Мониторинг
Рабочие моменты становятся громкими новостями
В любом, даже самом маленьком городе обязательно найдется предприятие, готовое взять на себя чуть больше и разработать локальную социально ориентированную программу. Одно займется ремонтом дорог или детских площадок, другое возьмется за жилой фонд. И все от этого выиграют: люди счастливы, руководство получает дополнительные очки доверия и укрепляет позитивную репутацию.
Одна российская фабрика тоже много лет вела свою социальную программу: на время каникул трудоустраивала к себе несовершеннолетних. Желающих подработать в летние месяцы было столько, что на предприятии не хватало мест.
Не сказать, чтобы фабрика получала от этого какие-то особенные выгоды, ведь каждый такой стажер нуждался в наставнике, а результаты их работы, пусть ребята и выполняли простейшие операции, требовали переделки.
Но подобные летние практики уже давно стали традицией и выражали гражданскую позицию руководства: лучше пусть подростки получат первый профессиональный опыт, чем будут слоняться неизвестно где и заниматься непонятно чем, пока родители на работе. К слову, многие из стажеров были детьми сотрудников фабрики.
Но 31 августа 2012 г. произошла на первый взгляд ничего не значащая заминка. Всем начислили расчет, но шестеро подростков в этот день не смогли зайти за деньгами по каким-то личным причинам. Кто знает, может быть, уехали с родителями на большую закупку перед 1 сентября? В общем, бухгалтер договорилась с ними, что передаст зарплату в другой день, поэтому никаких официальных уведомлений о получении расчета ребятам не направляли.
И тут на фабрику пришли сотрудники прокуратуры с внеплановой проверкой. По ее итогам на сайте надзорного органа появился пресс-релиз, гласивший, что фабрика намеревалась использовать детский труд, и если бы не бравые инспекторы, то несовершеннолетние практиканты остались бы без оплаты.
Утром новость разлетелась по всем местным СМИ: те стали наперебой рассказывать жуткие истории о «рабском труде на фабрике» и «паразитирующей на детском труде» компании, дополнив тексты черно-белыми фото с заводов из хроники военных лет, где у огромных станков стоят исхудавшие дети.
К слову, релиз прокуратуры сотрудники фабрики, отвечающие за работу со СМИ, увидели еще вечером в день проверки, но, переговорив со своим отделом кадров, выяснили, что инцидент исчерпан, и решили ничего не предпринимать.
Получив в утреннем мониторинге свежие воинственные публикации, сотрудник вспомнил о том, что новость живет только один день, и не стал подбрасывать дров в затухающий огонь.
Поначалу казалось, будто все и правда стихло. Однако спустя пару недель по какой-то невероятной причине инцидент вновь всплыл, но уже в федеральных новостях. «Ведомости» выпустили большой редакционный материал на две полосы с инфографикой «Эксплуататоры детского труда». В нем были перечислены известные мировые бренды, в разные периоды времени уличенные в использовании детского труда — Zara, Swarovski, Samsung, Hershey, Nestle, Victoria’s Secret, Glencore… и в этом же ряду стояло название российской обувной фабрики.
Несмотря на такое гордое соседство, контекст не был выигрышным для предприятия, всего лишь действовавшего в соответствии со своей гражданской позицией. Сотрудники фабрики могли уберечь репутацию от такого пятна, если бы располагали внутренними протоколами реагирования на случай кризиса. И если бы уделили больше внимания мониторингу — ведь это лучший способ заметить кризис в тот момент, когда он только зарождается.
Чего можно достичь с помощью мониторинга
Мониторинг — сильный инструмент в работе с кризисом, но это лишь одна из открываемых им возможностей. На самом деле их намного больше. Разберем подробнее.
1. Построение сильного бренда
Сила в знании, а значит, при построении сильного бренда нам не обойтись без мониторинга. Во-первых, он даст нам обратную связь, чтобы понять, как бренд воспринимается именно сейчас. Мы сможем увидеть реакцию на все активности бренда, отследить восприятие наших действий и оперативно реагировать. А в случае стрессовой ситуации — внести необходимые корректировки.
Кроме того, мониторинг дает нам возможность работать с концепцией минимально жизнеспособного продукта (MVP), т.е. тестировать новые идеи, оперативно получать отклик от целевой аудитории и формировать исходя из этого гипотезы дальнейшего развития.
Мониторинг дает нам контроль над информационным полем. Но только всеобъемлющий мониторинг: и социальных медиа, и поисковой выдачи, и СМИ.
Приведем наглядный пример того, как выстроенный сильный бренд получает что-то наподобие иммунитета на случай кризиса. Возьмем глобальное происшествие: падение самолета. К счастью, это редкий случай, но именно он демонстрирует довольно любопытную зависимость: репутация брендов Airbus и Boeing практически не страдала после катастроф с участием их самолетов.
Но российскому Sukhoi Superjet 100 хватило двух аварий, после которых информационное поле заполнила масса негатива в СМИ и тревожных комментариев пользователей о проблемах самолетостроения, ремонта и эксплуатации. В итоге под вопросом оказалась не только судьба модели самолета, но и всей отрасли отечественного гражданского авиастроения.
Так ли все плохо в стране и настолько ли наши инженеры отстают от зарубежных технарей? Нет. Особенности самолетостроения здесь практически не играют роли. Побеждает сильный бренд.
Отечественные авиационные, да и не только, компании зачастую игнорируют глобальные вопросы репутации. Они не ведут последовательной работы по выстраиванию бренда, действуют медленно, скрываются от СМИ, не мониторят окружающее инфополе. Часто их реакция на внешние события напоминает реакцию моллюска на укол булавки: спрятаться и затаиться.
Однако использовать мониторинг как репутационный инструмент следует прямо противоположным образом. Это бесконечный источник силы. Компаниям пора принять новую философию, где на первом плане окажутся не связи с политическим руководством, не плоская реклама, заменяющая ORM, а работа в прозрачной информационной среде.
2. Управление репутацией для быстрого кризисного реагирования
Чтобы оперативно реагировать на происходящее в инфополе, нам необходимо владеть информацией, а значит, и управлять репутацией. Для преодоления кризиса часто бывает достаточно всего двух базовых условий: мониторинга и открытости к диалогу.
Крупным брендам в этом плане, кажется, немного проще: даже без регулярного мониторинга они все равно узнают о появившемся негативе, связанном с их именем. Но это рискованная стратегия: если дожидаться, когда об этом напишут СМИ, для эффективного урегулирования будет уже поздно.
Мониторить инфополе можно регулярно, чтобы при необходимости максимально быстро отреагировать, а иногда и предвосхитить развитие кризисной ситуации. В нашей практике были примеры, когда своевременный ответ в соцсетях гасил конфликт, и он не предавался огласке.
Может быть, вы вспомните историю с «Аэрофлотом»: авиаперевозчик не пустил на борт толстого кота, а затем еще и проигнорировал гневный пост его владельца в сети Facebook. Если бы авиакомпания сразу отреагировала на него, причем сделала это креативно, например, подарив абонемент в фитнес-клуб, эта история не получила бы такой широкой негативной огласки. Да, им пришлось бы закрыть глаза на нарушение собственных правил перевозки животных, но иногда это необходимо и благотворно влияет на репутацию. Зато компания получила бы позитивный кейс и в глазах аудитории смотрелась бы выигрышно, ведь история в любом случае получила бы огласку: пост уже был написан. Но его или проигнорировали, или не увидели вовремя, а после «Аэрофлот» еще и публично наказал пассажира, отобрав у него мили. В итоге историю под негативным соусом подхватили блогеры-миллионники и ведущие СМИ.
Компании, кстати, не везет с перевозкой домашних животных. В январе 2020 г. на рейсе Нью-Йорк — Москва погибли два кота. Не дожидаясь появления щемящих душу историй в сети, компания нашла виновных, а затем еще и пообещала пересмотреть правила перевозки животных.
История на этом не закончилась: оказалось, владельцем погибших котов был блогер. Он начал копать глубже и собирать информацию о других пострадавших во время перелетов питомцах. В ответ представители перевозчика принялись рассылать блогерам, подхватившим эту историю, письма с просьбами дать опровержение. Однако сработал эффект Барбры Стрейзанд, и о кошках и собаках, возможно, погибающих во время перелетов, стали говорить только больше.
Да, иногда кризис в онлайне похож на торфяной пожар: он развивается самым невероятным образом. Без мониторинга как раз и выбираются ошибочные стратегии, способные превратить небольшое происшествие в настоящий армагеддон.
Скажу по секрету: страшный сон мониторщика — это момент, когда клиент приходит и сам рассказывает об обнаруженном тлеющем костре, готовом разгореться в кризис, или приносит статью, из которой становится ясно, что этот костер раскопали журналисты, а специалист по мониторингу все пропустил. В таких ситуациях нивелирование негатива потребует уже совсем иных затрат — как ресурсов, так и финансов.
3. Выявление лидеров мнений в своей сфере и выстраивание с ними отношений
Большие блогеры и звезды — однозначные лидеры мнений; однако мониторинг помогает найти и локальных мини-лидеров. Современные тренды показывают: их влияние на аудиторию, вашу ЦА, зачастую оказывается куда более сильным. У больших блогеров большая ЦА с абсолютно разными интересами, а у локальных можно добиться 100%-ного попадания в «яблочко».
Мониторинг позволит нам найти этих небольших локальных лидеров мнений в сообществах. Мы сужаем свою целевую аудиторию и находим тех, кого любят и слушают именно они. Это актуально не только для нишевых продуктов, но и для крупных игроков.
Кроме того, люди часто воспринимают слова звезд и блогеров как рекламу. В управлении репутацией мы используем исключительно нативные форматы, поэтому лучше взаимодействовать с ЦА через мини-лидеров мнений в небольших сообществах и группах. Им больше доверяют, а их аккаунты еще не испорчены массовой рекламой. Подобную коллаборацию ваша целевая аудитория воспримет как личную рекомендацию, которой можно доверять.
Найти таких лидеров мнения без мониторинга просто невозможно. Анализ инфополя поможет определить людей, постоянно пишущих на одну и ту же тему или, что бывает реже, об одном и том же бренде. С ним можно познакомиться, стать партнерами или даже подружиться — так вы приобретете адвоката бренда.
Мониторинг — долговременная работа. Нельзя провести его один раз: изучить, что о вас писали за прошедший год, и забыть.
Некоторые компании в попытке сэкономить просят сделать ретроспективный мониторинг за последние три года — и считают, будто дело сделано. Им кажется, будто этого достаточно, чтобы найти лидеров мнений. А потом — всем спасибо, нам хватит.
Должна объяснить: мониторинг, углубляющийся на год назад, — это максимум полезной информации. Прошедшие два года, тем более три, уже ничего не покажут. За это время по разным причинам удаляется огромное количество сообщений, меняются тысячи блогеров, появляются и исчезают группы и сообщества.
Нам часто кажется, будто интернет помнит все и оттуда ничего нельзя удалить. Да, это справедливо, но скорее для отдельных единиц информации. Собрав силами мониторинга большой массив данных, вы увидите: за последний год их будет много, а в ретроспективе двух-трех лет информации останется в разы меньше. Там уже просто не с чем работать.
Даже если вам удастся найти лояльного к вам блогера в результатах мониторинга за два года, вполне вероятно, что в настоящее время он уже будет занимать другую позицию: он мог потерять интерес к вашей теме, а мог кардинально сменить род деятельности и, например, пойти работать менеджером в ближайший бизнес-центр. Бывает и наоборот: два года назад человек был слесарем, а сегодня он — блогер уже с совершенно иными интересами.
Упоминания нужно отслеживать здесь и сейчас. Это постоянный процесс. Все работает как у пиарщика со СМИ: нельзя один раз познакомиться со всеми журналистами, а потом, не поддерживая контакты, вести с ними эффективную коммуникацию. Здесь то же самое. Необходимо регулярно отслеживать новых лидеров мнений и постоянно сохранять отношения с теми, кого вы уже нашли.
4. Знание о работе конкурентов
В этой сфере мониторинг предоставляет нам такое количество возможностей, что мы ограничены только фантазией. И информация, которую можно найти, бесконечно разнообразна.
Например, мы можем узнать, что люди думают о конкурентах. Можем посмотреть, как ведет себя сам конкурент по отношению к аудитории, работает ли с лидерами мнений, как отвечает. Здесь нас может ждать множество интересных инсайтов — останется лишь извлечь из них выгоду.
Бывает, что специалисты изучают конкурентов, а затем используют их промахи в своей маркетинговой стратегии или коммуникации. Как-то «Макдоналдс» запустил в Петербурге рекламную кампанию: «Купи обед с “Липтон” и получи очки в подарок». В городе висело множество солнечных постеров. Вскоре рядом с ними были расклеены плакаты «Бургер Кинг» с надписью: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик в подарок при покупке латте 0,5 л».
Кстати, рекламная война двух сетей быстрого питания началась еще в 1981 г., когда «Бургер Кинг» заявил, что их бургеры содержат больше мяса, чем гамбургеры от «Макдоналдс». Спустя пять лет нападка повторилась: на сей раз «Бургер Кинг» утверждал, что настоящие бургеры надо жарить на открытом огне, а не на плитах. Последовал судебный иск от «Макдоналдс», а СМИ тут же подхватили эту историю.
С помощью мониторинга мы следим за рекламной активностью конкурентов. Как они себя продвигают, что делают? Мы берем эти знания на вооружение и, подобно двум гигантам фастфуда, оборачиваем себе в плюс.
Другой вариант: благодаря мониторингу мы можем находить площадки, где активно обсуждают конкурента, и с помощью агентов влияния получать более подробные сведения о них от их же клиентов. Например, кто-то пишет, что компания плохая или хорошая. А мы под видом обычного пользователя задаем уточняющие вопросы, чтобы добыть ценную для нас информацию.
5. Оценка эффективности внешних коммуникаций
Вы провели рекламную или информационную кампанию, PR-отдел выпустил статью — и теперь необходимо узнать, как эту деятельность оценивают люди. Здесь интересны не только показатели посещаемости площадки или количество прочтений, но и реакции пользователей: как это репостилось и куда, как комментировалось, какую оценку люди давали материалу? Что говорили о прошедшей акции?
Часто случается, что крупные бренды проводят рекламную кампанию, но она вызывает сплошной негатив, и ее приходится оперативно сворачивать. Вспомните слоган Reebok: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Постеры с этим призывом разместили 7 февраля 2019 г. В тот же день в социальных сетях разразился такой скандал, что все рекламные изображения тут же удалили.
Некоторые эксперты уверены: все это было одобрено руководством, заранее спланировано и даже привело к росту продаж. Но, как и в классическом анекдоте, осадочек после этой истории остался весьма неоднозначный.
Обратную связь, какой бы она ни была, важно получать, чтобы понимать, как целевая аудитория восприняла наши внешние коммуникации. Мы можем спрашивать про продукт конкурентов, про восприятие конкретных марок у отдельного сегмента аудитории в определенном городе. При наличии достаточного количества упоминаний все это можно оценить мониторингом.
6. Оценка готовности запуска нового продукта или новой кампании
Сегодня мониторинг — это инструмент, все чаще заменяющий фокус-группы, телефонные опросы и прочие традиционные методы сбора обратной связи от ЦА. Задумайтесь: вы сами участвуете в телефонных опросах? Как вы отреагируете, если во время встречи вам позвонят узнать, смотрите ли вы сейчас телевизор? Сдается мне, мы с вами настолько загружены, что воспринимаем подобное вторжение в личную жизнь не иначе как с раздражением.
Помимо прочего, фокус-группы и телефонные опросы дают нам во многом искаженную информацию. Объясняется это просто: высказывая свое мнение, человек в этот момент прекрасно понимает, чего от него ждут, поэтому может выражаться так, чтобы казаться более «подкованным», «опытным», «знающим» или каким угодно еще, лишь бы поддержать играемую им роль. В онлайне же люди пишут все, что приходит в голову, не подстраиваясь под обстоятельства и не включая жесткого внутреннего редактора.
Вы могли бы вступить со мной в идейно-философские дебаты и выдвинуть аргумент о том, что в сети тоже не избежать искажений. Да, зачастую в интернете люди ведут себя не так, как в обычной жизни. Но все же здесь мнения высказываются более искренне, чем во время специализированных опросов.
Поведение человека в онлайне связано с расслаблением. Здесь можно чувствовать себя свободнее и выражаться более открыто. Исследователи называют это «эффектом растормаживания в сети», или online disinhibition effect. Он характеризуется ослаблением психологических барьеров, после чего становится возможным более яркое проявление чувств и потребностей, скрытых в реальной жизни.
Благодаря мониторингу мы можем собирать эти мнения, не организуя специальных обзвонов или фокус-групп. Все данные открыты, остается лишь фиксировать то, что люди и так уже рассказали.
При запуске нового продукта мы используем этот инструмент, чтобы спрогнозировать отношение потребителей. Конечно, сложно оценить реакцию и готовность рынка к уникальной новинке, аналогов которой еще в принципе не существует. Но если говорить, например, о расширении линейки вкусов или ассортимента, то все возможно.
Мы можем проанализировать инфополе и понять, как люди реагировали на нечто подобное, как в целом относятся к этой тематике, что обсуждают и чего ждут. Например, несколько лет назад Nestle решила вывести свой кофейный бренд на рынок Японии. Но культура чая в стране оказалась настолько сильна, что с первой попытки высоких продаж бренд так и не добился.
Изучение спроса, прощупывание почвы перед запуском продукта, услуги, товара или компании — благодаря всему этому мы получаем страховку от ошибок, которые могут стать роковыми. Мониторинг дает нам возможность поговорить с узкой целевой аудиторией и услышать ее.
7. Поиск идей для нового контента
Забудьте про любые возможные ограничения: мониторинг открывает перед нами грандиозный творческий простор. Мы видим позитив и негатив о себе, о конкурентах, о состоянии рынка, о желаниях и сожалениях ЦА. Все это — идеи для подготовки собственного контента. Особенно негатив: объясните и разъясните, покажите, как все работает, — и пользователи начнут переходить на вашу сторону.
Мониторинг позволяет увидеть не только то, о чем говорят клиенты, но и что они отмечают, выделяют. Например, вы мониторите соцсети и замечаете, что людям интересно, как в вашей компании шьют такую классную обувь. Отлично! Вы открываете им двери в мастерскую, рассказываете, какой сложный процесс стоит за выбором материалов и фурнитуры, какие особенные у вас мастера и как тщательно продуман весь процесс.
Но еще важнее считывать вопросы пользователей. Иногда у людей зарождаются самые интересные мысли, которые было бы крайне трудно сгенерировать, сидя в кабинете и находясь внутри компании. То, что на самом деле интересует людей вне компании, нам в офисах кажется очевидным. Это обширное поле для поиска идей, причем порой абсолютно неожиданных.
В этой связи мне очень понравился кейс компании Wavemaker, занимавшейся развитием бренда лапши быстрого приготовления. Ее едят студенты, рабочие, путешественники, ситуационные потребители.
Такую разнообразную аудиторию сложно было охватить традиционными методами исследований, например ad hoc опросами или фокус-группами. Поэтому коллеги использовали для анализа своей ЦА мониторинг социальных медиа, сегодня все чаще называемый новым термином Social Media Listening (SML). Этот подход позволил им собрать большое количество инсайтов. Причем в сравнении с другими методами сбора данных обходится он ощутимо дешевле.
Благодаря SML в Wavemaker собрали максимум аутентичной информации и на основе нее смогли нащупать нестандартные подходы, опробовать новые идеи и понять, что аудитория думает об их бренде лапши быстрого приготовления. У них было 2 млн упоминаний за год. На их базе сделали репрезентативную выборку по источникам и тону упоминаний и прочитали более тысячи сообщений на избранную тему.
Анализ показал: аудитории нравился яркий вкус продукта, но ему требовалась особая фишка, которая выражала бы его. Коллеги поняли, что для многих лапша — это тайная слабость и часть культурного кода; кроме того, оказалось, что очень многие едят ее даже не добавляя кипятка, всухомятку. Осознав это, маркетологи пришли к неожиданному открытию: можно сделать отдельную категорию продукта, изначально продаваемую в форме снека, — вкусную лапшу, не требующую замачивания в воде.
Это была смелая идея, рожденная в результате анализа данных мониторинга. Правда, в производство она пока не пошла. Кто знает, может быть, именно вы окажетесь тем смельчаком, кто решит доработать этот проект?
Сервисы для мониторинга
Сложно встретить крупную компанию или бренд федерального уровня, не пробовавший самостоятельно осуществлять мониторинг. Результаты разные: у одних это тонко отлаженный внутри компании процесс с развитым отделом, у других — контракт в специализированном агентстве или просто автоматическая выгрузка мониторинговых систем: с такой чаще всего работают специалисты по PR.
У компаний поменьше все немного иначе. Известно немало случаев, когда они тоже пробовали работать с мониторингом, но так и не смогли до конца понять его необходимость или получили неудачный опыт. Эти две ситуации тесно связаны: как правило, неполное понимание мониторинга проистекает как раз из негативного опыта.
Совсем небольшим игрокам мониторинг именно социальных медиа и СМИ может быть в целом не так уж и нужен, так как о них мало пишут. Но чаще они не прибегают к нему по другой причине: они о нем даже не знают.
Однако больше меня удивляют иные представители среднего бизнеса, либо не знающие о мониторинге, либо считающие, будто он им не нужен. Хотя у них достаточно много упоминаний: про них пишут, и много. В результате они упускают серьезный пласт информации, который можно было бы заложить в основу роста компании и усиления бренда.
Существует довольно много самых разных систем мониторинга. Глобальный рынок услуг анализа публикаций в социальных сетях оценивается в миллиарды долларов и, по прогнозам аналитиков из Mordor Intelligence, к 2023 г. достигнет $16 млрд.
Это конкурентная сфера. В числе ведущих зарубежных вендоров есть Lexis Nexis, Factiva, Socialbakers, Socialmention, Brandwatch, BrandSpotter. Но поскольку мы в первую очередь говорим о мониторинге русскоязычных источников, предлагаю сконцентрироваться на российских площадках. Основываясь на опыте, выделю YouScan и Brand Analytics.
В общем и целом система мониторинга — это краулер, или поисковый робот, индексирующий или считывающий различные площадки. Пользователь получает доступ к собранной роботом информации через личный кабинет, где он также может управлять темой мониторинга, ключевыми словами, косвенными атрибутами. Сервисы предоставляют не только выгрузку массива упоминаний и публикаций, но и предлагают дополнительные аналитические возможности: оценку влиятельности автора, значимости публикации, ее тона и т.д.
Мониторинг — технически сложная и дорогая система, нуждающаяся в периодических корректировках и улучшениях. Приходится постоянно применять машинное обучение, совершенствовать лингвоанализ, внутреннюю механику — все это действительно очень затратно.
И дело здесь не только в увеличивающемся объеме данных, но и во внутренних изменениях на крупных площадках. Например, в 2016 г. Facebook и Instagram ввели ограничения на доступ сторонних приложений по API. Это означало, что системы нуждаются в перестройке, позволяющей сохранить глубину анализа соцсетей.
Как вы понимаете, проблема не в том, чтобы собрать данные, хотя и тут есть свои тонкости: у каждой площадки свои особенности, справиться с которыми помогут программирование и парсинг. Проблема в дальнейшем анализе.
Мало собрать данные, их нужно проанализировать.
При выборе инструмента для работы с мониторингом я рекомендую обратить внимание на несколько параметров.
1. Покрытие площадок
Чтобы обеспечить максимальное покрытие площадок, уже на этапе сбора информации система должна обладать достаточной мощностью. По этому критерию я и выделяю YouScan и Brand Analytics.
Некоторые системы в свое время даже брали деньги за подключение новых площадок. Это было довольно странное решение. В то же время в YouScan достаточно было отправить запрос — и они подключали все, что пропускали. Благодаря этому сегодня у них значительно большее покрытие, чем у многих конкурентов.
Те же, кто хотел построить свои базы за счет клиентов, сегодня остались далеко позади. Они продолжают функционировать, менять владельцев, выживать и даже вкладывать новые средства в развитие, но нагнать тот же YouScan им будет уже сложно. Техническая база, физические серверы, софт, железо — все последнее время другие участники рынка наращивали свои ресурсы, и теперь развивающимся или новым игрокам прыгать придется сразу очень высоко и далеко.
2. Аналитика
По отдельным популярным брендам можно собрать десятки тысяч упоминаний в месяц. Обработать их все вручную практически нереально. Поэтому качество системы мониторинга мы оцениваем и по уровню автоматической обработки данных.
Проблема аналитики всегда начиналась с технической базы. Например, ту же тональность робот определял катастрофически плохо. Оно и понятно: как машина может распознать сарказм, иронию или мат, на самом деле выражающий восхищение? Здесь множество тонкостей. Поэтому раньше обработка была скорее ручной.
Все изменило машинное обучение. Настоящий прорыв начался с обновления YouScan: они усовершенствовали принцип определения тональности сообщений. Думаю, 100%-ную точность считывания нам даст только искусственный интеллект, но все же прогресс был достигнут довольно ощутимый: теперь специалисту по мониторингу достаточно проверить результат. Кроме того, мониторинг не лишен субъективности: в зависимости от целей, задач и политики компании тональность упоминаний может оцениваться по-разному.
3. Качество сбора данных
С каждым годом данных становится все больше. Если бы мы сравнили современные объемы с теми, что были 10 лет назад, когда рынок мониторинга только формировался, то разница оказалась бы неимоверной.
Вопрос в том, что не все бренды и компании собирают огромное количество упоминаний. Поэтому для начала им будет достаточно бесплатных сервисов — подойдут, например, те же «Яндекс.Блоги». Основной робот поисковика регулярно обходит интернет и индексирует блоги и форумы наравне с другими ресурсами, добавляет их в поисковую базу и автоматически ранжирует. Сегодня у сервиса больше минусов, чем плюсов (в контексте профессионального использования), но раньше, на заре становления, это был один из основных движков, на которых работали даже системы мониторинга.
Также можно использовать Google Alerts, хотя этот сервис, как и «Яндекс.Блоги», значительно уступает профессиональным системам по количеству источников и по аналитическим возможностям. И все же здесь можно собрать упоминания в соцсетях и блогах, допускающих API-интеграцию: Twitter, «ВКонтакте», LiveJournal и т.д. Обратите внимание: в перечне нет Facebook и Instagram, агрегаторов отзывов, видеохостингов и многого другого, что останется в тени.
Чем больше данных вы начинаете генерировать — а это обязательный спутник развития, — тем больше информации о вас появляется в сети. Тут уже нужна настоящая аналитика и мощные машины. Обойтись без профессиональных систем мониторинга будет уже очень непросто.
Что бы вы ни выбрали, система мониторинга — это часть большой экосистемы компании. Она как минимум интегрируется с CRM и help-десками. Например, в систему мониторинга приходит сообщение: оператор, не выходя из нее, может назначить ответственного, который подготовит необходимый ответ. Запрос на работу уходит в соответствующий отдел, через другое ПО отвечающий человеку на той или иной площадке. В больших компаниях во многом именно так и отрабатываются упоминания.
Не все системы могут делать это комфортно и качественно, но как раз упомянутые YouScan и Brand Analytics этим функционалом обладают.
Агентства в основном работают на YouScan и Brand Analytics. Это лидеры в сфере мониторинга соцсетей во всем СНГ. Например, YouScan находит отзывы со всех популярных площадок, блогов, форумов, сайтов отзывов и онлайн-СМИ. Он отлично подходит для поиска лидеров мнений и тех, кто плодит негатив, — хейтеров. В личном кабинете доступно большое количество настроек, фильтров и вариантов реакций на упоминания для адаптации сервиса под те или иные бизнес-процессы. Еще один плюс — лаконичный и понятный интерфейс.
Что касается Brand Analytics, то эта платформа изначально ориентирована на соцмедиа для среднего и крупного розничного бизнеса. Это отражается на специфике внутреннего функционала: в приоритете не столько аналитические задачи, хотя и они имеются, сколько налаживание командной работы сотрудников со стороны клиента. Здесь есть разграничение доступа, возможность реагировать на упоминания сразу из интерфейса сервиса, экспорт сообщений в различные форматы, группировка дублей, оповещения о важных событиях. Brand Analytics также анализирует все популярные социальные медиа, блоги, интернет-СМИ, агрегаторы отзывов, форумы и видеохостинги.
На рынке есть множество других небольших систем мониторинга, которые можно попробовать, если вы готовы экспериментировать, а иногда и рисковать. Я лично в 2011 г. участвовала в разработке системы Wobot. Но она так и не смогла нагнать лидеров рынка. Мониторинг — это высокотехнологично, а значит, дорого. Не все выдерживают конкуренцию.
Некоторые клиенты говорят, что мониторят инфополе на собственной системе. Другие только задумываются о том, чтобы создать ее с нуля. Но, так как я сама начинала в мониторинге и видела, как создаются эти системы, не могу воспринимать подобные намерения всерьез. Построение качественной системы требует колоссальных вложений, финансовых и технологических, а также огромного опыта. Все это уже есть у других систем, они все отработали на своих ошибках, и нагнать их будет непросто и крайне затратно.
Да, мониторинг — это дорого, но он оправдывает вложенные в него средства. Однако я всегда повторяю клиентам: до того, как подписаться на платный мониторинг, возьмите тестовый период. Во-первых, вы сможете понять принцип работы системы, во-вторых — посчитать экономику: предположить, окупится подписка или нет.
Конечно, с первого взгляда сложно дать точную оценку. Но вы хотя бы поймете, как много упоминаний о вас есть в сети. В тестовый период YouScan и Brand Analytics сами все настроят, покажут и проведут обучение. Не нужно бояться навязывания. Например, у YouScan, с которым мы работаем с момента его появления на рынке, прозрачная политика: если они понимают, что клиенту их сервис не нужен, они об этом скажут прямо. Они не гонятся за максимальным количеством заключенных контрактов. Им нужно, чтобы человек или компания получали реальную пользу от сотрудничества.
Каждый должен заниматься своим делом
Репутационный вес контента, создаваемого непосредственно пользователями социальных сетей, продолжит расти. Это подтверждает довольно интересная тенденция: соцсети начинают отбирать хлеб у поисковиков. Например, в англоязычном секторе интернета YouTube уже стал второй по популярности поисковой системой, а социальный новостной сайт Reddit привлек больше активных ежемесячных пользователей, чем Twitter. Поэтому могу с уверенностью сказать: если ваша аудитория не присутствует в социальных сетях, скорее всего, у вас ее просто нет.
Итак, мониторинг социальных сетей дает нам возможность «подслушать» чужие разговоры, где обсуждают нас самих, и принять в них участие. Как мы уже говорили, это называется Social Media Listening. Благодаря SML вы узнаете, какой контент и какие инструменты продвижения вызывают отклик; определяете важнейших для расширения аудитории лидеров мнений, формируете маркетинговую стратегию или получаете представление о ситуации на рынке.
Остается лишь один крошечный вопрос: кто за все это должен отвечать? И вообще, может быть, не стоит так сорить деньгами и подключать специальную систему мониторинга соцсетей? СМИ, например, вы уже давно и успешно отслеживаете через «Медиалогию», а она в том числе показывает «ВКонтакте» и Instagram…
Да простят меня все системы мониторинга, но здесь я голосую за четкое разделение направлений работы. Как повар в хорошем ресторане не может быть и гениальным кондитером, и мастером стейков, так и «Медиалогия» с «Интегрумом» не могут, как показывает практика, одинаково качественно анализировать СМИ и соцсети.
Мониторинг СМИ и мониторинг социальных медиа — это разные истории. Приведем простой пример: многие издания самостоятельно отгружают данные о вышедших материалах. Это значит, что их не нужно по крупице собирать в самых разных источниках, а затем проводить сложный процесс классификации. И правда, зачем: это же базовые категории, публичные и прозрачные для всех — федеральное или региональное издание, газета, журнал, ТВ, радио.
В социальных медиа все намного сложнее. Во-первых, площадки не предоставляют вам никакую отгрузку, машина должна самостоятельно прочесывать тысячи, сотни тысяч страниц в поисках ключевых слов. Наконец, и сами категории многосоставнее: по типу сообщения — пост или репост, ответ на комментарий или сам комментарий; по типу площадки — форум, блог, страница или группа. Здесь гораздо больше параметров, по которым можно и нужно классифицировать контент. Поэтому чисто технически мониторинг СМИ и соцсетей — действительно разные вещи.
Но спрос таков, что клиентам хочется получить все в одном окне. У них нет желания или возможности смотреть аналитику по СМИ в «Медиалогии», а потом идти и разбираться с YouScan, чтобы посмотреть, как там обстоят дела в сети «ВКонтакте». Они хотят получить все вместе, на одной площадке и в одном пакете.
На первый взгляд, это удобно. Но качество такого мониторинга будет намного ниже. Системы YouScan и Brand Analytics тоже могут мониторить онлайн-СМИ. Только вот к ним часто попадают либо лишние источники — такие лишь очень условно можно назвать изданием, а скорее информационным ресурсом, — либо, наоборот, большие и уважаемые медиа оказываются вне их поле зрения. Точно так же в «Медиалогии» или «Интегруме» мы не увидим полного покрытия нужных нам социальных медиа.
Причины достаточно банальны: меньше покрытие площадок — больше пропусков, другие приоритеты — другие настройки и инструменты аналитики. Это важно учесть, если вы хотите, чтобы инструмент мониторинга работал.
Конечно, порой все это нужно лишь для галочки. К сожалению. Бывает, клиенту хочется, чтобы у него была возможность нажать кнопочку «Сформировать отчет», не анализируя выдачи и не проставляя тональности, и автоматически выгрузить дайджест с графиками и картинками. Затем эта красиво оформленная папочка ложится на стол руководителю, чтобы тот мог удовлетворенно, но не вникая в детали — ведь и так дел полно, — сказать: «Да-да, вижу, вот здесь тональность стала получше, а упоминаний побольше. Отличная работа!»
Он не будет разбираться в том, что тональность некорректна, так как проставлена автоматически. Или в возможных 30–40% погрешности в зависимости от тематики. Интернет-маркетолог выполнил свою задачу, руководитель — получил свой отчет. Вопрос закрыт.
Но если мы эту информацию действительно используем, если вдумчиво ее анализируем, то мы выберем мощные инструменты анализа: для СМИ — у «Медиалогии», для соцмедиа — у YouScan или Brand Analytics.
Для профессионального применения необходимы две отдельные системы: для мониторинга СМИ и для мониторинга социальных медиа. Только так. Каждый должен заниматься своим делом.
Команда
Итак, вы поверили в силу мониторинга и узнали о его возможностях. Сделали выгрузку, изучили результаты ретроспективного мониторинга и поняли, что, оказывается, о вас говорят. На руках есть цифры, графики, аналитика — данные, с которыми может работать менеджер по PR или директор по маркетингу. Остается один простой вопрос: кто возьмет на себя подготовку мониторинга на постоянной основе?
Я — сторонник разделения труда. «Многорукий» сотрудник, делающий всего по чуть-чуть, не может быть квалифицированным специалистом в каждом из возложенных на него направлений. Поэтому, говоря о нишевых агентствах, тем более репутационных, мы ожидаем, что за каждую задачу будет отвечать отдельный человек: пиарщики — за PR, а мониторщики — за мониторинг. Безусловно, это не отменяет необходимости развивать смежные компетенции, ведь это повышает эффективность взаимодействия. Так, если пиарщик понимает, как работает мониторинг, а еще и разбирается в SEO и учитывает правила поисковой оптимизации в выпускаемых материалах, то работа всей команды будет более слаженной и оперативной, а результаты — более существенными.
Разделение труда ведет к повышению качества его результатов. При этом кросс-функциональность специалистов усиливает этот эффект.
К сожалению, в реальности все не так радужно. Довольно часто — как в специализированных агентствах, так и в компаниях-заказчиках, — за одним человеком закреплен самый широкий круг обязанностей. Получается и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Не буду объяснять вам проблему качества работы такого «разностороннего» сотрудника.
Вернемся к мониторингу. В профильных агентствах за эту сферу отвечает особый отдел, внутри которого происходит дополнительное разделение на мониторщиков и аналитиков.
Специалист по мониторингу
Мониторщик — это человек, стоически обрабатывающий огромное количество информации. Причем он делает это очень быстро и не рыдает под грузом объемных задач.
Кстати, еще 10 лет назад, когда я собирала свой первый отдел мониторинга, такой профессии в принципе не существовало. Поэтому я брала людей с совершенно разным опытом и просто переучивала их. Многие ломались, уходили.
Я и сама прошла через это. Помню, как на моем первом месте работы — в отделе мониторинга ИТАР-ТАСС — мне дали огромную стопку газет и сказали: «А теперь работай глазами и руками». Спустя полдня у меня в голове крутился только один вопрос: «Как? Как можно все это выдержать?» Казалось невозможным прочитать столько источников и вручную найти нужную информацию. Про скорость я вообще промолчу.
Но я отношусь к тому типу людей, которых сложности на пути только раззадоривают. Благодаря этому я удержалась. Как выяснилось, это было посвящение. Я с треском провалилась, но не сдалась и смогла остаться в команде. Вскоре мне дали доступ к системе мониторинга, где и осуществлялась работа. Хотя без «печатки» все равно не обходилось: часть изданий приходила по подписке, и мы просматривали их вручную. Постепенно — а на адаптацию ушло месяца три — я научилась читать между строк и без пропусков находить нужную информацию.
В наши дни резюме мониторщика уже не редкость, но, когда доходит до дела, ты понимаешь: радоваться рано. Большая часть соискателей гордо называет себя специалистами по мониторингу, при этом не обладая базовыми навыками, необходимыми в этой профессии, — способностью быстро и качественно обрабатывать большие массивы данных.
Мониторщик не должен «ломаться». Если он преодолеет себя и свой страх, то спустя некоторое время выработает все необходимые навыки и станет отличным специалистом. У кого-то на это уходит два-три месяца, у кого-то полгода, но при должном упорстве люди достигают поставленной цели и отменно ориентируются в потоках информации.
Аналитик
Аналитик — это верный партнер мониторщика, умеющий быстро обрабатывать большие массивы информации и анализировать ее: выявлять тенденции и закономерности, а затем представлять все это в виде графиков и выводов.
На практике мониторщики тоже выдают базовую аналитику. Но, как правило, она выглядит довольно скупо и скорее сводится к описанию результатов сбора информации: «На данном графике мы видим, что 10% публикуемых о данном бренде комментариев — негативные, а 30% — позитивные. Собрано 250 источников, 110 из которых в региональных СМИ, а 140 — в социальных медиа». Фактически это скорее описание, а не аналитика.
Аналитика предполагает нахождение причин и взаимосвязей. Следует разделять обязанности мониторщика и аналитика, так как далеко не всегда люди, способные к мониторингу, обладают еще и аналитическими способностями.
Как видите, за мониторинг и аналитику должен отвечать отдельный человек. А лучше два. Но даже в репутационных агентствах эти задачи часто возлагают на сотрудника, именуемого ORM-менеджером. Он — эдакий многорукий Шива: и стратегию разрабатывает, и контент создает, и мониторинг осуществляет, и SERM занимается, а как правило, заодно и реагированием, удалением негатива и всем остальным согласно списку услуг агентства. Для понимания: у нас в агентстве это делает команда из 40 человек, разделенная на пять специализированных отделов.
Внутри компаний все бывает еще печальнее. Часть задач по мониторингу часто передается бедному маркетологу. Пиарщики, насколько мне известно по общению с коллегами, уже отбились от этого, хотя раньше практиковалась передача мониторинга именно им. Руководству казалось логичным: если ты пиарщик, то должен мониторить СМИ.
Отбиться отбились, но задача-то осталась. Кому все передали? В отдел маркетинга либо тому, кто курирует SMM, — ведь «они все равно чем-то похожим занимаются». И вот перед экранами сидят недоумевающие маркетологи или SMM-щики, отчетливо понимающие, что мониторинг — это совсем не так просто, как кажется их руководству.
Мне всегда горько видеть диджитал-менеджеров или интернет-маркетологов, отвечающих в компании за все: и за мониторинг, и за SMM, и за таргет, и за контекст, и немного за SEO. Поэтому я ратую за разделение труда: должен быть отдельный мониторщик. А в идеале — мониторщик и аналитик. Тогда и результаты будут на уровень выше. Если же у вас небольшая компания, то и мониторинг вам, скорее всего, не понадобится (периодически проводить проверку информационного пространства сможет даже собственник бизнеса, мы обсудили это в разделе «Сервисы для мониторинга»).
