом варианте повар назвал свою профессию. Во втором рассказал логлайн.

Можете ли вы кратко рассказать о том, чем занимаетесь, так, чтобы заинтересовать слушателей? Распечатайте свой логлайн на обратной стороне визиток. Используйте его в качестве подписи в электронных письмах. Непременно разместите на своем сайте. Запомните его, чтобы всегда могли интересно рассказать, чем вы занимаетесь, — это пойдет на пользу вашему бизнесу.

Логлайн — кратчайший путь создания волшебного предложения, которое способно привлечь к вам людей.

День тридцать четвертый
Как создать маркетинговую кампанию: разработайте хороший макет сайта

Профессиональный маркетолог знает, как разработать макет хорошего сайта.

Следующий элемент воронки продаж — это сайт. Существует множество типов эффективных сайтов, но есть одно правило, которому вы должны следовать: ваш сайт должен быть всем понятен.

Большинство людей не читают тексты на сайтах, а пробегают глазами, сканируют. Чтобы они перестали сканировать и начали читать текст (перейдя от стадии любопытства к стадии разъяснения), необходимо еще сильнее заинтересовать их, дав четкие ответы на три важных вопроса. Эти вопросы настолько просты, что ответы на них, написанные крупным жирным шрифтом, поймет даже пещерный человек, заглянувший на сайт.

Представьте, что вы сажаете перед ноутбуком пещерного человека и на пять секунд открываете ваш сайт. За эти пять секунд он должен найти ответы на три вопроса:

1. Что мне предлагают?
2. Как это сделает мою жизнь лучше?
3. Как мне это купить?

Если за пять секунд найти ответы на эти вопросы невозможно, вы теряете прибыль.

Допустим, вы строите летние семейные бассейны. Что мне нужно сделать, чтобы установить такой бассейн? Нажать кнопку «Заказать звонок»? Если даже пещерный человек за пять секунд это поймет, значит, информация представлена верно.

Большинство компаний размещают на сайтах слишком много информации. Но никого не интересует, что компанию основала ваша бабушка и что 10 лет назад вы получили награду Торговой палаты. Людям нужно знать, что вы предлагаете, как это сделает их жизнь лучше и как это купить.

Особенно важна шапка сайта, поскольку с нее начинается знакомство с ним. Мы называем это заголовком. Если заголовок проходит тест на понятность, ваши продажи начнут расти.

День тридцать пятый
Как разработать маркетинговую кампанию: собирайте имейл-адреса

Хороший маркетолог создает базу имейл-адресов, предлагая бесплатные бонусы.

После того как вы заинтересовали потенциальных клиентов логлайном и сайтом, можете с помощью лидогенерации перейти к этапу разъяснения. Затем переходите к имейл-рассылке, чтобы завязать отношения с клиентами.

Многие специалисты хорошо справляются с разработкой сайта, но на этом их маркетинговая кампания заканчивается. Я понимаю, если вы не собираете базу электронных адресов клиентов, потому что не хотите их беспокоить назойливой рекламой. Возможно, вы не знаете, что делать с собранными адресами, и вообще не понимаете, как все это работает.

Все эти причины не являются достаточно вескими для того, чтобы отказаться от сбора адресов электронной почты и от рассылки. Имейл-маркетинг — слишком дешевое и прибыльное средство, чтобы отказываться от него. Если вы еще не собираете базу электронных адресов, то начните. Но как это сделать и не выглядеть при этом навязчивыми? Просто предложите что-то бесплатно, точнее в обмен на контактную информацию.

Психологически человек оценивает стоимость своего электронного адреса в $10–20. Это означает, что он согласился бы сообщить имейл в обмен на что-то, что можно купить по этой цене. При этом мы должны предложить ему то, что ему действительно нужно.

Вы ведь наверняка являетесь экспертом в какой-либо области и обладаете знаниями, которые имеют ценность для других людей. Если вы дантист, то, скорее всего, знаете несколько способов приучить ребенка чистить зубы. Родителей это заинтересует. А если вы владелец зоомагазина, то знаете, как отучить собаку бросаться на людей, которые входят в вашу дверь. Владельцы собак могут счесть эту информацию ценной.

Если в обмен на адреса электронной почты предложить потенциальным клиентам бесплатно какой-то контент в виде PDF-файла или небольшого видеокурса, вероятность, что они обидятся на вас, когда после скачивания этого контента вы пришлете им письмо, мала. Кроме того, они всегда могут отписаться от вашей рассылки. Суть в том, что надо предложить вашим клиентам что-то действительно ценное, способное помочь им решить какую-то проблему.

Наверняка многие из вас в прошлом пытались сподвигнуть своих потенциальных клиентов подписаться на вашу новостную рассылку, но практически никто на это не соглашался. Почему? Потому что люди не понимают, какую проблему может решить ваша новостная рассылка. Зато они точно поймут, какую проблему решает PDF-файл с названием «Как отучить собаку бурно реагировать на приход гостей».

Что бы вы ни предлагали, это должно иметь очевидную ценность. Чтобы создать какой-то маркетинговый продукт, в обмен на который люди будут готовы сообщить вам адрес своей электронной почты, руководствуйтесь следующими правилами:

1. Будьте лаконичны. Не нужно писать целую книгу или снимать полнометражный документальный фильм.
2. Оформите все красиво. Яркое оформление наводит на мысли, что содержимое столь же интересно, как обложка. Простой текстовый документ не вызывает желания поделиться за него адресом электронной почты.
3. Решайте конкретную проблему. Люди будут готовы сообщить свой имейл только в обмен на что-то, помогающее решить какую-то их проблему.

Необходимо планомерно выстраивать отношения со своими клиентами и постепенно завоевывать их доверие. Чтобы просветить клиентов и повысить шанс того, что рано или поздно они проявят приверженность вашей компании, используйте лидогенерацию, которая поможет им решить какую-либо их проблему.

День тридцать шестой
Как разработать маркетинговую кампанию: организуйте электронную рассылку для клиентов

Хороший маркетолог выстраивает отношения с клиентами и повышает продажи с помощью имейл-рассылок.

Много лет назад, когда я только начал встречаться с будущей женой, она помогла мне понять самое важное маркетинговое правило, которое я знаю. Она сказала: «Дон, ты парень, для которого важно, как мы проводим время, а для меня важно, сколько времени мы проводим вместе». Разумеется, она говорила не о маркетинге, а о наших свиданиях. Она объясняла, как мне завоевать ее сердце. Ей не хотелось торопить события. Ей нужно было время.

Она знала, что я — человек действия. Но с ней это бы не сработало. Она хотела, чтобы мы были вместе достаточно долго и, наблюдая меня в разных ситуациях, она могла лучше понять, что я за человек и чего от меня ждать. Мудрая женщина.

Конечно, мне пришлось сбавить темп. Я переехал в ее город, снял дом неподалеку и провел месяцы в ее гостиной, чинно попивая чай с ней и ее подругами. Я пошел на жертвы, но добился ее руки.

Много лет спустя, анализируя работу сайта, я понял, что клиенты ничего не покупают ни после первого визита на сайт, ни после лидогенерации. На покупку они решались только несколько месяцев спустя, получив десяток электронных писем с ценным контентом. И тут меня осенило: им нужно время, чтобы доверять нам. Они совсем как моя Бетси.

Именно рассылка электронных писем позволяет поддерживать связь с клиентами длительное время. Постепенно, через недели, месяцы или даже годы, они привыкнут получать от вас письма, предложения, бесплатные продукты и начнут вам доверять. А доверие ведет к прочным отношениям.

После того как люди скачают или посмотрят ваш бесплатный контент, необходимо продолжать отправлять им какие-либо ценные продукты в знак благодарности за то, что они сообщили вам адрес своей электронной почты. Вы должны продолжать решать их проблемы, поощрять их, вдохновлять и информировать. И конечно, нужно ненавязчиво предлагать им купить у вас что-нибудь. Расскажите им о продуктах, которые помогут справиться с их проблемами. В постскриптуме к каждому письму повторяйте ваше предложение, можете даже пообещать какой-либо бонус за покупку.

Предлагать клиенту совершить покупку — это серьезный шаг. Ведь он может потерять деньги или почувствовать себя обманутым, если примет неверное решение. Поэтому нельзя ожидать, что клиент примет решение о покупке прежде, чем вы завоюете его доверие. Используйте лидогенерацию, рассылайте как можно больше писем потенциальным клиентам, поддерживайте связь с ними. Предлагайте им различные рецепты, учебные пособия, подборки полезных советов, идеи и все, что, на ваш взгляд, может быть им интересно.

Когда вы долго поддерживаете связь со своими клиентами и присылаете им электронные письма, они начинают вам доверять. А доверяя вам, совершают покупки и делают заказы.