Аудитория утекает в интернет

Распространение интернета уже изменило и продолжает трансформировать медиа-рынки. В настоящее время число пользователей интернета в мире выросло до 4,1 миллиарда человек, а это примерно половина населения планеты. В России, по данным аналитического агентства GfK, этот показатель составляет 94,4 миллиона человек, если учитывать россиян старше 16 лет.

При этом, согласно недавнему отчету Hootsuite и We Are Social, среднестатистический пользователь проводит в интернете ежедневно более шести часов. Половина этого времени приходится на мобильные устройства. Около трети этого времени приходится на социальные сети.

В настоящее время мы можем наблюдать динамичное смещение доли рекламных бюджетов от ТВ и газет к интернету. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), доходы от рекламы на ТВ только с января по июнь 2019 года упали на 9 %. При этом в целом рекламный рынок в стране растет: за первое полугодие 2019 года он увеличился до 227 миллиардов рублей, что выше аналогичного периода прошлого года на 3 %. Но теперь россияне постепенно уходят в интернет, за ними следуют и рекламодатели. Специалисты АКАР подсчитали, что с января по июнь 2019 года рекламодатели потратили на рекламу в Сети около 109–110 миллиардов рублей, что на 20 % больше, чем в прошлом году.

Эта тенденция пока не убила ТВ и радио, но значительно сократила количество печатных СМИ и снизила их тиражи. Сейчас крупные мировые медиа переходят на формат платных подписок или платно-бесплатную модель. Расстановка сил в отрасли переигрывается, и есть все основания полагать, что уже в ближайшее время телевидение станет «филиалом» интернета. Во многих странах уже осуществился переход к цифровому вещанию, и рост популярности стриминговых сервисов также играет важную роль. Интернет и ТВ сближаются, и в ближайшем будущем их слияние неизбежно.

Аудитория интернет-ресурсов активно растет, и среди нее немало активных потребителей рекламы. В Mediascope подсчитали, что за 2018 год россияне посмотрели в Сети в 1,5 раза больше рекламных роликов и всплывающих баннеров, чем за 2017 год. Причем чаще всего россияне смотрят рекламные клипы на онлайн-ресурсах и сайтах различных телеканалов и онлайн-СМИ (60 % от общего числа просмотров), в социальных сетях (16 %).

По данным Mediascope, в среднем за месяц наши соотечественники смотрят от 40 до 60 рекламных роликов, причем в основном это россияне от 25 до 44 лет. Самая «лакомая» часть аудитории для маркетологов, не так ли?

Рекламные и маркетинговые бюджеты сосредотачиваются вокруг интернета, поскольку есть правило: «Маркетинг там, где твой клиент». Если ваш потенциальный заказчик каждый день ездит по определенной дороге, часть вашего рекламного бюджета будет вложена в баннеры на его пути. Если клиент проводит время в Instagram, значит, необходимо быть там же для того, чтобы закрыть его потребности, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь. Борьба за пользователя – это борьба за его внимание.

Большая часть активной аудитории по всему миру сегодня сидит в социальных сетях. Так, аналитики Mediakix посчитали, что подростки проводят до 9 часов в день на социальных платформах, а около 30 % всего проведенного времени онлайн уходит на общение в сетях. При этом среднестатистический пользователь из взрослой аудитории «обитает» в соцсетях также немало – около 2 часов в день. Главным «пожирателем» внимания является YouTube – на него приходится около 40 минут в день, далее следуют Facebook, Instagram, Snapchat и Twitter.

Крупные и мелкие компании отчаянно борются за внимание аудитории, а популярные площадки, на которых сидят реальные и потенциальные клиенты, активно повышают стоимость их привлечения. Некоторые из них уже превратились в некое подобие аукционов с определенной стоимостью привлечения. В принципе, это логично, поскольку все они понимают, что рекламодатели все равно будут платить, поскольку у них нет альтернативы.

Маркетинг не успевает за клиентом?

Поскольку пользователи активно утекают в интернет, туда же перемещаются рекламодатели, лидеры мнений и прочие. Но эффективность предпринимаемых там шагов пока остается под большим вопросом. Да, у маркетологов теперь такое многообразие данных о пользователях и инструментов для привлечения их внимания, о каком они раньше и мечтать не могли. Каналы, паттерны поведения потребителей также изменились, появились новые группы товаров и услуг. Но тем легче затеряться в таком дивном новом мире, ведь здесь нет однозначных стратегий и рецептов. Успех теперь сильно зависит от многих переменных.

А сам подход к маркетингу остается прежним. У многих нет понимания целостной картины с точки зрения предпочтений потребителей и конкуренции. Нередко конкурентов видят только в одной плоскости, с позиций аналогичных товаров, но есть множество альтернатив, которые также необходимо принимать во внимание. Интересно, что одной из главных угроз бизнесу сегодня может быть «не-покупка», а вовсе не конкуренты.

Возьмем в качестве примера сервис доставки здорового питания, которых сейчас на рынке появилось очень много. Именно в этой нише главным конкурентом бизнеса является скорее лень и нежелание купить, нежели другой сервис. Эта ситуация характерна в целом не только для сегмента доставки продуктов или доставки непосредственно здорового питания, но и для растущих, не до конца сформированных направлений.

Спрос в этих сферах неявный, «плавающий», то есть люди не до конца понимают, действительно ли им необходимо то, что им предлагают. Поэтому когда они встречают такого неведомого новичка, то думают не о том, не лучше ли сервис у другого неведомого новичка, а о том, зачем им это в принципе.

В МИРЕ, ПОЛНОМ МНОГООБРАЗНЫХ ТОВАРОВ, А ТАКЖЕ ИХ ЗАМЕНИТЕЛЕЙ, ПРЯМЫХ ИЛИ КОСВЕННЫХ, ОСНОВНОЙ АЛЬТЕРНАТИВОЙ (И УГРОЗОЙ МАРКЕТИНГУ) ЯВЛЯЕТСЯ «НЕ-ПОКУПКА» ИЛИ ПРИОБРЕТЕНИЕ АНАЛОГА.

И в случае с доставкой здоровой еды заменителем может стать доставка обычной еды или покупка здоровой еды в магазине недалеко от дома.

В этих условиях нельзя с уверенностью сказать, что даже идеально подходящий по всем пунктам (возраст, доходы, регулярное посещение фитнес-зала и поклонник рецептов здоровой пищи) представитель вашей ЦА станет вашим клиентом. На этапе размышлений или обнаружения аналога значительная часть потенциальных пользователей отсекается. И только тогда (и если) они станут вашими клиентами, для них начнет иметь значение сервис, упаковка, ассортимент и прочее. Конкурировать за их внимание вы сможете, только когда они станут активными потребителями, начнут выбирать, сравнивать и т. д.

Таким образом, мы видим, что конкуренция в цифровом мире не только выросла, но и усложнилась. И эта тенденция будет только усиливаться. Помимо «не-покупки», количество новых альтернатив товаров и моделей рынка будет увеличиваться, и к постоянно меняющимся условиям этого нового сложного мира нужно будет постоянно адаптироваться. Если пофантазировать дальше на тему здоровой еды, например, можно представить, что ее можно будет распечатывать на 3D-принтере, и она будет сбалансирована и адаптирована под индивидуальные потребности. И эта альтернатива, которая сейчас кажется дикой, через несколько лет вполне может стать привлекательной для многих.

МЕНЯЕТСЯ НЕ ТОЛЬКО РЫНОК, ТРАНСФОРМИРУЮТСЯ ТАКЖЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ КАК НА ВРЕМЕННОЙ ОСИ, ТАК И НА ТЕРРИТОРИАЛЬНОЙ.

Иными словами, выбор определяется не только временем и условиями, но и местом проживания. Так, если мы посмотрим на временную ось, то увидим, что в 60-е годы в России, например, каршеринг восприняли бы как дикость, поскольку для того поколения было важно обладать автомобилем. А в наши дни этот сервис безумно популярен в Москве и Санкт-Петербурге, поскольку в двух столицах очень много приезжих и туристов. Также каршеринг является удобной альтернативой «трезвого водителя», когда вы едете в ресторан на ужин с алкоголем, а потом не можете вернуться домой на своем авто. В этом случае заранее лучше добраться до места на каршеринговой машине, а на обратном пути воспользоваться такси. И еще один момент: этот сервис позволяет протестировать некоторые марки авто до покупки, а кому-то дает возможность почувствовать себя хозяевами машин выше классом чем те, которые они могут приобрести.

Но на той же временной оси место также имеет значение. Например, тот же каршеринг отсутствует в некоторых европейских странах (где на государственном уровне защищается рынок такси) или в Латинской Америке (где общественный транспорт и такси стоят крайне дешево).

Если говорить о новых моделях, то все еще сложнее – конкуренты могут появляться внезапно с разных сторон. Например, небольшим по размеру компаниям еще недавно было не под силу тягаться с глобальными монстрами. Но сегодня даже стартапы могут успешно и полноценно конкурировать с транснациональными корпорациями (об этом свидетельствует, к примеру, успех Amazon) или вообще создать новый рынок (как это сделал Airbnb).

Помимо этого, конкуренция теперь вообще может прийти, откуда не ждали. Постоянно формируются новые рынки – так называемые «голубые океаны». И другие «голубые океаны» при этом становятся «алыми». Вспомним, к примеру, что автомобиль Tesla пришел на автомобильный рынок из сферы ИТ и имеет больше общего с телефоном, нежели с машиной, но тем не менее он заставил меняться традиционную индустрию. И сегодня многие компании выпускают электромобили, по функционалу не уступающие Tesla, но эта модель была и остается эталоном.

Небольшим компаниям с узко сегментированным продуктом (а также сложным, интеллектуальным) еще труднее ориентироваться среди огромного моря данных о потребителях, которые поступают из разных источников. Они должны много работать с таргетингом, но важно при этом не совершать ошибок, которые могут обернуться потерями для бизнеса. Например, при создании цифрового портрета ЦА необходимо подходить с максимальной детализацией к прописыванию основных характеристик, включая возраст, доход, основные интересы и т. д.