Время для экспериментов

Теперь, когда мы определились с тем, что эксперименты необходимы, поскольку обеспечивают движение вперед, нужно понять, как и когда их проводить. Понятно, что общим ответом будет «всегда», однако каждое ваше мероприятие в своей сфере будет тем успешнее и результативнее, чем более релевантный инструмент и фокус-группу вы выберете, чем больше факторов учтете.

Для того, чтобы действовать наиболее эффективно, необходимо накапливать знания о своей аудитории, о своем продукте, о рынке и привлекать людей, которые ими обладают. Нет похожих маркетинговых кампаний, все постоянно меняется. Перефразируя известное выражение про «одну и ту же реку», можно сказать, что в одну и ту же аудиторию нельзя войти дважды с одинаковыми идеями, поскольку каждый раз вы увидите разную реакцию. Настолько, что вы охарактеризуете ее по-разному. Эта реакция может зависеть от разных факторов: времени, места, курса доллара, политической обстановки и т. д.

Только ваше знание аудитории и рынка может помочь вам с тем, чтобы понять, с чем можно и нужно экспериментировать, а что лучше принять на веру. Это понимание может родиться либо из опыта, либо из обсуждения, либо из данных эксперимента. Перед началом того или иного эксперимента всегда оценивайте, что вам уже известно, а что вы только планируете узнать. И в этом уравнении находите результат, либо протестировав гипотезу с определенным выводом, либо сохранив вывод на будущее.

Еще один момент: для чего необходим growth hacking и когда он приносит пользу. Несмотря на то, что сама идея не нова и получила достаточно большое распространение, она не так широко применяется, как могла бы. Это связано с тем, что growth hacking требует немало дисциплины от руководителя бизнеса и от команды в целом. Это концепция, которой невозможно заниматься время от времени. Чтобы она приносила результат, необходимо применять ее постоянно системно.

В международных организациях существуют целые команды, выделенные топ-менеджеры, которые отвечают за реализацию growth hacking. Сегодня многие успешные гиганты имеют в своем штате «хакеров роста», включая Pinterest, Spotify, Facebook, Apple и других. Чаще всего это не маркетологи или не только маркетологи. Самая распространенная специализация «хакеров роста» – техническая, но работают они на стыке маркетинга, продукта, UX, технологий продвижения, взаимоотношений с клиентами, соединяя различные навыки. Подотчетны такие департаменты (менеджеры) обычно техническим директорам, вице-президентам по продуктам или по маркетингу.

Неделю за неделей, месяц за месяцем они применяют концепцию на практике, проводя эксперименты, анализируя их результаты. Что-то приносит пользу, что-то отметается, но всегда делаются определенные выводы. Постоянство здесь играет первостепенную роль.

Давайте выделим несколько основных моментов, которые помогут нам оценить необходимость growth hacking и приступить к его внедрению в проект.

Первый момент: расставьте приоритеты. Абсолюта для всех продуктов не существует. Поэтому, начиная эту деятельность, вы должны четко понимать, как мы уже упоминали выше, по каким показателям вы хотите вырасти. Это может быть средний чек, прибыль, удержание клиента и т. д. Речь может идти и о совокупности показателей, но тогда необходимо расставить приоритеты. Например, на первом месте будет привлечение новых пользователей, дальше – уменьшение стоимости привлечения, увеличение среднего чека, расширение круга клиентов. Нужно обозначить, что является вашей глобальной целью и смотреть по каждому пункту, какие меры, изменения в продажах, подходах могут повлиять на ту или иную метрику.

Второй момент: глубоко изучите вашу аудиторию. Она будет вам лучшим подсказчиком и советчиком на этом пути, поэтому не жалейте сил на различные инициативы по анализу пользовательского поведения. В итоге это позволит вам выбрать выверенную стратегию и нивелировать расходы.

Третий момент: проводите эксперименты в сегментированных группах. Изучайте поведения в мелких сегментах, чтобы затем можно было масштабировать выводы на массы. Такой подход поможет вам сэкономить средства и усилия на этапе тестирования.

Четвертый момент: не стоит думать, что чем больше идей вы примените и экспериментов проведете, тем будет лучше. Идеи нужно распределять по уровню важности и по вероятности срабатывания той или иной гипотезы. Также могут быть и взаимоисключающие идеи, когда провал одной из них сигнализирует о том, что направление в целом не работает и нужно сделать паузу. Например, речь может идти о email-маркетинге, относительно которого у вас может быть множество гипотез, но тестировать их нет смысла, поскольку ваши рассылки не привлекают пользователей. Лучше приостановить эту деятельность целиком и попытаться понять, что не так вы сделали в главном.

Истории успеха крупных компаний показывают, что они выбрали верные идеи, которые сработали, а не пробовали все подряд. Сегодня все знают AirBnb, они работают во множестве стран и очень популярны. А когда они только начинали и были никому неизвестны, у них в распоряжении была очень маленькая база хозяев, желающих сдать свое жилье посредством их сервиса. И что же они сделали? Стали привлекать популярных пользователей, которые сотрудничали с крупнейшей на то время платформой по аренде жилья, рассылая предложения о том, чтобы включать ссылку на AirBnb в описании. И предлагали за это очень существенный процент. Такой шаг позволил им сразу расширить клиентскую базу и увеличить трафик на сайт, не вкладывая миллионы в раскрутку.

Еще один пример. Крупный новостной ресурс Buzzfeed за счет следования концепции growth hacking смог быстро увеличить свою базу до 200 миллионов ежедневных подписчиков. На основе данных исследований о том, что пользователи охотно делятся правдивым и интересным контентом, они ввели «железные» правила распространения и скрупулезный фактчекинг. Кроме того, они одними из первых предложили своим пользователям использовать мобильную версию сайта, и сегодня более 60 % подписчиков просматривают контент со смартфонов.

Итак, вдохновившись массой столь интересных кейсов, многие из вас наверняка захотят сразу же ринуться в бой. И это здорово, но хотелось бы призвать вас взвесить все «за» и «против» прежде чем вступать на этот путь. Конечно же, growth hacking нужен не всем, и для классических традиционных бизнесов (типа строительства жилья или логистики) он мало пригодится. Самых впечатляющих результатов можно добиться в сфере инноваций, там, где можно менять и адаптировать продукт частично или полностью под клиента, работая на пересечении отдела маркетинга и разработки.

Однако если вы все четко взвесили и настроились на успех, то начинайте. Если у вас пока нет идей, как можно было бы задействовать growth hacking, то попробуйте для начала вот что:

– Задумайтесь о возможностях по созданию бесплатного (или недорогого) контента. Как (чем) вы можете привлечь лидеров мнений, известных блогеров или просто участников комьюнити для того, чтобы они начали создавать контент вместе с вами и привлекать к вам внимание аудитории.

– Поиграйте с регистрацией. Настройте ее через соцсети, придумайте к ней какие-то бонусы.

– Паразитируйте на успехах других. Если вы сделаете это удачно (как, например, AirBnb) вряд ли кто-то припомнит вам это в будущем – победителей не судят.

– Не забывайте о пользе такого инструмента, как краудфандинг. Он может очень пригодиться.