О переговорах по поводу цены с позиции продавца
Главное препятствие, которое мешает продавцу получить желаемую цену, — страх услышать отказ покупателя.
Вопрос цены, как правило, — краеугольная тема большинства переговоров, поэтому рекомендую готовиться к ним тщательно и действовать креативно. Главное препятствие, которое мешает продавцу получить желаемую цену, — страх услышать отказ покупателя. Безусловно, можно избежать этого страха и снизить стоимость вашего товара или услуги. Многие продавцы так и делают, они боятся отстаивать цену из-за одного серьезного заблуждения: «Если я не уступлю, то потеряю всех клиентов». На самом деле все с точностью до наоборот. Если вы не будете готовы защитить установленную вами цену, то потеряете уважение и доверие ваших клиентов. Поэтому лучший способ преодолеть подобный страх — развивать свой навык ведения переговоров, знать и применять на практике эффективные переговорные приемы.
Приведу примеры нескольких приемов, которыми с высокой долей эффективности пользуются продавцы в различных деловых сферах.
Из западноевропейской практики к нам пришел прием «Златовласка», который получил название одноименной сказки, где, помимо героини, есть еще три важных персонажа. В данном случае покупателям предоставляется на выбор три цены на три товара одной категории, которые отличаются между собой качественными характеристиками. Первая цена очень высока. Она гораздо выше двух других и в большинстве случаев неприемлема для покупателя (хотя бывают случаи, когда покупатели готовы заплатить и самую высокую цену за желаемый товар). Не стоит уделять слишком много времени и внимания этой цене. Если вы продавец, отметьте, что согласны — стоимость высока, но и качество товара соответствует этой цене. Далее переходите к самой низкой цене и товару, соответственно, значительно ниже по качеству по сравнению с предыдущим. Скажите, что некоторые покупатели отмечают ряд недостатков именно этого товара, поэтому вы не можете его рекомендовать. И после этого переходите к презентации своей третьей средней цены и средней категории товара. Уровень этой цены должен больше тяготеть в сторону цены более дешевого варианта, а не самого дорогого. Отметьте, что это очень популярный товар, расскажите о качественных характеристиках. Когда вы почувствуете интерес покупателя, можно попробовать переключиться на более дорогую модель и презентовать ее преимущества. Существует опция предложить четвертый вариант (между очень дорогим и средним), но будьте осторожны. Как только у покупателя появляется широкий выбор возможностей, он может передумать и отказаться от покупки. Это уже психология!
Еще один из наиболее популярных приемов, которыми пользуются специалисты по продажам, — сэндвич-метод. Презентацию своего товара вы начинаете с так называемого первого слоя сэндвича — с максимального набора преимуществ, которыми обладает ваш товар. Нельзя начинать с цены, потому что это как раз то, что вызывает у покупателя самые негативные эмоции, связанные с подсчетом тех средств, с которыми ему придется расстаться.
Именно максимально успешная презентация качественных характеристик позволит создать в голове покупателя образ нужного ему товара и сделать средний слой сэндвича — цену товара — более удобоваримым. Ведь при наличии такого количества преимуществ на более низкую стоимость нельзя рассчитывать. А вы продаете не цену, вы продаете ценность, которой обладает ваш товар и которая необходима клиенту.
Сразу после озвучивания стоимости следует третий слой сэндвича — отвлекающий маневр, когда необходимо перевести разговор на подробное обсуждение различных деталей, которые могут быть важны для клиента (нужна ли доставка, в какие сроки, какая категория товара наиболее интересна клиенту и т.д.), то есть спросить обо всех возможных, на ваш взгляд, дополнительных комфортных опциях, которые могут положительно повлиять на решение покупателя. Возможно, в процессе разговора вы поймете, что стоит вернуться к первому слою сэндвича, резюмировать выгоду и преимущества, которые получит клиент за указанную стоимость.
Безусловно, нельзя сказать, что в этом случае цена перестанет играть первостепенную роль для клиента, но все же указанные преимущества делают ее оправданной, и покупатели, знающие толк в качестве подобного товара, с этим согласятся. Прелесть этого приема в том, что он эффективно работает везде, нужно лишь правильно им воспользоваться.
В конечном счете, если клиент нуждается в данной покупке и вы убедительно представили ваш прием сэндвича, вы вряд ли услышите слова: «Это слишком дорого!», и вам удастся достигнуть договоренности.
«Комплексный пакет» — прием, в процессе осуществления которого вы объединяете все дополнительные сопутствующие опции, товары и услуги в одну клиентскую корзину и предлагаете скидку на единицу этого комплексного предложения.
Вы начинаете с предложения того целевого товара, за которым обратился клиент. Ваша цена на этот товар средняя по рынку или несколько выше рыночного уровня. Но вы готовы добавить к своему предложению ряд привлекательных опций, от которых покупателю сложно отказаться.
Данный прием настолько часто используется (особенно в розничных продажах), что мы его практически не замечаем и принимаем как должное, начиная с комбо-предложений в ресторанах быстрого питания до комплексных пакетов программного обеспечения для современных гаджетов. Этот прием популярен в продажах, поскольку существенно снижает беспокойство покупателя в процессе покупки (покупатель получает понимание того, как дальше действовать или как будет осуществляться дальнейшая работа), устраняет проблему дальнейшего выбора и, таким образом, подкрепляет ценность предложения. Однако важно отметить, и многочисленные эксперименты это доказали, что прием «комплексный пакет» работает только при наличии у покупателя выбора между комплексным предложением и приобретением отдельных товарных позиций или услуг.
В итоге в процессе презентации цены на свой товар задача продавца сводится к правильному ведению клиента по тщательно составленному пакетному алгоритму, чтобы покупатель четко видел явную выгоду от данного пакета и понимал, что данное предложение позволит ему решить сразу несколько деловых задач, а вам приобрести постоянного делового партнера.
Так или иначе, при выборе переговорного приема, который, по вашему мнению, будет наиболее эффективен в предстоящих переговорах, важно понимать, что успешные переговоры в продажах — это не столько умение красиво говорить о своем товаре или услуге, сколько умение слышать истинные мотивы клиента, задавать правильные вопросы и оставлять у клиента чувство удовлетворения от заключенной сделки.
