Почему важно найти свою аудиторию

Однако, если мы говорим о позиционировании, оно предназначено в основном для больших компаний, а вот Agile-маркетинг в целом – более гибкий и масштабируемый, его могут использовать организации разного размера. Как в любом быстро меняющемся процессе, нам важно быть гибкими, в том числе по отношению к людям. И проводить эффективные и релевантные кампании: идеально, когда мы можем показывать человеку рекламу или некий месседж именно в тот момент, когда он нуждается в них. Или тогда, когда он ищет услуги/товары, которые мы предлагаем, чтобы он нашел именно нас. Но если мы хотим применять такую стратегию, мы должны понимать, что не сможем сразу охватить большое количество пользователей.

Если мы начнем пытаться угодить всем и «стрелять из пушек по воробьям», в итоге никто не будет доволен. Ведь если мы «покупаем» внимание аудитории и выходим к ней с коммуникацией в неподходящий момент, наши средства расходуются неэффективно. Наши месседжи могут выглядеть навязчивыми, лишними, ненужными, наверняка возникнут негативные ассоциации с брендом.

Сет Годин в своей книге «This is marketing» («Это маркетинг») говорит о том, что «желание охватить как можно больше человек делает вас скучными». Автор вводит понятие минимально жизнеспособной аудитории и отмечает, что если выделить ключевой сегмент аудитории и сосредоточиться на нем, можно найти немало оригинальных решений и сделать что-то по-настоящему интересное. «Концентрируйтесь на минимально жизнеспособном рынке – минимальном количестве людей, которых вам нужно охватить, чтобы это оправдало усилия по бизнесу», – призывает Годин.

ЛЮБОЙ УСПЕШНЫЙ БИЗНЕС, ЛЮБАЯ ИСТОРИЯ НАЧИНАЮТСЯ ВСЕГДА С НЕБОЛЬШОЙ ГРУППЫ. ОНИ НЕ СТРЕМЯТСЯ ОХВАТИТЬ ВСЕХ ПОДРЯД, ПОДСТРОИТЬСЯ ПОД ЛЮБЫЕ ИНТЕРЕСЫ, УГОДИТЬ ВСЕМ, ОНИ ФОКУСИРУЮТСЯ НА «СВОИХ» КЛИЕНТАХ, КОРНЕВОЙ АУДИТОРИИ, ФАНАТАХ МАРКИ.

И именно из этой сердцевины, этого ядра вырастает то, что сегодня принято называть ДНК бренда, то, что отличает его от других, делает особенным, узнаваемым. Оно сохраняется, как почерк, даже тогда, когда бренд растет, развивается.

Под ДНК подразумевают целый набор факторов: историю или легенду, качество, визуальные признаки, ценообразование, вовлеченность в общественную жизнь. Это система абстрактных критериев, которая в целом производит единое впечатление и влечет за собой моментальное узнавание. Особенно преуспели в сфере создания таких неповторимых «кодов» модные дома, часовые мануфактуры, производители автомобилей. Знаменитые изгибы, гербы, геометрия узоров, пропорции между деталями – все это складывается в мгновенно узнаваемый облик бренда.

Как убедиться, что аудитория, которую вы выбрали и для которой и с которой вы работаете, ваша? Есть несколько признаков, которые подскажут это:

1. она совершает у вас повторяющиеся покупки;

2. она способна рекомендовать вас другим;

3. она способна воспроизводиться.

Если вы увидите на практике, что аудитория действительно отвечает вам взаимностью, то есть «голосует рублем» за ваш продукт или услугу, то вы не ошиблись. Этот клиентский сегмент нужно обязательно поддерживать, учитывать его интересы при разработке новинок или расширении бизнеса. Например, если вы начали бизнес с создания шуб из искусственных материалов для премиум-сегмента и аудитория активно покупает ваши товары, то когда вы захотите выйти на массовый рынок и/или начать создавать аксессуары (головные уборы, перчатки, сумки), ваш главный и изначальный клиент никак не должен пострадать. У него по-прежнему должны быть обновления в коллекциях, специальные предложения, индивидуальный замер, доставка – все, чем вы его баловали с первых месяцев. Он никак не должен ощутить переключение вашего внимания на другие группы покупателей.

И еще важнее – не терять ее

Важно постоянно оставаться на связи со своей основной аудиторией. Предлагать ей опросы, скидки, готовить для нее специальные предложения. Иными словами, постоянно взаимодействовать и продолжать закрывать ее потребности. Если приводить в пример ИТ-компании, то стоит упомянуть Apple. Сейчас это массовый бренд. Так, недавно вышел показательный отчет, который свидетельствует, что по объемам продаж Apple Watch обогнал всю часовую промышленность Швейцарии. То есть фактически инновационный бренд поменял расстановку сил на традиционном рынке, причем эта революция была совершена посредством всего одного продукта и его трех-четырех основных версий. И это феноменальный маркетинговый успех.

И несмотря на то, что Apple сегодня огромна и успешна, она помнит, с чего все начиналось, и бережно хранит свою ДНК. Они вышли на рынок с Mac, разработанным для профессионалов креативных индустрий (авторы музыки, дизайнеры, монтажеры, видеографы, фотографы), поддерживают качество технологий и софт для этого направления в идеальном состоянии и практически не имеют конкурентов в этом сегменте. Они не теряют своих фанатов и приобретают новых, развивают технологии. Или если взять iPhone, который по сути был продолжением iPod, то есть устройством для прослушивания музыки. Это направление активно развивается, появляются новые программные инструменты, а также различные аксессуары. Музыка всегда тесно ассоциировалась с iPhone и компания продолжает эту линию, с каждым годом зарабатывая на стриминге все больше. Это пример того, как крупная корпорация продолжает поддерживать свою минимально жизнеспособную аудиторию.

Если же говорить о запуске нового продукта или компании, то как быть? А вот именно так, как мы говорили выше: определить для себя небольшую аудиторию, вашего «идеального» клиента, для которого вы будете работать и о чьих потребностях будете волноваться в первую очередь. Можно провести небольшую рекламную кампанию для нее, протестировать на ней ваше рекламное сообщение или ваш продукт. Для этого вы можете воспользоваться такими технологиями, как таргетированная реклама в социальных сетях. Сегодня подход, называемый «микросегментирование», весьма популярен среди специалистов. Он предполагает выбор определенных групп людей по определенным признакам, интересам (иногда это даже несколько десятков или сотен человек) и проведение тестов с ними.

Однако здесь хотелось бы предостеречь от возможного желания выбрать тех, кому гипотетически интересен ваш продукт, и работать только с ними. Этого недостаточно. Важно пойти дальше и сделать выборку из этой группы тех людей, которые купили, откликнулись или иным образом проголосовали рублем в пользу вашего продукта или услуги. И именно эти люди являются минимально жизнеспособной аудиторией. И их нужно вести, не забывать о них, не бросать их. Нередко после покупки, после сделки о клиенте забывают, никак не поддерживают с ним коммуникацию, и в этом кроется ошибка, поскольку таким образом мы сами лишаем себя развития истории взаимоотношений и успеха. А можно делать рассылки, можно приглашать выразить мнение, поучаствовать в розыгрыше, повторить покупку. Если ваша бизнес-модель не предполагает повторных покупок, то необходимо делать допродажи. На любом рынке повторная покупка стоит намного дешевле, чем привлечение нового клиента, причем иногда в десятки и сотни раз в зависимости от рынка. Например, в службах доставки на первом заказе практически ничего не зарабатывают, зато в дальнейшем, когда у них есть лояльный клиент и постоянный покупатель, начинает поступать стабильный доход. Именно поэтому эти компании так заинтересованы в постоянных заказчиках.

В качестве бренда, отлично поддерживающего и развивающего отношения с аудиторией, можно назвать компанию «Додо пицца». Прежде всего, у них очень комфортная, технологичная и действенная программа лояльности. Ее участниками становятся автоматически, бесшовно, делая первый заказ. Номер в программе – это ваш номер телефона, что очень удобно. Бонусные баллы начисляются после первого заказа, отслеживать их можно в приложении, также компания дарит пиццу на день рождения. Додо-рубли, они же баллы, эквивалентны российским рублям и списываются также легко и просто. Далее, у «Додо пиццы» очень технологичная система логистики. Заказы сразу попадают на мониторы в цех, многие процессы автоматизированы, что позволяет компании быстро справляться как с малыми, так и с большими объемами заказов. Правило «если ждете более 60 минут, получаете пиццу в подарок» отлично работает. Плюс в точках продаж пиццы есть различные макеты для сборки, игры для того, чтобы посетители не просто приходили в пиццерию, но и проводили там как можно больше времени, делая повторные заказы.

Также важно продолжать общение с аудиторией после совершения покупки, чтобы узнавать мнение о продукте или услугах, развиваться в соответствии с потребностями клиентов. Некоторым брендам кажется важным расспрашивать только тех, кто не совершил покупку или отказался от выгодного предложения, а лояльным покупателям время не уделяется. Вместе с тем, полезно интересоваться у них, что им нравится в вашем продукте, а что они хотели бы улучшить. Здесь может быть гораздо больше честных ответов и правильных инсайтов, которые помогут вам развиваться в дальнейшем. И здесь могут быть сюрпризы. Например, вы думаете, что клиент купил у вас, поскольку у вашего решения отличный дизайн и грамотное позиционирование, а правда может быть такова, что ваши менеджеры первыми перезвонили ему. Или у вас оказался редкий размер одежды. Или клиенту вас посоветовали друзья. Или ему понравился тон и содержание вашего ответа на запрос (такое тоже нередко бывает). И вся эта информация может оказаться для вас безусловно полезной и необходимой.

Существующий клиент с большей долей вероятности купит еще, порекомендует вас другим, если вы регулярно будете подогревать его интерес и освежать общение. Что можно делать? Создавайте закрытые чаты в мессенджерах и закрытые группы в соцсетях, куда можно включать различную адресную информацию, горячие идеи и полезные ссылки. Создавайте эксклюзивный контент для них. Проводите мероприятия только для клиентов, поздравляйте их с праздниками, дарите подарки или открытки, создайте элитный клуб, в конце концов! Эти люди уже доверились вам, продолжайте с ними дружить.

Таким образом, привлекая свою аудиторию «от души» и выстраивая с ней теплые отношения, вы получите массу лояльных клиентов, которые будут растить ваш бизнес. И только тогда вы станете по-настоящему особенными, когда сможете предлагать свои услуги и поддерживать общение искренне. Любая фальшь будет сразу видна и произведет скорее обратный эффект, нежели тот, на который вы рассчитывали.