Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На протяжении всей истории маркетинг менялся и эволюционировал практически одновременно с бизнесом. Появлялись и совершенствовались новые рынки, товары и услуги, технологии доставки, а параллельно с этим развивались и модели продвижения.
Название marketing происходит от слова market, то есть «рынок», а он не существует без спроса. А потому ключевой задачей маркетинга всегда было (и остается) привлечение потребителей товаров и услуг, создание спроса. Любой специалист в этой области думает прежде всего о том, как привлечь внимание аудитории. И сейчас при быстро меняющихся условиях, этот вопрос стоит особенно остро.
Сегодня предоставлять информацию о том или ином товаре или услуге просто как никогда. Социальные сети, сайты и прочие информационные каналы доступны, и их использование стоит немного или вовсе бесплатно. А потому нас окружают сотни тысяч информационных потоков, картинок, видео, музыкальных роликов и прочего контента. Наш клиент теряется в этом потоке, все сложнее привлечь его внимание: он видит яркие картинки и не осознает, что на них изображено, не вникает в длинные тексты, смотрит «сквозь» баннеры. И даже если он читает вашу публикацию, нет гарантии, что она как-то «зацепит» его и через пять минут он о ней не забудет.
Многие рынки перенасыщены: большинство товаров и услуг имеют прямых и косвенных конкурентов, множество заменителей. И, самое главное, люди понимают, что без большинства товаров они вполне могут обойтись, они ощущают перегруженность информацией и усталость от обилия контента. Как же бизнесу выживать в таком мире, как оставаться интересным и нужным аудитории?
Прежде всего, нужно попытаться понять своего клиента. Вникнуть в его проблемы, боль, переживания, стать ему лучшим другом. Маркетинг сегодня строится вокруг взаимодействия компании с потребителем, выстраивания отношений с аудиторией, в его основе – знания того, как лучше понимать конечного пользователя и покрывать его потребности, продавать. И чем больше информации мы получаем о клиентах, реальных и потенциальных, тем сильнее меняются модели продвижения товаров и услуг.
Если мы возьмем индустриальную эпоху (середина 18 – конец 20 века), то увидим, что примерно до середины этого периода маркетинг был достаточно однообразным и знаний о потребителе практически не существовало. Специалисты, изучавшие общественное мнение и/или спрос, могли либо догадываться, что интересно аудитории, и долго это тестировать, либо проводить опросы, создавать фокус-группы, что было недоступно малому бизнесу, только крупным организациям.
Солидные промышленные группы, социальные объединения, государственные структуры проводили большую социологическую работу, получая различную информацию. Это был практически единственный источник данных о потребителях. Конечно, определенную картину давала информация о продажах, но это был уже финальный результат, сводка в цифрах о том, как аудитория проголосовала рублем за тот или иной товар. На него уже никак нельзя было повлиять, только сделать выводы и корректировать в соответствии с этими данными стратегию продвижения. Довольно долго специалисты следовали законам этого «жанра», поскольку у них не было альтернативы, они не знали, что может быть по-другому.
И весь маркетинг в то время был сосредоточен вокруг игр с ценами, различных ходов, изменений позиционирования и т. д. В то время было просто привлечь внимание. Достаточно было купить рекламу, а если еще и в популярное время на массовом канале, то успех точно был гарантирован.
Однако те, кто отвечал за продвижение товаров и услуг, изучение и формирование спроса, о своих потребителях знали крайне мало. Собирать, хранить и тиражировать эту информацию было сложно. Сейчас невозможно представить, каково это – заполнять сотни бланков с данными об одном единственном клиенте, подшивать их в папку и т. д. А если человек не один, а десять, сто, тысяча, то сложность возрастает на порядки.
Возьмем, например, стандартную ситуацию: ваш потенциальный (или реальный, не важно) клиент пошел по магазинам. Ходит, выбирает, на чем-то останавливается, покупает. И чтобы составить его портрет и понять, каковы его предпочтения, за ним по пятам должен ходить эдакий информационный детектив, фиксирующий каждое его действие и скрупулезно собирающий данные о персоне. Эта информация должна быть собрана в досье. И если бы мы захотели ей с кем-то поделиться, предварительно нам нужно было бы все структурировать, упаковать и физически передать. Копирование информации в этом случае также было бы большой проблемой.
А поскольку фокус-группа – это не один, не десять, а хотя бы сто человек, то сбор информации о каждом участнике превратился бы в настоящий квест, а последующая за этим обработка и анализ – в многомесячный труд. Вычленить конкретные данные из ста таких папок для того, чтобы понять, кто с кем встречался, какие темы объединяют этих людей, за какую футбольную команду они болеют и т. д., очень тяжело. И самое главное, что трудозатраты в таком случае будут несоизмеримы с той выгодой от процесса, которую мы можем получить. Потому что инструменты для продвижения на основе полученных данных для конкретной ЦА также будут медленными и неэффективными. Именно поэтому в описании данного примера в тексте присутствует так много «бы»: это фантазии, на самом деле такими монументальными трудами маркетологи и аналитики в то время, конечно, не занимались.
Появление цифровых технологий кардинально изменило ситуацию. Глобальная диджитализация всего отразилась существенным образом и на маркетинге. Сегодня потребители оставляют сотни цифровых следов повсюду благодаря мобильным телефонам, социальным сетями и т. д., и эти данные легко собираются, копируются, распространяются. Они могут обезличиваться и обрабатываться аналитиками, на их основе можно создавать различные базы данных и отчеты. Можно легко определить, где пользователь находится в данный момент, кто рядом с ним находится со схожими интересами. На основе этой информации можно создавать различные модели продвижения, аналитические построения и т. д. Диджитализация всего не только упростила получение данных о пользователях, но и предоставила их нам в исчерпывающем объеме.
Нас окружает огромное количество данных, и они доступны теперь не только крупным игрокам, но даже небольшим компаниям. Более того, обычные пользователи также могут оперировать различной информацией: например, статистикой, которую о них собирают разные приложения. Сформировался рынок больших данных, где можно приобрести информацию, аналитику по запросу, также развиваются и его теневые сегменты, активно растут инструменты для атаки на данные и защиты информации.
Войти с помощью соц. сетей: