Макет эффективного сайта

Если клиента заинтересует, каким образом вы можете решить его проблему, он захочет получить дополнительную информацию. И здесь в игру вступает сайт. Хороший сайт ценится на вес золота. Беда в том, что у многих брендов сайты сделаны неправильно.

Вся суть в словах

Как правило, мы понимаем, что иметь сайт очень важно, потому и платим кому-то большие деньги за его разработку. Можете не сомневаться, что разработчика волнуют цвета, картинки, впечатление, которое сайт производит, а не слова, которые мы используем. И хотя цвета, картинки и впечатление — это прекрасно, товары продаются при помощи слов. Сайт должен содержать слова, которые способствуют продажам.

На семинарах по маркетингу StoryBrand в конце второго дня мы примерно час уделяем сайтам клиентов. Мы выводим эти сайты на большой экран, и я анализирую, как они сделаны. Через мои руки прошли тысячи брендов, и большинство из них совершают одни и те же ошибки.

Вот список этих ошибок:

• Слишком много терминологии.
• Текст в шапке чересчур многословный.
• Кнопки призыва к действию содержат пассивные конструкции.
• Кнопки призыва к действию не повторяются внизу страницы.
• Изображения не имеют отношения к товару и не связаны с текстом.
• Текст претенциозный и малопонятный.
• Для продвижения сайта не используется лидогенератор.
• Из-за слайд-шоу текст меняется слишком быстро.
• Сайт рассказывает вашу историю, а не приглашает клиентов прожить свою.

Самая большая ошибка, совершаемая при создании сайтов, состоит в том, что их чересчур усложняют. Большинству компаний нужен сайт, служащий единственной цели: создавать продажи. Может быть, создание продаж не главная причина, по которой вы занимаетесь бизнесом, но это главная причина, по которой вы в бизнесе останетесь.

Ваш сайт не что иное, как торговый автомат.

Макет вашего сайта

Как правило, веб-дизайнеры, которых мы нанимаем для создания сайтов, задают всевозможные вопросы личного характера. Они спрашивают, какие у нас любимые цвета, любимая музыка, как и почему мы основали компанию и так далее. И это очень печально. Потому что это совсем не те вопросы, которые они должны задавать. Можно подумать, что дизайнер готовит для нас праздничный банкет.

Сайт — это не банкетный зал. Сайт — это место, где вы продаете клиентам товары, которые решают их проблемы и делают их жизнь лучше. Вот правильные вопросы, которые должен задавать дизайнер:

Какую проблему вы решаете?

Что чувствует клиент после того, как вы решите его проблему?

Как обычно покупают ваш товар?

Случалось ли, что клиент после покупки обнаруживал у продукта какие-то дополнительные ценные качества?

Начните с макета

Если маркетолог задает правильные вопросы, он может создать сайт, который увеличит продажи. Но давайте не будем сразу создавать дорогостоящий сайт. Начнем с макета.

Макет — это черновой набросок сайта с текстом. Макет можно нарисовать на большом листе бумаги или на экране компьютера. Когда он будет готов, веб-дизайнер изготовит по нему сайт. Макет позволит вам увидеть, как примерно будет выглядеть сайт. Вы даже можете его кому-то показать и попросить высказать мнение о нем, прежде чем потратите деньги на создание сайта.

Помните, что слова на сайте предназначены для того, чтобы продавать продукт. Красивый сайт — это, конечно, очень хорошо, но, если не будет правильного текста, не будет и продаж. Макет поможет вам набросать текст, который работает.

Прежде чем создавать сайт, распишите все на бумаге. Последуйте этому совету и потом скажете мне спасибо. Ведь вам меньше всего нужно, чтобы уже созданный сайт пришлось сто раз переделывать. Если существует проверенный способ создания эффективных сайтов, почему бы им не воспользоваться?

Как сделать макет сайта

Чтобы не тратить огромные деньги на переделку сайта, дочитайте до конца эту главу и выполните упражнения. Когда вы их сделаете, у вас будет готовый макет, который вы сможете дать разработчику.

И не выбрасывайте деньги на красивые сайты, которые ничего не продают.

Девять разделов эффективного сайта

Не исключено, что сайт будет шедевром дизайнерского искусства и в то же время существенно увеличит продажи. Однако многие компании вкладывают огромные деньги в создание сайта, который и впрямь оказывается произведением искусства, но никак не влияет на продажи. Получается, что они просто владеют произведением искусства. С таким же успехом они могли бы распечатать свой сайт на глянцевой бумаге, попросить своего так называемого маркетолога поставить автограф, поместить картинку в рамку и повесить эту красоту над камином.

Если вы в состоянии создать высокохудожественный, красивый сайт, который к тому же стимулирует продажи, это замечательно. Но на мой взгляд, художественное оформление не более чем глазурь на торте. Я хочу, чтобы ваш сайт способствовал развитию бизнеса.

Существует девять разделов сайта, способных стимулировать продажи. Каждый из этих разделов своего рода наживка, и чем она аппетитнее, тем больше рыбы вы поймаете. Я помогу вам создать эти разделы. Вот они:

• «Шапка». Верхняя часть сайта, в которой очень кратко изложено, что вы предлагаете.
• «Риски». Раздел, в котором вы объясняете, от чего вы спасаете клиентов.
• «Ценностное предложение». Раздел, в котором вы объясняете, в чем ценность вашего товара или услуги, перечисляя преимущества.
• «Помощник». Раздел, в котором вы представляете себя как бренд или человека, способного решить проблему клиента.
• «План». В этой части вы показываете путь, который должен пройти клиент, чтобы заключить с вами сделку и решить свою проблему.
• «Пояснительный абзац». Развернутый сценарий BrandScript, в котором вы приглашаете клиентов принять участие в вашей истории. Также здесь можно позаботиться о SEO-оптимизации сайта.
• «Видео» (необязательно). Видеоролик, в котором вы повторяете многое из того, что написано на сайте, в более динамичной форме.
• «Цены» (необязательно). Список услуг или товаров с указанием цены.
• «Помойка». Самая важная часть сайта, поскольку именно сюда вы можете свалить все то, что ранее считали важным.

Как их расположить?

Меня часто спрашивают: «В каком порядке лучше расположить разделы?» За исключением шапки, находящейся в самом верху, никакого магического порядка нет. Существует бесчисленное множество вариантов, и, честно говоря, здесь трудно что-либо испортить.

Представьте разработку сайта как сочинение песни. Каждый раздел — отдельный гитарный аккорд. Я учу вас брать аккорды. Как вы их будете применять, в каком порядке и как долго будет звучать каждый аккорд, зависит от вас. Взять эти аккорды и превратить сайт в красивую песню — ваша задача.

На наших семинарах по маркетингу все происходит так же. Всего за пару часов сотни руководителей компаний создают сайты, которые будут работать. Сделав макет, они могут менять разделы местами, чтобы добиться желаемого эффекта.

Потратьте несколько часов и заполните каждый раздел сайта. Постарайтесь ни один не пропустить, и вы сами удивитесь своей изобретательности. И растяните процесс на несколько дней. Я часто создаю макет сайта поэтапно. Первый набросок — просто черновик. На следующее утро я уже лучше понимаю, как надо структурировать сайт.

Итак, начнем с самого интересного. Создадим макет со всеми разделами сайта.

Раздел 1: «Шапка»

Первое впечатление можно произвести лишь один раз. Шапка — это верхняя часть сайта, и первое впечатление клиента о вашем товаре или услуге возникает, когда он видит ее. Второго шанса произвести первое впечатление у вас не будет, поэтому важно сделать все правильно.

По словам Чао Лю и его коллег из Microsoft Research, когда пользователь, то есть потенциальный клиент, попадает на страницу, решение остаться или уйти он принимает в первые 10 секунд (). Если пользователь не ушел в течение первых 10 секунд, он начинает осматриваться. От этих 10 секунд зависит, удастся вам завязать отношения с клиентами и вести успешный бизнес или отношения не завяжутся и бизнес разрушится.

Поскольку у вас есть всего 10 секунд (Лю также обнаружил, что с каждым годом этот период уменьшается), придется использовать слова, которые способны вызвать любопытство у наших клиентов. Что за слова? Только те, благодаря которым у них появится надежда, что ваши товары или услуги помогут им выжить.

Пройдет ли шапка сайта тест на бормотание?

При подготовке сертифицированных консультантов StoryBrand мы снова и снова повторяем, что красивые и умные слова не продают товар: продать его может только ясность. Непрофессиональные копирайтеры и маркетологи пытаются произвести первое впечатление, демонстрируя, какие они умные, симпатичные и интересные. Нет ничего плохого в том, чтобы быть умным, симпатичным и интересным, но только если эти качества демонстрируются не в ущерб ясности.

Чтобы убедиться, что ваш сайт производит хорошее первое впечатление и вызывает у клиентов любопытство, подвергните вашу шапку тесту на бормотание. Что такое тест на бормотание? Прохождение этого теста гарантирует, что ваш сайт рассказывает о ваших сильных сторонах предельно просто. Помните, что маркетинг — это упражнение на запоминание. Вы должны говорить простым и понятным языком. И таким образом рассказывать людям, как вы помогаете им выжить.

Представьте себе первобытного человека, сидящего в пещере у костра. Он парень простой, но не глупый. У него полно дел: он защищает свое племя, охотится, чтобы прокормить семью, и кроит медвежьи шкуры по последней моде, чтобы не отставать от соплеменников. Допустим, что в нашей воображаемой вселенной этот первобытный человек зашел на ваш сайт. Но только на 10 секунд. Смог бы он после этого ответить на три вопроса?

1. Что вы предлагаете?
2. Как это улучшит жизнь клиентов?
3. Как это купить?

Если пещерный человек сумеет пробормотать ответы на эти три вопроса, значит, вы на верном пути.

Конечно, пещерный человек к вам на сайт не придет. Но придет множество других умных, занятых людей, которые вынуждены постоянно фильтровать огромное количество информации, и надо, чтобы они отвечали на эти вопросы так же быстро.

Есть один проверенный способ протестировать макет: зайдите в кафе и попросите пару посетителей взглянуть на шапку вашего сайта. Конечно, неловко приставать с такими просьбами к незнакомым людям. Но от того, смогут ли они ответить на эти вопросы — что вы им предлагаете, как это улучшит их жизнь и как это купить, — зависит многое. Их ответ может принести вам миллионы — или стоить миллионов.

Помните, что ясность — ключ ко всему.

Рассмотрим подробно каждый из трех вопросов теста на бормотание.

Вопрос 1. Что вы предлагаете?

Каков реальный, осязаемый продукт, который вы продаете? Вы будете потрясены, узнав, сколько компаний не сообщают в шапке сайта, что именно они продают. Или, что еще хуже, думают, что сообщают, но на самом деле размещенная там информация крайне туманна. Так, финансовый консультант может предложить «путь к лучшему будущему», не осознавая, что эту фразу можно применить к чему угодно: тренажерному залу, колледжу, церкви.

Не используйте шапку сайта для того, чтобы выделиться на общем фоне. Выделяйтесь ясностью ваших формулировок; уверяю вас, что на сайтах конкурентов — сплошной туман. Многие наши клиенты пытаются объяснить, что они предлагают, витиеватыми, напыщенными фразами. А посетителю сайта нужно, чтобы это было изложено простым, понятным языком.

Что представляет собой ваш товар или услуга?

• Стрижка газонов.
• Тренинги личностного роста.
• Услуги копирайтера.
• Одежда.
• Стрижка и окраска волос.

Не пожалейте времени на то, чтобы ясно и кратко сформулировать суть вашего предложения.

Вопрос 2. Как это улучшит жизнь клиента?

Теперь, когда вы внятно объяснили, что предлагаете, давайте подсластим пилюлю. Как улучшится жизнь человека, который купит то, что вы предлагаете? Здесь не надо перечислять тысячу преимуществ вашего продукта. Даже если все они — правда. Ради ясности и краткости придется выбрать что-то одно, самое важное, и будьте уверены: это запомнится, а длинный список сразу вылетит из головы.

Как благодаря вам улучшится жизнь ваших клиентов? Они сэкономят деньги или время? Повысится их жизненный статус? Их жизнь станет спокойнее? Улучшатся отношения с окружающими? Обо всех преимуществах вы сможете им рассказать позднее, а для шапки выберите одно.

Объедините ответы на два предыдущих вопроса в одно высказывание, например:

1. Адвокат по делам о возмещении вреда здоровью поможет вам вернуться к полноценной жизни.
2. Великими менеджерами не рождаются, ими становятся. И мы помогаем в этом.
3. Поправьте здоровье, вернитесь к активной жизни: мы поможем избавиться от любых недомоганий без помощи лекарств.
4. Удивите и порадуйте гостей десертами собственного приготовления.

Запишите свою формулировку:

Вопрос 3. Как это купить?

Как ни странно, существует множество сайтов, на которых кнопка «Купить сейчас» вообще отсутствует. Только подумайте: компания потратила дни, недели, месяцы, а то и годы на то, чтобы сделать сайт функциональным и красивым, изо всех сил старалась предстать в выгодном свете и в итоге… прощается с клиентами, не предложив им что-либо купить. Кнопки «Купить сейчас», «Заказать звонок» или «Оформить заказ» — это кассовый аппарат вашего интернет-магазина.

Некоторые руководители компаний боятся показаться назойливыми. Я их понимаю. Меньше всего я хочу приставать к клиентам, требуя, чтобы они что-нибудь у меня купили. Тем не менее отсутствие ясного призыва к действию равносильно признанию, что вы сами не верите в свой товар, в свою способность решить чужие проблемы и изменить чью-то жизнь.

Представьте, что вы пришли в магазин одежды и выбрали несколько вещей. Вы идете к выходу, чтобы оплатить покупку, но нигде не можете найти кассу. Вы в недоумении бродите по магазину, пытаясь выяснить, где можно расплатиться. Наконец вы натыкаетесь на сотрудника, задаете ему вопрос, а в ответ слышите:

— Понимаете, мы ненавидим приставать к людям с этой дурацкой торговлей. Видите ли, у нас есть дела поважнее, чем продавать одежду.

Вы продолжаете спрашивать:

— Возможно, но я хочу купить эти вещи. Как мне это сделать?

— Очень просто. Во второй кабинке женского туалета сидит сотрудница, заплатите ей. Я же сказал, мы не хотим выглядеть торгашами.

Конечно, это абсурдный диалог. И все же многие компании, ведущие бизнес онлайн, демонстрируют именно такое отношение к клиентам. Ведь отсутствие ясности и прямого призыва к действию можно расценивать либо как пассивность, либо как самовлюбленность.

На самом деле главное, что нужно знать клиенту, — где находится касса. Куда идти, если хочется что-то купить. Представьте, что человек желает приобрести на вашем сайте какой-либо товар или воспользоваться какой-то услугой. Что он, по-вашему, должен сделать? Может ли он совершить покупку немедленно или должен предварительно записаться? Надо ли ему договориться о встрече с вами? Позвонить? Зарегистрироваться? Сделать пожертвование?

Не отталкивайте клиентов своей пассивностью

Такие призывы к действию, как «узнайте больше», «узнайте о нас», «интересно?» или «сделайте следующие шаги», неубедительны и непонятны. Клиенту нужна конкретика, то, что он может принять или отвергнуть. Иначе он не поймет, чего вы от него хотите и какие отношения с ним собираетесь строить.

Часто, чтобы не давить на людей, мы используем безличные конструкции, глаголы в неопределенной форме: «узнать больше», «начать» и так далее. Мы применяем их, потому что отношения с клиентами для нас важны и мы хотим быть уверены, что нас воспринимают как друзей. Дружба с клиентами — это прекрасно, но не забывайте, что мы строим деловые отношения, а они по определению требуют действий. В этом нет ничего предосудительного.

Конечно, вы хотите быть тактичными, проявлять к клиентам доброжелательность и уважение. Но изображать друга и при этом осторожно и тактично намекать, что надо бы сделать покупку, — абсурд. Лучше прямо сообщать о своих намерениях и делать это как можно чаще. Для этого необходим сильный призыв к действию.

Ниже перечислите способы, которыми я могу приобрести ваш товар у вас на сайте. Что у вас написано на кнопке, призывающей к действию?

Где у вас на сайте расположена кнопка, призывающая к действию?

Когда посетители заходят на ваш сайт с компьютера, они изучают его либо по диагонали, либо построчно. Исследования выявляют разные закономерности, но так или иначе установлено, что взгляд движется по странице не хаотично.

Мы учим маркетологов размещать важный текст и призывы к действию в точках, по которым движется глаз при просмотре сайта. Взгляд начинает свой путь в верхнем левом углу страницы, потом перемещается в правый верхний угол, далее движется по диагонали вниз через середину страницы к левому нижнему углу и наконец перемещается в правый нижний угол.

Есть две точки, в которых мы рекомендуем размещать призывы к действию. Первая — в правом верхнем углу страницы. Это, безусловно, самое важное место на вашем сайте. Вторая находится под шапкой посередине, непосредственно под заголовком и подзаголовком.

Дважды повторив вверху сайта призыв к действию, вы даете клиенту понять, что вы:

1) заинтересованы в установлении деловых отношений;

2) продавая ему услугу или товар, хотите решить его проблему.

Надеюсь, что после прочтения этой книги вы сможете существенно увеличить объемы продаж, избавившись от безличных конструкций на сайте и заменив их прямыми призывами к действию.

Тщательно подбирайте картинки

Хотя макет не содержит изображений, к выбору картинок для сайта нужно подойти со всей серьезностью. Пожалуй, лучше всего работают фотографии улыбающихся, счастливых людей, довольных вашими товарами. Если вы не знаете, какие выбрать картинки, поместите фотографии таких людей.

Старайтесь не использовать в шапке сайта слайд-шоу с постоянно меняющимся текстом и изображением. Клиент не успевает читать текст и ничего не запоминает.

Видеоролики без звука прекрасно смотрятся, но позаботьтесь о том, чтобы текст в ролике не менялся. Брендинг — это повторение одного и того же простого сообщения до тех пор, пока ваши клиенты не запомнят его. Таким образом, скользящий текст скорее вредит, чем помогает брендингу.

Создаем шапку сайта

А теперь объединим три компонента нашего теста на бормотание и создадим шапку вашего нового сайта. Придумайте заголовок и, если это необходимо, подзаголовок и впишите в пустые поля ниже прямой призыв к действию. В скобках напишите, какое изображение (или видеоролик) вы хотели бы вставить в шапку. Если вы строите детские игровые площадки, пусть это будут дети, играющие на вашей площадке. Если занимаетесь выпечкой, это могут быть изображения или видео с самыми красивыми тортами и разглядывающими их счастливыми клиентами. О самих картинках и роликах пока не думайте, ими вы займетесь позже. Просто определите, какого рода изображения будут лучше продавать ваш товар или услугу, и запишите это.

Теперь ваша очередь.

Проверьте, что получилось. Представьте, что заходите в ближайшее кафе, хлопаете по плечу случайного посетителя и показываете ему ваш черновик. Даете посмотреть 10 секунд, а затем просите ответить на три вопроса: «Что предлагает сайт?», «Как это улучшит жизнь клиента?» и «Как это купить?». Если он ответит, значит, тест на бормотание пройден.

Если вы правильно оформили шапку сайта, считайте, что полдела сделано. Да, вам предстоит оформить много других разделов, но создание шапки — задача первостепенной важности. Задержится ли клиент на вашем сайте и совершит ли покупку, на 50% зависит от нее.

Вернитесь к шапке на следующее утро. Завершите размещение текста и изображений. Попросите нескольких друзей, а может, и незнакомых людей высказать свое мнение. Если вы правильно создали шапку сайта, ваш бизнес будет только расти!

Расположение остальных разделов сайта не так уж важно. Если вы структурируете сайт именно так, как это делаем мы, можете не сомневаться, что все будет как надо. Но это делать необязательно.

Лично я предпочитаю, чтобы второй раздел сайта был посвящен тому, что клиент может приобрести, сотрудничая с нами, или потерять, отказавшись от сотрудничества. Это отличный способ добавить немного драматизма в историю, в которой вы предлагаете клиентам принять участие.

Раздел 2. «Риски»

Это раздел о риске поражения. Что за сюжет без драматизма? История без него — вообще не история. Сейчас я расскажу вам одну историю, а вы попытайтесь придумать, как сделать ее немного интереснее:

Некий молодой человек просыпается в своей квартире на Венис-Бич, открывает окна и вдыхает свежий океанский воздух. Затем варит себе кофе и садится читать утреннюю газету. Но едва он берется за газету, звонит его лучший друг и зовет на пляж играть в волейбол.

Молодой человек любит играть в пляжный волейбол, поэтому откладывает газету и идет на пляж. Там он с друзьями принимает участие в нескольких матчах, закончившихся ничьей. Один из парней говорит, что сильно проголодался. Молодой человек рассказывает, что через дорогу открылось новое кафе, где продают тако, и предлагает сходить туда. Они идут в кафе, а там сегодня тако раздают бесплатно, и каждый съедает несколько штук…

Ну да, формально это уже некая история. О парне, который играет в волейбол, а потом отправляется есть тако. Беда в том, что это не очень интересная история. Наверняка многие из вас, читая ее, спрашивали себя, когда наконец начнется что-то интересное.

Все истории, которые никак не могут начаться, имеют один недостаток: в них нет конфликта! История начинает развиваться и захватывать внимание читателя в ту секунду, когда возникает конфликт, проблема. В большинстве историй сначала появляется герой, который чего-то хочет, затем мы узнаем о проблеме, которая заключается в том, что возможности и желания героя разделяет пропасть. Преодоление этой пропасти и приводит сюжет в действие.

Вот если бы в рассказанной выше истории во время волейбольного матча случилось ужасное землетрясение, в результате которого земля бы разверзлась и поглотила команду соперника, это был бы захватывающий сюжет! Интересные фильмы строятся по схеме: сначала мирный эпизод, потом какие-то бурные события. Почему бы и нам не использовать эту схему при создании сайта?

В первом разделе нашего сайта мы рассказывали клиентам, как хороша была бы их жизнь, если бы они приобрели наш товар или воспользовались нашими услугами. Значит, второй раздел должен показать им, как ужасна их жизнь сейчас, пока они этого не сделали.

А знаете, что с вами произойдет, если вы не воспользуетесь нашей помощью?

Чем грозит клиенту отказ от сотрудничества с вами? Если вы дадите клиентам понять, насколько хуже их жизнь без вашего продукта, ценность этого продукта в их глазах вырастет.

Много лет назад, когда моя компания StoryBrand делала первые шаги, я попросил приглашенного консультанта посмотреть наш сайт и высказать свое мнение. Этим консультантом стала одна из посетительниц наших семинаров, которая была знакома с нашей системой обмена сообщениями. Изучив наш сайт, она сказала, что мы не следуем собственным рекомендациям.

— То есть как это? — спросил я.

— Вы сами говорили, что важно показывать клиенту, чем чреват для него отказ от сотрудничества, но на вашем сайте этого нет.

Позже она прислала мне небольшой текст и велела поместить его непосредственно перед разделом, где указана стоимость участия в семинаре. Вот он:

Во что вам ежедневно обходится невразумительный текст на сайте? Сколько клиентов уходит с вашего сайта? Сколько людей игнорируют ваш бренд? Сколько клиентов вы теряете из-за конкуренции?

Я попросил веб-дизайнера вставить новый абзац, хотя он мне не очень нравился. В тот же вечер я сказал жене, что это не похоже на наш стиль. Мы не принуждаем клиентов сотрудничать. Бетси ответила, что, если это меня беспокоит, нужно завтра же удалить этот текст.

На следующий день я спросил нашего веб-дизайнера, что она думает об этом абзаце. Она была со мной солидарна. Это совсем не наш стиль. «Но знаешь что? — сказала она с улыбкой. — Вчера вечером мы получили пять новых заказов!»

Прошли годы, а этот текст так и висит на нашем сайте. Почему? Потому что история — это наш надежный помощник. А если в истории нет противоречия, то нет и самой истории.

На семинарах я учу, что в истории всегда должны присутствовать и проблемы, и конфликт; однако, когда мы в маркетинге затрагиваем неприятные темы, это может восприниматься болезненно. Но никогда не рассказывайте скучные истории. Если вы не сообщите людям, каких неприятностей помогаете им избежать, вы скорее усыпите их, чем заставите размещать заказы.

Каких неприятностей вы помогаете клиенту избежать? Какие проблемы он может решить, купив ваши товары или воспользовавшись вашими услугами?

Вот некоторые примеры:

• Впустую потраченное время.
• Упущенные возможности.
• Утрата бизнеса.
• Растерянность.
• Бессонница.
• Разочарование.
• Лишний вес.
• Застенчивость.
• Одиночество.
• Отсутствие доступа.
• Отсутствие руководства.
• Потеря статуса.
• Невозможность раскрыть себя.
• Поражение в конкурентной борьбе.

Говоря о том, чего клиент может лишиться, не переусердствуйте

Иногда, рассказывая клиенту, что он может потерять, отказавшись от сотрудничества с нами, мы преувеличиваем. Безусловно, все это надо описать на вашем сайте, но не переусердствуйте. Когда мы слишком сильно пугаем, клиенты от нас отворачиваются. На определенном этапе мозг отказывается воспринимать негативные факторы и воспринимает только позитивные, пусть даже вымышленные.

Я люблю сравнивать процесс создания простого и понятного сообщения с приготовлением торта. Чтобы испечь торт, вам понадобится много муки (успех), но всего лишь щепотка соли (риски). Если вы пересолите тесто, торт будет испорчен, но совсем без соли он получится пресным.

Певица Сара Маклахлан раньше иногда выступала на телевидении как представитель ASPCA. Своим нежным, мягким голосом она рассказывала о тяжелом положении бездомных собак, а на экране при этом появлялись несчастные животные. Когда речь заходит о собаках, я становлюсь сентиментальным, но эту рекламу вынести не мог. Я сразу переключал канал. Мы с женой жертвуем деньги приюту для собак и сами взяли бездомную собаку, но видеть эти несчастные глаза невозможно!

Думаю, эти видеоролики принесли немало пользы, но также уверен, что, если бы в них показали счастливых животных, которых взяли из приюта, и на их фоне несколько бездомных бедолаг, пользы было бы еще больше. В конце концов, информация о возможных потерях нужна в нашей истории лишь для контраста со счастливым финалом, к которому стремятся все.

Чего вы помогаете клиенту избежать?

Не усердствуя сверх меры и не преувеличивая риски, укажите, каких проблем вы помогаете клиентам избежать.

Примеры:

1. Конец бессонным ночам! Хватит метаться и ворочаться на неудобном матрасе!
2. Многие даже не осознают, сколько времени тратят впустую, просматривая электронную почту. Мы знаем выход из положения.
3. Мы постоянно встречаем людей, которые теряют деньги, потому что не знают, во что их вкладывать.
4. Вы не устали платить за маркетинг, не приносящий результатов?

Существует множество способов описать на сайте возможные потери. Можно в нескольких строчках рассказать о неприятностях, избежать которых вы помогаете клиентам, или разместить отзыв, в котором клиент делится тем, как вы помогли ему преодолеть проблему, либо просто составить маркированный список проблем, которые вы решаете.

Каких проблем и неприятностей вы помогаете клиентам избежать? Перечислите их ниже:

Вы можете применить творческий подход, выбирая, каким способом рассказать клиентам о рисках. Что вы предпочтете: контрольный список, текст, несколько вопросов, маркированный список? Найдите время, чтобы сделать набросок этого раздела.

Раздел 3. «Ценностное предложение»

Какой станет жизнь клиентов, если они купят ваш товар или воспользуются вашими услугами? Как я уже говорил, вы можете размещать разделы своего сайта в любом порядке, который вам нравится. Но я предпочитаю ставить раздел с ценностным предложением третьим, и вот почему: это соответствует чередованию положительного и отрицательного, что часто используется в разных историях.

Истории строятся на контрастах. Если один персонаж груб и несимпатичен, рядом с ним окажется другой, добрый и нежный. А сумрачную и меланхоличную сцену сменяет яркая и легкомысленная. Но самый большой контраст вы заметите в смене положительных и отрицательных сцен сюжета. В каждой истории есть обязательная, или кульминационная, сцена, к которой ведет все действие. В этой сцене, обычно происходящей за несколько минут до конца фильма, конфликт полностью разрешается.

Хороший сюжет построен на контрастах

Если разложить фильм на сцены в обратном порядке — от кульминации к началу, мы увидим, что положительные эпизоды (например, герой завоевывает сердце девушки) сменяются теми, где герой терпит неудачу (например, его девушка флиртует с его братом). Именно этот контраст держит зрителя в напряжении и не дает ослабнуть вниманию. Выглядит это примерно так:

Сцена первая (+): наш герой чего-то очень хочет.

Сцена вторая (‒): но он лишается возможности получить желаемое.

Сцена третья (+): у героя появляется шанс получить желаемое.

Сцена четвертая (‒): но это опять не удается.

Подобный контраст использовался в историях веками, чтобы удержать внимание людей, и мы тоже можем применить его, чтобы увлечь потенциальных клиентов, заглянувших на наш сайт. Простого контраста двух разделов (чередования позитивной и негативной информации) для сайта будет вполне достаточно, но, если мы выстроим таким образом последовательность из первых трех разделов — от хорошего к плохому и снова к хорошему, — информация на сайте станет еще интереснее.

Какую ценность имеет для клиента сотрудничество с вами?

Разместив на сайте раздел о ценности вашего предложения, вы не только усилите контрастность истории, принять участие в которой приглашаете клиентов, но и повысите в их глазах ценность своих товаров и услуг. Например, когда вы продаете клиенту, покупающему домашний кондиционер, пакет услуг по техническому обслуживанию, ценность этого пакета в его глазах повысится, если вы перечислите несколько преимуществ:

• Вам никогда не придется беспокоиться, что ваш кондиционер сломается.
• Вам никогда не придется заказывать техническое обслуживание.
• Дышите чистым воздухом без необходимости самостоятельно менять фильтры.

Многие компании просто упоминают, что обеспечивают техническое обслуживание, а вы в данном случае увеличиваете ценность этого пакета, перечисляя все его преимущества. Допустим, техническое обслуживание стоит $200 в год, и я считаю, что столько оно и должно стоить. Но когда я узнаю, что вы гарантируете исправную работу кондиционера, ценность техобслуживания в моих глазах вырастает, скажем, до $300. А то, что мне не придется каждый раз самому заказывать техническое обслуживание, увеличит ее до $350. За возможность дышать чистым воздухом круглый год я бы доплатил еще, и это повышает ценность техобслуживания примерно до $500. А ведь каждому хочется купить за $200 то, что он оценивает в $500.

Так с помощью слов мы только что повысили ценность наших товаров в глазах клиентов и предложили им еще более выгодную сделку. Во что вам обошлись бы накладные расходы и поставки, необходимые, чтобы повысить стоимость вашей продукции на 100%? Пришлось бы добавить множество сервисов и опций, верно? А мы только что увеличили стоимость нашего продукта более чем на 100% исключительно с помощью слов. А слова — штука бесплатная.

Расскажите клиенту обо всем, что он получит

Большинство клиентов в первую очередь волнует вопрос, что они получат за свои кровные деньги. Ответ на него они должны найти в этом разделе сайта:

• Сэкономят ли они деньги?
• Сэкономят ли они время?
• Снизят ли они риски?
• Гарантируется ли им качество продукта?
• Поможет ли это облегчить им жизнь или избежать неприятностей?

Если ответ на какие-то из вопросов «да», то надо это разъяснить подробнее.

Стремитесь к конкретике и наглядности

Самая большая ошибка, которую обычно совершают при написании ценностного предложения, — недостаточная конкретность. Если ваш товар помогает людям сэкономить деньги или время, так и говорите. Избегайте уклончивых выражений, таких как «отвечает потребностям» или «приносит удовлетворение», употребляйте конкретные — например, «этим летом вы сэкономите время» или «вашему газону позавидуют соседи».

Полезна также наглядность. Конечно, в этом помогут изображения, которые вы разместите, но также вы можете использовать слова, помогающие клиентам «увидеть, потрогать и понюхать» жизнь, которую вы им предлагаете. «Вы вернетесь в чистый, свежий дом, как будто в нем побывала команда уборщиков из королевского дворца». Или «через несколько недель вам будет впору смокинг, в котором вы женились». Нетрудно понять, что такие слова мотивируют гораздо сильнее, чем «у вас дома будет чисто» или «вы похудеете».

Вот несколько примеров наглядной демонстрации ценности продукта или услуги:

Перечислите, в чем выражается дополнительная ценность ваших товаров и услуг:

1. 
   
2. 
   
3. 
   
4. 
   
5. 
   
6. 
   
7. 
   
8. 
   

Добавьте заголовок

Связаны ли перечисленные вами проблемы общей темой? Может ли один удачный заголовок отразить их все?

Не забывайте, что у каждого раздела должен быть заголовок. Раздел без заголовка — все равно что газетная статья без названия. Его просто не заметят. Вот несколько примеров заголовков, которые превосходно работают:

«Наши клиенты больше не борются с…»

«Конец неразберихе».

«Ставки высоки!»

«Действуйте немедленно — и избежите неприятностей».

«Нам больно видеть, как вы сражаетесь с…»

Заголовок и список проблем, которые вы помогаете решать, покажут, что вы знаете, с какими трудностями сталкиваются клиенты, сочувствуете им и стремитесь помочь.

Теперь набросайте черновой текст для этого раздела.

Раздел 4. «Помощник»

Любой ценой помогите клиенту одержать победу. В StoryBrand мы готовим сертифицированных маркетинговых агентов, обучая их работать с нашей системой обмена сообщениями и контрольным списком. В конце обучения консультанты StoryBrand приносят клятву. Один из пунктов этой клятвы — «быть одержимыми успехом клиентов». Подразумевается, что они будут стремиться не только заполучить деньги клиентов, но и обеспечить им невероятную отдачу от вложений. В тот день, когда вы перестанете бессонными ночами думать о собственном успехе и начнете заботиться об успехе ваших клиентов, ваш бизнес снова начнет расти. Каждому герою нужен помощник, и в четвертом разделе вы должны взять на себя роль помощников.

Повторяю, разделы могут идти в любом порядке. Теперь, когда вы выстроили первые три раздела «от хорошего через плохое к хорошему», создав таким образом сюжет истории, клиенты, скорее всего, проглотят наживку. Их не только увлечет ваша история, но теперь, когда вы описали возможные проблемы, они осознают, что отчаянно нуждаются в вашей помощи.

Помощник должен быть чутким и компетентным

Хороший помощник обладает двумя важными качествами. Он понимает проблемы клиентов и умеет их решать. В StoryBrand мы называем это эмпатией и компетентностью. Чтобы предлагать себя клиенту в качестве помощника, вы должны продемонстрировать эмпатию и подтвердить свою компетентность. Если вам это удастся, клиент мгновенно распознает в вас человека, который поможет ему одержать победу.

Двойной удар эмпатией и компетентностью

Эмпатия и компетентность вместе способны нанести двойной удар. Представьте, что вы пришли к инструктору по фитнесу и сообщили, что желаете сбросить десяток кило, укрепить мышцы и перейти на здоровое питание. Может быть, вы даже признаетесь ему в некоторых проблемах, мешающих вам это сделать, — например, в том, что перед сном вам нестерпимо хочется мороженого или что вам не хватает мотивации для тренировок.

Теперь представьте два варианта ответа, который вы от него можете услышать.

Вариант 1. Инструктор говорит: «Как я понимаю ваши трудности! Я тоже ненавижу тренажеры, и мне, как и вам, не мешало бы сбросить килограммов пять. А мороженое — моя страсть. В кафешке напротив есть очень вкусное — может, сходим вместе?»

Станете ли вы платить деньги такому инструктору?

Вариант 2. Тренер снимает майку и демонстрирует, как перекатываются кубики на животе. Затем заявляет, что не ест всякую дрянь вроде мороженого, и читает вам длинную лекцию о последних исследованиях, доказавших пользу всех видов капусты. Вам остается лишь признать, что капустная диета — самый верный путь к похудению, и пообещать выбросить из холодильника кулинарные излишества.

Вопрос тот же: станете ли вы платить ему деньги?

Эмпатия без компетентности — пустой звук, равно как и компетентность без эмпатии. Чтобы вы начали доверять помощнику, он должен сочувствовать вашим переживаниям и при этом демонстрировать, что способен помочь вам избавиться от проблем. Тот же инструктор мог бы сказать: «Я прекрасно понимаю вашу страсть к мороженому. Мне тоже приходилось отчаянно с ней бороться, но теперь я знаю, как регулировать уровень сахара в крови. Я могу поделиться с вами своей диетой и планом тренировок, благодаря им сотни таких, как вы, смогли обрести хорошую форму и прекрасно себя чувствуют, при этом не отказываясь от некоторых удовольствий, в том числе от мороженого». Вот с таким инструктором вам наверняка захочется заниматься.

В этом разделе ваша задача — проявить эмпатию и показать свою компетентность. Вот несколько способов продемонстрировать компетентность:

• Отзывы и рекомендации. Они бывают разного типа — мы поговорим об этом позже.
• Логотипы компаний, с которыми вы сотрудничали. Способ, наиболее подходящий для B2B.
• Простая статистика. Расскажите, скольким людям вы помогли, сколько лет занимаетесь своим бизнесом, сколько у вас было клиентов.

Примеры:

• Именно поэтому мы уже 20 лет помогаем таким клиентам, как вы, набрать хорошую форму.
• Присоединяйтесь к тем 10 000, которые уже научились спать по нашему методу.
• Мы накапливаем опыт в этой отрасли более 100 лет.

Ничего особенного от вас не требуется. Просто подтвердите свой авторитет.

А вот как можно выказать эмпатию:

• Назовите главную болевую точку клиентов. Нет ничего приятнее, чем услышать: «Мы понимаем, каково вам бороться с…»
• Сильное впечатление производят свидетельства клиентов о том, как хорошо вы о них позаботились.
• Простые слова «я чувствую вашу боль» помогли Биллу Клинтону стать президентом, а вам помогут расширить бизнес.

Как показать, что вы на одной волне с клиентами, когда речь идет об их бедах или проблемах? Мы доверяем людям, у которых есть с нами что-то общее, поэтому ваша задача — показать, что вы не только понимаете проблемы ваших клиентов, но и сопереживаете. Вы сами испытали нечто подобное или столкнулись с этим, помогая другим клиентам.

Вот вам задачка. Дополните предложение: «Мы знаем, каково это…»

Примеры:

• Мы знаем, каково это, когда вас обходят повышением по службе.
• Мы знаем, каково это, когда ваш очень красивый сайт не способствует увеличению продаж.
• Мы знаем, каково это — беспокоиться, что поступаешь неправильно.

Компетентность и авторитет

Как убедить клиента, что вы обладаете всеми возможностями, чтобы помочь ему решить проблему? Конечно, хвастаться не стоит, но есть несколько приемов, которые помогут вам показать, что вы способны помочь ему решить проблему, потому что уже помогли другим.

Обдумывая, как продемонстрировать на сайте свою компетентность, постарайтесь, чтобы ее доказательства были напрямую связаны с решением проблемы клиентов. Например, если ваш бизнес — уход за газонами, не следует указывать, что вы — сертифицированный инструктор по йоге. Это приведет клиентов в замешательство. Они не поймут, кто вы и чем занимаетесь. Лучше написать что-нибудь вроде: «Мы сэкономили клиентам тысячи часов, освободив их от стрижки газонов, чтобы они могли любоваться своими газонами, а не обрабатывать их». Сообщайте на сайте только о ваших компетенциях, напрямую связанных с пользой, которую вы приносите.

В следующем разделе мы рассмотрим разные способы продемонстрировать компетентность и некоторые нюансы, которые следует учитывать при выборе контента для сайта.

Не переборщите, доказывая свою компетентность

Будьте осторожны. Если вы переусердствуете, убеждая в своей компетентности, и проявите недостаточно эмпатии, клиент не поймет, о себе вы пишете или о нем. История должна быть о нем, а не о вас.

Выражайте эмпатию и демонстрируйте свою компетентность с помощью отзывов. Поместив на сайте три-четыре отзыва, вы существенно усилите впечатление, что вы компетентны и сопереживаете клиентам.

Большинство компаний неправильно работают с отзывами. Основная проблема в том, что отзывы слишком длинные. Есть и вторая проблема: нередко они еще и невразумительные.

При подготовке сертифицированных консультантов StoryBrand наши учащиеся проводят беседы с клиентами, а потом прослушивают аудиозаписи и решают, что из этих разговоров можно использовать, чтобы убеждать клиентов сделать покупку.

Представьте, что вы редактор телевизионных новостей. Репортер, который снимает интервью, обычно привозит отснятый материал длительностью не менее 20 минут. Из этого материала отбираются фрагменты, которые могут длиться несколько секунд. Почему? Потому что не все, что говорит собеседник, интересно.

Вот несколько вариантов фрагментов, которые пригодятся вам при отборе отзывов:

1. Устраняющие сомнения. Выбирайте отзывы, напрямую обращенные к клиентам и развеивающие сомнения, стоит ли иметь с вами дело. Например: «Я боялся, что этот курс окажется пустой тратой времени. Но я был неправ. За шесть часов я добился бо́льших успехов, чем за 10 лет».
2. Рассказывающие о решении проблемы. Ищите отзывы, в которых люди рассказывают, как вы помогли им решить проблему. Например: «На работе я весь день на ногах, поэтому к пяти часам у меня обычно болит поясница. Но когда я впервые надела на работу туфли XYZ, к пяти часам мне казалось, что я без труда могу проработать еще одну смену. Я лет десять не чувствовала себя так хорошо».
3. Увеличивающие ценность продукта. Используйте отзывы, которые помогают клиентам преодолеть страх перед ценой, кажущейся высокой. Например: «Сначала цена мне казалась завышенной. Но я безмерно рад, что воспользовался услугами XYZ Lawn, а не другой компании. Я никогда так не гордился своим газоном».

Отзыв должен быть кратким

Выбрав подходящий отзыв, сократите его, чтобы он легко воспринимался. Вы даже можете сами написать отзыв за клиента, а потом отправить ему на утверждение. Это не значит, что нужно что-то выдумывать или лгать. Возможно, кто-то рассказал вам, как мог, о том, как вы изменили его жизнь, а вы помогли ему упорядочить его мысли. Сочините пару коротких предложений и отправьте клиенту на утверждение.

Ваши клиенты — не писатели. И не маркетологи. Может быть, вы тоже не считаете себя маркетологом, но если вы прочитаете эту книгу, то будете знать о маркетинге больше, чем 90% маркетологов.

Используйте фотографии

Подумайте о том, чтобы рядом с отзывами поместить фотографии клиентов. Это сделает отзывы более привлекательными, убедительными и понятными. Люди доверяют тем, кто готов публично подписаться под своими словами. Если вы не заключаете с клиентами договор о неразглашении, добавьте к отзывам имена и фотографии их авторов.

Логотипы компаний, ставших вашими клиентами, укрепляют ваш авторитет

Еще один способ завоевать авторитет — разместить на сайте логотипы компаний, с которыми вы сотрудничали (B2B), а может, даже логотипы СМИ, которые о вас писали. Логотипы хороши тем, что не занимают много места и при этом намекают зашедшему на сайт человеку: «Эти ребята знают, что делают».

В StoryBrand нам часто задают вопрос: «Но сработает ли это у меня?» Чтобы развеять сомнения, мы разместили на нашем сайте логотипы разных компаний. Мы время от времени обновляем контент сайта, но всегда оставляем логотипы сотрудничавших с нами некоммерческих организаций, предприятий малого бизнеса, национальных и международных брендов, крупных и средних компаний. У нас также есть раздел, в котором указано: «StoryBrand работает для компаний B2B и B2C». Далее мы перечисляем отрасли, в которых работают компании, участвовавшие в семинарах StoryBrand. Это укрепляет наш авторитет, а также помогает развеять опасения, что в какой-либо компании методы StoryBrand могут не сработать.

Логотипы — необязательный элемент сайта, но, если вы работаете с разными клиентами, именно они дают ответ на вопрос, который может возникнуть у клиента: «Работают ли они с такими компаниями, как наша?» Большое количество всевозможных логотипов свидетельствует о широком охвате клиентов.

Использование статистики повышает ваш авторитет

Размещение статистики на сайте — прекрасный способ повысить ваш авторитет. Цифры, которыми вы делитесь с клиентами, должны дать им понять, что они могут доверить вам решение своей проблемы.

Вот некоторые примеры статистических данных, свидетельствующих о вашей компетентности:

• Сколько лет вы помогаете людям (занимаетесь своим бизнесом).
• Сколько наград вы получили.
• Сколько клиентов вы обслужили.
• Сколько часов вы сэкономили клиентам.
• Сколько денег вы заработали для клиентов.

Собираем в целое раздел «Помощник»

Мы привели множество примеров того, что следует разместить в разделе «Помощник». Но помните: делать этот раздел большим и насыщенным необязательно. Нет нужды использовать все, о чем говорилось выше. Не страшно, если у вас нет отзывов. Вы можете разместить их позже. Это касается и наград. Главное — продемонстрировать эмпатию и компетентность, а затем двигаться дальше. Не забывайте, что вы здесь не рассказываете вашу историю, а предлагаете клиентам принять участие в их собственной. А в их истории вы — помощник, а не герой, поэтому выполняйте функции помощника и продолжайте вовлекать их в историю, которая важна для них.

Вот как может выглядеть раздел «Помощник» на вашем сайте:

Раздел 5. «План»

Укажите клиенту путь, и он пойдет по нему. Раздел «План» покажет клиентам, что и в какой последовательности им надо делать, чтобы прийти к сотрудничеству с вами. Вы должны наглядно это продемонстрировать, чтобы они увидели, как просто начать с вами сотрудничать.

Раздел «План» нужен, чтобы люди не блуждали в тумане. Если клиент не понимает, какие действия он должен предпринять, чтобы купить ваш товар или заказать услугу, он уйдет с сайта, сказав себе, что разберется позже. Конечно, он не вернется. Скорее всего, никогда.

Для вас может быть очевидным, как купить ваш товар или заказать услугу, но не факт, что это понятно клиентам. Помните, что их каждый день бомбардируют рекламой в огромном количестве и они не станут тратить время и энергию на то, чтобы разбираться, что вы им предлагаете. Предложите клиенту, подумывающему о покупке, совершить несколько простых действий, чтобы купить ваши товары.

В одном из шоу комика Брайана Ригана есть эпизод, где он читает напечатанную на упаковке печенья «Поп-тартс» инструкцию. Он высмеивает бессмысленный, ненужный текст — ведь каждый человек знает, что надо делать. Неужели кому-то надо объяснять, как открыть упаковку, а затем разогреть и съесть печенье? Разумеется, не надо. Но если отбросить комическую сторону, этот «план действий» напечатан, чтобы рассказать потребителю, что все гораздо проще, чем он мог представить: нужно выполнить три элементарных действия. Это описание как бы сообщает: «Ничего сложного. Пара минут — и в вашу кровь попадет немного сахара!» И это банальное сообщение увеличивает объем продаж.

Добавив на сайт раздел «План», вы как бы говорите клиенту: «Видите, все просто, запутаться невозможно».

Три шага навстречу успеху

Мы рекомендуем создать инструкцию, состоящую из трех шагов. Их может быть и четыре, но этим советуем ограничиться. Чем больше шагов, тем сложнее кажется весь процесс и тем больше он будет отпугивать клиентов. Даже если в вашем случае для заказа или покупки надо сделать семь или восемь шагов, постарайтесь какие-то объединить, чтобы сократить до трех. Когда их три, все просто и понятно.

Допустим, вам надо заказать еду для вечеринки. Скорее всего, на сайте кейтеринговой компании описание действий, которые вам необходимо выполнить, выглядит примерно так:

1. Расскажите нам о своем мероприятии.
2. Давайте составим меню для вашего заказа.
3. Устройте вечеринку своей мечты.

А теперь представьте, что вы заходите на подобный сайт, а там лишь написано: «Мы станем вашим любимым поставщиком!» И никакого описания, что надо делать, даже самого простого. Вероятно, вы растеряетесь и будете гадать, как сделать заказ. А поскольку вы этого не понимаете, выберете другую компанию, у которой на сайте все понятно.

План действий должен быть простым

Желательно, чтобы каждый шаг был описан как можно короче. Помните, что люди сначала видят страницу в целом, а потом читают, что на ней написано. Облегчите просмотр сайта, выделив ключевые слова жирным шрифтом или используя маркеры. Можно также каждый шаг обозначить особым значком, выделить жирным шрифтом заголовки и краткие описания, чтобы посетителю не пришлось напрягаться, пытаясь понять, что надо делать.

А теперь сложите все вместе. Распишите каждый шаг вашего плана: обозначьте значком или цифрой и поместите краткое описание.

Раздел 6. «Пояснительный абзац»

Многие наши клиенты боятся, что текст после упрощения и прохождения теста на бормотание не будет отвечать на все вопросы посетителей сайта и содержать необходимую информацию, особенно касающуюся сложных продуктов или услуг, или объяснять, как совершить покупку. Но в дальнейшем, улучшая лендинг или сайт, вы сможете добавлять текст.

Нередко клиентов отпугивает бесполезная информация в верхней части сайта. Но если вы следовали нашим рекомендациям, то они попадутся на крючок. Ведь вы рассказали им, что предлагаете, как это улучшит их жизнь и как это купить. И теперь, когда они готовы уделить вам какое-то время, вы можете рассказать больше.

Пояснительный абзац — то, что нужно для SEO-оптимизации

Если вас беспокоит, как вы оптимизируете сайт для поисковых систем (SEO), то в этом вам поможет пояснительный абзац. Хотя алгоритмы SEO часто меняются, достаточно разместить относительно длинный текст со словами, продвигающими ваш продукт. Кроме того, прочитав такой текст, клиент подумает, что узнал достаточно, чтобы принять решение о покупке. Как правило, люди не любят делать необдуманные покупки. В мозге есть механизм, который побуждает нас проводить небольшое исследование и отмечать важные пункты. Пояснительный абзац погасит исследовательский зуд.

Но этот текст очень легко испортить. Если он будет посвящен исключительно истории вашей компании и ее достижениям, которыми вы так гордитесь, время клиентов будет потрачено впустую. Они ведь хотят одного: чтобы им предложили принять участие в истории. Для этого и нужен пояснительный абзац.

Предложите клиенту поучаствовать в истории

Если вы читали мою книгу «Метод StoryBrand», вы уже знаете, как вовлечь клиентов в вашу историю. Если не читали — не беда. Сейчас я поделюсь с вами формулой, которая поможет написать небольшой и понятный пояснительный абзац. Рекомендую сначала последовать этой формуле буквально, а позже можете внести в нее изменения, чтобы она соответствовала вашему стилю.

Вот что должен включать в себя пояснительный абзац:

1. Определите, кем хочет стать ваш клиент.
2. Узнайте, чего он хочет.
3. Выясните, какая проблема его беспокоит.
4. Станьте его помощником.
5. Предложите план, который поможет ему решить проблему (один из пунктов плана — ваш товар).
6. Призовите его к действию.
7. Нарисуйте перспективу его дальнейшей жизни.

В сущности, в этом магическом абзаце будет изложена та история, в которой вы предлагаете принять участие потенциальным клиентам. И они должны это почувствовать.

Рассмотрим вначале абзац, написанный по принципу игры «Чепуха», а потом я буду объяснять каждый фрагмент, чтобы вы могли заполнить пропуски самостоятельно.

Отредактируете пояснительный абзац так, чтобы он стал простым и понятным. В итоге у вас получится ментальная карта клиента. Прочитав этот текст, он осознает, что именно его беспокоит, как это преодолеть и какие шаги для этого нужно предпринять. Та часть его жизни, которая связана с вашим товаром или услугой, обретет смысл. И помните: люди любят ясность и боятся непонятного.

Множество клиентов говорили мне, что решили сделать покупку, прочитав пояснительный абзац на моем сайте. На самом деле это значит, что они разместили заказ, только когда почувствовали, что достаточно изучили мой товар. Для этого и предназначен пояснительный абзац.

Другой вариант пояснительного абзаца: развейте сомнения клиента

Второй вариант — написать пояснительный абзац так, чтобы развеять сомнения клиента.

У каждого потенциального клиента, зашедшего на ваш сайт, возникают сомнения, стоит ли иметь с вами дело. Пояснительный абзац помогает развеять эти сомнения и устранить любые препятствия сотрудничеству. Иногда бывает достаточно развеять сомнения по поводу всего лишь одного какого-либо пункта.

Для начала нужно определить пять основных причин, по которым клиенты опасаются иметь с вами дело. Что вы чаще всего слышите от людей, колеблющихся, размещать им заказ или нет?

Вот несколько вариантов:

• Товар слишком дорогой.
• Сомневаюсь, что он решит мою проблему.
• Что будет, если он не решит мою проблему?
• Не уверен, что качество соответствует обещанному.
• Оформление займет слишком много времени.
• Я не знаю, как этим пользоваться.
• Я уже покупал нечто подобное и разочаровался.

Составьте список из пяти самых частых возражений и ответьте на каждое из них в паре предложений. Например, на вопрос: «Не будет ли процесс слишком сложным?» вы можете ответить: «Мы покажем вам простой способ использования нашего товара, чтобы вам больше не пришлось об этом беспокоиться». А ответом на вопрос «Что будет, если товар меня не устроит?» может быть фраза «В этом случае мы даем стопроцентную гарантию возврата денег». Объедините весь список вопросов и ответов в один абзац.

Ниже перечислите пять основных причин, по которым клиенты отказываются иметь с вами дело, а потом ответьте на каждое возражение.

Причина 1.

Ответ 1.

Причина 2.

Ответ 2.

Причина 3.

Ответ 3.

Причина 4.

Ответ 4.

Причина 5.

Ответ 5.

Если вы хотите использовать оба варианта пояснительного абзаца — пожалуйста. Клиенты могут изучать ваш лендинг до бесконечности. Если текст и картинки интересные, он никому не покажется слишком длинным. Но между пояснительными абзацами лучше поместить один-два других раздела, чтобы текст не выглядел чересчур громоздким. При виде сплошного текста клиент может решить, что его чтение и последующая покупка товара потребуют слишком много усилий, и с большей вероятностью уйдет. Не забывайте: клиент хочет, чтобы процесс покупки был простым. Так что даже здесь не будьте излишне многословны.

Раздел 7. «Видео»

Это еще одна форма презентации товара. В следующем разделе сайта поместите видеоролик. Хотя это необязательно, мы все же рекомендуем изготовить видеоролик, в котором ваша основная идея будет представлена как словесно, так и визуально.

Многие потенциальные клиенты просто прокручивают страницу до видеоролика, почти ничего не читая. Поэтому в нем вы обязательно должны повторить то, что написано в других разделах. И даже если клиент прочитал каждое слово на странице, повторение поможет ему лучше запомнить то, что вы предлагаете.

Не надо создавать сложный видеоролик. Достаточно наговорить в микрофон текст пояснительного абзаца и наложить голос на кадры, на которых изображены люди, использующие ваш продукт. Если вам хочется чего-то не столь примитивного, можете добавить отзывы клиентов или даже обращение генерального директора компании.

Вот некоторые правила, которые мы рекомендуем соблюдать:

• Будьте кратки. По мнению большинства специалистов, рекламное видео на сайте не должно превышать трех минут. В целом я с этим согласен, но если видео интересное, оно может длиться и пять минут, и даже больше. Однако я редко видел пятиминутное видео, которое нельзя было бы сократить.
• Захватите внимание зрителя. Исследования показали, что 33% пользователей интернета перематывают видеоролики после 30 секунд просмотра. Постарайтесь сразу привлечь внимание зрителя. Как это сделать? Первое, о чем он должен услышать и увидеть, — это о проблеме. Какую проблему клиента вы решаете? Опишите ее в первых кадрах.
• Пообещайте прислать более полный видеоролик в обмен на электронное письмо. Если потенциальный клиент дал вам адрес электронной почты в обмен на просмотр видео, он посмотрит его. Почему? Потому что он что-то отдал за это и теперь отнесется к видеоролику более серьезно. Если у вас есть более длинный ролик, например 15–20-минутное выступление на конференции, и в нем содержится полезная и интересная информация, подумайте о том, чтобы использовать его для генерации лидов. Но не стоит размещать все видеоролики на сайте. Создайте для длинных видеороликов отдельный лендинг.
• Придумайте заголовок. Многие просто выкладывают на сайте ссылку на YouTube и считают, что задача по размещению видео выполнена. Это ошибка. Придумайте для видеоролика название, которое вызывало бы желание его посмотреть, и напишите жирным шрифтом над кнопкой «Смотреть». Вы увидите, что количество просмотров резко возрастает. Можно озаглавить видеоролик «Как мы помогли тысячам клиентов решить такую-то проблему» или «Вот чем мы отличаемся от других».

Главное, чтобы видеоролик рекламировал ваш продукт и способствовал заключению сделки. Не совершайте ошибку, записывая нечто малопонятное и абстрактное и превращая видео в демонстрацию фирменного стиля. Клиенту нужна короткая, ясная и интересная презентация.

Раздел 8. «Цены»

Теперь перейдем к денежным вопросам. У многих компаний либо гибкие цены, либо слишком много товаров. Перечислять все цены на сайте необязательно. Но если цены фиксированные и вы готовы разместить их на сайте, то укажите стоимость каждого товара, а рядом список всего, что клиент получит за эти деньги.

Кликнув на цену или товар, клиент должен попасть на страницу, посвященную исключительно этому товару. Для создания таких страниц воспользуйтесь той же формулой, по которой создавали главный лендинг. У вас может образоваться сложное дерево ссылок и страниц, но все равно продолжайте использовать этот метод, чтобы клиент не запутался.

Мы рекомендуем указывать три цены для каждого товара. Даже если товар один, подумайте, какие еще товары и услуги можно продавать вместе с ним, чтобы получилось три варианта комплектации. Зачем это нужно? Клиентам нравится, когда у них есть выбор, и, если вы предлагаете несколько вариантов, они с большей вероятностью выберут один из них.

Если вы продаете много товаров, просто перечислите в этом разделе «лидеров продаж», а остальное оформите в виде каталога, в который клиенты переходят, нажав кнопку «В магазин». Также можно создать несколько разделов, например «Мужчинам», «Женщинам» и «Детям», и применить метод трех цен для каждого товара в каждом из этих разделов.

Консультанты StoryBrand не раз отмечали, что при наличии трех цен клиенты чаще покупают товары средней ценовой категории. Они не хотят покупать самое дешевое и самое дорогое, им нужно хорошее качество по доступной цене.

Еще раз повторю: не забудьте указать, что именно клиенты получат за каждую цену, тогда вы добьетесь большего успеха.

Вот несколько простых примеров:

Раздел 9. «Помойка»

Самая важная часть вашего сайта. Именно сюда вы можете свалить все то, что ранее считали важным.

Многие сайты содержат слишком много кнопок и опций в верхней части. Мы настоятельно рекомендуем поместить большинство из них внизу, в разделе, который мы называем помойкой. Почему в верхней части страницы не должно быть слишком много элементов? Потому что мы не хотим утомлять потенциального клиента их изучением. Самые важные ссылки связаны с прямым и промежуточным призывом к действию, о которых я расскажу в следующей главе.

Те, кому понадобится узнать о вакансиях, найти контакты и прочитать статью «О нас», будут прокручивать страницу до конца. Поэтому верхнюю часть посвятите тем, кто еще не готов уделить вам много времени. Просто переместите контакты, часто задаваемые вопросы, вакансии и тому подобное в нижнюю часть страницы: кому надо, найдут. «Помойка» нужна для того, чтобы ликвидировать беспорядок!

А теперь объединим все это в сайт, который работает

Несмотря на то что на сайте может быть множество других разделов, жизненно важными мы считаем именно эти девять. Сотни консультантов, помогающих десяткам тысяч компаний создавать эффективные сайты, не могут ошибаться. Если метод работает для других, он сработает и для вас.

Теперь, когда у вас готовы все разделы, вы можете расположить их так, как считаете нужным. Используйте шаблон воронки продаж, который вы скачали на , для создания макета вашего сайта.

Хотя для создания сайтов существует множество цифровых инструментов, я рекомендую написать весь текст ручкой на бумаге. Почему? Потому что, когда вы пишете текст от руки, вы уделяете гораздо больше внимания тому, что именно пишете и сколько слов используете. К тому же при этом вы не отвлекаетесь на изображения, которые выглядят симпатично, но ничего не продают.

Кроме того, создание макета сайта на бумаге требует времени. Это длительный процесс, и вы, скорее всего, будете размышлять о том, чего хотите достичь. Затраченное время и концентрация на процессе приведут вас к нужному результату: увеличению продаж. Но это еще не все. Если потом вы поручите создание сайта веб-дизайнеру, окажется, что большую часть работы вы уже выполнили.

Сертифицированный консультант StoryВrand сразу поймет, почему вы структурировали сайт именно так. Но если вы работаете со специалистом, незнакомым с нашей структурой, не дайте ему отговорить вас от использования наших точных инструментов при создании макета сайта. Мы ведь уже доказали, что эти разделы прекрасно помогают увеличить объем продаж. Не соблазняйтесь «досками настроения» и анимационным дизайном. Ваша структура сайта работает, и точка!

Создав макет сайта, вы подготовите первые два этапа воронки продаж. Теперь у вас есть лайнер и макет. Но это только начало. Настоящий стимул увеличения объема продаж — сбор адресов электронной почты, рассылка электронных писем и использование скриптов продаж. Это позволяет систематизировать процесс заказа.

А теперь перейдем к третьему компоненту нашей воронки продаж — лидогенератору.

Отправить