Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Для многих магазин по дороге домой — подходящее место, чтобы не только купить необходимые товары, но и, возможно, сделать себе небольшой подарок, а заодно посмотреть, что еще там есть интересного. Во время недолгого похода в супермаркет именно ощущениями в значительной мере определяются и ваше поведение, и покупки, причем зачастую происходит это помимо вашей воли.
Так что, прежде чем перебирать содержимое полок, можно принять некоторые меры предосторожности.
Решение забыть о диете и побаловать себя чем-нибудь вкусным чаще принимается в конце рабочего дня, когда психологическое напряжение и усталость от принятия решений достигают максимума.
Отправившись в супермаркет с тяжелой сумкой на плече, вы лишь усугубите ситуацию. В одном из исследований был проанализирован выбор продуктов в университетском кафетерии в зависимости от того, тяжелая или легкая у посетителя сумка. Тот же эффект наблюдался и с тарелками разного веса — с тяжелой тарелкой в руках посетители выбирали менее здоровую пищу. Исследователи объясняют это тем, что нагрузка от тяжелых предметов сокращает ресурс самоконтроля. А утратив контроль над собой, мы отбрасываем принятое решение вести здоровый образ жизни, теряем бдительность и идем по пути наименьшего сопротивления — выбираем то, что выглядит вкусным и сытным. Войдя в супермаркет, берите тележку и кладите сумку в нее: так вы уменьшите давящее на вас бремя и сохраните контроль над своим поведением.
Если вы вдыхаете вкусные запахи более двух минут, у вас формируется чувство сенсорного удовлетворения, как будто вы действительно побаловали себя, после чего вы с легкостью покупаете более здоровую пищу. Исследование, проведенное Дипаяном Бисвасом и Кортни Соч, когда люди вдыхали запахи сдобы, пиццы, яблок или клубники, а затем выбирали еду или напиток, подтвердило этот парадокс. В одном из экспериментов участники подвергались воздействию запаха на входе в супермаркет, а на выходе исследователи изучали их корзину. Выяснилось, что покупатели, вдыхавшие аромат сдобы перед тем, как войти в магазин, покупали более здоровую пищу, чем те, кто вдыхал аромат клубники. Чтобы запах оказал такой эффект, воздействие его должно быть достаточно долгим — не менее двух минут. Мимолетный аромат лишь усиливает соблазн. Но можно принести с собой что-нибудь вкусно и соблазнительно пахнущее или немного постоять перед кафе или булочной, подышать приятными запахами, а уж затем входить в супермаркет.
Оказавшись внутри, не забывайте о некоторых сенсорных приемах, которыми пользуются мерчандайзеры, чтобы заставить вас выбрать те или иные товары.
Первое, что вы видите, войдя в магазин, — ряды свежих и ярких фруктов и овощей, намеренно размещенные у входа, чтобы создать ощущение свежести. Если вы сначала попадете в секцию моющих средств, где перед вами предстанут отбеливатели, жидкости для мытья посуды и швабры, продукты в других отделах покажутся вам менее привлекательными. Многие супермаркеты выкладывают овощи и фрукты в деревянные ящики с выжженными на них надписями «ферма» и «рынок», создавая впечатление, будто вся эта продукция выращена не на гигантской промышленной плантации, а в маленьком хозяйстве.
Товары расставляют на полках тоже не просто так: бренды буквально сражаются за оптимальное место для своей продукции. Исследование, проведенное Карлосом Веласко, ведущим специалистом в той области нейробиологии, которая изучает поведение потребителей, показало, как уровень размещения товара влияет на желание его купить.
Выяснилось, что у большинства из нас сладкий вкус ассоциируется с тем, что стоит вверху, а горький — с тем, что внизу (аналогично тому, как сладкий вкус мы связываем с высокими нотами, а горький с низкими). Карлос с коллегами меняли выкладку продуктов на полках в макете супермаркета. Когда сладкие продукты размещались выше, участники эксперимента находили их более привлекательными, чем когда их выкладывали внизу. Если расставить сладости выше несладких продуктов, — скажем, джем над овощным пюре в отделе для завтрака, — обе категории будут казаться более привлекательными, и покупатели с большей охотой будут их брать.
Но главное — это упаковка товаров. Цвет, картинки, надписи — все должно апеллировать к чувствам.
В сегодняшних представлениях о питании главная тенденция — это забота о здоровье. С ним мы подсознательно связываем зеленый цвет, напоминающий нам о природе. Товар в зеленой упаковке кажется нам более здоровым, чем аналогичный товар в упаковке другого цвета. И чем больше вы заботитесь о своем здоровье, тем сильнее зеленый цвет повлияет на ваш выбор. Причем зеленой не обязательно должна быть вся упаковка. В исследовании, проведенном профессором Корнеллского университета Джонатаном Шульдтом, 98 студентов должны были представить, что они голодны и стоят перед кассой супермаркета. Каждому из них предложили два вида энергетических батончиков, на упаковке которых была указана калорийность. Батончики различались только цветом надписи, красным или зеленым, но участники эксперимента интуитивно предположили, что, несмотря на одинаковую калорийность, батончики с зеленой надписью полезнее для здоровья. Даже имея перед глазами рациональную информацию, мы реагируем эмоционально, на основе приобретенной сенсорной ассоциации: все зеленое натурально, а значит, полезно.
Аналогичным образом действуют на нас и другие цвета. Мы уже знаем, что красное кажется более тяжелым, чем желтое. Немецкие ученые попытались выяснить, влияет ли кросс-модальная связь на то, как мы оцениваем калорийность еды или напитков. Группе испытуемых показывали изображение вымышленной марки газированного напитка в банках либо красного, либо желтого цвета. Участники эксперимента полагали, что в желтых банках должно быть меньше сахара и калорий.
На наше представление о полезности продуктов существенно влияют и картинки на упаковке. Представьте, что на одной пачке печенья изображен пшеничный колос, а на другой, соседней, — само печенье. Судя по результатам исследований, печенье с изображением пшеницы на упаковке мы склонны считать более натуральным, а его вкус более изысканным. Как показали опросы об отношении к здоровому питанию, те, кто больше беспокоится по этому поводу, более восприимчивы и к визуальным сигналам.
И наконец, доказано, что, если надпись сообщает о пользе продукта для здоровья, например «стопроцентно цельнозерновая пшеница» или «натуральное качество», мы больше верим ей, когда она расположена в верхней части упаковки: здоровье ассоциируется с легкостью, а все легкое перемещается вверх.
Держа в руках упаковку с едой, вы становитесь жертвой так называемого кросс-модального переноса. Если упаковка изготовлена из шершавого материала, мы ожидаем, что продукт будет более натуральным и полезным для здоровья: подлежащий вторичной переработке картон как бы делится своей «экологичностью» с тем, что в нем находится. Возможно, на самом деле еда, находящаяся в картонной упаковке, изобилует химикатами и произведена на конвейере крупного концерна, но мы настолько зависим от своих ощущений, что готовы поверить, будто она сделана вручную доброжелательными людьми, озабоченными благополучием планеты.
Впрочем, если вы прикоснулись к продукту, то не так уж и важно, что ощущают ваши пальцы: покупка уже практически состоялась. Чем дольше вы держите товар в руках, тем выше вероятность, что вы его купите, поскольку у вас формируется эмоциональная привязанность — эффект обладания, о котором мы уже говорили. Маркетологи, магазины и бренды прилагают все больше усилий, чтобы заставить вас потрогать их товар, а значит, его купить. Самые неожиданные текстуры используются для того, чтобы, взяв товар в руки, вы подержали его подольше: малейший тактильный интерес повышает шансы на покупку.
Взяв товар с полки, мы ощущаем не только текстуру, но и вес. А он, в свою очередь, подсознательно ассоциируется у нас с целым спектром свойств качественного товара: добротностью, эффективностью, питательностью и так далее. Даже если производитель не использует тяжелую упаковку (чтобы не увеличивать расходы на транспортировку), он может разместить картинки, текст и более темные цвета в нижней части упаковки, чтобы она казалась тяжелее.
В центральной зоне супермаркета обычно устанавливают витрины-холодильники, полные разной соблазнительной вкуснятины. Здесь нам предстоит поработать с другим осязательным ощущением — чувством холода.
Ученые получили любопытные данные о том, как температура окружающего воздуха влияет на принятие решений. Если нет возможности просто накинуть куртку, когда нам холодно, мы можем неосознанно попытаться сгладить этот дискомфорт. Выяснилось, например, что, покупая продукты, мы склонны баловать себя, когда мерзнем, а в тепле принимать рациональные решения значительно легче. В ходе исследования испытуемых помещали либо в холодное, либо в теплое помещение, а затем просили выбрать между шоколадным тортом и фруктовым салатом. Те, кто мерз, предпочитали торт, а те, кто находился в тепле, — фруктовый салат. Основываясь на полученных результатах, ученые измерили температуру в магазинах; в самых дорогих из них или тех, где продавали одежду, обувь, украшения и сделанные на заказ торты, воздух был холоднее.
Поэтому если вы, прежде чем отправиться к холодильным витринам или в дорогой бутик, отрегулируете температуру тела с помощью одежды, то избежите естественной реакции, которая заставляет покупать товары, сулящие комфорт.
Легко понять, почему вкусные запахи используют, чтобы убедить нас совершить покупку; знакомый большинству из нас аромат свежей выпечки в хлебном отделе супермаркета служит именно этой цели. В середине 1970-х годов, когда у магазинов начали появляться собственные пекарни, продажи хлеба возросли на 300%. Как показало недавнее исследование, аромат кофе не менее привлекателен. На автозаправке, где продавался свежесваренный кофе, у колонок установили телевизионный экран, на котором демонстрировалась реклама кофе. Продажи топлива увеличились на 80%. А после установки ароматизирующего устройства, распылявшего запах кофе во время рекламы, они выросли уже на 374%.
Ароматы еды и напитков мы, как правило, ощущаем, но остальные запахи вытесняются в подсознание. Маркетологи, которые, подобно мне, обращаются к ощущениям, могут использовать их как неявный фон, чтобы заставить вас дольше задержаться в магазине, купить больше товаров и сформировать связь между определенным брендом и эмоциями. Запах обволакивает вас и подчеркивает особенности товаров на полках магазина. Например, голландский бренд дамского белья Hunkemöller создал аромат, используя ингредиенты, которые передают ощущение роскоши и мягкости, и распылил его в половине своих магазинов. В остальном все магазины были одинаковыми, но в тех, где воздух ароматизировали, покупатели задерживались в среднем на 25% дольше и тратили на 30% больше денег.
Но мало просто взять и распылить в магазине любой приятный аромат. Чтобы результат не разочаровал, важно пользоваться достижениями современной науки. В 2005 году один из универмагов провел исследование предпочтений своих покупателей. По его результатам были созданы два аромата — сладкий цветочный для мужчин и ванильный для женщин. Распыление этих ароматов в отделах одежды позволило удвоить продажи. Но когда ароматы поменяли местами, продажи резко упали. Кроме того, важно не переусердствовать. Некоторые магазины славятся тем, что из их дверей на улицу вырывается мощная струя ароматов: если вы когда-нибудь проходили мимо магазина косметики Lush или одного из подразделений Abercrombie & Fitch, вы знаете, о чем я говорю. Конечно, это способствует узнаваемости бренда, но в то же время вызывает сильную поляризацию покупателей — если вам не нравится запах, вы с отвращением пройдете мимо. По всей видимости, наилучшие результаты достигаются тогда, когда аромат едва различим.
Если интенсивность и состав подобраны правильно, «аромат бренда» становится мощным активом, способным эффективно подкреплять эмоциональные ассоциации, уже сформировавшиеся в отношении того или иного магазина или товара. Скажем, вы заходите в магазин одежды в предвкушении, надеясь порадовать себя чем-нибудь красивым. В воздухе присутствует слабый аромат, которого вы даже не замечаете, но если он выбран правильно, то отражает личность дизайнера и ожидания, которые вы связываете с разработанной им одеждой. Например, для дизайнера мужской одежды это могут быть ароматы кожи, кедра и табака. Вы меряете костюм или платье и решаете его купить. Кассир ароматизирует упаковочную бумагу, заворачивает покупку, кладет ее в большой пакет отличного качества — и вы уходите из магазина, чувствуя себя привилегированным клиентом.
Затем вы возвращаетесь домой, открываете пакет, торопясь надеть обновку, и вдыхаете уже знакомый аромат. С этого момента у вас формируется эмоциональная связь с запахом, который указывает на определенного дизайнера. Отныне знакомый аромат всегда будет пробуждать пережитые вами чувства. Компания может прислать вам что-нибудь по почте, например каталог с ароматизированной вкладкой, и на вас нахлынут эмоциональные воспоминания. Или вы будете проходить мимо другого магазина того же дизайнера в любом уголке мира и уловите знакомый запах. Это удивительное и сложное явление: с одним-единственным запахом бывают связаны многочисленные слои эмоций, воспоминаний и ассоциаций.
Такова сила обоняния, способного доминировать над всеми остальными чувствами. Оно вызывает воспоминания, передает физические характеристики, влияет на поведение и формирует новые воспоминания — и все это одновременно и по большей части без ведома вашего сознания.
Как правило, в супермаркете вы продукты не пробуете, разве что купите что-нибудь в отделе кулинарии, чтобы утолить голод, пока бродите по магазину, или ухватите кусочек на одной из рекламных дегустаций. Существует множество способов сделать этот процесс более привлекательным, но обычно за столиком стоит незаинтересованный сотрудник в фартуке и пластиковых перчатках, который протягивает вам сыр на одноразовой тарелке, и выглядит это не слишком аппетитно.
Зато дизайнеры упаковки продуктов питания стараются создать у вас ожидания, связанные со вкусом. Этот эффект сохраняется и в тот момент, когда вы пробуете продукт, добавляя ему вкуса и качества.
Интуиция и приобретенные ассоциации заставляют нас связывать более насыщенный цвет с более ярким вкусом. Известно, что темный прохладительный напиток кажется вкуснее, чем светлый. Эту приобретенную мультисенсорную ассоциацию мы проецируем на упаковку. В одном из исследований участников просили выбрать кофе, который подавался в желтом, синем и красном кофейнике, и все испытуемые предположили, что напиток в синем кофейнике будет слишком слабым, в желтом — средней крепости, а в красном — самым насыщенным и вкусным.
Та же уловка применяется и при продаже полезных для здоровья продуктов, о чем мы говорили выше. Купить продукт в «легкой» версии — от низкокалорийной еды до безалкогольного пива — нам мешает опасение, что они окажутся менее вкусными, чем обычные, в которых присутствует жир или алкоголь. Но если упаковка выполнена в ярких и смелых цветах, мы готовы поверить, что даже у диетического продукта будет яркий вкус. Насыщенность цвета влияет на восприятие вкуса, который покажется вам более глубоким и богатым, подобно тому как красная пиала и красная кружка за завтраком улучшают вкус йогурта и кофе.
Интенсивность вкуса связана и с другими сенсорными ассоциациями. Например, более тяжелая упаковка заставляет предположить, что еда в ней вкуснее, а затем и ощутить это на самом деле. Если изображение продукта и описание его вкуса размещается в нижней, «утяжеляющей» части упаковки, мы предполагаем, что вкус будет более насыщенным, а если в верхней, «облегчающей», — то ожидаем, что еда будет более легкой и здоровой. Освежающее действие напитка усилится, если изобразить на упаковке, как он течет, — вот почему на молочных пакетах мы так часто видим струю молока, наполняющую стакан. Нас подготавливают к восприятию вкуса, прежде чем мы попробуем сам продукт, и, если картинка соответствует содержимому упаковки, продукт покажется нам вкуснее, и мы охотно заплатим за такое удовольствие подороже.
О влиянии фоновой музыки, которую проигрывают в супермаркетах, известно давно. Если музыка медленная, покупатели не спеша перемещаются между полками, рассматривают больше товаров и больше покупают. Когда этот эффект проверяли в одном из супермаркетов, меняя темп фоновой музыки с 94 до 72 ударов в минуту, покупатели передвигались на 15% медленнее, а продажи выросли почти на 49%.
Было проведено несколько интересных исследований, посвященных влиянию на покупательское поведение музыки разных жанров. В одном из винных магазинов Техаса в одну неделю проигрывали классическую музыку, а в другую — поп-музыку из хит-парадов. Если фоном звучала классика, покупатели оставляли в магазине на 40% больше денег: эмоции и ассоциации, которые она вызывает, заставляют нас вести себя более благородно и элегантно. В винном магазине этот эмоциональный настрой сказывается на решении о покупке.
Судя по результатам другого исследования, выбор покупателей в супермаркете может зависеть и от страны происхождения музыки. Одну неделю в винном отделе магазина Tesco звучали типичные французские мелодии, в другую — бодрые немецкие марши. Французское вино обычно покупают в четыре раза чаще немецкого — соотношение здесь 4:1, но при фоновой французской музыке оно возрастало до 8:1. Однако в ту неделю, когда проигрывались немецкие мелодии, соотношение изменилось и продажи немецкого вина в два раза превысили продажи французского. Очевидно, выбор покупателей во многом определял вполне различимый музыкальный фон. Как ни удивительно, когда тех, кто выходил из магазина с бутылкой шпетбургундера, спрашивали, что повлияло на их выбор, лишь 2% назвали в качестве причины музыку. Остальные 98% не только уверяли, что не заметили музыки, но и решительно отрицали, что она как-то повлияла на их выбор. «Мы купили шпетбургундер к ужину, — уверяли они. — Именно за ним мы и пришли». Но цифры говорят, что это не так.
Чтобы оградить себя от такого рода манипуляций, стройте свой собственный сенсорный мир, опираясь на научные данные. Зная, что музыка и запахи воздействуют на наши предпочтения и влияют на восприятие тех или иных товаров, выберите собственный плейлист и аромат, а затем уже целенаправленно осматривайте полки. Например, сегодня вы собираетесь приготовить карри; надев наушники, включив индийскую музыку и воспользовавшись духами с пряным ароматом, скажем с нотками кардамона, кориандра или зиры, вы настроитесь на нужный лад и будете выбирать ингредиенты для блюда, чувствуя на губах его восхитительный вкус. Если в процессе выбора вы хотите руководствоваться только собственными вкусами, подключите к нему воспоминания — они помогут вам найти все необходимое и наполнят эмоциями путешествие между стеллажами.
Не защитившись от влияния атмосферы супермаркета, вы подойдете к кассе с бутылкой австралийского пино-нуар, потому что в винном отделе звучали песни Кайли Миноуг, и почувствуете себя немного обманутым. Впрочем, в такой манипуляции нет ничего дурного, если все делается корректно и с добрыми намерениями. Сенсорные воздействия — это эффективный способ передать информацию напрямую и усилить удовольствие от товаров и от места, где мы их приобретаем.
Что касается упаковки, то сенсорная информация и опыт должны соответствовать друг другу. Если ненатуральную, дешевую или слишком сладкую еду поместить в «экологичную» упаковку с изображением свежих ингредиентов, вы можете купить ее один раз, но разочаруетесь и больше не повторите этой ошибки. Если же дизайн и текстура упаковки передают реальные качества продукта, вы убедитесь, что не зря потратили деньги, и продукт покажется вам даже вкуснее, чем вы ожидали: ведь вы будете подготовлены к его восприятию.
Что до вина, то пусть музыка и влияет на ваш выбор, зато, как показывают исследования, когда вы пьете французское вино под французскую музыку, оно кажется вам вкуснее. Ну а ваши музыкальные воспоминания о покупке вина могут улучшить его вкус.
Сенсорные дополнения к шопингу приносят не только практическую пользу: они могут сделать весь процесс более приятным, многогранным и увлекательным — настоящим праздником, ради которого стоит пойти в магазин, а не заказывать товары в интернете. Продажи дорогих магазинов падают, и теперь они продают не столько товары на полках, сколько впечатления. Некоторые компании полностью избавляются от складских запасов, открывая клиентам доступ к онлайн-каталогу и доставляя выбранный товар. Магазин превращается в место встречи с брендом: здесь покупателю будет доступна вся гамма ощущений от товара, которую не передать в цифре.
Потребителю — а мы все потребители — важно осознавать происходящее с ним, поскольку методы маркетологов становятся все более изощренными. Разумеется, они проделывают свои трюки не над нами, а для нас. Но, как и во всех остальных жизненных ситуациях, стоит критически следить за своими ощущениями и не принимать все подряд за чистую монету.
Войти с помощью соц. сетей: