Найти ценность

Концепция ценности важна в growth hacking еще и потому, что когда люди видят ценность для себя, это всегда в том или ином виде является и точкой роста для бизнеса. Ведь развиваться любому проекту можно двумя основными способами. Первый – органический, он предполагает, что аудитория сама находит ваш продукт, рекомендует его, делится. По сути дела, это мечта любого бизнеса. Но осуществиться она может лишь в том случае, когда есть высокая воспринимаемая ценность. Потому что когда ее нет, необходимо вливать деньги в узнаваемость, покупать внимание пользователей – это и есть второй способ, который применяется гораздо чаще.

Понятие воспринимаемой ценности тесно связано с понятием потребительной стоимости, предложенным еще в классической политэкономии и марксистской экономике. Потребительная стоимость относится к материальным особенностям товара (продаваемого объекта), который может удовлетворить некоторые человеческие потребности, желания, необходимость, который может быть применен с пользой.

Согласно «Критике политической экономии» Карла Маркса, у всякого продукта есть производственная себестоимость и потребительная стоимость и если продукт продается как товар на рынках, то у него появляется меновая стоимость, чаще всего выражаемая как цена. Маркс признает, что продажа товаров приносит общую пользу, подразумеваемую тем фактом, что люди хотят товары, но он спорит с тем, что сам по себе этот факт ничего не говорит нам про особый характер экономики, в которой товары производятся и продаются.

Таким образом, можно заключить, что ценность – это то, за что люди готовы платить, и она определяет то, сколько они готовы платить. Это важно, поскольку нередко вопрос относительно продуктов условно звучит так: «Понравится ли вам такой-то продукт/услуга?» Мы получаем утвердительный ответ, и нам кажется, что мы придумали нечто ценное для людей. Но здесь скрывается подвох, поскольку далее на практике оказывается, что люди не готовы за это платить. Ценность всегда имеет денежное выражение, если мы говорим о бизнесе.

РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ GROWTH HACKING В ИДЕАЛЬНОМ ВАРИАНТЕ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ПОИСКЕ ПРЕДПОЛАГАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В ОПРЕДЕЛЕННОМ ПРОДУКТЕ ИЛИ УСЛУГЕ И В ПОСЛЕДУЮЩЕМ ТРАНСЛИРОВАНИИ ЕЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ В ГОЛОВАХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ.

Ценность можно не только искать, но и создавать. Потому что людям может понравиться не только то, что они хотели, но и то, о существовании чего они даже не знали. Они могут также полюбить новые товары и услуги, увидеть их ценность. С одной стороны, это значит, что потребители не до конца знают, чего хотят, с другой – что бизнес может попытаться повлиять на несуществующий спрос, на несформированный запрос потребителей, вызвав у них потребность в своем уникальном товаре и заставив его полюбить.

Определить точки роста

На пути следования сценарию этой концепции важной вехой является выявление точек роста. Здесь мы определяемся с тем, за счет чего и как мы будем развиваться. При этом важно делать это изолированно, иметь в виду, что если мы запускаем какой-либо эксперимент, изменения в продукте, то мы должны понимать, какую метрику мы тестируем, на какую метрику или их совокупность мы хотим повлиять. Если же мы не знаем этого, то по итогу получится то, что может получиться в финале любого исследования, когда неясен до конца его предмет, – ничего.

Если говорить конкретно, то запуская, например, посадочную страницу или какой-то маркетинговый инструмент, мы должны четко понимать, зачем мы это делаем, на что мы хотим повлиять. Понятно, что цель любого бизнеса – зарабатывание денег. Но даже этот очевидный вектор развития определяется большим количеством разных составляющих, поскольку даже оборот компании – это всегда мультипликация нескольких факторов.

Таким образом, для начала необходимо выделить ключевые показатели бизнеса, и это могут быть чек покупки, количество покупок, периодичность покупок, количество повторных покупок, лояльность клиентов, жизненный цикл клиента. Каждый из этих пунктов напрямую влияет на формирование финансового потока компании. И с каждым из них можно и нужно работать изолированно, четко понимая, чего вы хотите добиться, и планируя свои действия в соответствии с этим.

Стоит подчеркнуть, что в бизнесе с большим количеством нефинансовых позиций (например, в интернет-маркетинге) может использоваться аналогичный подход. И здесь работа над повышением эффективности различных каналов также должна вестись автономно, с четким анализом результатов. Например, возьмем такую метрику, как CTR (Click Through Rate, «коэффициент кликабельности») в таргетированной рекламе. Рассчитывается ее формула так: общее количество кликов делим на общее количество показов и умножаем на 100 %. И получаем коэффициент CTR – соотношение кликов по рекламе к числу ее показов.

С помощью этой метрики можно определить эффективность рекламной кампании, в частности, релевантность контекстных объявлений, баннеров запросам целевой аудитории. Кроме того, посредством CTR легко оценивается любой инструмент привлечения трафика, будь то ссылка с UTM-метками или графико-текстовое объявление.

В качестве примера использования growth hacking в бизнесе с большим количеством нефинансовых позиций можно привести компанию Proven, которая специализируется на поиске специалистов для компаний из разных секторов, включая прослойку среднего и малого бизнеса. Очевидно, что для этого бренда огромное значение имеет количество посетителей сайта, и именно в улучшении этого показателя они заинтересованы больше всего.

Этот бренд неукоснительно следует growth hacking, задействовав внутреннюю конкуренцию. В Proven регулярно проводят «Неделю миссии», в течение которой сотрудники получают очки за улучшение и продвижение существующего фрагмента контента, который работает не очень хорошо. Цель каждого из них – набрать 20 баллов для выполнения своей миссии. Каждый сотрудник принимает участие в мероприятиях, включающих распространение информации, обмен данными в социальных сетях, оптимизацию контента и многое другое. Результаты свидетельствуют, что данный подход позволил компании значительно улучшить поисковый рейтинг по многим фрагментам контента, что привело к органическому увеличению трафика.

Очень хорошие результаты демонстрируют различные кампании, направленные на шэринг контента в социальных сетях. Например, таким приемом воспользовалась компания Foundr для раскрутки на Kickstarter своей книги Foundr Version 1.0. Они создали онлайн-конкурс, в котором три победителя получили бесплатную копию книги, а также ряд других призов. Все, что должны были сделать участники, – это распространить информацию о книге в социальных сетях или в электронных письмах знакомым, чтобы заработать очки. Чтобы упростить процесс, была создана страница ресурсов, которая содержала все изображения, которые люди могли использовать, а также образец копии для каждой платформы социальных сетей. Эта кампания позволила бренду продвинуть свою книгу и продать множество экземпляров, а также привлечь аудиторию к своим ресурсам.

Довольно наглядные результаты демонстрируют эксперименты, проводимые в социальных сетях с целью увеличения охвата. Этот показатель является гораздо более значимым, чем обычные лайки. Можно исследовать, как влияет на него публикация того или иного типа контента, и затем осуществлять коррекцию стратегии в соответствии с получаемыми результатами.

В том случае, если в качестве основного инструмента коммуникаций вы используете email-маркетинг, важно оценивать такие параметры, как доставляемость писем, открываемость писем и т. д. Если вы сфокусированы на лендинге, это может быть конверсия: кто заходил на сайт, кто оставил заявки, кто совершил покупку. Можно смотреть, у кого сумма покупки была больше и на основании каких признаков. Таким образом, мы видим, что исследуемых метрик может быть сотни. Важно определиться с показателем, на который вы хотите повлиять, проводя какие бы то ни было изменения. Без этой ясности вместо эксперимента у вас получится один лишь хаос, с которым очень часто путают Agile.

В чем заключается разница? В том, что Agile предполагает упорядоченные эксперименты. Опыты проводятся постепенно, каждый из них сопровождается определенными выводами, на основания которых производятся улучшения. Ваша аудитория является активным участником и «зеркалом» всего, что вы делаете. Оценивая ее реакцию на ваши нововведения, вы можете оперативно фиксировать результаты, анализировать их и делать новые шаги.

На этом пути очень важно избегать крайностей. Во-первых, необходимо исключить формализм и стремление тестировать все подряд, лишь на основании экспериментов принимая решения и продвигаясь вперед. Такая стратегия может привести вас в ловушку, когда вы будете топтаться на месте по причине чрезмерного увлечения опытами. Другая крайность – не принимать в расчет данные, не анализировать, а продвигаться вперед на основе ощущений, которые дает нам интуиция.