5 глава
Минимальная жизнеспособная аудитория. Кто ваш клиент?
Понятие минимальной жизнеспособной аудитории тесно связано с понятием MVP (Minimum Viable Product, «минимально жизнеспособный продукт»), о котором мы говорили в предыдущей главе. В последнее время, с развитием стартапов и ускорением бизнес-циклов концепция развития продукта вышла на первый план.
Продукт во многих областях можно совершенствовать практически непрерывно. Даже в такую традиционно не склонную к быстрым изменениям отрасль, как автомобилестроение, пришел этот тренд. Если мы посмотрим на Tesla, то увидим, как постоянно совершенствуется эта модель, не только следуя трендам, но и задавая их. Этот автомобиль сегодня имеет много общего со смартфоном и обладает мощным бортовым компьютером, а потому обновление программного обеспечения влияет на производительность авто целиком. Таким образом, цикл разработки продукта серьезно сократился и изменился.
И если даже такая консервативная отрасль, как автомобилестроение, где циклы разработки модели могут занимать несколько лет, претерпевает серьезные изменения, то сферы с более гибкими моделями и решениями уже просто не узнать. Скорости создания новых концептов продуктов и их доработки «на лету» продолжают расти.
Продукт сегодня находится в центре внимания, а поскольку его свойства постоянно совершенствуются, изменяется и воспринимаемая ценность, которую он несет для потребителя. Таким образом, получается, что продукт сегодня интегрирован в систему маркетинга. И современным специалистам необходимо использовать эту тенденцию, еще на этапе развития адаптируя решение под потребности заказчиков. Таким образом, можно не только получить лояльную аудиторию и тесный контакт с ней, но и сократить расходы на продвижение. Ведь чем больше создаваемый продукт будет соответствовать ожиданиям клиентов, тем меньше средств нужно будет тратить на их привлечение. Если потребности аудитории уже интегрированы в свойства продукта на стадии разработки, сбывается мечта любого маркетолога – когда продукт сам себя продает.
В качестве примера можно привести беговую лабораторию Adidas. Компания предлагает спортсменам в рамках акции Test Your Run и других пройти тестирование и оценить технику бега и спортивную обувь марки. По итогам специалисты компании дают советы по тому, как улучшить спортивные и значимые для здоровья показатели, подбирают кроссовки и улучшают свои разработки на основе пожеланий заказчиков.
Смысл позиционирования
Однако не будем забывать о том, что маркетинг – это всегда люди. Они платят деньги, они потребляют продукты, и рынком в конечном итоге являются тоже они. Даже если говорить о государственных сегментах или сфере B2B, они все равно состоят из определенных групп людей, руководителей, принимающих решения, и т. д.
И в Agile-маркетинге мы говорим о тех, для кого мы проводим эксперименты, ищем нестандартные подходы, и эта концепция базируется на позиционировании. Очень хорошо эта идея прописана в книге Джека Траута и Эла Райса «Позиционирование: битва за умы», где говорится о том, что каждая компания должна найти свое уникальное место на рынке, работать на некий определенный сегмент и дать уникальное предложение, которое будет отличаться от конкурентов и каким-либо образом характеризовать ее.
Впервые о позиционировании заговорили в 1969 году после того, как в журнале Industrial Marketing была опубликована статья Джека Траута «Позиционирование – игра, в которую люди играют на современном "и я тоже" рынке». Под словом «позиционирование» подразумевалась работа с позицией в сознании потребителей. Траут уверен, что недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное – первым проникнуть в сознание потребителей. Многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки. Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. Сегодня как никогда нужно иметь собственную позицию, поскольку конкурентов слишком много. И потому, чтобы добиться успеха, необходимо завоевать собственную нишу на рынке.
Сегодня сегментация, таргетирование и позиционирование (STP – Segmentation, Targeting, Positioning) – это довольно популярный стратегический подход в современном маркетинге. Его отличие от прежних концепций состоит в ориентированности на покупателей, в то время как ранее в фокусе были в основном продукты.
Модель STP полезна при создании планов маркетинговых коммуникаций, поскольку она помогает маркетологам расставлять приоритеты для предложений, а затем разрабатывать и предоставлять персонализированные и релевантные сообщения для взаимодействия с различными аудиториями. При этом могут задействоваться различные каналы, включая поисковики, социальные сети, электронную почту и т. д.
Все коммуникации с аудиторией могут быть и должны быть максимально персонализированными. Необходимо исследовать особенности и потребности потребителей с тем, чтобы чутко реагировать на их запросы. Сегментация может помочь специалистам определить ниши с особыми потребностями, развить рынки, найти новых клиентов, предоставить более целенаправленные и эффективные маркетинговые сообщения.
Существует несколько популярных способов сегментировать аудиторию. Один из самых известных – применить разбивку по демографическому признаку, по одному или нескольким, включая возраст, пол, доход, образование, этническую принадлежность, семейное положение, домохозяйство (или бизнес), тип проживания или даже профессию. Например, такую сегментацию применяет Firefox, который продает «самые крутые вещи», ориентированные на молодую аудиторию.
Также можно использовать психографику, то есть изучение личности, ценностей, мнений, взглядов, интересов и образа жизни аудитории. Этот способ относится к сфере эмоций и поведения, связанного с выбором покупок, включая отношения, образ жизни, хобби, неприятие риска, личность и лидерские качества, выбор СМИ, политические взгляды. В то время как демография объясняет, «кто» ваш покупатель, психографика сообщает вам, «почему» покупает ваш клиент. Психографику активно используют организации, которые работают с разными клиентскими группами и которым необходимо глубокое понимание аудитории, чтобы иметь возможность привлечь ее внимание надолго. Здесь в качестве примера можно взять «Альфа-банк», который занимается изучением потребностей не только здоровых людей, но и имеющих ограничения по зрению и слуху, чтобы иметь возможность предложить им услуги, в полной мере соответствующие их потребностям.
Еще один способ сегментации основан на изучении образа жизни и привлечении своей аудитории в соответствии с этим. Например, его применяют журналы, ориентированные на досуговые занятия («Домашний очаг», «Мир спорта», «Выкройка и шитье» и т. д.). Также возможна сегментация аудитории на основе веры и ценностей. В большей степени этот подход относится, конечно, к организациям религиозного, политического, националистического толка. Например, Исламский банк Великобритании предлагает шариат-совместимые банковские услуги, которые отвечают определенным религиозным требованиям.
Также подходы к сегментации аудитории могут быть основаны на возрасте, географии, особенностях поведения, преимуществах использования товара. Конечно, важно понимать, что рынок, на который вы ориентируетесь, должен быть достаточно большим, чтобы оправдать сегментацию. Если рынок маленький, такой подход может сузить вашу аудиторию до неоправданно малых размеров. Кроме того, каждый сегмент, который вы выберете, должен быть доступен для вашей команды, для получения маркетинговых сообщений. Сегментация поможет также при составлении карт позиционирования.
Сегодня немало компаний, особенно крупных, использует STP. Нередко мы можем видеть такие примеры в банковской сфере, в обслуживании, в телекоммуникациях. Так, идеальный пример использования демонстрирует нам BT Plc, крупнейшая телекоммуникационная компания Великобритании. BT приняла STP для различных групп клиентов – от индивидуальных потребителей до услуг B2B для конкурентов.
Определившись с сегментированием и позиционированием, важно осуществлять его последовательно и грамотно. Ведь эту задачу реализуют специалисты, а они, как и все мы, подвержены когнитивным искажениям, о которых мы говорили выше.
И нередко можно столкнуться с такой ситуацией: компания стремится выглядеть молодежно, предлагает сервисы для поколения Z или миллениалов, а по факту таковой не является. В частности, эта ситуация нередко встречается в сфере организации мероприятий, особенно когда инициаторами ивента являются государственные структуры. Они приглашают известных музыкантов, разрабатывают модные слоганы, задействуют еще несколько паттернов, которые должны повлиять на тот сегмент аудитории, который им интересен, а публики в «день Х» нет. Почему? Потому что организаторы никак не работают с собственным имиджем в глазах потребителей, а ассоциируются с жесткими шаблонами и правилами, с консерватизмом, с более взрослым и «скучным» поколением.
И вот тогда, когда мы получаем скорректированные по отношению к своим ожиданиям данные от аудитории, важно прислушаться к ним, изменить свои изначальные планы. Зачастую те компании, которые понимают, что совершают ошибку в позиционировании, обновляют свои стратегии, получая обратную связь от потребителей.
В качестве примера можно привести Сбербанк, который на протяжении многих десятилетий ассоциировался с надежным банком, сберкассой, в которой с вашими сбережениями ничего не случится, и обладал максимально традиционным имиджем, а затем смог трансформироваться в одного из самых инновационных в финансовой сфере предприятий. Конечно, эти изменения не произошли за один день, на них потребовались годы и огромные средства, которые пошли на создание инновационных продуктов, открытие офисов нового типа, изменения подходов к обслуживанию клиентов, проведению собственных мероприятий, участие в международных рейтингах и многое другое. Сбербанк движется по этому пути последовательно, месяц за месяцем осуществляя эту трансформацию. Да, сейчас еще по-прежнему банку есть, над чем поработать: достаточно вспомнить многочисленные мемы, показывающие, как в Сбербанке новейшие технологии (Big Data, Agile) соседствуют с отставанием в повседневных процессах (операционистка, отвечающая клиенту: «В каком отделении карту заказывали, в такое и обращайтесь»). Эта зарисовка как раз демонстрирует нам ситуацию, когда организация хочет предстать перед публикой в одном имидже, а на деле имеет другой.
