Введение

Вы уже смогли выработать в себе характер ценностно-ориентированного специалиста, научились формулировать общую идею, узнали, как повысить личную эффективность, и поняли, как устроен бизнес на самом деле. Пришло время научиться доносить до клиентов свой месседж.

Все проекты, над которыми вы работаете, к сожалению, будут обречены на провал, если вы не сумеете донести их значимость с помощью привлекательного маркетингового месседжа. Клиентов привлекает не только хороший продукт, но и четкое послание, которое его описывает. В следующих двух главах я расскажу о том, как создать и донести маркетинговый месседж, а затем на его основе разработать эффективную воронку продаж.

Любой специалист, который знает, как сформулировать маркетинговый месседж и донести его до клиента, — это настоящее сокровище для любого работодателя. Почему? Потому что четкий месседж обеспечивает высокий объем продаж.

Самое сложное — привлечь внимание. В течение следующих пяти дней я буду рассказывать вам о том, как правильно это делать. Я научу вас привлекать внимание потенциальных клиентов с помощью понятного и убедительного маркетингового месседжа. Если вы сможете ясно объяснить, как улучшится жизнь людей после покупки вашего продукта, объем продаж начнет расти. Я научу вас находить весомые обоснованные аргументы, которые убедят клиентов купить вашу продукцию.

После того как вы создадите контент, воздействующий на людей, вы можете использовать его снова и снова, чтобы все его запомнили наизусть. Так поступают ответственные маркетологи. Они заставляют мир упражняться в запоминании. Дилетанты просто излагают свои мысли, но ценностно-ориентированные специалисты направляют мысли людей в нужное русло, раз за разом повторяя слова, которые убеждают клиентов купить продукт, способный изменить их жизнь к лучшему.

Когда ваш месседж будет создан, вы можете структурировать его, как показано на рис. 5.1.

Вы поймете, как работает эта схема, когда дочитаете главу до конца. Научившись формулировать месседж, вы сможете использовать его в маркетинговых материалах, писать речи для публичных выступлений, яркие и запоминающиеся краткие презентации и даже просто отвечать на вопрос, почему ваша работа важна для всего мира. Проще говоря, имея в своем арсенале убедительный месседж, вы сможете сделать мир немного лучше.

Можете ли вы ясно объяснить, как то, что вы продаете, меняет жизнь людей? Есть ли у вас слоганы, которые способны внушить людям желание совершить покупку? Чувствуете ли вы растерянность, когда пытаетесь написать речь или наметить концепцию сайта для своей компании?

В течение следующих пяти дней я буду знакомить вас с методом StoryBrand, который поможет сформулировать месседж, способный привлечь внимание людей.

День двадцать седьмой
Как донести месседж: придумайте историю для привлечения клиентов

Формулируя месседж, используйте классические приемы литературных произведений.

Среднестатистический человек проводит 30% своего времени в мечтах. В большинстве случаев, когда мы разговариваем с другими людьми, слушаем чьи-то выступления, прокручиваем новостные ленты и даже едим, наши мысли находятся далеко от всего происходящего.

Витать в облаках и мысленно отключаться от происходящего — это не так уж и плохо.

Так работает один из защитных механизмов нашего организма. Когда мы рассеянны, мозг экономит энергию на случай, если она потребуется позже для чего-то важного. Если происходящее нам неинтересно, наш разум переключается в режим рассеянного внимания, чтобы не расходовать энергию, которая может пригодиться при возникновении угрозы. К сожалению, это означает, что, когда вы говорите кому-либо что-то важное, он, скорее всего, испытывает скуку. А то и вовсе витает в облаках.

Единственный существующий способ с этим бороться — рассказывать интересные истории. Когда мы слышим увлекательную историю, наше внимание включается — настолько велика ее сила. Однако большинство людей не умеют рассказывать истории и не владеют классическими приемами, помогающими привлечь внимание слушателей. Сегодня вы перестанете относиться к этому большинству. Я открою вам формулу хорошей истории, и следующую неделю мы посвятим подробному изучению этой формулы, чтобы вы научились привлекать внимание и создавать отличные маркетинговые месседжи и впечатляющие презентации. Поехали!

Герой, которому что-то необходимо. Хорошая история начинается с главного героя. В первые минуты его появления мы должны понять, чего он хочет. Это должно быть точно определено. Мужчина хочет жениться на любимой женщине. Женщина должна обезвредить бомбу. Что бы это ни было, оно должно быть четко сформулировано, иначе внимание аудитории удержать не удастся.

Герой сталкивается с проблемой. Мы не можем позволить ему сразу получить желаемое, иначе история будет скучной. Он должен пытаться решить проблему. Проблема — ключевой элемент всей истории. Если проблемы не будет, аудитория потеряет интерес.

Герой встречает помощника. Помощник уже справился с той проблемой, которую пытается решить герой, и помогает ему добиться успеха.

Помощник знакомит героя с планом действий. Этот план должен помочь преодолеть проблему. Обычно план состоит из нескольких шагов, которые герой должен сделать, чтобы достичь цели.

Помощник призывает героя к действию. После того как герой знакомится с планом, помощник убеждает его начать предпринимать конкретные шаги. Герой должен проделать этот путь для решения своей проблемы. Но он ничего не делает, пока его не подтолкнет к этому помощник.

Ставка: успех. В истории что-то должно быть поставлено на карту, иначе всем станет скучно. Как изменится жизнь, если герой победит? Женится ли он на прекрасной девушке? Спасет ли героиня деревню? Рассказчик должен нарисовать картину того, как все будет выглядеть, если герой победит.

Ставка: неудача. Не менее важно показать аудитории, что произойдет, если героя постигнет неудача. Останется ли он навсегда одинок? Будет ли деревня разрушена? Если нашему герою ничто не угрожает, история будет скучной. Должно быть нечто, что он стремится получить или может потерять.

Выступая с презентацией (подробнее о том, как правильно преподносить свои презентации, мы поговорим в одной из следующих глав), разрабатывая макет веб-сайта, и даже создавая краткое запоминающееся описание своего продукта, всегда придерживайтесь этой простой схемы. С ее помощью вы гарантированно завладеете вниманием слушателей.

Вот как, к примеру, эта формула может быть использована в истории кондитерской, продающей свадебные торты:

• Герой, которому что-то необходимо. Каждая невеста мечтает о красивом свадебном торте, достойном украсить столь значимое событие в ее жизни.
• Герой сталкивается с проблемой. Беда в том, что большинство свадебных тортов невкусные и не нравятся гостям.
• Герой встречает помощника. Мы, кондитеры «Пекарни на Восьмой улице», разработали свой рецепт. Изготовленные по нему торты не только очень красивы, но и невероятно вкусны.
• Помощник знакомит героя с планом действий. Чтобы купить у нас торт, просто свяжитесь с нами; приходите на дегустацию и закажите торт, мы привезем его в назначенное время.
• Помощник призывает героя к действию. Не откладывайте, обратитесь к нам уже сегодня!
• Ставка: успех. Закажите свадебный торт в «Пекарне на Восьмой улице», и восхищенные гости будут просить еще кусочек.
• Ставка: неудача. Не позвольте свадебному торту испортить ваш праздник. Запишитесь на дегустацию сегодня.

Конечно, это коммерческое предложение. Фрагменты его можно использовать в презентации, на сайте, для холодной рассылки и даже в рекламных видеороликах. Понимание того, как пишутся интересные истории, поможет вам составить любой месседж таким образом, что он будет интересен людям.

В течение следующих четырех дней мы подробно рассмотрим каждый элемент этой формулы, и вы научитесь составлять убедительный месседж. Независимо от того, чем вы занимаетесь, умение интересно рассказать об этом привлечет ресурсы, необходимые для успеха.

День двадцать восьмой
Как донести месседж: поставьте своего клиента на место героя

Донося до аудитории маркетинговый месседж, никогда не отводите роль героя себе или своей компании. Ваша роль в этой истории — помощник.

В историях главный герой не всегда бывает сильнее всех. Часто он не желает действовать, не уверен в себе, боится, что проиграет, и отчаянно нуждается в помощи. Герои — это слабые персонажи, постепенно обретающие силу. Однако в большинстве историй есть и сильный персонаж: помощник. Он нужен, чтобы помочь герою победить. Поэтому каждый раз, когда мы формулируем наш месседж, мы должны позиционировать себя как помощника, а не как героя.

Замечательно, если в реальной жизни вы играете роль героя. Мы все на самом деле герои, выполняющие свою великую миссию. Но в бизнесе важно уметь надевать другую маску и играть роль помощника.

Задача помощника — помочь герою победить, именно в этом и заключается задача бизнеса. Он существует для того, чтобы решать проблемы клиентов, помогать им добиться цели и овладеть новыми инструментами.

Обычный человек в течение дня много раз меняет роли. Утром, обдумывая свои планы и расписание на день, он — герой. Собирая детей в школу, он превращается в помощника. Позже, в офисе, он опять играет роль героя, решая повседневные задачи. Но как только он берет трубку и начинает говорить с клиентом, он снова перевоплощается в помощника. Чтобы добиться успеха в жизни, будьте героем, но, общаясь с клиентами, всегда будьте только помощником. Почему? Потому что клиенты нуждаются в помощнике, им не нужен другой герой.

Некоторые всеми любимые персонажи фильмов на самом деле не герои, а помощники. В «Звездных войнах» Йода и Оби-Ван помогают Люку и его друзьям сражаться с Империей. А в «Голодных играх» выжить и победить Китнисс помогает Хеймитч. В любой истории помощники — это самые сильные персонажи, потому что они уже прошли все испытания, которые предстоит пройти герою. Это значит, что они обладают опытом и знают, как одержать победу.

В реальной жизни люди, которые нуждаются в помощи (а в этой ситуации время от времени оказывается каждый из нас), ищут не героев. Им нужны помощники. Поэтому если бренд, продукт или лидер позиционирует себя как героя, а не как помощника, клиенты пройдут мимо и будут искать другой бренд, продукт или лидера.

В чем разница между героем и помощником? Герой рассказывает свою историю, в то время как помощник вникает в историю героя и жертвует собой, чтобы помочь ему победить. Помощники сильные, уверенные в себе и знают, как победить зло. Они дают герою ценные советы. Позиционируйте свой бренд, проект или себя как помощника, и люди к вам потянутся.

Но каким должен быть помощник? Вот два его главных качества:

1. Эмпатия. Помощник понимает проблемы героя и сопереживает ему.
2. Авторитет. Помощник достаточно компетентен, чтобы помочь герою справиться с проблемой. Он знает, что надо делать.

Общаясь с клиентом как профессионал, вы должны сказать: «Я понимаю, с чем вам пришлось столкнуться, и могу помочь решить эту проблему».

Когда вы доносите свой месседж в виде маркетингового материала, в публичной речи, в кратком описании продукта, в рамках публичных выступлений и даже во время деловой встречи, играйте роль помощника. Проявляйте сочувствие к аудитории и предлагайте компетентную помощь.

День двадцать девятый
Как донести месседж: говорите о проблемах ваших клиентов

Донося месседж, помните, что проблема — это приманка.

История как таковая начинается только тогда, когда герой сталкивается с проблемой. До этого вы можете описать персонаж: сообщить его имя, рассказать, где он живет, с кем общается, к чему стремится. Но пока перед ним не возникнет проблема, публика будет задаваться вопросом, о чем эта история.

Как это перевести на язык бизнеса? А вот как: пока вы не начнете говорить о своем продукте или бренде как о решении какой-либо проблемы, он ни у кого не вызовет интереса.

Проблема — это приманка. Пока рассказчик не обозначит проблему, с которой столкнулся главный герой, аудитория гадает, о чем эта история. Помните об этом. Только когда мы узнаем, что Джейсон Борн не имеет ни малейшего понятия, кто он такой, фильм становится интересным. И если бы Фродо Бэггинс мог избавиться от кольца, выбросив его в мусорное ведро на своей крохотной кухоньке, никакой истории не было бы. Вся история — о конфликте, в который вовлечен герой. Почему? Потому что внимание аудитории привлекают именно конфликты.

Что это означает применительно к нашему маркетинговому месседжу? Что мы должны постоянно говорить о проблемах наших клиентов, иначе наш продукт не вызовет у них интереса.

Рассказывая о продукте, обязательно точно укажите проблему, которую можно решить с его помощью. От какой головной боли он помогает избавиться? Какое препятствие позволяет преодолеть? Какое зло победить? Ответ на эти вопросы объясняет, почему ваш продукт стоит купить. Чем больше вы говорите о проблеме, которую можете решить, тем выше ценность вашего продукта в глазах клиента.

К сожалению, пытаясь донести месседж, многие начинают пересказывать историю компании. Они рассказывают о том, как их прадед основал компанию, и о том, как долго она находится на рынке. Но все это — ненужная информация. Главное, о чем должен говорить любой профессионал, — это проблема, которую он или его продукт может решить. Пока он не заговорит о проблеме, люди будут сомневаться, стоит ли его вообще слушать.

Какую проблему вы решаете? Какую проблему решает ваш отдел? Ваш продукт? Назовите эту проблему, и люди наконец-то начнут вас слушать.

День тридцатый
Как донести месседж: призывайте к действию

Донося месседж, определите, какие действия должна предпринять ваша аудитория.

Ясный убедительный месседж вдохновляет действовать. Он не изменит мир, мир изменят действия людей, услышавших его. Наш мир построен не теми, кто сидел и смотрел в потолок. Его создавали люди, действующие решительно.

Во время Второй мировой британских солдат воодушевляло еженедельное радиообращение премьер-министра Уинстона Черчилля. Когда они видели, как погибают их друзья, и готовы были потерять надежду, именно еженедельная речь Черчилля и его призывы к действию поддерживали их.

В хорошей истории помощник должен настойчиво призывать героя к действию, иначе герой утратит веру в свои силы и потерпит неудачу. Почему? Потому что если помощник не убеждает действовать, аудитория начинает сомневаться в его компетентности. Вы можете помочь герою или нет? Оби-Ван Кеноби не предлагает Люку попробовать использовать силу, он дает ему четкое указание: «Используй силу».

Публика очень хорошо чувствует, верите ли вы сами в свои идеи или продукты. Вы либо можете решить ее проблемы, либо нет. Вы либо уверены в себе, либо нет. Вы либо можете помочь, либо не можете. Когда не можете, ваши уговоры купить продукт выглядят так, будто вы просите милостыню (ведь так и есть). Однако если вы действительно способны помочь людям, вы рекомендуете им купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами для того, чтобы они решили свои проблемы.

Многие специалисты недооценивают значение компетентности и уверенности в себе. Если вы действительно можете решить проблемы людей и уверены в этом, вы должны быть настойчивы. Если вы твердо и убедительно рассказываете людям, как решить их проблему, они это делают, но если вы им это будете застенчиво предлагать, вас не послушают.

Много лет назад я вел семинар по работе с месседжем с использованием метода StoryBrand. В семинаре принимали участие около двухсот бизнес-руководителей. В аудитории я всегда преображаюсь. Видимо, мое призвание — преподавать. Мне нравится находить способы донести свою мысль, не прибегая к учебникам и учебным пособиям. Однажды я сказал слушателям, что мне нужно сообщить им что-то важное, но сделаю я это не в аудитории, а на улице. Я попросил всех встать и проследовать за мной. Все эти руководители, изрядно озадаченные, встали и вышли на улицу. Затем я залез на деревянный ящик и произнес в мегафон то, что собирался. Я сказал им: «Запомните раз и навсегда: люди идут туда, куда им скажут». Все рассмеялись, покивали, и затем мы вернулись в аудиторию.

Вот что я хотел объяснить своим студентам: если вы не скажете людям, что им делать, они не станут делать вообще ничего. Если не закончить свою речь четким призывом к действию, никаких действий они предпринимать не будут. Если на вашем сайте нет пошаговых инструкций, они не сделают ни шага.

Когда вы будете формулировать месседж, непременно включите в него настойчивый призыв к действию, иначе вы никогда не измените мир.

День тридцать первый
Как донести месседж: опишите, насколько велики ставки

Формулируя месседж, обязательно укажите, что поставлено на карту.

Когда я был маленьким, мама водила нас по пятницам в недорогой кинотеатр, где показывали фильмы, которые уже были сняты с проката. За каждый билет она платила по доллару и еще доллар тратила на колу и попкорн. Представьте себе: мы жили очень бедно, поэтому такой поход в кинотеатр был для нас большим событием.

Я клянусь, что ни за что не променял бы эти вечера на детство в богатой семье. Они были волшебными.

Именно в этом дешевом кинотеатре я влюбился в истории. Да, мы смотрели фильмы на пару месяцев позже, чем люди из богатых семей, но какое нам было до этого дело? Фильмы ведь были великолепны. Сколько волнения они вызывали. Сможет ли Эллиот вернуть инопланетянина домой? Сможет ли Люк разрушить Звезду Смерти? Сможет ли Рокки победить Аполло Крида?

Сидя там, в кинотеатре, я испытывал незабываемые эмоции. Воспоминания об этих чувствах позже сподвигли меня начать изучать литературу, писать книги и сценарии, а еще позже — помогать руководителям компаний создавать осмысленные и значимые месседжи.

Но что делает все эти истории замечательными? То же, из-за чего я в 12 лет при просмотре финала фильма «Парень-каратист» разбрасывал вокруг себя попкорн, вскочив с кресла, и это же поможет вам вовлечь ваших клиентов в увлекательную историю: ставки — то, что поставлено на кон. Мог Дэниел победить хулигана и выиграть турнир по карате с травмированной ногой? Оказывается, мог.

Хотели бы вы, чтобы люди болели за вас и ваше дело так же, как я за парня-каратиста? Хотели бы вы заявить о себе как о лидере? Хотели бы вы, чтобы ваш продукт был значимым на рынке? Хотели бы вы, чтобы ваш бренд выделялся из толпы? Если да, расскажите своим клиентам, что они потеряют, выбирая не вас, а кого-то другого. Если вы не расскажете им, что на кону, о вас забудут быстрее, чем об одном из тех черно-белых европейских артхаусных фильмов, в которых упор делался на эстетичность, а не на увлекательность.

Что покупатель потеряет, если откажется от вашего продукта? Что его ждет, если он выберет другой бренд? Если нечего терять, нет и истории. Попробуйте ответить на два вопроса:

 

• Какой станет жизнь людей, если они примут участие в той истории, в которую я их приглашаю?
• Какой окажется их жизнь, если они не станут участвовать в этой истории?

Расскажите, что поставлено на кон, и ваша история станет гораздо интереснее.