Прогревающая рассылка

Пусть наши отношения будут теплыми!

Что такое прогревающая рассылка? Прогревающие письма предназначены для того, чтобы сохранять с клиентами теплые отношения. Иногда такую стратегию называют капельной, потому что информация постепенно, по чуть-чуть, передается клиентам в течение длительного времени.

С помощью прогревающей рассылки вы предоставляете клиентам информацию о том, как можете решить их проблемы и что ценного можете им предложить.

Оставайтесь в игре

В чем смысл прогревающих рассылок? Дело в том, что мало кто сразу захочет купить ваш товар. Часто люди совершают покупку лишь после того, как услышат о товаре пять или шесть раз. Почему? Потому что они доверяют тому, что им уже знакомо. А что это такое? То, о чем мы слышим снова и снова.

Итак, представьте, что клиент услышал о вас от приятеля. Это контакт номер один. Потом услышал еще раз, уже от другого приятеля. Это контакт номер два. Потом он посещает ваш сайт, и, поскольку вы, использовав вашу платформу, пригласили его принять участие в истории, о которой он уже слышал, он может лучше оценить, насколько хорош ваш товар. Это контакт номер три. После этого он скачивает ваш PDF-файл — так возникает контакт номер четыре. Наконец он начинает получать от вас электронные письма — это контакты, к примеру, с пятого по седьмой. Он обсуждает ваш товар с коллегами на работе, и это восьмой контакт. А в выходные он получает от вас еще одно письмо (девятый контакт) и понимает, что уже несколько недель хочет купить ваш товар, но никак не соберется. В конце концов он садится за кухонный стол, заходит на сайт и совершает покупку.

Именно так обычно строятся отношения с клиентами. С помощью рассылки вы увеличите количество контактов с клиентом и завоюете его доверие. А без рассылки он, возможно, вообще не сделал бы заказ!

Люди совершают покупку, когда готовы это сделать, но при условии, что вы все еще рядом

Люди покупают товар, когда готовы его купить, а не тогда, когда вы хотите его продать. Понятно, что, если вы будете рядом, это произойдет с большей вероятностью. Еженедельная рассылка гарантирует, что в момент, когда клиенты созреют для покупки, они вспомнят вас, а не ваших конкурентов. Более того, отправляя им письма каждую неделю, вы находите путь к их мобильнику — устройству, которое всегда с ними. Ведь сейчас люди постоянно заглядывают в смартфоны. Ваша еженедельная рассылка будет напоминать, что вы — тот, кто поможет решить их проблему, предложит поддержку и бесплатно предоставит ценную информацию. Люди будут читать ваши письма благодаря тому, что вы общаетесь с ними через устройство, с помощью которого они поддерживают связь с друзьями, близкими и коллегами. Крайне важно вписаться в это священное для них общество — это большая честь.

Если вы не организовываете электронные рассылки, а ваш конкурент использует их, он наверняка обойдет вас на рынке. И абсолютно необходимо, чтобы в ваших письмах постоянно появлялась новая ценная информация.

Прогревающие письма — это надолго

Создавая прогревающую рассылку, вы затеваете долгую игру. Не падайте духом. Возможно, вам придется семь лет посылать клиенту прогревающие письма, прежде чем он соберется что-то купить. Поддерживайте связь с ним до тех пор, пока он не совершит покупку.

Вы можете несколько раз предложить ему сделать покупку, но в ваших прогревающих письмах должно быть что-то достаточно ценное, чтобы он сохранил подписку, даже если пока не готов купить ваш продукт.

Чтобы вовлечь кого-то во взаимоотношения, требуется время. Это верно для любых отношений — романтических, дружеских, деловых и особенно для отношений с клиентами.

А если они отпишутся?

Кнопка «Отписаться» — ваш друг. Зачем отнимать время у людей, которые не хотят получать от вас письма? Если у клиентов есть возможность в любой момент отписаться от вашей рассылки, вы можете не испытывать чувство вины за то, что беспокоите их. В наши дни все знают, как отписаться от рассылки, и, если люди этого не делают, значит, вы им нравитесь. Радуйтесь этому.

Не стоит беспокоиться и о том, что ваших писем не читают. Я, например, подписан на прогревающие рассылки многих компаний, но почти никогда не открываю их письма. Все равно воздействие этой рассылки очень мощное. Почему? Потому что раз в неделю или чаще я вижу название той или иной компании. Это фантастический брендинг. Хоть я и не читаю этих писем, я помню о существовании этих компаний. И когда я соберусь купить ботинки или электроинструмент или съездить в отпуск с женой, в первую очередь я вспомню именно об этих компаниях.

Что должно содержать электронное письмо?

Многие (если не большинство) так и не откроют ваших писем, но другие — а их тоже немало — наверняка это сделают. А значит, ваши письма должны быть заслуживающими внимания. Ниже я приведу несколько советов, чтобы вам было проще писать электронные письма. А пока напомню, какие функции должны выполнять электронные письма:

• Решить проблему. Никогда не упускайте возможности рассказать людям, зачем вы им нужны: затем, чтобы помочь решить конкретную проблему. Опишите, какую проблему вы решаете, и клиенты запомнят вас навсегда.
• Предложить нечто ценное. Какую ценную информацию вы предлагаете потенциальным клиентам и какие советы можете дать, чтобы помочь им получить желаемое?
• Напомнить, что у вас есть решение. Не стоит говорить о проблеме, если вы не собираетесь предложить ее решение. Как вы можете решить проблемы клиентов?
• Раз за разом перенаправляйте клиентов на ваш сайт. Однажды они уже зашли на него, проявили интерес и скачали вашу приманку для лидов. Предлагайте им вернуться и посмотреть сайт еще раз. Ведь он — лучшая ваша мини-презентация.

Многие наши клиенты стесняются активно продавать свои товары и услуги. Они не хотят уподобляться производителям рекламных роликов, которые выкачивают из покупателя деньги, воздействуя на психику. Одна из отличительных особенностей рекламной рассылки в том, что она бесплатно предлагает что-то ценное. Конечно, нужно рассказывать о ваших товарах, и это вряд ли можно назвать воздействием на психику.

Прогревающая рассылка более действенна, чем простые призывы сделать покупку. Она дает вам возможность выступить в роли помощника, которого ищет клиент. По сути, цель такой рассылки — сообщить клиенту: в данной конкретной сфере вы — первый, к кому он должен обратиться. Это значит, что, предоставляя вашу информацию, вы должны выступать в роли эксперта, знающего проблемы клиентов и предлагающего способы их решения.

Если вы продаете спортивную обувь, можно рассказать клиентам, почему обувь, которую они носили раньше, недолговечна, почему у них болит спина и как хорошие кроссовки могут превратить их в настоящих спортсменов. Хотят убежать от проблем — пусть покупают вашу обувь. Если предлагаете консалтинговые услуги в сфере управления бизнесом, расскажите, почему общепринятые правила менеджмента неверны, сообщите об ошибках, которые совершают менеджеры, или о необходимости разработки плана выполнения работ. Хотят опередить конкурентов — пусть обратятся к вам.

Ваша задача — непрерывно объяснять клиентам, что без вашего продукта их жизнь будет хуже, и при этом рассказывать, что именно с его помощью они решат свои проблемы.

Базовая структура прогревающей рассылки

«Прогревать» клиента можно по-разному. Я расскажу вам о трех типах рассылки, которую легко создать и которая сразу же начинает работать.

Разновидности прогревающей рассылки

Еженедельные объявления. Каждый понедельник мы рассылаем письмо с кратким обзором нашего очередного подкаста. В подкасте приглашенные эксперты рассказывают, что надо делать, чтобы компания развивалась, а это значит, что каждую неделю все наши адресаты получают какой-то полезный контент. Истинная ценность этих обзоров в том, что они служат поводом делать еженедельную рассылку. И в каждом письме мы подчеркиваем, что подготовили именно те вопросы, ответы на которые будут полезны нашим клиентам.

Честно говоря, трудно сказать, что более ценно для развития бизнеса: подкаст или еженедельные письма, в которых мы представляем нашего очередного гостя. И то и другое — хороший способ поддерживать контакт с клиентами.

Каким может быть содержание еженедельного письма? Описание товара? Советы менеджерам компаний? Уроки игры на гитаре? Найдите тему для рассылки, чтобы напомнить клиентам о вашем существовании.

Смысл прогревающих писем не в том, чтобы продать товар, однако упоминать его следует в конце каждого письма. Это вовсе не давление на покупателя, просто небольшое напоминание о том, чем вы занимаетесь, какую производите продукцию и как она решает проблемы клиента.

Еженедельные обзоры подкастов — еще один шаг вперед. И хотя цель письма — сообщить о новом подкасте, внизу мы всегда размещаем рекламу, напоминающую подписчикам о нашей продукции.

Вот пример еженедельного письма:

Каждую неделю делитесь советами. Другой вид еженедельной рассылки — письма с советами, как улучшить жизнь с помощью ваших товаров и услуг. Тема может быть одной и той же: например, новый рецепт коктейля или какого-нибудь блюда либо советы, которые помогут клиентам лучше содержать дом или правильно организовать время.

Если вам трудно придумать контент для рассылки, опросите подписчиков, что они предпочли бы получать. Какая помощь им нужна? С какими тремя главными проблемами они сталкиваются каждую неделю? Можно также просмотреть социальные сети и проанализировать, какие посты наиболее популярны. Что предпочитает ваша аудитория — картинки или советы? Создавайте новый полезный контент, учитывая это.

Допустим, вы продаете кухонные принадлежности, а ваш клиент хочет стать профессиональным домашним поваром, но ничего не смыслит в приправах. Организуйте для него курс, посвященный приправам! Присылайте ему каждую неделю описание какой-нибудь специи. Рассказывайте, для чего она используется, откуда она и в какие блюда ее надо добавлять. И конечно же, не забывайте присылать рецепты. (Кстати, если кто-то создаст такую рассылку, подпишите меня на нее!)

Вот несколько тем еженедельных рассылок, которые были полезны нашим клиентам:

• советы, как похудеть;
• рецепты коктейлей;
• что сейчас в моде;
• как управлять бизнесом;
• мотивационные письма;
• воспитание детей;
• позы йоги;
• как проводить маркетинг в социальных сетях;
• дрессировка собак;
• личная безопасность;
• еженедельные советы по садоводству;
• словарь языка тинейджеров.

Вариантов бесчисленное множество. Помните, что вы эксперт, а ваши клиенты жаждут знаний. Воспользуйтесь своим авторитетом и научите их всему, что знаете!

Структура подобных писем довольно проста. Представьте, что пишете пост в блоге или короткую статью.

• Начните с простого и понятного заголовка. Не надо умничать; заголовок может быть броским, но смысл его должен быть предельно ясен. Если мне нужно гадать о содержимом письма, я не стану его открывать.
• Изложите проблему. Опишите вкратце проблему клиентов и дайте им понять, что собираетесь предложить решение.
• Дайте важный совет или предоставьте что-то очень ценное. Просто покажите клиентам, как решается их проблема. Если получится, можно это описать поэтапно. Помните: даже электронные письма должны быть наглядными.
• Играйте роль помощника. Вы берете на себя роль помощника, когда выражаете сочувствие и демонстрируете компетентность. Постарайтесь вкратце сформулировать, почему вас беспокоят проблемы клиентов, а потом сообщите, что можете оказать квалифицированную помощь.
• Дайте понять, что вы что-то продаете. В конце письма обязательно упомяните свой товар или услугу. Сделав это, вы начнете получать заказы, но дело даже не в них. Смысл в том, чтобы потенциальные клиенты вас запомнили. Вы учите их запоминать, какие проблемы решаете и какие товары продаете.

Вот пример хорошего письма из еженедельной рассылки, содержащего полезные советы:

Самое замечательное в этом письме то, что оно предлагает решить проблему независимо от того, заплатил клиент спортзалу или нет. Но в нем также предлагается поддержка, если она понадобится. Для многих это шанс сбросить последние пять лишних килограммов. Пусть что-то из написанного вполне очевидно, тем не менее человеку, впервые делающему попытку похудеть, оно может пойти на пользу. Такое письмо поможет привлечь клиентов и завоевать их доверие.

Еще одно преимущество этого письма в том, что его можно превратить в серию из 10 писем. Распишите более подробно каждый совет, и прекрасный контент на 10 недель готов. А это 10 контактов с клиентом!

Уведомляйте о новинках. Как и вы, я подписан на множество рассылок, организованных компаниями, которые предлагают интересующий меня продукт. В некоторых письмах содержится полезная для меня информация, но в основном я узнаю из них о новых продуктах, которые разрабатывают эти компании, или о всевозможных акциях. Если ваша фирма производит новые продукты постоянно, письмо может просто представлять собой нечто вроде каталога. Тут особо не нужно ничего придумывать.

Дополнительно можно в одном-двух письмах рассказать о том, как производится ваша продукция (все ради решения проблемы клиента!), или посоветовать, как лучше использовать ваши товары. Это усилит предложение и добавит бренду индивидуальности.

Недавно я консультировал обувную фирму, стремящуюся увеличить доход как можно быстрее. Она потратила много усилий и денег на брендинг и рассылку, рассказывая о миссии компании. Но почему-то не было сделано самое очевидное: ни в одном письме не поместили фотографии обуви. Я посоветовал разделить список адресов на четыре части — женщины, мужчины, подростки и родители маленьких детей — и еженедельно отправлять каждой группе письмо с фотографиями обуви, которая могла бы заинтересовать именно их.

Другая компания, с которой я работал в техасском городе Форт-Уэрте, расширила свой бизнес, просто разослав фотографии грузовых фургонов. Эта компания — крупнейший в мире продавец подержанных грузовиков. Какие еженедельные уведомления мы рассылали? Письма по вторникам с изображениями машин, недавно добавленных в каталог. Найдется ли владелец грузовика, который не захочет получать такое письмо каждую неделю? У меня уже есть фургон, но я все еще открываю каждое подобное письмо. Смысл еженедельных уведомлений, в которых представлены товары, в том, чтобы клиенты узнавали об интересных новинках.

Также к этому типу прогревающих писем относятся письма с прямым призывом к действию: с кнопкой «Купить сейчас» или просто «Купить» рядом с изображением товара.

Вот несколько видов еженедельных уведомлений, пользующихся успехом у наших клиентов:

• Календарь событий на неделю.
• Еженедельные специальные предложения ресторана.
• Новый еженедельный каталог.
• Растение недели (рассылка питомника).
• Новые дома, продающиеся в вашем районе.
• Котировки акций.
• Специальные предложения, например, 10%-ные скидки.
• Рецепты.
• Обучающие видеоролики.

Многие компании, как мы знаем, допускают серьезную ошибку, наполняя свои письма информацией о себе. Это не решит проблем клиентов и не заинтересует их. Кроме того, заголовки писем должны быть простыми и понятными, чтобы люди знали, что не пропустят того, что ищут.

Не торопитесь. Наслаждайтесь процессом

Замечательное свойство рассылки — то, что она полностью систематизирована и вам не нужно каждую неделю изобретать что-то новое. Просто для начала сочините несколько впечатляющих писем, а когда увидите, что они привлекают клиентов, у вас появится стимул добавить еще несколько. Достаточно скоро (через год) у вас наберется 52 письма, которые приносят пользу и завоевывают доверие клиентов.

Если вы никогда не занимались прогревающей рассылкой и сама мысль о том, что нужно каждую неделю рассылать письма, вас обескураживает, не волнуйтесь. И не торопитесь. Переформатируйте контент, который уже создали. А если вы не мастер писать, наймите специалиста. Мне хочется думать, что я неплохой писатель, но все равно я нанимаю копирайтеров: мне нравится наблюдать, что они придумывают, и читать тексты, написанные людьми со свежим взглядом.

Где брать идеи для писем?

Как только вы поймете, что рассылать электронные письма легко и интересно, вы начнете открывать для себя новые возможности. Многие из вас придумали пять или 10 идей для PDF-файла, но пригодилась только одна. Так, может, стоит использовать остальные четыре (или девять) для писем?

Вы также можете устроить опрос клиентов, чтобы выяснить, что они хотели бы от вас получать. Еженедельный рецепт? Мотивирующие тексты для занятий на тренажерах? Клиенты могут подать сногсшибательные идеи.

Суть в следующем: если вы не делаете рассылку хотя бы раз в неделю, вы упускаете возможность поддерживать отношения с клиентами. И что еще хуже, они о вас забывают.

Продвигать компанию можно так, как я ухаживал за своей будущей женой. Просто катался на велосипеде возле ее дома. В конце концов, если вы будете симпатичными, милыми и полезными, за вас могут выйти замуж. То есть, простите, купить ваш товар.

Отправить