Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Пошаговое руководство
Теперь, когда у вас есть все инструменты для создания воронки продаж, следует разработать стратегию, которая обеспечит гарантию, что вам удастся довести дело до конца.
Многие почувствуют воодушевление, прочитав эту книгу. Я в этом уверен. Но все желания — ничто, если они не воплотятся в жизнь. Мой друг Даг недавно сказал жене, что намерен больше помогать ей по дому. Жена лукаво посмотрела на него и ответила, что намерениями сыт не будешь. Даг ее понял. Меньше болтай, больше делай.
Помните, в начале книги я упомянул диссертацию Джей Джея? Он доказал, что наша система обмена сообщениями поможет любому бизнесу развиваться, но только в том случае, если выполнять план. Правильная стратегия гарантирует, что воронка продаж будет работать эффективно.
Чтобы построить эффективную воронку продаж, вам нужно провести шесть совещаний. На них обязательно должны присутствовать веб-дизайнеры, копирайтеры, менеджеры и все, кто работает над этой задачей. Для чего нужны эти совещания? Чтобы создать план выполнения работ и систему отчетности. Каждый член команды должен знать свою задачу и выполнять ее в установленные сроки.
Если вы создаете воронку продаж самостоятельно, все равно запланируйте совещания. Не стесняйтесь приглашать на них сторонних разработчиков, участвующих в проекте. Вам надо убедиться, что они понимают, чего вы от них ждете, и не будут отнимать у вас лишнее время. Если вы работаете с консультантом StoryBrand, он может запланировать совещания за вас, следить за тем, чтобы вы были в курсе дела и вносили свой вклад по мере продвижения проекта.
Вот темы этих шести совещаний:
Главная цель первого совещания — решить, какую воронку продаж вы будете создавать в первую очередь. Кажется, что на этот вопрос ответить легко, но на самом деле он сложнее, чем вы думаете. Каковы цели компании? Находится ли компания в состоянии реорганизации? Стремитесь ли вы исключительно к росту прибыли или пытаетесь расширить бизнес?
Проводя однодневные семинары по маркетинговой стратегии, я начинаю с выяснения цели воронки продаж, которую мы создаем: просто увеличить прибыль или достичь чего-то большего? Когда цель — и увеличить прибыль, и развивать компанию, моя работа проста. Если руководители компании желают развивать ее за счет увеличения прибыли, я задаю следующий вопрос: «Какое подразделение или продукт компании сегодня приносит наибольшую прибыль?» Я спрашиваю об этом потому, что многие руководители слишком озабочены продвижением товаров и услуг и забывают об основном направлении, в котором должна двигаться компания.
Чтобы объяснить, как работает бизнес, я обычно привожу в качестве примера парусный корабль. Вроде тех огромных кораблей с двадцатью или более парусами, надувающимися на ветру и двигающими корабль вперед. Я спрашиваю, какие паруса (подразделения, товары, услуги) двигают корабль вперед. Также я стараюсь выяснить, какие товары и услуги наименее прибыльны (или пользуются наименьшим спросом), а затем задаю еще несколько вопросов, чтобы определить, какая часть усилий компании тратится зря.
Моя идея состоит в том, что надо уменьшить размер парусов, которые не толкают корабль вперед, и увеличить размер тех, которые его двигают. Этот подход к товарам и услугам отличается от методов большинства бизнес-лидеров. Многие игнорируют то, что уже работает, и пытаются заставить работать что-то другое. Но если вы еще не заняли с вашим продуктом доминирующего положения на рынке, лучше всего поддерживать костер, который уже горит! Как бы то ни было, на совещании, посвященном постановке цели, мы должны точно определить, что именно собираемся продавать. Затем уточнить наши цели и ожидания.
Обычно при постановке цели мы оговариваем три пункта. Первый — это наша цель как таковая. Второй — возможная неудача. Это означает, что, если объем продаж ниже ожидаемого, мы должны проанализировать, почему это происходит, и выяснить, является ли причиной сам продукт или мы допустили ошибки при его продвижении. Третий пункт самый интересный: долгосрочные перспективы. Если мы достигнем долгосрочного успеха, значит, мы на верном пути.
Разобравшись с тем, какой продукт вы собираетесь продавать и каковы ваши цели, вы можете перейти к работе с информацией о продукте.
После того как вы определили, какие воронки продаж будете создавать в первую очередь, начните готовить контент. На первом совещании, посвященном контенту, вы должны создать сценарий BrandScript и лайнер. Если вы не знакомы с BrandScript, воспользуйтесь простым бесплатным инструментом на сайте . Он поможет вам создать формулировки, которые вы будете использовать в дальнейшем. Это сэкономит вам часы, если не дни, и гарантирует, что вы сможете привлечь клиентов. Совещание по сценарию BrandScript и лайнеру должно занять три-четыре часа. Придумав сценарий, перенесите его в шаблон BrandScript.
Цель сценария BrandScript — создать историю, принять участие в которой вы приглашаете людей. Разработав сюжет, вы должны будете придерживаться сценария, постоянно рассказывать людям об одних и тех же внутренних, внешних и общих проблемах и о том, как изменится их жизнь, когда проблема будет решена. Постоянно играть роль помощника. Ни при каких обстоятельствах не отклоняйтесь от основного сценария, иначе история станет запутанной.
Ниже размещен шаблон сценария BrandScript, который вы можете использовать на второй встрече. Вы также можете бесплатно скачать шаблоны на сайте .
Мы в компании __________ (название вашей компании) знаем, что вы из тех людей, которые хотят быть ___________ (какими?). Чтобы стать таким, вам требуется ___________ (то, чего не хватает вашему клиенту). Проблема в _______________ (внешняя проблема), и это заставляет вас чувствовать ______________ (внутренняя проблема). Мы верим_____________ (общая проблема/утверждение). Мы понимаем ___________ (эмпатия). Вот почему мы _____________ (компетентность). Вот как это работает__________ (пошаговый план: 1, 2, 3). Итак, ___________ (призыв к действию), чтобы избавиться от ____________ (проблема) и достичь _______________ (успех).
Завершив сценарий, прочитайте его вслух, чтобы убедиться, что он понятен и звучит просто. Не всегда то, что хорошо выглядит на письме, так же хорошо воспринимается на слух. Прочитав текст вслух, исправьте то, что звучит плохо.
Теперь этот сценарий BrandScript может служить основой для создания контента.
Лайнер — это просто сокращенная версия сценария BrandScript. Используйте сценарий BrandScript для создания лайнера. На какой проблеме вы собираетесь сосредоточиться? Каким должен быть результат? Не торопитесь: удостоверьтесь, что текст звучит хорошо и его легко повторить.
Чтобы убедиться, что ваш лайнер прошел испытание BrandScript, ответьте на четыре вопроса:
Лайнер можно использовать практически в любом материале. Даже в качестве подписи в прогревающих и продающих письмах. Его можно размещать на сайте или лендинге, в буклетах, на вывесках магазинов и так далее. Помимо этого лайнер будет служить стержнем всей вашей маркетинговой кампании. Если что-то из написанного вами не совпадает с лайнером, измените это. Иначе клиенты будут сбиты с толку.
Последнее, что нужно сделать на втором совещании, — назначить ответственных за выполнение каждой задачи и установить сроки для каждого пункта.
Вот примерная повестка дня совещания №2.
a. Представьте всех присутствующих, чтобы подчеркнуть, что каждый из них вносит важный вклад.
b. Сообщите всем о цели кампании.
c. Изложите концепцию сценария BrandScript и лайнера.
a. Введение и цель.
b. Мозговой штурм.
c. Решение.
a. Введение и цель.
b. Мозговой штурм.
c. Решение.
К третьему совещанию ситуация изменится. Все будут полны энергии, сосредоточены на работе и воодушевлены перспективой большого успеха. Коллектив будет чувствовать себя сплоченным и идущим по верному пути.
Цель третьего совещания — создать макет сайта или лендинга. Примечательно, что, создавая этот макет, вы фиксируете задачи всей вашей маркетинговой кампании. Сайт будет включать почти все, что в дальнейшем станет темой обсуждения, и подано это должно быть в понятной клиентам форме. Не менее важно, что кампания начнет обретать смысл и для членов команды. Не удивляйтесь, если в процессе работы кто-нибудь скажет: «А знаете, я бы это купил!»
Я провел очень много занятий по маркетинговой стратегии, не испытывая к товару никакого интереса. Но к моменту завершения работы над сайтом я часто ловил себя на мысли, что хочу купить именно то, что помогал кому-то продавать!
Постарайтесь, чтобы это совещание было посвящено одному: созданию макета сайта или лендинга. Когда цель будет достигнута, завершайте совещание. Это необходимо, чтобы не смешивать задачи, ведь созданный вами сайт, скорее всего, станет самым важным инструментом продаж. Электронные рассылки, конечно, тоже важны, но каждое из писем будет перенаправлять людей на сайт. Так что не отвлекайтесь.
Команда дизайнеров в конечном счете поможет подобрать цвета и изображения и создать общую картину сайта, но ваша задача на совещании — завершить разработку текста и базового макета.
Обычно я рисую макет на белой доске и прошу всех присутствующих вписывать наши окончательные решения в их собственные макеты. Почему это должен делать для себя каждый? Потому что таким образом каждый получает общий макет, заполненный его собственным почерком, понятным ему.
Объяснив, как будет идти процесс, я предлагаю обсудить заголовок, затем мы обсуждаем риски, ценностное предложение и так далее. Как я уже упоминал в разделе, посвященном макету сайта, вам необязательно в точности следовать плану, предложенному в этой книге. Но я считаю его оптимальным.
Не стесняйтесь импровизировать, но остерегайтесь проявлять чрезмерную креативность. Часто под словом «креативность» скрывается обыкновенная путаница.
Помните разделы целевой страницы из пятой главы? На совещании они вам пригодятся для создания макета:
Кроме того, у вас должны быть под рукой сценарий BrandScript и лайнер, чтобы соблюсти цельность и единый стиль лендинга.
В конечном счете третье совещание должно доставить вам массу удовольствия. Вы придете на него заряженными положительной энергией, а к концу она только увеличится. Вот примерный план совещания:
a. При необходимости представьте всех присутствующих и объясните, почему они здесь и каковы задачи каждого.
b. Расскажите о цели совещания: создать макет сайта со всеми разделами главной страницы.
c. Перечислите разделы сайта, которые будете проектировать.
a. Шапка.
b. Риски.
c. Ценностное предложение.
d. Помощник.
e. План.
f. Пояснительный абзац.
g. Видео (необязательно).
h. Цены (необязательно).
i. Помойка.
На четвертое совещание необязательно приглашать всю команду. Задача, которой посвящено это совещание, касается в первую очередь копирайтеров. Хотя фотографы, дизайнеры и все, кто занимается рассылками, должны быть в курсе дела.
Цель четвертого совещания — определить стиль лидогенератора и электронных рассылок, прогревающей и продающей. Рассматривать эти материалы следует в совокупности, поскольку стиль должен быть единым.
К концу совещания желательно придумать название для первого лидогенератора, составить для него основной план размещения контента, список прогревающих писем, а также список тем и типов продающих писем. Позже вы попросите копирайтеров написать тексты писем.
Ведите список всех лидогенераторов и идей для прогревающих писем, которые вы придумаете на совещании: даже если какие-то идеи не подойдут для лидогенератора, их можно использовать для прогревающих писем.
Первая задача совещания — определиться с лидогенератором. Не допускайте, чтобы обсуждение затянулось. Главное — выбрать хороший вариант, в двух словах обговорить содержание и поручить копирайтеру написать текст.
Вторая задача — создать цепочку прогревающих или продающих писем (или и тех и других). Я рекомендую начать с продающей рассылки, но только если у вас будет возможность вслед за ней организовать прогревающую из шести-семи писем, не меньше. У клиентов не должно возникать ощущение, что после того, как они совершили покупку, их бросили.
Если времени или ресурсов хватает лишь на создание 8 или 10 электронных писем, начните с цепочки прогревающих писем, а позднее создадите цепочку продающих, которые вы отправите между лидогенератором и прогревающей рассылкой.
Идеальная маркетинговая кампания включала бы сногсшибательный лидогенератор, за которым следовала бы цепочка продающих писем, а затем очень длинная цепочка прогревающих. Возможно, на этом совещании вы успеете сделать не все, но можете продвинуться достаточно далеко.
Не следует делать одну ошибку: завершить совещание, не приняв решений, которые послужили бы руководством к действию. Результатом совещания должен стать актуальный лидогенератор, способный собрать электронные адреса, и электронные рассылки, задача которых — завоевать доверие клиентов и увеличить продажи.
Если у вас найдется время, вы можете сами написать некоторые письма, но потом обязательно отдайте свои тексты копирайтеру, ответственному за целостность всей кампании.
Желательно, чтобы графический дизайнер тоже присутствовал на совещании: с ним вы сможете обсудить иллюстративный материал для лидогенератора, а также изображения (если таковые имеются), которые вы будете использовать в электронных письмах.
Примерная повестка дня:
a. При необходимости представьте всех присутствующих и расскажите о роли каждого в организации кампании.
b. Расскажите о цели совещания: определить концепцию лидогенератора, создать для него контент и наметить план будущих электронных рассылок.
c. Изложите первоначальную концепцию лидогенератора и рассылок.
a. Организуйте мозговой штурм, чтобы придумать идеи для лидогенераторов.
b. Решите, какой лидогенератор создать первым.
c. Разработайте план размещения контента.
d. Запишите неиспользованные идеи, их можно применить для рассылок.
a. Устройте мозговой штурм, чтобы придумать идеи для прогревающих писем.
b. Определите тему и набросайте тезисы каждого письма. (Копирайтеру наверняка понравится преимущество, которое дает мозговой штурм.)
a. Название письма, предоставляющего материалы.
b. Название письма о проблеме и ее решении.
c. Название письма с отзывами.
d. Название письма, устраняющего сомнения.
e. Название письма, ломающего стереотипы.
f. Название письма, предлагающего совершить сделку.
Во время пятого совещания весь контент надо собрать в единое целое. Советую распечатать его на бумаге — весь, от лайнера до каждого электронного письма. Развесьте листы на стене, чтобы видеть весь контент. Зачем распечатывать? Это единственная возможность увидеть все сразу. Попросите кого-нибудь из команды заранее оформить стену, чтобы не пришлось тратить на это время.
Когда все будет готово, раздайте всем распечатанные экземпляры электронных писем. Представьте, что вы проводите читку сценария фильма или сериала; перед съемками актеры и режиссеры часто собираются и вместе читают сценарий. В процессе читки выявляются кульминационные точки и недостатки сценария. Если вы следовали нашим инструкциям, то будете приятно удивлены результатом. Но и обнаружите, как много упустили из виду. Однажды на последней читке мы поняли, что почти не говорили о проблемах клиентов. Вот это упущение! Разумеется, мы исправили эту ошибку, добавив соответствующий текст в каждое письмо.
Этот этап настолько важен, что иногда я беру разноцветные маркеры и выделяю ими текст, чтобы убедиться, что мы ничего не пропустили. Зеленым маркером я подчеркиваю преимущества, которые получит наш клиент, а красным — все проблемы или неприятности, с которыми он сталкивается или может столкнуться.
Подобный способ изучения всего контента в целом позволяет увидеть, как будет развиваться кампания. В конце совещания вы должны определить сроки запуска каждого ее этапа. Когда начнет работать сайт? Как часто вы будете отправлять электронные письма? Какую рассылку организуете в первую очередь?
Вот примерная повестка пятого совещания:
Очень важно убедиться, что созданные вами материалы работают. Я понимаю, что это очевидно, но ведь так легко пустить все на самотек. Не совершайте этой ошибки. Даже самые хорошие результаты можно улучшить.
Какие инструменты кампании работают, а какие нет? Что можно и нужно изменить? Кто внесет эти изменения?
Вот вопросы, которые вы должны задать:
Если вы ведете статистику, изучите ее. Какие письма открывают чаще? Каков процент посетителей лендинга, совершающих покупку? Как часто открывают то или иное письмо? (Я стараюсь заменять неэффективные письма новыми.)
Цель этой встречи — уточнять, уточнять, уточнять.
Вот примерная повестка шестого совещания:
Эти шесть совещаний должны привести к положительному результату. Почти все наши клиенты были поражены тем, как эти простые действия повлияли на их бизнес. Хотя для создания воронки продаж требуется провести большую работу, в этом нет ничего сложного. Это даже доставит вам удовольствие.
Много лет назад я увлекся рыбалкой. На рыбалку я езжу в основном ради общения с друзьями. По правде говоря, рыболов из меня никакой, но все равно я люблю эти поездки. Рыбалка похожа на маркетинг. Рыбака всегда интересует, где клюет и на какую наживку. Если на каждом совещании вы будете задаваться подобными вопросами, у вас все будет хорошо.
Войти с помощью соц. сетей: