Под прицелом у пользователей

Ситуацию осложняет и то, что потребительские предпочтения также меняются. Маркетологам становится все сложнее бороться за внимание аудитории, которая стала и более избирательной, и иногда даже более капризной. Нередко потребители диктуют свои условия рекламным каналам, ставя их в довольно жесткие условия.

Раньше аудитория по сути была лишена права голоса в публичном поле и никак не коммуницировала с брендами. Люди в основном голосовали рублем за тот или иной продукт или услугу: покупали либо не покупали ее. Еще, конечно, они могли дать совет знакомым относительно характеристик того или иного товара, но широкого распространения эта информация не получала. Сегодня наш коммуникационный охват увеличился в разы. Теперь каждый человек – сам себе медиа. Он может создавать любой контент, распространять его как угодно, влиять на общественное мнение, даже на расстановку сил на рынке. Конечно, у блогеров это получается заметнее и эффективнее, поскольку у некоторых из них аудитория сравнима по масштабам с подписчиками медиа-корпораций.

Поэтому сегодня уже стало вполне себе привычным явлением, когда заявление одного из инфлюенсеров меняет расстановку сил в одной из сфер бизнеса. Взять, к примеру, нашумевшую недавно историю: 20-летняя модель и звезда шоу «Семейство Кардашьян» Кайли Дженнер, одна из самых влиятельных пользовательниц Snapchat, опубликовала такой твит: «Итак, вы тоже больше не открываете Snapchat? Или это только я? Ох, как грустно». На следующий день акции компании упали на 6,1 %, а рыночная стоимость сократилась на 1,5 миллиарда долларов.

А вот еще один пример, менее масштабный, но более позитивный: 16-летняя художница Анастасия Ковтун из российского города Чайковского стала самым молодым автором диджитал-обложки американского Vogue. Произошло это потому, что Билли Айлиш, обладательница пяти премий «Грэмми», нашла в Instagram рисунки Анастасии, на которых изображена певица, и рекомендовала редакции журнала взять их для оформления номера, посвященного ее творчеству.

В наши дни все корпоративные аккаунты в социальных сетях находятся «под прицелом» пользователей. Они сразу готовы давать обратную связь на рекламный ролик, заявление, событие, новый продукт. Более того, аудитория теперь вольна в любое время по любому поводу сообщать свое мнение публике, «тегая» ту или иную компанию. И одной из важных задач маркетинга сегодня является своевременное и грамотное реагирование на любые такие публичные акции. Например, показательной является произошедшая недавно история с котом и компанией «Аэрофлот». Владелец кота Виктора Михаил Галин рассказал на своей странице в Facebook, что летел из Шереметьево во Владивосток, но его не пустили на борт, потому что вес его питомца, путешествовавшего с ним, превышал установленные нормативы, и сотрудники потребовали сдать кота в багаж. Опасаясь за жизнь любимца, хозяин сдал свой авиабилет и приобрел новый на следующий день. И для взвешивания он представил на контроле другого кота, а своего пронес в салон. Все бы ничего, но историю, опубликованную в Faceboook, увидели представители авиакомпании и исключили Галина из программы лояльности, а также аннулировали его бонусные мили. История получила огромный резонанс в социальных сетях, а «Аэрофлот» – волну негатива в свой адрес. На этом примере и на десятках других мы видим, что обратной стороной исключительной близости к аудитории и доступа к ее данным стала для бизнеса моментальная обратная связь, на которую необходимо реагировать.

Agile-маркетинг в помощь

Идея Agile-маркетинга как раз и состоит в том, чтобы сделать традиционный маркетинг гибким, адаптивным, чутко реагирующим на изменения с точки зрения получения информации от потенциальных или действующих клиентов, поскольку она очень важна.

Скорость изменений, которую мы наблюдаем сейчас, в будущем только возрастет. Ускоряется все, даже поколения сегодня меняются быстрее: меньше лет проходит между одним и другим «типом».

Психологи говорят, что сегодня на нашей планете живут одновременно представители шести поколений. Каждый из них обладает своими определенными чертами, у каждого есть свои стремления и ограничения. Самые малочисленные – Молчаливое поколение (1924–1943 г.р.) и Величайшее поколение (1903–1923 г.р.). Они же самые малоактивные в социальном и деловом плане, поэтому подробно на них останавливаться смысла нет.

Самое старшее из активных – поколение Бэби-бумеров. Это люди, рожденные в период с 1944 по 1963 год. Для них важна молодость – они хотят быть молодыми в душе и в сердце, полными энтузиазма. Именно поэтому поколение Бэби-бумеров сделало популярным фитнес, уколы красоты – они хотят выглядеть хорошо и быть в тонусе. Они стремятся заниматься йогой, танцами, бегают марафоны в преклонном возрасте.

Далее идет поколение X – люди, рожденные с 1964 по 1984 год. Их главные ценности – уникальность, непохожесть. Именно они руководят сегодня большинством компаний, многие создали свой бизнес. Еще одна важная ценность этого поколения – профессионализм. С этой позиции они подходят ко всем ключевым вопросам в жизни.

Поколение Миллениум (поколение Y) – люди, родившиеся с 1985 по 2003 год. Одни сравнительно недавно начали работать в компаниях, кто-то еще учится в вузах. Для их мира актуальна проблема выбора, точнее – избыток вариантов. Это поколение хочет получать больше советов. Они вполне охотно прислушиваются к лидерам мнений.

И, наконец, недавно стали появляться на свет Хоумлендеры – поколение Z (они рождаются с 2004 и будут рождаться примерно до 2024 года). Они названы так, поскольку являются домоседами: много времени проводят дома, всегда под присмотром взрослых. Ученые утверждают, что Хоумлендеры будут совмещать в своей жизни биологический и технологический миры. Их жизнь будет полна умных устройств, которые будут обеспечивать им более здоровую, долгую и качественную жизнь. Помогать советами им также будут роботы.

Если с точки зрения психологии эти теоретические построения можно поставить под сомнение, то с точки зрения экономики – это чистая правда. И когда мы работаем над созданием тех или иных продуктов и их продвижением, важно помнить о том, что у каждого поколения нашей аудитории свои особенности. А потому, если мы хотим глубоко понимать клиентов и оставаться с ними постоянно на связи, нам необходимо четко понимать, что им нужно, быть в тренде.

Цель данной книги заключается в том, чтобы дать алгоритм того, как выстраивать маркетинг по-новому. Сегодня мы можем наблюдать две крайности в этой сфере. Одна – это традиционные большие маркетинговые стратегии, которые любят большие компании и их руководители. План и стратегия дают им иллюзию уверенности в завтрашнем дне, в том, что поставленные задачи будут выполнены в полном объеме в определенный срок. Разработав дорожную карту, можно спокойно идти по ней, попутно контролируя исполнителей. Бюджет расходуется, KPI соблюдаются. Однако с каждым днем все сложнее просто создать стратегию и план и идти по нему, в конце достигнув того, что вы задумали в начале. Такие стратегии перестают работать как нечто, созданное в идеальных стерильных условиях. И происходит так, что планы не работают, деньги расходуются понапрасну, а компании рассыпаются. Даже крупные бренды уже не могут просто позволить себе запросто спланировать, распределить большой бюджет на каналы и ни о чем больше не думать.

В другую крайность нередко впадают небольшие динамичные компании, которые изо всех сил стремятся быстро взлететь либо пытаются найти свой путь на извилистых тропах современного бизнеса. В их распоряжении огромное количество инструментов и приемов маркетинга, каждый из которых быстро становится модным и популярным, а потом стремительно забывается. Не имея системного подхода и понимания рынка и происходящих событий, эти бренды мечутся от одного пути к другому.

Например, месяц сидят на контекстной рекламе, месяц – в социальных сетях, далее берутся за SEO-продвижение, толком не вникнув ни в одно из направлений, не поняв как следует, как оно работает. И вся эта чехарда крутится в условиях ограниченного бюджета.

Здесь лучшее, что может случиться, это когда компания нащупает какой-то канал, который будет работать и приносить пользу в виде привлечения клиентов и повышения продаж. Например, она зацепится за контекстную рекламу и увидит, как в короткой перспективе она приносит отличные результаты. Но такое может произойти в сегментах, где есть определенная стабильность. Например, на рынке похоронных услуг или бухгалтерии, где есть сформированная реклама, рынок, все стабильно, мало меняется. И совсем иная история – с растущими рынками, где спрос пока не сформирован.

Но бывает и так, что компании удалось нащупать свой путь, свою нишу, выбрать работающие инструменты. И тогда она быстро успокаивается, перестает развиваться. Поскольку я занимаюсь созданием стратегий для компаний разного масштаба, подобные примеры нередко происходят у меня на глазах.

А потому мне, как специалисту, всегда казалось очень важным – и теперь я имею возможность сделать это на страницах данной книги – систематизировать подход к созданию маркетинга, чтобы предприятие любого масштаба и наемные маркетологи могли самостоятельно определять стратегию привлечения клиентов, работать с различными каналами, достигать синергетического эффекта, оптимизировать бюджет. Ведь по сути весь маркетинг – это работа с данными, и эта книга призвана помочь правильно их получать и интерпретировать.

Как и большинство компаний в сфере разработки ПО, маркетологи сегодня могут использовать два основных подхода в своей работе: Waterfall или Agile. Каждый из них имеет свои преимущества и по-разному влияет на результат.

Метод Waterfall («водопад») – это обычный линейный подход к реализации проекта с определенной последовательностью шагов: описание и документирование критериев, дизайн, тесты, исправление ошибок, завершение работы. Это вертикальная система, и она не предполагает возврата к одному из этапов в процессе. Среди плюсов «водопада» можно отметить следующие:

• ход выполнения проекта определяется и согласовывается от начала до конца, что делает сквозное планирование более эффективным и прозрачным;

• присутствие клиента не является необходимостью;

• измерять прогресс в SDLC проще, проектирование выполняется в начале, за счет чего легче интегрировать модули;

• можно планировать более тщательно и избегать ошибок.

Среди недостатков подхода можно отметить следующие:

• до завершения проекта нет полностью работающих модулей;

• не подходит для проектов, где существует риск изменения требований;

• изменение объема проекта в методологии «водопада» часто может привести к дорогостоящим задержкам и кардинальному изменению требуемого результата;

• сложность визуализации и определения «узких мест» до финальной стадии.

В отличие от «водопада», Agile – это итеративный процесс реализации проекта, который требует замкнутого цикла обратной связи. Он подразумевает разбивку всего процесса на небольшие по продолжительности «спринты» (от нескольких дней до нескольких недель), в ходе которых создаются полностью работающие модули. Среди преимуществ Agile можно отметить следующие:

• поскольку клиенты участвуют в процессе реализации, недостатки удается устранить более оперативно;

• подходит для проектов, предполагающих внесение изменений в процессе;

• позволяет использовать ресурсы более эффективно.

Среди недостатков подхода можно назвать следующие:

• Agile может быть проблематичным для клиентов, которые не имеют времени и не заинтересованы в частом участии в проекте;

• перераспределение приоритетов может затруднять реализацию отдельных модулей в рамках «спринта», и общее время и стоимость создания/внедрения решения могут вырасти.

Когда Agile пришел в маркетинг и начал адаптироваться в этой сфере, у специалистов также возникло желание (которое было вскоре реализовано) создать манифест Agile-маркетинга, который во многом повторял принципы, изложенные в «обычном» Agile-манифесте, но транслировал их в маркетинговой плоскости. Он был презентован на конференции SprintZero: The Physics of Agile Marketing в июне 2012 года.

Ниже приведен подробный текст манифеста:

1. Аналитика вместо мнений и условностей. Agile-маркетинг – это непрерывное исследование клиента, внедрение нужных изменений и измерение результатов.

2. Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. На первом месте – потребности клиента. На их удовлетворение нацелена работа всех отделов и департаментов. Как итог – нет соперничества и внутренних конфликтов.

3. Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Сложные и объемные кампании – классические маркетинговые планы на длительный срок, которые не меняются после утверждения. Минус таких кампаний в том, что если интересы потребителей меняются, это можно будет учесть только в следующем плане. Адаптивные кампании состоят из коротких циклов, или итераций. Если после проведения очередной итерации выявляется потребность внести изменения в первоначальный план, это можно сделать сразу.

4. Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Маркетинговые исследования проводятся с установленной периодичностью, обычно – раз в год. Полученные данные могут устаревать и становиться неактуальными уже через несколько месяцев. Как итог – неэффективные кампании. Чтобы избежать этого, Agile-маркетинг предлагает постоянно изучать клиента и регулярно проводить аналитику.

5. Гибкое планирование вместо жесткого. Agile-маркетинг не отказывается от планирования полностью. Но составленные в его рамках планы предполагают внесение изменений.

6. Реакции на изменения вместо следования плану. Если произошло изменение, его не нужно игнорировать. К изменениям нужно быть готовым и при их возникновении обязательно вносить корректировки в первоначальный план.

7. Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Лучше провести несколько небольших тестирований – их результаты будут актуальнее, чем у глобального исследования, которое проводится в течение длительного времени.

Далее мне хотелось бы привести основные принципы Agile-манифеста:

• Важнейшая задача – делать клиента довольным. Для этого необходимы постоянное сопровождение процесса и оперативное устранение ошибок.

• Приветствуйте изменения и планируйте меняться. Готовность быстро реагировать на изменения – это основное конкурентное преимущество.

• Выпускать маркетинговый план нужно часто, в сроки от пары недель до пары месяцев, но чем чаще – тем лучше.

• Хороший маркетинг получается тогда, когда разработчики, продавцы и покупатели приходят к согласию.

• Создавайте маркетинговый план вокруг заинтересованных людей. Дайте им необходимую поддержку и обстановку, чтобы они могли делать свою работу.

• Учитесь, анализируя реакцию клиентов и их отзывы – это самая важная оценка вашего прогресса.

• Agile-маркетинг требует постоянно держать темп, но не забывать про необходимые доработки.

• Не бойтесь ошибиться, просто не повторяйте одну ошибку дважды.

• Постоянное внимание к основам маркетинга и хороший дизайн повышают гибкость.

• Простота – основа всего.

Если свести все перечисленное выше, то основные принципы Agile-маркетинга в целом таковы:

• Аналитика вместо мнений и условностей.

• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.

• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.

• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования.

• Гибкое планирование вместо жесткого.

• Реакции на изменения вместо следования плану.

• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.