ГЛАВА 6

Осязание

Осязание — это чувство, отключить которое невозможно. Вы можете закрыть глаза, заткнуть уши и зажать нос, но тактильных ощущений вам никак не избежать. Наша кожа — один гигантский орган, который регистрирует температуру, текстуру, форму и вес объектов, причем в невероятно широком диапазоне, от едва заметного ветерка до удара молотком по пальцу.

Когда мы к чему-нибудь прикасаемся или кто-то прикасается к нам, мы ощущаем это двояко. Существует так называемая дискриминационная чувствительность — она позволяет локализовать прикосновение, оценить как слабое или сильное, распознать его направление и текстуру объекта, который к вам прикоснулся. Другая разновидность тактильной чувствительности называется аффективной, и отвечают за нее особые сенсоры кожи — С-тактильные волокна. Аффективная чувствительность в меньшей степени связана с конкретными особенностями физического контакта, зато передает эмоциональное впечатление — например, сердечность объятия или ласковость поглаживания. Речь не идет о двух разных потоках информации, поступающих из одного и того же источника, но интерпретируемых по-разному; для фактического и эмоционального восприятия используются два совершенно разных набора рецепторов. При этом дискриминационная чувствительность всегда интерпретируется одинаково, в то время как аффективная может интерпретироваться по-разному: она связана с эмоциями, а эмоции зависят от ситуации и подвержены влиянию других сенсорных стимулов.

Например, иногда приятной может казаться даже боль. Скажем, боль в мышцах и жжение в легких после спринтерского рывка за уходящим поездом — то еще удовольствие, зато они же после интенсивной тренировки в тренажерном зале связаны с чувством удовлетворения, и вы воспринимаете их совсем иначе. Ласка может быть отвратительной, если она нежеланная. Представьте, что вы поссорились с партнером, а он пытается обнять вас или ласково погладить: вам такой контакт может показаться неприятным и унижающим. Само прикосновение не изменилось — изменилось ощущение.

Дэвид Линден, посвятивший осязанию целую книгу, рассказывает о женщине, у которой оно пострадало вследствие редкой болезни — первичной сенсорной нейропатии. Она не распознавала текстуру, но умела различать характер поглаживания по руке — ласковое оно или нет. Женщина не могла точно определить место, которое погладили, но понимала, что прикосновение приятное: ее дискриминационная чувствительность нарушилась, а аффективная — нет.

А поскольку эмоции, в свою очередь, подвержены влиянию сенсорной информации, можно предположить, что осязание напрямую зависит от других ощущений. В самом деле, установлено, что приятный запах может сделать материал более приятным на ощупь, а неприятный, напротив, меняет наши тактильные ощущения в худшую сторону. Одно из первых исследований кросс-сенсорных аспектов осязания провел в 1932 году психолог Дональд Лэрд. Он давал женщинам четыре одинаковые упаковки шелковых чулок и просил открыть их и на ощупь оценить качество. У одной пары был естественный запах, а остальные три ароматизировали: одну — запахом нарцисса, другую — насыщенным запахом зелени, а третью — цветочным. Все дамы предпочли ароматизированные чулки, и больше всего им понравилась пара с запахом нарцисса, но когда их спрашивали о причине, они говорили о мягкости, блеске или переплетении нитей. Никто не упомянул разницу в запахе, хотя ничем другим чулки не отличались.

Осязанием можно манипулировать и посредством слуха: звук, который издают материалы, когда мы к ним прикасаемся, в значительной степени влияет на наши тактильные ощущения. В одном исследовании испытуемым предлагали потрогать наждачную бумагу разной зернистости под меняющийся звуковой фон. Когда звук приглушали, смягчали, поверхность казалась более гладкой, и наоборот, при его усилении грубела и наждачная бумага. В 1998 году двое ученых из Технологического университета в Хельсинки открыли явление, получившее название «иллюзия пергаментной кожи»: звук, который мы слышим, может менять ощущения от нашей кожи. Участников эксперимента просили потирать руки перед микрофоном, а звук в реальном времени поступал к ним через наушники. Когда высокочастотную часть спектра усиливали, испытуемые воспринимали свою кожу как сухую и шершавую; если звук делали глухим, кожа казалась мягкой и гладкой. Как ни удивительно, восприятие собственной кожи меняется под воздействием звука — хотя, казалось бы, в данной ситуации ведущим должно быть осязание.

Осязание способно включаться, даже если мы ни к чему не прикасаемся: триггером ощущения может быть звук. Вместе с группой дизайнеров цифровых интерактивных средств и сотрудниками лаборатории кросс-модальных исследований в Оксфорде я поставил любопытный эксперимент. Дизайнеры создали дополненную реальность, которая работала как цифровое зеркало: стоя перед большим телеэкраном, люди видели себя в разных куртках, которые могли менять взмахом руки.

Дело в том, что информацию об одежде мы получаем во многом благодаря осязанию. Однако при покупках в интернете нам приходится оценивать вещи, не прикасаясь к ним. Получая их на почте, мы нередко обнаруживаем, что вид у них дешевый, они плохо сидят или материал неприятен на ощупь — свойства, которые мы определяем простым прикосновением. В нашем исследовании мы сделали попытку компенсировать покупателям невозможность потрогать вещь.

Мы взяли два предмета одежды с разным звучанием — куртки из флиса и водонепроницаемой ткани — и записали звуки, которые они издавали при движении одетого в них человека. Затем звуки встроили в программу, так чтобы покупатель мог, встав перед экраном, «пощупать» куртку и услышать звук в наушниках. Участники эксперимента делали это со звуком или без звука. Последующий опрос показал, что куртки со звуком нравились гораздо больше, а оценка их стоимости возрастала на 35%. Слыша шуршание материала, участники могли судить о качестве ткани; под воздействием эмоциональной вовлеченности товар казался лучше, а следовательно, дороже. На этом примере мы снова убеждаемся: впечатления, получаемые через один из наших органов чувств, лишь кажутся нам отдельными и независимыми: на самом деле они — продукт взаимодействия самых разных ощущений.

Подобные технологии имеют огромные перспективы в онлайн-торговле. Представьте себе: вы наводите курсор на предмет одежды, слышите характерное шуршание и по нему получаете представление о том, каков материал на ощупь.

Невозможность телесного контакта практически исключает формирование эмоциональной привязанности. Когда в ходе одного эксперимента участникам предлагалось заниматься повседневными делами — пылесосить, убирать, есть — в толстых перчатках, они говорили, что чувствуют эмоциональную отстраненность от того, что делают, причем большую, чем когда они делали то же самое с завязанными глазами. Отсутствие осязательных впечатлений нарушало восприятие сильнее, чем отсутствие зрительных. Правда, важность осязания для восприятия очень индивидуальна; для количественной оценки этих различий исследователи ввели шкалу «потребности в прикосновениях» (NFT). Люди с высокой NFT испытывают большее отчуждение к предметам, которые не могут потрогать, поэтому они с меньшей вероятностью делают покупки онлайн. Для определения уровня NFT профессора Джоан Пек и Терри Чайлдерс разработали анкету из двенадцати пунктов, в которой респонденты оценивают свои чувства в диапазоне от –3 до +3 в зависимости от того, в какой степени они согласны с каждым утверждением вроде следующих:

— Приходя в магазин, я не могу удержаться и трогаю разные товары.

— Прикосновение к товарам может доставлять удовольствие.

— Мне спокойнее покупать товар, когда я его пощупал.

Специалисты моего профиля могут использовать NFT для оценки целевой аудитории бренда. Например, когда я консультировал разработчиков упаковки для мужской безопасной бритвы, то в ходе NFT-исследований мы обнаружили, что 72% потенциальных покупателей больше доверяют товару, который могут потрогать, а 85% с большей вероятностью купят товар, который можно взять в руки. Результатом стали рекомендации открыть часть ручки бритвы и отказаться от упаковки в «холодный» пластик.

В следующей главе мы пройдемся по магазину и посмотрим, как маркетологи воздействуют на ощущения клиентов, чтобы улучшить восприятие товаров с помощью дизайна упаковки и общей атмосферы торгового зала. Важную роль в этом процессе играет осязание.

Независимо от того, насколько осязание важно лично для вас, его воздействие чрезвычайно сильно, хотя по большей части происходит на подсознательном уровне. Мы не можем уделять внимание каждому прикосновению, как не прислушиваемся к каждому доносящемуся до нас звуку. Нашему сознанию свойственно отсеивать большую часть полученной информации, так что осязание оттесняется на задний план и мы не отдаем себе отчета в том, как оно влияет на наше восприятие ситуации, человека или места. Надеюсь, что эта книга поможет вам обращать чуть больше внимания на текстуру и прикосновения окружающего мира. Но сейчас пора вернуться к нашему расписанию. Пришло время отправиться за покупками.

Отправить