3.5 Навязчивый маркетинг, или Привет из Гестапо

В период начала капитализма в России ветер перемен занес в наш город представителей известной иностранной компании, работа в которой обещала неслыханные барыши. Знакомые убедили, что мне непременно нужно посетить презентацию этой фирмы.

Мероприятие проходило в актовом зале Дворца пионеров. Первое, что я заметил – это значок на груди болезненно худого парня: «Хочешь похудеть? Спроси меня как!». «Вот молодчина, – подумал я, – такой самоиронии я еще не встречал». Через пару минут я заметил такой же значок на пышном бюсте весьма полной женщины. Да они юмористы! Приглядевшись к окружающим, я увидел странный значок на груди всех «сотрудников» иностранной организации. Как оказалось, это была часть униформы «большой семьи» продавцов Herbalife, а надпись на значке – слоганом компании.

В наше время, Herbalife – имя нарицательное. Оно означает худшую разновидность сетевого маркетинга, при которой старые продавцы зарабатывают на продажах товаров новым продавцам. Последние остаются в дураках, с горой жидкого мыла и прочей ерунды в кладовках.

Примерно в 60-х годах прошлого века, впервые в истории человечества, большинство людей смогли удовлетворить свои основные материальные потребности. По совести говоря, от экономики большего и не нужно. Но она не может просто так взять и снизить обороты без серьезных социальных последствий. Она слишком обросла финансовыми паразитами. Чтобы сохранить материальное благополучие людей хотя бы на прежнем уровне, рыночная система должна все более и более расширяться, увеличивая число проданных товаров и услуг. Для этого постоянно нужны новые рынки сбыта. А где их взять, если большинству и так всего хватает? Ответ прост – нужно создать новые потребности!

Большинство новых потребностей искусственны. Мы их не испытываем, пока нас кто-то не убедит в обратном. Не убедит в том, что смартфон и автомобиль уже устарели, одежда не соответствует текущему тренду, а отдых, если проходит не у дальних морей, – то и не отдых вовсе. Времена, когда продавцы стремились удовлетворить разумные нужды покупателей, давно в прошлом. Сегодняшний маркетинг построен на концепции «впарить» товар вопреки реальной необходимости и желанию человека. То есть вопреки нашей воле.

Любая система, которая заставляет человека следовать интересам «элиты» против собственной воли, является тоталитарной. Обычно этот термин применяют к странам, где притесняют права и свободы граждан. Но современные транснациональные корпорации по своим финансовым возможностям и политическому влиянию давно превзошли многие страны. Они и есть новая тоталитарная власть. При этом каждый из нас – преданный член одной, а то и нескольких ее партий: Facebook, Google, Apple и им подобных. Получив могущество больших государств, тоталитарные страны-корпорации активно используют инструменты давления на своих «граждан».

В своей книге «Просвещенное сердце», психолог Бруно Беттельхейм, выживший узник лагерей «Дахау» и «Бухенвальд», обобщает методы, которые использовало гестапо и СС для превращений людей в «идеальных заключенных». Давайте рассмотрим эти методы, проводя параллели с современным маркетингом, стремящимся превратить людей в «идеальных потребителей».

Итак, главная цель СС – «разрушить личность заключенных и превратить их в послушную массу, где невозможно ни индивидуальное, ни групповое сопротивление». Беттельхейм выделяет три основных механизма разрушения личности в концентрационных лагерях.

Первый – привить психологию и поведение несмышленого и зависимого ребенка.

В наше «мирное» время это достигается массовым распространением инфантилизма. Маркетинг активно поощряет возврат в детство. Телевизионная реклама ипотеки от Сбербанка: «Легко, почти как в детстве» – весь ролик идеализируется незрелое мировоззрение молодого человека, без труда взявшего деньги в кредит. Чем дальше в детство, тем больше эмоций взамен здравого смысла. Рекламный ролик жилого комплекса «Зиларт» в Москве: на фоне ярких картинок будущих домов местные поп-звезды проникновенными голосами хором убеждают: «В сердце дверь открой для счастья и любви. В твой новый мир дом построен лишь для тебя». Примеров масса и продолжать можно долго. При этом зарубежная реклама будет отличаться лишь большим профессионализмом, но давит на те же кнопки.

Второй механизм разрушения личности – заставить подавить свою индивидуальность, чтобы слиться с другими в единую аморфную массу.

Как здесь не вспомнить о многолюдных презентациях, введенных в моду IT-гигантами? Конференция Apple в 2020 году насчитывала двадцать два миллиона зрителей онлайн трансляции. Все одновременно смотрели рекламу очередного обновления операционной системы. По аналогии с Herbalife люди превратились в «дружную семью» потребителей гаджетов. При этом все вроде бы стремятся к индивидуальности (слоган Apple – «Think different»). О том же реклама BMW: «Выглядеть как все или на все сто». Разумеется, «на все сто» – предпочтительнее. Тогда нужно купить один экземпляр серийного автомобиля. Не беда, если фактически станешь «как все». Маркетинг, в отличие от гестапо, не принуждает открыто, а лишь дружелюбно поддерживает заблуждения.

Третий механизм – разрушить способность к самополаганию и предвидению.

Самополагание – это способность суждения о самом себе в рамках окружающей действительности. Для этого нужны тишина, время и умение сосредоточиться, чего катастрофически не хватает в жизни большинства людей. Компьютерные игры, веб-серфинг и зависание в социальных сетях занимают все свободное время. Даже взрослые люди, оказавшись не занятыми, сразу ныряют в смартфоны. В такой ситуации человек не только не замечает большей части происходящего вокруг, но и активно подгружает виртуальную картину мира. Как при этом можно предвидеть что-либо, кроме регулярных сбоев в Instagram? Способность предвидения вынужденно замещается мнением «экспертов» – специальным образом обученных продавцов.

Главное сходство маркетинга с лагерным воздействием на заключенных – это использование научно выверенных способов лишения воли. Став частью системы, человек непременно поворачивает к своей гибели. В конечном итоге согласиться с ролью «идеального потребителя» значит превратиться в «невежественного, жизнерадостного придурка, живущего элементарными эмоциями и жаждой новизны». Непростительно доводить себя до такого состояния.

«Главное сходство маркетинга с лагерным воздействием на заключенных – это использование научно выверенных способов лишения воли».

Знаете, кто в основном попадал в концлагеря после 1940 года в Европе? Те, кто смирился с ролью жертвы еще на свободе. Беттельхейм пишет: «Когда были введены ограничения на передвижение евреев в Германии, те, кто не поддался инертности, воспринял это как сигнал, что настало время уйти в подполье, присоединиться к движению сопротивления, обзавестись поддельными документами и т. д…. Большинство таких людей выжило».

Мы становимся безвольным стадом, только если сами соглашаемся на это. Чем безропотно идти навстречу распаду личности, давайте лучше перейдем к основам тренировки волевой мышцы.