Создайте лайнер

Магическая фраза, на которой вы построите бизнес

Магические заклинания существуют. Помните, как в детстве вы представляли, что найденный во дворе палочка — волшебная? Вы направляли ее на кота и пытались превратить его в кролика, призывая на помощь силы вселенной волшебным заклинанием «Крибле-крабле-бумс». Не знаю как у вас, но у меня это никогда не получалось. Правда, однажды мне удалось вернуть к жизни золотую рыбку моей сестры. Мы пришли домой из церкви и обнаружили рыбку плавающей кверху брюхом в аквариуме. Мы этого не ждали. Когда я, копая ложкой могилу на заднем дворе, прочитал короткую молитву, рыбка вдруг начала трепыхаться. Но, кроме этого случая, я ни разу не достиг успехов в магии (я по сей день считаю, что это, скорее, было исцеление верой).

Я попрощался с верой в чудеса, когда на похоронах двоюродного дедушки не смог заставить его поднять крышку гроба, как ни таращил глаза, пытаясь сконцентрировать энергию. С тех пор я в магию больше не верил… пока не столкнулся с магической силой лайнера.

Слово творит миры

Мир состоит из слов. Каждая рукотворная вещь начиналась с того, что кто-то говорил: «Что, если возвести здесь стену?» или «Покрасим ее в красный цвет». Слово творит миры — не только физические, но и миры нашего восприятия. Мы считаем, что кто-то влиятельнее остальных, потому что некто придумал слова «король» и «королева» и назвал ими определенных людей.

В нашем мире слова все расставляют по своим местам. Иерархии, рынки недвижимости, романы и международные соглашения — все это конструкции, состоящие из слов. Даже Библия ведет отсчет сотворения мира от слова, сказанного Богом. Так что согласно этой истории сотворения мира, самой непопулярной сегодня, мы всего лишь порождение слов Господа.

Никакой молоток, нож или экскаватор не обладает мощью, которую имеет слово. Но в повседневной жизни мы обращаемся со словами небрежно. Мы могли бы с их помощью сделать нашу жизнь намного лучше, но нам лень прикладывать для этого усилия.

Слово вскрывает замки́

У моего приятеля Ленни есть хобби — вскрывать замки́. Он любит всевозможные головоломки и говорит, что, когда вскрывает замки́, расслабляется. Он даже купил себе набор инструментов и коробку прозрачных стеклянных замко́в, чтобы видеть, как работают его миниатюрные отмычки. Увлечение окупается. Несколько раз в году он помогает кому-то попасть в запертую машину или гостиничный номер, ключ от которого потерялся. Однажды на Гаити он вскрыл кабину пилота в самолете, потому что пилот — кроме шуток! — не мог из нее выйти.

Конечно, я не верю в магию, но верю, что произнесение нужных слов в правильном порядке может открыть замо́к в чьем-то мозге. Для этого нам просто нужна небольшая помощь — необходимые инструменты и последовательность действий.

Самая мощная отмычка, которую любой из нас может использовать, это лайнер.

Слово, открывающее двери

Лайнер — это короткая фраза, которой вы точно объясняете, что именно вы предлагаете. Это самый мощный инструмент, с помощью которого вы можете заинтересовать клиентов вашим брендом. Лайнер заставляет людей сконцентрировать внимание, а не расслабиться, как на вечеринке с коктейлями.

Лайнер — уникальная идея нашей компании, но родилась она все же не у нас, а в Голливуде. Когда сценарист пишет сценарий, он также должен изложить фабулу фильма в одном предложении, чтобы убедить инвесторов вложить средства в фильм. Когда фильм снят, этот же текст используется, чтобы привлечь зрителей.

Всякий раз, пролистывая фильмы в мобильнике, чтобы выбрать, какой посмотреть вечером, вы читаете лайнеры. Изложенная максимально коротко история, принять участие в которой вы приглашаете людей, — тот же лайнер (еще его называют логлайном). Если лайнер фильма непонятен, продюсеры потеряют миллионы. Неудачный лайнер может погубить даже самый хороший фильм.

Так же, как некоторым бизнесменам лучше удается производить продукт, чем продавать его, многим сценаристам проще написать сценарий, чем вкратце изложить его идею. Но чтобы добиться финансового успеха, необходимо уметь и то и другое.

Как создать лайнер

Лайнер должен включать в себя три части: проблема, решение и результат. Рассмотрим их подробнее.

1. Проблема

Когда вы приглашаете клиента принять участие в определенной истории, всегда начинайте с проблемы. Проблема — это крючок, на который вы их ловите. Без проблемы история никогда не начнется.

Вот пример:

Вчера, проснувшись утром, я прошел на кухню и включил кофеварку. Заварив кофе, налил чашечку, чтобы взбодриться. Я сидел на кухне, пил кофе и просматривал свежую газету…

Формально это уже история. В ней есть персонаж, который что-то делает. Беда в том, что эта история неинтересна. Читая ее, ждешь, когда же что-то наконец произойдет. Ведь на самом деле мы всегда ожидаем, что герой столкнется с какой-то проблемой. Именно так: в начале истории мы ждем, что вот-вот возникнет проблема, которую герой должен решить. Что-нибудь плохое, страшное, какие-то неприятности.

Хороший рассказчик знает, как быстро перейти к проблеме, чтобы аудитория не потеряла интерес. Это относится и к бизнесу. Нам нужно как можно быстрее перейти к проблеме. Попробуем рассказать нашу историю заново:

Вчера, проснувшись утром, я отправился на кухню, чтобы заварить кофе. Войдя, я увидел рассыпанные хлопья и осколки стаканов на полу. И вдруг на меня с люстры прыгнула белка!

Совсем другое дело. Когда появляется белка, нам становится интересно.

Формулировка проблемы придает ценность вашему товару

Представьте, что на вечеринке вы познакомились с двумя женщинами, которые занимаются частным бизнесом: они обе — домашние повара. Сначала вы беседуете с первой, с любопытством спрашиваете ее, как она начинала свой бизнес, для кого готовила, и разговор быстро переходит на ее любимые рестораны. Вам и в голову не придет, что ее услуги когда-нибудь вам понадобятся.

Но вот вы разговорились со второй женщиной. Когда вы спрашиваете ее, чем она занимается, она отвечает: «Знаете, семьи сейчас редко обедают вместе, а если это и происходит, то они не уделяют достаточно внимания здоровому питанию… Я домашний повар…»

Второй рассказ намного интереснее. Вам приходит в голову, что можно ее приглашать готовить для вашей семьи. Почему? Потому что она описала проблему, которую она решает, до того, как предложила решение (свои услуги).

Другая причина, по которой лайнер должен начинаться с проблемы, состоит в том, что формулировка проблемы повышает ценность продукта в глазах аудитории.

Точно сформулированная проблема — гарантия, что клиент вас запомнит

Всегда начинайте лайнер с описания проблемы. Коллега сообщает вам, что у него болит голова. Каким будет очевидный ответ?

Коллега: «Что-то голова разболелась».

Вы: «Дать аспирин?»

Если бренд не ассоциируется у вас с решением какой-то проблемы, вы вряд ли о нем вспомните. Чтобы вас запомнили, свяжите свой товар или услугу с решением проблемы.

Почему нужно начинать лайнер с описания проблемы? Потому что:

a) проблема — это наживка;

b) проблема повышает ценность вашего товара или услуги;

c) изложение проблемы — отличный способ заставить клиента вас запомнить.

2. Решение

Теперь, когда у вашего сюжета есть завязка — описание проблемы, клиент готов узнать, что вы можете ее решить. Предварительно описанная проблема повысит ценность вашего решения в глазах клиента.

Занимаясь бизнесом, мы все предлагаем решение той или иной проблемы. Каким бы ни был товар, люди покупают его только потому, что он помогает решить какую-то проблему. Вторая часть вашего лайнера должна восприниматься как откровение, спасение. Слушая или читая о проблеме, клиент начинает задумываться, как ее можно решить. Его разум ожидает решения, и, когда вы это решение предлагаете, он скорее прислушается, чем проигнорирует ваши слова.

Убедитесь, что решение тесно связано с проблемой

Многие авторы лайнеров не могут связать проблему и решение. Получается нечто вроде:

Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Наша патентованная формула витаминов была создана 10 самыми признанными диетологами мира!

Информация, что витамины разработаны группой диетологов, не объясняет клиенту, как это может решить его проблему. А еще вам хочется рассказать, что компанию основал ваш дед и что вы получили множество разных наград. Не поддавайтесь искушению. Лайнер предназначен только для одной цели: объяснить, как вы решаете проблему клиента.

Давайте попробуем еще раз:

Многим уже к середине дня приходится бороться с усталостью. Мы создали формулу витамина, которая поможет вам сохранять энергию с утра до позднего вечера!

О диетологах можете рассказать позже. Главное — сформулировать проблему и описать ее решение так, чтобы информация о вашем продукте запомнилась.

История должна быть завершенной

Еще одна распространенная ошибка, которую совершают при формулировании решения проблемы, — чрезмерное многословие. Не надо писать роман! Ваше многословие может породить множество лишних сюжетных линий. У второй части лайнера одна задача: закрыть первую сюжетную линию. Не надо открывать новые.

Допустим, вы заявляете:

Благодаря особой технологии GPS наша автоматическая газонокосилка может управляться 10 различными спутниками.

Возникает масса вопросов о спутниках и технологии. Но этого не произойдет, если вы скажете:

Наша газонокосилка работает, как Roomba: она надежно подстригает ваш газон без усилий с вашей стороны.

Не изощряйтесь и не умничайте

Всевозможные словесные изыски почти всегда вредят ясности. Ясность продается, а остроты и красоты сбивают с толку. Ведь решением проблемы часто служит сам продукт как таковой. Вот отличные примеры:

«Предлагаем новое средство от мигрени».

«Наши грузовики работают на природном газе».

«Эта черепица прослужит вам 50 лет и не протечет».

Эти простые фразы превосходно продают товары и услуги. Но на удивление мало компаний излагают свои предложения столь простым языком. Вместо этого мы слышим:

«Миг — и мигрень уходит в тень».

«Топливо топит за утопию».

«Незваный дождь — из дома вон».

Ни одна из этих остроумных и вычурных фраз ничего не продаст. Предлагая в лайнере решение, не мудрите. Ведь решение — это самое простое: это и есть ваш товар. Опишите просто и понятно свойства товара, и клиенты, поняв, какую проблему он решает, начнут ассоциировать его с решением этой проблемы.

Предлагая клиенту решение проблемы, соблюдайте три правила:

• Тесно свяжите проблему и решение.
• Завершите сюжет.
• Не изощряйтесь и не умничайте в ущерб ясности.

3. Результат

Заключительная часть лайнера — именно та, которую все ждут. В фильме каждое слово, каждый кадр и каждое действие ведут к кульминационной сцене. Эта важнейшая сцена происходит в финале, и именно в ней разрешаются все конфликты. Увалень Томми спасает компанию своего отца. Руди наконец-то начинает играть в футбол за «Нотр-Дам». Эрин Брокович выигрывает судебное дело. Третья часть лайнера должна снимать напряжение, которое вы создали в первой части.

Проблема, решение и результат должны быть взаимосвязаны

При написании лайнера многим не удается связать проблему, решение и результат.

Например:

Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в семейном лагере «Желудь» мы помогаем провести лето весело и дарим семьям воспоминания, которые останутся надолго.

Вроде бы звучит неплохо, но прочтите внимательнее. Проблема состоит в том, что семьи проводят мало времени вместе, но решение направлено на то, чтобы лето прошло весело. В целом такой лайнер тоже работает, но, если связать все три части, он будет работать еще лучше.

Например:

Не у всех семей есть возможность проводить много времени вместе, но в семейном лагере «Желудь» время останавливается и семьи сплачиваются.

Видите разницу? Когда все три части объединены, то сюжет завершен, а слушатель получает удовольствие благодаря тому, что все изложено ясно.

Чтобы решение звучало убедительно, не забывайте о заключительной части: «и тогда…»

Сочиняя лайнер, вам нужно прийти к результату тем же путем, который проделает клиент. Результат должен быть конкретным. Сделайте так, чтобы клиент это увидел или почувствовал.

Если вы продаете кровельный материал, вы, возможно, захотите сказать «у вас будет надежная крыша», но, если вы добавите в конце описание результата — «и тогда…», эффект будет более сильным.

Например:

У вас будет надежная крыша, и тогда беспокоиться о доме больше не придется.

Вот так. Теперь вы знаете, что на самом деле продаете. Вы продаете спокойствие.

Что делать с лайнером

Лайнер — один из самых мощных инструментов, которые мы предоставляем нашим клиентам. Мы не раз наблюдали, как компании значительно повышают продажи, всего лишь придумав лайнер и начав его использовать. Как только ваш лайнер будет готов, выучите его наизусть. И заставьте выучить всю вашу команду. Когда она его выучит, ваши сотрудники станут асами продаж.

Другие варианты использования лайнера

Вот несколько способов применения лайнера:

• Поместите его на обороте своей визитки.
• Используйте в качестве подписи в электронных письмах.
• Повесьте плакат с лайнером в розничном магазине.
• Поместите лайнер в шапку раздела «О нас» на вашем сайте.
• Разместите в своем профиле в социальных сетях.

Вы удивитесь, узнав, сколько упускаете возможностей рассказать, чем вы занимаетесь. Когда в самолете, на вечеринке или даже в кругу семьи кто-то рассказывает о своей работе, это обычно привлекает внимание. Вы сможете использовать лайнер на сайте, в электронных письмах, программных заявлениях и мини-презентациях. Лайнер займет центральное место в вашей информационной кампании.

Теперь, когда у вас есть лайнер, вы знаете, что предлагаете клиентам, и можете выразить это простыми запоминающимися словами. Это уже половина дела. Начав пользоваться лайнером, вы заметите, что ваши продажи растут. Где бы ни был размещен ваш лайнер, он — наживка на крючке. Остается наловить больше рыбы.

Отправить