9
Продающая рассылка
Как закрыть сделку
Если цель прогревающей рассылки — увеличить ценность вашего продукта и завоевать доверие клиентов, то задача продающей рассылки — подвести их к заключению сделки. Продающая рассылка дает возможность рассказать всю историю о том, как ваш товар решает проблему клиента, и буквально предложить ему купить ваш продукт.
В продающей рассылке нет места застенчивости: она побуждает клиентов сделать шаг к решению своих проблем. Немедленно.
Предоставьте клиенту возможность согласиться или отказать
Смысл продающей рассылки — сделать клиентам предложение, которое они могут принять или отклонить. Помните, что у вас с ними дружеские, доброжелательные, но деловые отношения. А деловые отношения предполагают заключение сделки. Если вы боитесь просить у людей деньги в обмен на ваш товар или услугу, значит, вы не верите в ваш товар или услугу. Вы не верите, что они решат проблемы клиентов, избавят их от неприятностей и улучшат их жизнь. В этом случае найдите новый продукт. Но если у вас действительно есть продукт, который способен избавить людей от неприятностей или проблем, продайте им его! И вы поступите правильно.
Многие, пытаясь продать товар, применяют пассивно-агрессивную тактику. Они сообщают, что у них есть товар, но никогда не говорят: «Почему бы вам не взять что-нибудь сегодня же?» Или: «Сколько бы вы хотели заказать?» Клиент воспринимает это как слабость. Вспоминаю времена, когда я встречался с девушками. Если все время говорить девушке, как она хорошо выглядит, какой у нее прекрасный музыкальный вкус, или сообщать, что мы читаем одну и ту же книгу, но так и не пригласить на свидание, отношения зайдут в тупик. Люди хотят знать, чего от вас ждать и к чему ведут отношения с вами. Людям нравится делать выбор.
Конечно, если вы предложите заключить сделку слишком рано, это будет выглядеть странно. Но на данном этапе, когда вы уже выстроили отношения с клиентами, можно что-то предлагать. Можете мне поверить.
Не каждый готов к сделке
Следует также помнить, что продающая рассылка не превратит всех адресатов в покупателей. Большинство все равно ничего не купит. И это нормально. Вы с уважением относились к их времени и заслужили право быть услышанными, и никто не будет винить вас за то, что вы заговорили о сделке. Предлагая всем купить ваш продукт, вы получите множество отказов. Но другие примут ваше предложение. Есть название для бизнесменов, которые боятся отказа. Банкроты.
С какой рассылки начать?
Мы рекомендуем сначала в течение недели заниматься продающей рассылкой. Затем организуйте прогревающую рассылку, чтобы поддерживать отношения с клиентами. Если вам интересно, почему я рекомендую начинать с продаж, вспомните, что это право вы уже заслужили с помощью лайнера, сайта и лидогенератора. Пришло время предложить сделать покупку. И даже если клиент ничего не купит, вы сохраните его адрес для прогревающей рассылки, чтобы он вспомнил о вас, когда будет готов к покупке.
Однако в ряде случаев мы рекомендуем начать с прогревающих писем, а затем перейти к продающим. Почему? Потому, что большинство компаний будет развиваться даже без продающей рассылки. Да, прогревающие письма действительно хорошо работают. Но будьте уверены, продающая рассылка тоже весьма эффективна. Мы видели, как наши клиенты, прекрасно обходившиеся сайтом, лидогенератором и прогревающей рассылкой, удваивали продажи после того, как запускали продающую рассылку. Вам понравится этот весьма ценный инструмент.
Вот что следует помнить при создании продающей рассылки:
- Определите, какой продукт вы продаете. Продающая рассылка, в отличие от прогревающей, более эффективна, если нацелена на продажу одного товара. Можно создать несколько рассылок для разных предложений, но не запутывайте клиентов, предлагая несколько товаров в одной рассылке или пытаясь продавать разные товары одновременно.
- Обрисуйте проблему, которую решает товар. Знаю, знаю. Я говорю это в сотый раз. Но продолжаю повторять, потому что слишком многие об этом забывают. Если бы вы писали сценарий фильма, я бы твердил то же самое. Каждый сюжет, каждая сцена, каждый персонаж имеют смысл только тогда, когда есть проблема, которую нужно решить. Это касается и вашей продающей рассылки. Она не просто способ продать товар: она предназначена для решения проблемы, а товар — это средство, необходимое, чтобы решить эту проблему. Все достоинства вашего продукта раскроются лишь в том случае, если он поможет клиенту преодолеть проблему или победить зло. Если вы забудете о проблеме, продукт никому не будет нужен. Обозначьте в продающей рассылке конкретную проблему, которую продукт может решить, и говорите о ней раз за разом.
- Письмо должно содержать призыв к действию. Прогревающие письма тоже содержат призывы к действию, поэтому достаточно эффективны. Но продающая рассылка — это другое. Если главная цель прогревающего письма — повысить ценность продукта за счет того, что он способствует решению проблемы, а призыв к действию появляется лишь в конце, то в продающем письме призыв к действию — это главное. В нем весь смысл письма. Каждое слово, каждое предложение и каждый абзац должны служить одной цели: побуждать клиентов разместить заказ. Мало попросить их об этом. Когда заходит речь о продаже, излишняя скромность заставляет заподозрить, что вы сами не верите в свой товар. В продающем письме следует убеждать клиентов разместить заказ.
- Определите для покупки конкретный срок. Необязательно в каждом письме сообщать, что срок действия вашего предложения ограничен, но по возможности лучше поступать именно так. Напоминайте клиенту, что он может лишиться возможности сделать покупку или получить бонус. Вспомните, в большинстве фильмов у героя времени в обрез. Когда сроки поджимают, нужно действовать. Если это работает в фильмах, значит, сработает и в маркетинговой кампании. Когда клиент понимает, что у него в запасе нет вечности, чтобы сделать выбор, он с большей вероятностью начнет действовать. В отличие от прогревающей рассылки, продающей не следует быть слишком продолжительной, и она должна иметь очевидную цель. Вызовите ощущение, что время не ждет, и вы получите лучшие результаты.
Давайте создадим рассылку
Создать хорошую цепочку продающих писем — скорее искусство, чем наука, но существуют формулы, которые сделают вашу первую попытку более успешной. Постепенно вы научитесь сочетать некоторые из этих формул, но для начала можно использовать один или два шаблона. Я годами пишу для своих клиентов подобные письма и все равно время от времени возвращаюсь к этим формулам.
Вот пример создания простой цепочки продающих писем:
- Письмо №1. Предоставьте клиентам полезный материал («как это использовать»). Скорее всего, ваше первое письмо будет содержать какой-то контент или лидогенератор, который вы пообещали подписчикам в обмен на адреса электронной почты. Это письмо должно быть вежливым и коротким, без предложений купить продукт. Просто предоставьте обещанный бесплатный контент. Единственное, что следует добавить, это лайнер, чтобы напомнить потенциальным клиентам, что у вас за продукт и какую проблему он решает. Поблагодарив их за то, что они скачали материал, и добавив лайнер, дайте им день или два насладиться чтением. Скоро мы к ним вернемся.
- Письмо №2. Проблема и решение. Во втором письме, отправленном несколькими днями позже, нужно указать проблему, которую вы намерены решить. Обрисовав проблему клиентов, посочувствуйте им. Затем представьте ваш товар или услугу средство для устранения этой проблемы. На этом этапе вы уже подводите клиентов к покупке, но не ожидайте, что они сразу сделают заказ. Часто сделка заключается после третьего, четвертого или пятого письма. А во втором мы ясно даем понять: это презентация товара. Не забывайте: вы должны предоставить клиенту то, что он может принять или отвергнуть, и именно этим вы сейчас занимаетесь.
- Письмо №3. Отзывы клиентов. В случае успеха потенциальные клиенты захотят приобрести то, что вы предлагаете. Но едва ли они сделают это сразу. У них может возникнуть ощущение, что их пытаются обмануть. Вы-то знаете, что это не так, но нужно убедить в этом их. И один из способов это сделать — привлечь больше людей. Это одна из причин, по которой отзывы клиентов так важны. Найдите того, кому ваш товар или услуга принесли пользу, и опубликуйте его отзыв. Не забудьте, что отзыв должен быть коротким, и желательно, чтобы это был видеоролик. И он ни в коем случае не должен быть невразумительным. Часто именно на этом этапе появляются серьезные результаты.
- Письмо №4. Развейте сомнения. Многие почти готовы сделать покупку, но еще сомневаются. В четвертом письме надо развеять их сомнения. Необязательно отметать возражения каждого подписчика. Часто потенциальные клиенты реагируют весьма эмоционально, не следует отвечать им в том же духе. Аргументированно убеждая их, вы преодолеваете их эмоциональное сопротивление.
- Письмо №5. Преодолейте стереотипы. Письмо, ломающее стереотипы, — еще один способ преодолеть сопротивление. Многие думают, что уже знакомы со всем, что вы продаете. Удобное трико для йоги? Пробовали. Услуга по уборке дома с использованием исключительно органических чистящих средств? Заказывали. Если клиент говорит, что уже пользовался точно таким же продуктом и был неудовлетворен, попрощайтесь с ним. Он ничего не закажет и будет прав. Но если вы сможете объяснить ему, чем ваш продукт отличается от других, и убедить, что с подобным он еще не сталкивался, вполне вероятно, что его мнение изменится. Сломать стереотипы означает переубедить: «Все совсем не так, как вы думали». Это мощный инструмент, заставляющий людей пересмотреть свое решение и подумать о покупке товара.
- Письмо №6. Продающее. В шестом письме вы предлагаете сделать покупку. Да, вы правильно поняли. Не продаете, только предлагаете. Клиент должен оказаться перед выбором: принять или отклонить ваше предложение. Подходящий случай сообщить ему, что предложение действует в течение ограниченного времени. Может, заканчивается товар, или потом он будет продаваться без бонуса. Укажите это в конце письма, и вы добьетесь большого успеха.
Как я уже говорил, продающая рассылка — скорее искусство, чем наука. Вы можете создать миллион разных продающих писем, но именно письма, составленные по приведенным выше рекомендациям и отправленные именно в таком порядке, принесли пользу тысячам наших клиентов.
