Как найти платформу в своем продукте

Андрей Хаджиу, Элизабет Олтман

Значительная часть стоимости пяти из десяти самых дорогих компаний в мире — Apple, Alphabet, Amazon, Facebook и Microsoft — обусловлена их многосторонними платформами (МСП), которые облегчают взаимодействие сторон или осуществление транзакций между ними. Многие МСП стоят больше, чем целые компании в тех же отраслях, которые продают только товары или услуги: например, Airbnb сейчас стоит больше, чем Marriott, крупнейшая в мире гостиничная сеть.

Однако компании, которые не были платформенными изначально, редко понимают, что могут, хотя бы частично, превратить свои продукты в МСП. Даже если они и осознают это, то часто блуждают в темноте в поисках стратегии для достижения такой трансформации. В этой статье представлена концептуальная основа этого процесса. Мы рассказываем о четырех конкретных способах трансформации товаров и услуг в платформы и рассматриваем стратегические преимущества и недостатки каждого из них. Эти идеи могут работать как в физическом мире, так и в онлайн-бизнесе.

Зачем же стремиться превратить продукты в МСП? Как сказал нам один из руководителей Intuit, все дело в «страхе и жадности». Жадность, конечно, относится к потенциалу получения новых источников дохода, которые могут ускорить рост и повысить стоимость компании. Страх же связан с опасностью того, что существующие и новые конкуренты отберут долю рынка у вашего продукта. Превращение предложения в платформу может увеличить конкурентное преимущество вашей компании и повысить барьеры для входа в результате сетевого эффекта и более высокой стоимости переключения. Мы не предлагаем копировать Airbnb, Alibaba, Facebook или Uber. Но многие компании выиграют от добавления элементов платформенного бизнеса в свои предложения.

Наша цель — помочь менеджерам понять, как их продукты могут стать многосторонними платформами. Мы также хотим показать, какие на этом пути возникают проблемы и возможности, чтобы управленцы могли решить, вносить ли изменения или нет. Данная концептуальная основа является результатом нашего совместного опыта изучения и консультирования более десятка компаний (в том числе тех, речь о которых пойдет далее) во время трансформации продукта в МСП. Менеджеры, возможно, захотят использовать эту статью как основу для выездного семинара по корпоративной стратегии, где каждый получает задание сформулировать идеи по превращению существующих предложений компании в МСП. Задание должно предусматривать поиск ответов на три вопроса: 1) «Дает ли трансформация некоторых или всех наших продуктов в МСП преимущества?»; 2) «Каковы риски этого решения?»; 3) «Какие основные ресурсы, взаимосвязи (включая характер взаимодействия с клиентами) и организационные изменения требуются для такой трансформации?».

Причина, по которой обычные товары и услуги не являются многосторонними платформами, в том, что они не обслуживают несколько групп и не способствуют взаимодействию между клиентами или группами. В этой статье мы обсудим четыре способа, применение которых помогает преодолеть этот разрыв. В результате обычные продукты могут трансформироваться в МСП.

Идея вкратце

1. Открытость для сторонних компаний

В этом сценарии ваш продукт имеет большую клиентскую базу, в доступе к которой заинтересованы сторонние продавцы других продуктов. Вы становитесь МСП, предоставляя этим третьим лицам возможность общаться с вашими клиентами. «Общаться» может означать рекламу или продажу (или и то и другое) вашим клиентам. Сторонние продукты могут не иметь отношения к вашему товару/услуге; они могут быть приложениями или модулями, которые работают в сочетании с вашими предложениями.

Рассмотрим три примера.

Intuit — ведущий продавец программного обеспечения для финансового менеджмента, бухгалтерского учета и налогообложения в США для частных лиц и малого бизнеса. За последние шесть лет эта компания предприняла решительные шаги по преобразованию QuickBooks, своего флагманского бухгалтерского продукта для малого бизнеса, в МСП. Она открыла интерфейс прикладного программирования и создала удобную среду для разработчиков. Intuit также открыла онлайн-магазин приложений, где сторонние разработчики могут продавать ПО для клиентской базы QuickBooks. Это ПО использует финансовые данные, которые предоставляет QuickBooks. С 2013 года QuickBooks также позволяет своим клиентам обращаться за кредитами напрямую в сторонние финансовые учреждения через сервис QuickBooks Financing.

Фитнес-центры все чаще сдают свои тренажерные залы специализированным студиям, чтобы они могли обслуживать членов этих центров. В результате центры увеличивают набор услуг и секций, что помогает им сохранить существующих членов и привлечь новых. Например, Forum Athletic Club в Атланте заключил соглашение с Cyc Fitness, национальной сетью секций велоспорта, которая получила помещение для автономной студии в спортзале Forum площадью около 2000 кв. м.

Японская сеть мини-маркетов Lawson, основанная в 1990-х годах, трансформировала свои магазины в МСП. Это упростило проведение сделок между клиентами и сторонними поставщиками услуг. Сегодня при посещении магазина клиенты Lawson могут оплачивать счета за коммунальные услуги и страховые взносы, отправлять и забирать посылки, а также отправлять претензии по продуктам, заказанным в интернете.

Чтобы в этом сценарии ваш товар или услуга трансформировались в настоящую МСП, предложение должно связывать клиентов и третьих лиц. Intuit могла просто продавать агрегированные (и обезличенные) данные QuickBooks сторонним разработчикам и финансовым учреждениям. Для Intuit это стало бы потенциально выгодным новым предложением, но не превратило бы QuickBooks в МСП, где можно использовать сетевые эффекты.

Чтобы этот переход имел смысл, у вашего продукта должна быть поддержка известного бренда и большой клиентской базы, но само по себе это не вызовет интереса у третьих лиц. Ваше предложение также должно отвечать хотя бы одному из указанных ниже условий.

Оно должно удовлетворять базовую потребность множества клиентов, но оставлять большое количество разнообразных потребностей неудовлетворенными. Вы можете поощрять и разрешать третьим сторонам заполнять эти пробелы с помощью их товаров и услуг, которые обычно дополняют ваши. Большинство сторонних приложений в магазине приложений Intuit предназначены для тех рыночных ниш и потребностей клиентов, которые QuickBooks сам не обслуживает.

Оно должно генерировать частые взаимодействия с клиентами. Это делает его хорошим кандидатом на роль универсама, где продаются все продукты, а не только сопутствующие. Сторонние сервисы, доступ к которым могут получить клиенты Lawson, по большей части не связаны с товарами и услугами компании, но клиенты находят доступ ко всем сторонним сервисам и продуктам в одном месте чрезвычайно удобным.

Важно знать о подводных камнях, связанных с таким подходом к МСП. Например, клиенты, которые обращаются к вам в первую очередь за товаром или услугой, могут возражать против рекламы третьих сторон, особенно если они платят за вашу. Intuit столкнулась с этим, когда стала изучать услуги, предлагаемые через QuickBooks. В результате компания действует очень осторожно и разрешает размещать только те предложения, которые в должной мере соответствуют потребностям и желаниям клиентов QuickBooks. Помимо этого Intuit заручается согласием своих клиентов на участие в опросах, предлагаемых третьими сторонами. И наконец, она переименовала QuickBooks в «операционную систему для малого бизнеса», чтобы изменить восприятие клиентов и свести к минимуму возможную негативную реакцию.

Другая ловушка связана с тем, что вы уже являетесь поставщиком для клиентов и они могут считать вас ответственным за качество их взаимодействия с третьими сторонами. Давая третьим лицам возможность взаимодействовать с вашими клиентами, вы косвенно одобряете их предложения — в большей степени, чем компания, изначально работавшая как многосторонняя платформа. Например, клиент, посещающий спортивную секцию сторонней студии в тренажерном зале фитнес-центра, скорее всего, предъявит претензии именно центру. Поэтому вы должны следить за товарами и услугами третьих сторон скрупулезнее, чем компания, изначально работающая по принципу МСП.

Наконец, некоторые сторонние продукты могут поглотить ваши предложения. Вы, естественно, стремитесь допускать только те из них, что идут как дополнение или вообще не связаны с вашими. Но такой подход может быть ошибочным. В некоторых случаях имеет смысл объединить предложения, которые в какой-то степени конкурируют с вашими и приносят определенную выгоду клиентам. Forum Athletic Club заменил свою велосекцию на предложение Cyc Fitness, которая стала работать в тренажерном зале. Предложение от Cyc оказалось более популярным у посетителей, что дало возможность клубу направить свои ресурсы на другие услуги. Cyc Fitness из конкурента превратился в поставщика дополнительных услуг.

Базовая логика заключается в том, что если замена вашего предложения на предложение третьих лиц неизбежна, то привлечение их на свою платформу может повысить ее общую привлекательность для ваших клиентов и привести к увеличению спроса и росту возможностей по продаже собственных услуг. Это также побудит вас пересмотреть свои ключевые конкурентные преимущества и сосредоточиться на них, уступив что-то третьим сторонам.

2. Подключение клиентов

В этом сценарии вы продаете товар или услугу двум разграниченным группам клиентов, которые взаимодействуют или проводят сделки друг с другом за рамками вашего предложения. Вы можете трансформироваться в МСП, изменив или расширив свое предложение так, чтобы хотя бы часть этих взаимодействий или транзакций имела точки соприкосновения с вашим продуктом.

Пользователи Quickbooks — малый бизнес и специалисты в области бухгалтерского учета. Уже скоро Intuit добавит функцию подбора контактов в QuickBooks, что позволит малым предприятиям находить и связываться с квалифицированными бухгалтерами в своем регионе, а также обмениваться с ними документацией.

Фитнес-трекеры Garmin и другие гаджеты используются как потребителями, так и личными тренерами. Многие компании, предлагающие эти товары, также запускают онлайн-системы (например, Garmin Connect) для хранения данных о тренировках и состоянии здоровья. Garmin дает пользователям возможность делиться своими данными с личными тренерами, тем самым улучшая взаимодействие между этими двумя группами. Чтобы получить больше выгоды от такой стратегии, Garmin предлагает тренерам подписку на доступ к данным клиентов, с тем чтобы оценивать их динамику и прогресс.

Этот сценарий показывает, как разные группы клиентов, ориентированные на один и тот же товар/услугу, могут стать группами клиентов в МСП. Например, мужчины и женщины ходят в салон-парикмахерскую (он никак не связывает их), однако и мужчины, и женщины являются группами клиентов для службы знакомств. Салон, который запустит службу знакомств, сделает эти две группы своими клиентами.

Но есть в этой стратегии пара подводных камней. Во-первых, вы рискуете потратить впустую ресурсы на функцию, которая в конечном итоге мало что дает вашим клиентам или компании. Хуже того — услуга, заложенная в МСП, превращается в угрозу, если клиенты считают, что она не соответствует базовому продукту. Некоторые клиенты салона, который теперь предлагает услуги в сфере знакомств, возможно, не захотят рисковать, приходя на свидание вслепую. Другие могут решить, что салон перестанет предоставлять парикмахерские услуги экстра-класса, поскольку теперь он фокусирует внимание на службе знакомств.

История печально известного аукциона для популярной видеоигры Diablo компании Blizzard Entertainment — это своего рода предостережение. Заметив, что игроки в Diablo регулярно покупают и продают цифровые продукты на eBay и других платформах, Blizzard запустила свой аукцион в 2012 году. Это позволило игрокам покупать и продавать цифровые продукты в обмен на «золото» (игровая валюта в Diablo) и реальные деньги, а Blizzard получала комиссию за транзакции. Однако вскоре выяснилось, что эта функция стала причиной порочной практики. Многие игроки решили, что покупка цифровых продуктов через аукцион — это более простой способ перейти на следующий уровень игры. Теперь не было смысла тратить время на убийство монстров и поиск золота. Другие же игроки стремились накапливать внутриигровые предметы с единственной целью — продать их через аукцион. Понимая, что такое поведение подрывает ценность самой игры, Blizzard закрыла аукцион в 2014 году.

Крайне важно провести исследование рынка или эксперименты, чтобы получить ответы на следующие вопросы: будут ли значительной части наших клиентов выгодны контакты и коммерческие отношения друг с другом? Если да, то может ли наш товар или услуга серьезно улучшить эти отношения? Как наши клиенты отреагируют на добавление МСП-функции и как эта функция повлияет на взаимодействие клиентов с исходным предложением?

Вторая ловушка, как и в первом сценарии, заключается в том, что, несмотря на упрощение контактов или транзакций между сторонами, в случае неудовлетворенности одной из сторон ответственность может лечь на вас. Это потребует внедрения соответствующих механизмов управления, чтобы хотя бы минимизировать (в идеале — устранить) вероятность такой неудовлетворенности. Intuit придется тщательно контролировать работу тех бухгалтеров, которых она рекомендует клиентам QuickBooks через опцию поиска подходящих контактов.

3. Подключение продуктов для подключения клиентов

В этом сценарии вы продаете два продукта, каждый из которых имеет свою клиентскую базу, и они оба взаимодействуют за рамками ваших предложений. Вы можете трансформироваться в МСП, изменив или расширив свои предложения таким образом, чтобы по крайней мере часть контактов между клиентами проходила через одно или оба ваших предложения.

Cards Against Humanity — популярная игра, в которой игроки заполняют пробелы смешными (часто вульгарными) словами или фразами, напечатанными на физических игральных картах. Создатели игры продолжают продавать клиентам саму игру и ее расширенные версии, но они также запустили Blackbox — отдельный сайт, где продают серверную часть продукта (процессинг кредитных карт, клиентский сервис, доставка) независимым профессионалам, включая сторонних разработчиков карточных игр. Пока его элементы предлагаются по отдельности, но компания может создать МСП, связав их воедино. В этом случае клиенты Blackbox через расширенные версии смогут давать рекламу своих игр пользователям Cards Against Humanity. Более сложная реализация позволит пользователям Blackbox тестировать игровые концепции на добровольцах из числа пользователей Cards Against Humanity.

Кредитные бюро, например Equifax, Experian и TransUnion, предлагают свой пакет услуг потребителям (доступ к кредитным рейтингам, защита от кражи личных данных и т.д.) и свой пакет услуг финансовым институтам (кредитные истории потребителей и компаний). Эти услуги основаны на одних и тех же данных, но две группы клиентов взаимодействуют без участия бюро, например, в случае обращения человека за ипотекой. Кредитные бюро напрямую не обеспечивают такое взаимодействие.

Они могут создать онлайновые МСП, где потребитель будет видеть свой кредитный рейтинг и получать целевые предложения от финансовых институтов. Это бизнес-модель таких стартапов, как Credit Karma и Lendio. Такие МСП могли бы получить дальнейшее развитие, если бы потребители получили возможность создавать профиль и управлять им. Его можно было бы использовать при подаче заявки в финансовые институты (аналогично тому, как Intuit дает возможность клиентам QuickBooks отправлять заявки через QuickBooks Financing).

У Nielsen есть два предложения. Для медиакомпаний это мониторинг телевизионных предпочтений зрителей. Для производителей бытовых товаров — данные о покупательских привычках населения. Легко можно представить такой вариант, когда Nielsen делает новое предложение, позволяющее наладить взаимодействие компании по производству потребительских товаров с медиакомпаниями в сфере рекламы.

Этот сценарий показывает, как многопрофильная компания выигрывает от сетевых эффектов, став многосторонней платформой. За счет увеличения продаж потребителям финансовых продуктов в области защиты личных данных кредитные бюро могут улучшить свои предложения для финансовых институтов, использующих данные о потребителях. Тем самым достигается экономия за счет увеличения набора услуг. Хотя такое предложение само по себе выгодно, кредитные бюро могут получить еще большую выгоду в результате связывания двух видов продуктов, упрощающего взаимодействие потребителей с финансовыми институтами (как говорилось выше). В сухом остатке — возникновение новой МСП и сетевой эффект. Чем больше потребителей пользуются предложениями в сферах финансовых услуг и защиты личных данных от кражи, тем выше ценность предложений для финансовых институтов, которые могут эффективнее взаимодействовать с более широким кругом потребителей.

Но эта стратегия таит в себе риски. Во-первых, как и в случае второго сценария, можно потратить ресурсы на функцию, которая в конечном итоге мало что дает вашим клиентам или компании по сравнению с базовым товаром или услугой. Во-вторых, оптимизация взаимодействия потребителей разных продуктов может привести к таким ситуациям, в которых потенциал роста одного или другого продукта ограничивается сам по себе. Напомним еще раз — необходимо провести исследования рынка и эксперименты, чтобы найти ответы на следующие вопросы. Будут ли значительной части ваших клиентов выгодны контакты и транзакции через вас? Если да, то могут ли ваши предложения существенно улучшить такое взаимодействие? Как клиенты двух ваших предложений отреагируют на добавление МСП-функции? Как эта функция повлияет на взаимодействие клиентов с первоначальными продуктами?

4. Предоставление многосторонней платформы

В этом сценарии вы становитесь МСП в результате создания предложения для клиентов ваших клиентов, повышающее ценность продукта, которую они покупают у ваших клиентов. Хотя теоретически эта стратегия возможна, нам пока не известны примеры ее успешной реализации.

Важно подчеркнуть, что эта стратегия выходит за рамки более традиционной стратегии «компонент бренда», которая также является частью общего подхода «клиенты ваших клиентов». Действительно, некоторые (ведущие) поставщики комплектующих имеют, с точки зрения клиентов своих клиентов, бренды (например, Intel Inside компании Intel), позволяющие им получать более значительную выгоду. Но, поскольку эти поставщики компонентов не предлагают никаких товаров или услуг непосредственно клиентам своих клиентов, они не являются МСП.

Основной недостаток этого сценария — негативная реакция ваших клиентов на любую попытку получить доступ к их клиентам. Тем не менее мы считаем, что эта стратегия может работать при определенных условиях. Главное — убедить ваших клиентов в том, что продукт, который вы предоставляете их клиентам, действительно дополняет, а не конкурирует с их собственными предложениями.

Shopify — ведущий поставщик инструментов электронной коммерции розничных и онлайн-магазинов. Сейчас компания напрямую не связана с пользователями товаров/услуг своих клиентов. Тем не менее в ее силах предложить единую программу регистрации или лояльности пользователям сайтов своих клиентов. Вопрос, сможет ли Shopify убедить продавцов в том, что ее предложение является ценным дополнительным сервисом, а не банальной попыткой взять под контроль отношения своих клиентов с их покупателями.

Решение о том, следует ли и как трансформировать предложение в МСП, должно подкрепляться следующими данными: кто ваши текущие клиенты, как вы сейчас взаимодействуете с ними и как они взаимодействуют друг с другом. Самая фундаментальная проблема здесь — это переход из состояния, в котором у вас полный контроль над предложением клиенту, к положению, в котором вы можете влиять только на ценность, создаваемую для клиентов их взаимодействием с третьими лицами.

Последнее соображение касается организационных задач и лидерства. Если у компании солидная репутация, основанная на создании и предложении продуктов, то переход к стратегии, ориентированной на МСП, может представлять сложность для сотрудников, которые отождествляют себя с этими продуктами. У компании, продающей успешные продукты, нередко очень сильно направление исследований и разработок, а на руководящих должностях обычно стоят инженеры. Переход к стратегии МСП, которая зависит от грамотного управления отношениями со сторонними организациями, может потребовать назначения профессионалов в области развития бизнеса и маркетинга на важные руководящие должности и привести к внутреннему конфликту. По мере смещения фокуса с товара или услуги на МСП у высшего руководства могут возникать сложности с использованием комплексных или гибридных стратегий, принятием и мониторингом новых показателей результативности, а также с обеспечением определенного технологического или потребительского соответствия между не связанными до этого товарами и услугами.

Но если вы решите, что создание платформы откроет значительные возможности для роста, увеличения прибыли и предотвращения потенциальных угроз со стороны конкурентов, то усилия, направленные на трансформацию, могут оказаться ненапрасными.

Впервые опубликовано в выпуске за июль–август 2017 года.

Отправить